Branding • Marketing-blunders en -lessen uit de dranken-branche

Branding • Marketing‑blunders en ‑lessen uit de dranken‑branche

Marketing-campagnes, vaak gaan ze goed, maar soms ook enorm fout. Vertaalfouten, misplaatste vernieuwingen, ondoordachte lanceringen en wat waren de gevolgen? Hoe verander je een ramp in een kans? Hoe wisten merken van het nadeel toch een voordeel te maken?

Aan de hand van marketing-blunders in de dranken-branche zijn we op zoek gegaan naar antwoorden. Het is een mooie verzameling geworden aan lachwekkende en soms pijnlijke voorbeelden om van te leren én van te genieten.

We houden het luchtig en wensen je veel plezier met deze traditionele afsluiting van dit blogjaar.

 

Marketing-vertaal-blunder Coca-Cola

 

Coca‑Cola – 1

A-merk Coca‑Cola onder­vond proble­men met de Chinese Markt. Toen in 1928 het merk voor de lance­ring daar hun merk­naam omzette naar Chinese tekens, pakte dat niet goed uit.

Het merk koos voor de naam ‘可口可乐’ (kě kǒu kě lè), wat letter­lijk vertaald neerkomt op ‘kan lekker zijn, kan blij zijn’. Best leuk toch? Maar in verschil­lende Chinese dialecten stond het meer voor ‘bijt het wassen kikker­visje’ of ‘vrouwe­lijk paard gevuld met was’.

Coca‑Cola reageerde snel en veran­der­de de naam in ‘雪碧’ (shuǐ bǐ), wat ‘sneeuw­flok’ betekent. Deze naam werd beter ontvangen door Chinese consu­men­ten en is tot op de dag van vandaag de Chinese naam voor de grootste speler op de kool­zuur­houdende dran­ken­markt in China.

Leerschool

Alleen rekening houden met de verta­ling per land is onvol­doende. Je moet onder andere ook rekening houden met alle lokale dialecten.

Dit is zo’n typische vertaal­blunder als waarmee we vorig jaar ons blogjaar afsloten. Alleen toen was het een mooie verzameling blunders uit de autobranche.

 

Marketing-vertaal-blunder Coca-Cola

 

Coca‑Cola – 2

Ruim een halve eeuw later begeeft Coca‑Cola zich in 1985 weer op glad ijs in een wan­ho­pige poging om de opkomst van PepsiCo’s te stoppen.

De frisdrankgigant intro­du­ceerde met veel tamtam en enorme loftrom­pet New Coke. New Coke zou een zachtere, zoetere smaak hebben. Hiermee ging de beroemde, maar streng bewaakte formule op de schop. Het feestje duurde slechts 77 dagen.

Van New Coke naar Classic Coke, een noodgedwongen reis van 77 dagen.

De verkoop maakte name­lijk een enorme duik­vlucht en via de kanalen van toen uitten de echte Coca‑Cola-fans hun onge­noe­gen. Ze eisten ‘hun’ originele frisdrank terug, lanceerden campagnes (!), verzamel­den hand­teke­ningen en begon­nen hotlines (telefoon­lijnen) om de originele smaak terug te krijgen.

Uiteindelijk bracht Coca‑Cola – min of meer nood­gedwongen – de oude formule terug onder de naam: Classic Coke.

In het voordeel van Pepsi, vond gelukkig slechts 13% de New Coke lekker.

Ondanks dat de New Coke in het voor­deel was van het markt­aandeel van PepsiCo, herstelde Coca‑Cola’s aandeel snel.*

Leerschool

Dit incident geeft duide­lijk weer dat merken tot leven komen onder mensen, dat mensen bepalen of een merk een sterk merk is of niet. Consumenten beheerden en beheren het merk Coca‑Cola en dat geldt niet alleen voor Coca‑Cola. Dit geldt voor ieder merk.

Ieder voordeel heb z’n nadeel

Een Cruijffiaanse uitspraak, maar vaak zie je toch dat een branding– of marke­ting-foutje in het voor­deel van het merk uitvalt. Niet alleen in dit voor­val werd de merk­voorkeur van de fans bena­drukt en maak­te het de band met het merk (klantloyaliteit) alleen maar sterker.

