Content-marketing-strategie • Doelstellingen en KPI’s, wat en hoe? • 1/2

Content-marketing-strategie • Doelstellingen en KPI’s, wat en hoe? • 1/2

Doelstellingen en KPI’s zijn onmisbaar voor het slagen van de content-marketing-strategie. Je zou hier­mee de content zomaar naar nieuwe hoog­ten kunnen brengen. Daarom kun je beter niet zonder deze zaken te bepalen begin­nen met content maken. En zeker niet lukraak de wereld in slingeren.

Ja ja, we snappen als geen ander dat het veel leuker is om gewoon aan de slag gaan met het maken van ‘leuke’ content, maar bereik je dan wel waarvoor je het doet? Voor je het weet sla je strategisch gezien de plank enorm mis, ben je veel tijd kwijt en loop jij of je werkgever ook nog inkomsten mis.

Zullen we dan maar inzoomen?

Deze serie van 2 blog­artikelen vormt een onder­deel van de content-marketing-strategie en is dus een vervolg op: De content-marketing-strategie • Wat en waarom in het kort. Het kan slim zijn om deze eerst te lezen, maar waar nodig verwijzen we sowieso met handige linkjes naar speci­fieke infor­matie in dat artikel.

Wat gaan we doen?

Zowel doel­stel­lingen als KPI’s zijn van groot belang voor het bepalen en behalen van het succes van een strategie als de content-marketing-strategie. Daarom beste­den we in de aanloop naar het ontwik­ke­len van deze strate­gie in een serie van 2 blogartikelen ruim aandacht aan beide onder­werpen.

We gaan je dan ook op weg helpen met onder­staande punten voor de content-marketing-strategie.

  • Doelstellingen bepalen.
  • KPI’s bepalen.
  • Deze KPI’s koppelen aan enkele, de meeste of alle stukken content.
  • Het verwachte resultaat per KPI bepalen.

In volgende blogartikelen bouwen we dan weer verder op deze onder­werpen en hoe deze doel­stel­lingen te bereiken. Zo kom je stap voor stap aan alle onder­delen van de content-marketing-strategie. We raden daarom aan voor deze belang­rijke basis de nodige tijd te nemen.

  • Deel 1 – We zoomen voor­al in op de doel­stel­lingen.
  • Deel 2 – Hierin focussen we ons op de KPI’s.  Direct naar deel 2.

Eerst meer weten?

Lees dan:

Of ga naar het over­zicht van alle blog­artikelen over content-marketing of het over­zicht van alle blog­artikelen over conversie-opti­ma­li­satie (CRO). Wil je dat wij je op de hoogte houden van nieuwe artikelen op het gebied van conversie-opti­ma­li­satie en gerela­teerde onder­­werpen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert.  Klik hier.

 

Inleiding
Kort over doel­stel­lingen en KPI’s

Onze definities

Doelstellingen

Doelstellingen zijn de concrete resultaten die je wilt bereiken met een bepaalde activiteit.

KPI’s

Eerst even de afkorting. KPI staat voor Key Performance Indicator en in het Nederlands voor Kritieke Prestatie Indicatoren.

KPI’s zijn gemeten en te meten waarden die door ze met elkaar te vergelijken inzicht geven in de prestaties en voortgang van een activiteit.


Met andere woorden

Het verschil tussen doelstellingen en KPI’s

Doelstellingen hebben te maken met ambities en zijn de gewenste resultaten die je wilt bereiken, terwijl KPI’s meetbare waarden en concrete cijfers zijn van wat werkelijk bereikt is.

De relatie tussen beide

De gekozen KPI’s zijn wel gerelateerd aan de doel­stel­lingen en tonen aan of je op de goede weg bent om de doel­stel­lingen te bereiken. De KPI’s zijn dus net zo belang­rijk als de doel­stel­lingen zelf.

Een voorbeeld

Stel de doel­stel­ling is om het aantal bezoekers van de website binnen een half jaar te verdubbelen. Een KPI hiervan kan dan zijn om het aantal unieke bezoekers per maand met 15% te verhogen.

Wat als de focus puur op conversie-optimalisatie ligt?

Wanneer de focus enkel en alleen op conversie-optimalisatie komt te liggen, stap dan liever over op een goede conversie-optimalisatie-strategie. Bepalen van doelstellingen en KPI’s zijn ook daarvoor nodig en die kun je met deze serie ook al gaan bepalen. Dat is absoluut geen verspilde tijd of moeite. Je moet alleen wel de vragen­lijst aanpassen.

Uiteindelijk komen we ook met een compleet over­zicht over hoe je zo’n conversie-optimalisatie-strate­gie ontwik­kelt. We helpen je natuurlijk vervolgens op gang met de uitvoering. Wil je deze serie blog­artikelen niet missen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert.