Dit is in de regel heel lastig en/of lang­zaam voor elkaar te krijgen. Achter­af beschouwt Coca‑Cola de actie dan ook niet als een ramp, wel als een cruciale en gewel­dige les en die les wordt regel­matig aange­haald als school­voor­beeld van het recht­zetten van branding- of marketing-foutjes.

* In 1985 had PepsiCo bijna 30% van de Amerikaanse colamarkt in handen en dreigde Coca‑Cola voorbij te streven.

Wij weten dat je woorden als branding- of marke­ting-foutje mag schrijven als branding- of marke­tingfoutje en daarnaast weten we ook dat we diverse andere woorden geheel aan elkaar mogen schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.

 

Marketing-vertaal-blunder Pepsi

 

Pepsi – 2

In 1992 bracht Pepsi een heldere cola frisdrank genaamd Crystal Pepsi op de Amerikaanse markt. De frisdrank maakte deel uit van de ‘crystal rage’ in de jaren 1980 en 1990, waarbij helder­heid werd geasso­cieerd met zuiver­heid in marke­ting. Ook in Canada en Europa was de frisdrank verkrijgbaar.

Crystal Pepsi werd in de markt gezet als een cafeïne­vrij ‘helder alter­natief’ voor gewone cola. De helder­heid verte­gen­woor­digde zuiver­heid en gezond­heid. De frisdrank won enorm aan popu­la­ri­teit door een commer­cial tijdens de Super Bowl van 1993. Gesteund door het nummer ‘Right Now’ van Van Halen werd een nationale rage ontketend.

Na de lance­ring en de commer­cial op de Super Bowl profi­teerde de frisdrank van de nieuwig­heid, maar de verkoop daalde snel. Het product verdween in 1994 alweer van de markt en werd in 2005 in Mexico opnieuw voor een korte tijd uitgebracht.

Leerschool

Uit het verhaal van Crystal Pepsi wordt duide­lijk dat innova­tie en nieuw­heid welis­waar belang­rijk zijn, maar dat het behouden van de markt­positie meer vereist dan slechts een tijde­lijke opwel­ling (rage, gekte).

Zelfs na een succesvolle lance­ring en marketing-campagne hangt het succes uiteindelijk van het product zelf af én van de relevantie voor de consument. De marketing is er dan vooral om on top of mind te blijven.

 

Marketing-vertaal-blunder Live Savers Soda

 

Life Savers

Life Savers Soda was een fris­drank­lijn die werd gepro­du­ceerd door de Life Savers Company. Het bood diverse verfris­sen­de smaken frisdrank in lijn met de bekende snoep­jes Life Savers.

Het snoepje zelf werd in 1912 ontwik­keld door choco­lade­maker Clarence Crane. Hij bedacht een zoet zomers snoepje dat niet zou smelten in de zinde­ren­de hitte in tegen­stel­ling tot deze eigen­schap van chocolade.

Het snoepje was een hit en 7 decen­nia later leek een frisdrank een logische volgende stap, maar het succes bleef uit. Ondanks positieve smaak­tests werd de in de jaren ’80 uitge­brachte fris­drank geen succes. De consu­men­ten vonden het te zoet.

Het drinken van snoep uit een fles (b)leek toch niet zo aantrekke­lijk als verwacht en de tests onderschreven.

Leerschool

Uitslagen van tests zeggen dus ook niet alles. Smaken ervaren we nou eenmaal verschil­lend per situa­tie. Denk maar eens aan de ‘Pepsi versus Coca‑Cola’-test oftewel de ‘Pepsi Challenge’. Mensen kozen toen vaak voor Pepsi door de wijze waarop de test werd uitge­voerd, maar in de winkel kozen ze echter steevast voor Coca‑Cola.  Meer hierover in de onderstaande box.

Daarnaast is er nog een belang­rijke invloed­rijke factor ten nadele van testen. Mensen blijken keer op keer geneigd te zijn die antwoor­den te geven waarvan we denken dat die van hen worden verwacht. We zijn zo gewend om onze puurste reacties te filteren en zo tot een gepast antwoord te komen.

Neuro-wetenschap en neuro-marketing zijn niet voor niets zo populair onder grote merken met grote budgetten.*

* Aan deze onder­werpen zullen we volgend jaar ook aandacht besteden, maar denk voor nu voor het gemak maar even aan hersen­scans waarbij wordt gekeken naar welk deel van de herse­nen reageert op het waar­nemen van een geur, stem, smaak, afbeelding… en dus ook van een merk. Op die manier kan men een beter inzicht krijgen van onze onge­fil­ter­de reac­ties.  met de gratis e‑mailalert hoef je dit niet te missen.

Wat was de ‘Pepsi Challenge’ en hoe werd deze uitgevoerd?

De ‘Pepsi Challenge’ was een test, maar niet alleen maar een test. Het werd een bekende marketing-campagne gelan­ceerd door Pepsi. De campagne startte in 1975.

Tijdens deze uitda­ging werden mensen uitge­no­digd om de smaak van Pepsi met die van Coca‑Cola te verge­lij­ken om zo te bepa­len welke ze lekker­der vonden. De deel­nemers werden hierbij geblind­doekt, zodat ze niet wisten welke smaak bij welk merk hoorde. De deel­nemers – en let nu goed op – kregen kleine hoeveel­heden van beide dranken te proeven.

De uitslag van de test was dus op basis van kleine hoeveel­heden en daarin zit de crux.

Size matters

Bij deze kleine hoeveel­heden werd vaak voor Pepsi geko­zen, omdat Pepsi dan als zoeter (lees: lekkerder) werd erva­ren. Pepsi heeft ook een zoetere smaak dan Coca‑Cola en bij het proeven van slechts een kleine hoeveel­heid werd de zoet­heid vaak als aantrek­ke­lij­ker erva­ren. Het drinken van een heel glas of een blikje is toch een ander verhaal.

Wanneer mensen volle­dige blikjes of glazen van de dranken kregen, verschoof de voor­keur vaak naar Coca‑Cola. Coca‑Cola heeft voor veel mensen een iets rijkere smaak waardoor deze beter zou passen bij grotere hoeveel­heden.

Ook de situatie en omgeving tellen mee

De wijze waarop iets gedronk­en wordt, kan dus van invloed zijn op de percep­tie van de smaak en hoe men de smaak ervaart. Ook de situatie waarin iets gebeurt heeft invloed. Denk maar eens aan de smaak van frisdrank na het tanden­poetsen, de combi­na­tie met iets zouts of pittigs of de tempe­ra­tuur en de omge­ving waar je iets ervaart. Limon­cello smaakt in het zonnetje aan de Middel­landse Zee toch echt anders dan op een regen­achtige zondag in december in Nederland.

Wij weten dat je woorden als marketing-campagne ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.
Credits onderstaande foto: American Uncle (Italië).

pepsi-coca-cola-test-hoeveelheid

 

Marketing-vertaal-blunder Coors

 

Coors

Een ander voorbeeld van een vertaal­blunder. In dit geval gaat het om die van het Amerikaanse biermerk Coors. De afdeling marketing had in 1993 waar­schijn­lijk niet voldoende aandacht besteed aan de verta­ling van hun slogan ‘Turn it loose’ (laat het los) naar het Spaans.

De vertaalde slogan was bedoeld voor de nieuwe marketing-campagne in Spanje. De campagne was gericht op jonge mensen en bedoeld om Coors te positio­ne­ren als een cool en opwin­dend biertje.

De Spaanse verta­ling van ‘Turn it loose’ bete­ken­de alleen wel zoiets als ‘Lijd aan diarree’. Erg opwin­dend en cool. Je krijgt toch gelijk trek in zo’n biertje? Dat dit niet erg bevorder­lijk was voor de verkoop en de merk­repu­ta­tie, hoeven we vast niet te bena­drukken.

Plan B

Coors reageerde snel en trok de campagne in. Het bedrijf bood zijn excuses aan aan de Spaanse consu­men­ten en veranderde de slogan in ‘La vida es mejor con Coors’ (het leven is beter met Coors).

 

Marketing-vertaal-blunder Got Milk? Mexico

 

Got milk? – Mexico

Het is 1993 als de California Milk Processor Board het belang van melk voor een gezond dieet bena­drukt met de slogan ‘Got Milk?’. De slogan was zeer succesvol, werd overgenomen door andere melk­produ­cen­ten in de Verenigde Staten en heeft gehol­pen om de consump­tie van melk in de VS te verhogen.

Melk. Geen echt drankje, maar wel goed voor een mooi verhaal.

Toen in 1998 de Mexicaanse melk­indus­trie ook besloot om de slogan ‘Got Milk?’ te gebrui­ken in Mexico, verliep het daar niet zoals in de VS. De slogan werd ‘¿Tienes leche?’ wat letter­lijk bete­kent ‘Heb je melk?’.

Deze verta­ling zorgde voor wat verwar­ring en leverde ook een komisch effect op, maar het was niet het effect waarop men hoopte. De slogan verwees in Mexico name­lijk niet alleen naar borst­voeding, maar had in dubbel­zinnige zin ook een seksueel getinte associatie.

Plan B

De Mexicaanse melkindustrie reageerde snel en trok de campagne in. De orga­ni­sa­tie bood zijn excuses aan aan de Mexicaanse consu­menten.

De slogan werd veran­derd in ‘La leche, para tus huesos’ wat je kunt vertalen in ‘Melk, voor je botten’.

 

Marketing-vertaal-blunder Pepsi

 

Pepsi – 1

In 2004 had Pepsi een prach­tige slogan bedacht. De slogan was onder­deel van een wereld­wijde marke­ting-campagne: ’Pepsi gives you zest for life’.

Deze slogan werd bedacht om de jeug­dige verfris­sende energie van Pepsi te bena­drukken.

De slogan kun je in het Nederlands verta­len als ‘Pepsi geeft je levens­vreugde’ of ‘Pepsi geeft je levens­lust’. Soms wordt deze slogan ook vertaald in ‘Pepsi geeft je leven zin’. Deze laatste is iets losser, maar komt uiteinde­lijk op hetzelfde idee neer. Hoe je het ook vertaalt, met de slogan is dus niets mis… zou je denken.*

Met een positieve en motiverende boodschap wilde Pepsi mensen aanmoedigen om het leven te omarmen en te genieten, maar in China maakten ze mensen eerder bang.

Om te weten wat mis ging, moeten we weer terug naar China. In het Chinees werd deze slogan niet best vertaald en werd het iets van ‘Pepsi brengt je voor­ouders terug uit het graf’. Jummie! met Pepsi kun je zelfs de doden laten herrijzen.

Deze vertaling was een ramp voor Pepsi in China. Bedenk dat onder andere in de Chinese cultuur het enorm belang­rijk is om je voor­ouders te eren. De slogan werd door veel Chinezen als onbe­leefd en bele­di­gend ervaren.

* Zest betekent levens­lust, enthou­sias­me en/of impli­ceert een spran­ke­len­de ener­gie en vita­li­teit. In deze context zou ‘zest for life’ verwij­zen naar een enthou­siaste, leven­dige bena­de­ring van het leven. De slogan sugge­reert ook dat het drinken van Pepsi je energie, een gevoel van opwinding en vreugde kan geven en dus zin in het leven geeft. Pepsi heeft dus een positieve impact op je levens­houding, is de boodschap.

Plan B

Het frisdrank­merk kon niet anders dan de slogan snel inruilen voor een betere vertaling.

 

Marketing-vertaal-blunder Starbucks

 

Starbucks

In 2007 – een jaar na de lance­ring van Google Translate – werd Duitsland volge­plakt met posters om Starbucks koffie te promo­ten. Op de posters stond ‘Genieß deinen Morgen Latte’, de verta­ling van ‘Enjoy your morning latte’.

Het bedrijf wist echter niet dat ‘latte’ in Duitsland ook ‘erectie’ bete­kent en al snel werd dit opge­merkt door de Duitse klanten. Ze vonden de posters hilarisch… of schokkend.

Plan B

De posters werden snel verwij­derd en Starbucks bood zijn excuses aan, maar de fout leidde tot veel media-aandacht en werd een meme op sociale media. Starbucks werd bespot om zijn gebrek aan taal­vaar­dig­heid en de posters werden een sym­bool van de globa­li­se­ring en de uitda­gingen die daar­mee gepaard gaan.

De fout had ook een flinke impact op de repu­ta­tie van Starbucks in Duitsland. Het bedrijf werd gezien als onge­voe­lig voor de lokale cultuur en als niet in staat om de nuan­ces van de Duitse taal te begrijpen.

Hoe kort een tekst ook is, voor de zakelijke markt is vertalen door native speakers geen overbodige luxe.

Sindsdien heeft Starbucks zijn marke­ting-campagnes in Duitsland flink aange­scherpt. Het bedrijf werkt nu samen met native speakers (moedertaal-sprekers) om ervoor te zorgen dat het marke­ting-materiaal correct vertaald is. Ook moet al het marke­ting-materiaal voor publicatie worden gecontroleerd door een onaf­han­ke­lijke taalkundige.

Daarnaast heeft Starbucks nu ook een trainings­programma voor zijn marke­ting-mede­werkers om hen bewust te maken van de dubbele bete­ke­nissen van woorden in andere talen.

Wat is een meme?

Een meme is een popu­lair ‘dingetje’ dat viraal gaat. Vaak is dit op social media. Het ‘dingetje’ is vaak zeer herken­baar, grap­pig en/of ironisch. Denk aan een plaatje of een video, aan een korte bood­schap en een uitspraak, aan een gevoel of een combi­na­tie van deze zaken.

Tijdens de versprei­ding kan iedere versprei­der de meme dupli­ce­ren en/of aan­pas­sen waar­door de meme een eigen leven kan gaan leiden.

 

Marketing-vertaal-blunder Bacardi - Bavian

 

Bacardí

De van oorsprong Cubaanse rumproducent Bacardí lanceerde in 2008 Pavian, een drankje dat hét drankje voor de Europese jeugd moest worden. Pavian was bedoeld als ​​luxe alter­na­tief voor traditionele alcoholische dranken voor jongeren; voor dranken als bier, wijncocktails en cider.*

Het merk investeerde niet alleen een groot bedrag in de ontwik­ke­ling van het drankje zelf, want de marke­ting-campagne mocht ook wel wat kosten. De campagne omvatte televisie-commer­cials, print-adver­ten­ties en online marke­ting. Miljoenen dollars werden erin geïnvesteerd.

Vertalingen, taalbarrières én culturele verschillen kunnen tot onbedoelde misverstanden leiden.

Bacardí wist alleen niet wat ze boven het hoofd hing in Duitsland. Ze wisten niet dat pavian in het Duits baviaan betekent. De baviaan was niet echt het dier voor het gewenste imago van het drankje. De aapsoort wordt vaak gezien als lui, dom en agressief.

Deze negatieve asso­cia­tie leidde tot kritiek op de campagne. Veel Duitse consu­men­ten vonden de campagne bele­digend en schokkend.

* Dit verschilt per land.

Plan B

Bacardí reageerde snel, stopte de campagne in Duitsland en bood zijn excuses aan. Het drankje werd omge­doopt tot Bacardí Limon. Een minder contro­ver­siele naam. Het verwijst immers naar het belang­rijkste ingre­diënt van het drankje.

De marke­ting-campagne voor Bacardí Limon in Duitsland was veel minder uitge­breid dan de campagne voor Pavian in de rest van Europa. De kosten van de campagne waren ook aanzien­lijk lager.

Barcardí Limon werd in Duitsland niet zo populair als Pavian in andere Europese landen. De vraag is: lag dat aan het budget?

Bacardí Limon is in Duitsland een beschei­den succes geworden. Het drankje is niet zo popu­lair als Bacardí’s andere producten als Bacardí Breezer en Bacardí Superior.

In Nederland en andere landen werd in 2012 en 2013 de naam ook veran­derd in ‘Bacardí Limon’. Deze naams­verande­ring had geen nega­tieve impact op de popu­la­ri­teit van het drankje. Bacardí Limon bleef popu­lair onder jongeren in Europa.

 

Marketing-vertaal-blunder Tropicana

 

Tropicana

Het is duide­lijk, bedrijven kunnen soms maar beter publieke­lijk een fout erken­nen. PepsiCo heeft dit bijvoor­beeld ook ervaren met hun sinaas­appel­sap Tropicana.

In 2009 introduceerde PepsiCo een nieuwe verpak­king voor Tropicana en draaide dat na slechts 6 weken alweer terug. De verkoop was name­lijk met 20% gekelderd. Een daling dat het bedrijf miljoenen dollars kostte.

Als je dan ook nog bedenkt dat Minute Made, Florida’s Natural en andere merken sinaas­appelsap in dezelfde periode een dubbel­cijferige groei in de omzet boekten… Auwwww!!!

De herkenbare sinaasappel met een rietje op de verpakking werd gedumpt en ingeruild voor een ontwerp met een groot glas sap en de woorden ‘100% Sinaasappel’.

Wat was er mis? De klacht van consu­men­ten was dat het product nu te veel leek op die van de concur­ren­ten en dus nauwe­lijks te onder­schei­den was.

Plan B

Zoals we al schreven, was na slechts 6 weken de oude verpak­king alweer terug. Gooi dus nooit alles wat nodig is voor het produceren van het oude materiaal direct weg.

 

Marketing-vertaal-blunder Heineken

 

Heineken

Bij uitzondering geen blunder, maar wel een eigen­tijds verhaal over hoe social media een sterk merk van het ene op het andere moment kan doen wankelen.

Het is voorjaar 2012 als er opeens een foto op inter­net circu­leert met daar­op een honden-gevecht en span­doe­ken met reclame voor bier van Heineken. Het evene­ment vond plaats in Mongolië. De foto – die we niet willen tonen – wekte de indruk dat Heineken de spon­sor was van het evene­ment. Het bewijs was voor menigeen overduidelijk.

In deze tijd kan een onverwachte foto met een slecht verhaal een sterk merk plotseling doet wankelen.

De schokkende foto zorgde ervoor dat gebrui­kers van sociale media Heineken aanvie­len via zijn Facebook- en Twitter-pagina’s.

Maar was Heineken hiervan echt de sponsor? Nu ging er in die tijd ook nog het gerucht dat een van de topmanagers lid was van een geheim genoot­schap dat honden-gevechten orga­ni­seert. De foto was het onom­stote­lijke bewijs dat er bij Heineken qua moraal iets goed fout zat.

Plan B

Heineken heeft de beschul­di­ging snel ontkend en verklaar­de dat het geen enkele vorm van dieren­mis­hande­ling vergoe­lijkt of onder­steunt.

Nader onderzoek

Nader onderzoek wees echter uit dat de foto in 2010 was geno­men in een nacht­club in Mongolië en dat Heineken niet op de hoogte was van de honden-gevechten die in de club plaats­vonden en deze ook niet had gesponsord.

De eige­naar van de club beves­tigde dat de Heineken-banners waren opge­hangen voor een promotie-evene­ment dat de avond ervoor in de club werd gehouden en dat ze niet waren verwij­derd toen het honden-gevecht de volgende dag plaatsvond.

Vervolgstappen

Heineken zette nog meer stappen. Het merk verkon­digde de relatie met de club in kwestie te hebben beëin­digd en al het promotie-mate­riaal en alle dranken uit de club te hebben verwij­derd. Het merk zou niet meer in de club verkrijg­baar zijn.

Er werd tevens een onder­zoek gestart om te zorgen dat zoiets niet weer zou gebeuren.

Openheid en daadkracht

Ook al was de foto echt, de daar­op­volgende conclu­sie dat het Heineken merk honden-gevechten onder­steunt of promoot niet. Dit kun je niet zo laten. Het incident werd dus ook niet gene­geerd of ontkend, maar juist volle­dig verklaard.

Door deze daad­kracht van Heineken kwam alles toch weer op zijn pootjes terecht.

 

Marketing-vertaal-blunder Coca-Cola

 

Coca‑Cola – 3

En daar is Coca‑Cola weer. Waar zouden we toch zijn zonder deze gigant? En waar zou Coca‑Cola zijn zonder extra tamtam tijdens de feest­dagen?

1e akte

Het is 2014 en we gaan naar Rusland en Oekraïne. Toen zat het lang­lopende conflict daar natuurlijk al niet lekker, maar dit is het jaar dat Rusland voor de 2e keer De Krim annexeerde.

De marketing-afdeling van Coca‑Cola in Rusland was daar duide­lijk niet mee bezig en vond het wel een goed idee om de status van Coca‑Cola als nummer 1 in Rusland te onder­strepen. Ze bedach­ten een nieuw­jaars­wens in de vorm van de (land)kaart van Rusland… zonder De Krim.

Culturele en politieke sensitiviteit in internationale marketing vragen om extra zorg en nauwkeurigheid.

Deze kaart werd gedeeld op Ruslands popu­lair­ste social media netwerk VK. Deze post ging zeker niet onop­ge­merkt. Waar was De Krim?

Het leverde de fris­drank­gigant massale kritiek op. Coca‑Cola reageerde snel, bood zijn veront­schul­di­gingen aan en produ­ceerde een nieuwe landkaart mét De Krim.

Maar daarmee is het verhaal nog niet af.

2e akte

Oekraïne was not amused. De nieuwe kaart ontke­ten­de een storm van protest in Oekraïne, dat het schier­eiland als onder­deel van zijn grond­gebied beschouwt. Er werd zelfs opge­roepen om het merk te boy­cot­ten. Oekraïense politici en burgers riepen Coca‑Cola op om de kaart te verwij­de­ren en hun veront­schul­di­gingen aan te bieden en zo geschiedde.

Slotakte en peripetie

Coca‑Cola moest erken­nen dat het niet moge­lijk is om ieder­een tevre­den te stellen, zeker niet in een conflict-situatie als die tussen Rusland en Oekraïne. Het bedrijf zei dat ze niet snel meer zouden gebruik­maken van land­kaarten in het marke­ting-materiaal en als het dan wel doet, dan laat het bedrijf de land­kaarten contro­leren door een team van experts.

 

marketing-vertaal-blunder

 

Jupiler

In 2014 togen de Belgische Rode Duivels weer richting Brazilië. Dit keer voor de WK. Jupiler was een van hun sponsors en bedacht een mooie marke­ting-campagne. Tenminste…

Met trots werden de nieuwe exclu­sie­ve bier­glazen gepre­sen­teerd. De bood­schap luidde: ‘Doel­mannen en verde­di­gers nu verkrijg­baar’. Op de glazen afbeel­dingen van Courtois, Vermaelen, Vertonghen, Kompany, van Buyten en Defour.

Als je als sponsor van een voetbalteam niet het verschil weet tussen de middenvelders en verdedigers, schiet je de bal dus goed mis. #DefourIsGeenVerdediger

Voor de mensen die niet direct weten wie dat zijn, leggen we alleen Defour uit, want deze speler is op dat moment een midden­velder en dus geen verde­di­ger. Defour speelt soms aan­vallend, soms verde­di­gend en speelt soms ook op de flank, maar hij is dus niet wat je noemt een verdediger.

Onnodig om te zeggen dat je met zoiets bij suppor­ters de plank goed mis­slaat en je als sponsor geen goede beurt maakt. Hashtag #DefourIsGeenVerdediger werd trending topic en Jupiler werd bespot door voetbalfans over de hele wereld.

Plan B

Nou of er een plan B was, valt te betwijfelen. De reac­tie van Jupiler was aanvanke­lijk terug­houdend. Het bedrijf bood wel zijn excuses aan voor de fout, maar zei dat het glas een ‘symbo­lische’ bood­schap had, maar dit nam de woede van de suppor­ters niet weg.

Uiteindelijk werd de campagne stop­gezet en de bierglazen terug­geroepen. Het bedrijf verloor veel geloof­waar­dig­heid bij de suppor­ters en de campagne had een nega­tieve impact op de verkoop van Jupiler. In dit geval wist het merk het tij niet te keren en de band met de fans niet te versterken.

 

Bronnen

Voor dit blog­artikel hebben we geput uit onder­staande bronnen. In deze tijd is het erg lastig en soms rond­uit onmoge­lijk om feiten op waar­heden te contro­le­ren, ondanks onze grote zorg hier­voor. Sommige verha­len stam­men uit een ver verleden en kunnen zomaar een eigen leven zijn gaan leiden. Laten we hopen dat alle feiten toch kloppen.  Zie ook onze disclaimer.

 

 

Conclusie
Ieder voordeel heb z’n nadeel

De conclusie is simpel:

Meestal gaat het goed, maar soms gaat het fout en leiden culturele en lokale verschillen tot schade aan het merk… of juist niet.

Bij bovenstaande verhalen zie je vaak dezelfde oorzaak en zijn er zeker ook lessen uit te leren, maar alles begint met loka­li­sa­tie. Loka­li­satie is het proces van het aanpas­sen van onder andere de merk­naam, het aanbod zelf, de product­naam, de campagne, de slogan, et cetera, aan de taal, cultuur en andere kenmerken van een specifieke regio of land.

De volgende punten vallen ook daaronder.

 

  • Doe altijd grondig ‘lokaal’ markt-onderzoek, of het nou om de merknaam, productnaam, de slogan, een afbeelding of wat dan ook gaat.
  • Wees bewust van en houd rekening met:
    • lokale talen;
    • culturele sensitiviteit en verschillen in asso­cia­ties (conno­taties) met het product, de campagne en de slogan;
    • lokale verschillen en asso­cia­ties met het product, de campagne en de slogan;
    • regionale asso­cia­ties met bijvoorbeeld dieren;
    • verleden van de lands­grenzen en andere aardrijks­kundige zaken in het heden en verleden;
    • politieke situa­ties;
    • verschil in context per regio en cultuur (dubbel­zinnig­heden);
    • et cetera.
  • Zorg voor profes­sio­nele verta­lingen.
    • Werk samen met native speakers (moedertaal-sprekers) of met lokale bureaus.
    • Zorg voor intensief contact met lokale werk­nemers en relaties.
    • Praat het liefst met lokale (poten­tiële) klanten.
    • Laat het vertaalde marke­ting-materiaal controleren door lokale afnemers, relaties en (potentiële) klanten.
    • Vraag vervolgens om feed­back van deze mensen en neem de feed­back serieus!
    • Besef dat vertaal-apps en een deel van de profes­sio­nele verta­lers cultu­rele nuan­ces niet begrij­pen.
  • Controleer je bood­schap nogmaals zorg­vul­dig voor­dat je deze publiceert.
    • Zorg dat de feiten kloppen en de bood­schap accuraat is.

En als het toch fout gaat?

Je kunt de fout hoe dan ook niet meer verber­gen, dus beperk de schade door bijvoorbeeld:

  • Snel corri­ge­rende maat­rege­len te nemen.
  • De fout publieke­lijk toe te geven en excuses aan te bieden in de hoop het vertrou­wen te herstellen.
  • Flexibel te zijn en aanpas­singen te maken als dat nodig is.
  • Altijd een plan B paraat te hebben.
  • Voordeel te halen uit het falen en te beden­ken dat de fout kan dienen als een waarde­volle les voor de toekomst.

Over de auteur
Nancy Moorman

Nancy Moorman - Content creator, merkenbouwer & conceptor

Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ content­maker of merken­bouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karak­ter zeer breed onder­legd en altijd even toege­wijd. Nancy begon ooit als werk­tekenaar, maar schoolde al snel bij tot copy­writer.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijk­heden. Dat doet ze eigen­lijk met alles dat met haar vak­gebied te maken heeft. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplos­singen en ze is zeker niet wars van inno­vaties. Geen detail verliest ze hierbij uit het oog en… wat beter kan, kan beter!

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interes­sante infor­matie op het gebied van branding, content-marke­ting, zake­lijk blog­gen, conversie-opti­mali­satie, SEO en alles daar­om­heen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.



<< Direct terug naar home