 

Stap 1 voor de content-marketing-strategie

De 1e echte stap binnen het bepalen van een content-marketing-strategie is altijd het stellen van de juiste doel­stel­lingen. Dit is een onmisbare stap, want doel­stel­lingen:

  • geven de juiste richting aan;
  • bieden voor focus;
  • zorgen (hopelijk) ook voor de nodige energie;
  • et cetera.*

Daarnaast zijn er dan de KPI’s; het onder­werp van deel 2.

Wij weten dat je woorden als content-marketing-strategie, content-missie en content-distributie-plan ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.

* De doel­stel­lingen zijn bijvoorbeeld ook belang­rijk bij het ontwik­ke­len van de content-missie, content driver en het content-distributie-plan. Op deze onder­werpen zoomen we de komende maanden ook in. Wil je dit niet missen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert.  Klik hier.

 

3 belangrijke redenen om doel­stel­lingen en KPI’s te bepalen

Veel mensen gaan graag direct aan de slag met het maken van ‘leuke’ content, maar in veel gevallen is het beter om eerst de doel­stel­lingen en KPI’s te bepalen en wel om de volgende redenen.


Reden #1
De basis en graad­meter voor iedere strategie

Het is misschien al duidelijk, maar voor de volledigheid. Binnen de hele content-marketing-strategie en iedere andere strategie is het bepalen van de doel­stel­lingen onmisbaar. Daarnaast moet er – natuurlijk – ook worden gekeken of alles verloopt zoals bedacht en gehoopt.

Tijdens de uitvoering van de strategie moet er regelmatig worden gekeken of de bepaalde doel­stel­lingen ook daadwerkelijk worden behaald en waar nodig worden bijgestuurd. Daarvoor zijn de KPI’s weer belangrijk.

Oftewel:

  • Doelstellingen – Met de doel­stel­lingen voor ogen kun je straks bijvoorbeeld de distributie-kanalen bepalen om vervolgens ook de publicatie-schema’s te ontwik­ke­len (content–distributie-plan). Dit verwerk je uiteindelijk in de strategie.
  • KPI’s – Aan de hand van de KPI’s bepaal je of de resul­taten die je nastreeft ook daadwerkelijk worden behaald en ga je waar nodig bijsturen. De KPI’s horen ook thuis in de strategie.

Reden #2
Het management overtuigen

De doel­stel­lingen vormen dus de basis voor de content-marketing-strategie, ook dat is ondertussen vast wel duidelijk. Toch is in de regel niemand van het management straks echt geïnteresseerd in de inhoud van die strategie, maar je hebt toch hun fiat nodig. Het management is vaak wel geïnteresseerd in wat het allemaal gaat kosten en hope­lijk ook in wat het oplevert.

Om iedereen mee te krijgen, zullen de plannen straks moeten worden gepresenteerd. Jemoet hiervoor dus heel goed weten wat de doel­stel­lingen zijn en die ook als voor­delen als eerste benoe­men. Alles wat volgt staat in teken van die doel­stel­lingen. Ook het budget.

Als het dan in harde duiten ook nog meer oplevert dan het gaat kosten, dan heb jij een ijzer­sterk verhaal.


Reden #3
Sturing van de content

Iedereen die betrokken is bij de productie van de content moet de doel­stel­lingen in het achterhoofd houden. Je snapt vast wel waarom.

Daarom is ook voor hun een goede presentatie van de doel­stel­lingen erg belang­rijk. Benoem in de presentatie de doel­stel­lingen gerust meerdere keren. Hopelijk blijven ze dan direct goed hangen.

In komende blogartikelen zoomen we niet alleen steeds verder in op de strategie, maar besteden we ook aandacht aan het visueel presenteren van plannen. Wil je dit niet missen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert.  Klik hier.

Belangrijke noot

Het is belang­rijk te besef­fen dat alle hier genoemde zaken per organisatie, merk, aanbod én doel­groepen verschillen en dus ook de doel­stel­lingenen de KPI’s verschillen. Je vindt in dit blogartikel om die reden dan ook slechts een paar goede manieren en tips om deze zaken te bepalen. Naar eigen inzicht mag hier natuurlijk van worden afgeweken. Kijk wat past bij de organisatie.  Zie verder onze algemene disclaimer.

 

De doelstellingen bepalen

Om de doel­stel­lingen te bepalen, ga je op zoek naar het antwoord op de vraag:


Randvoorwaarden
Ambitieus, haal­baar en betaalbaar

Zoals we in de inleiding schreven, geven doel­stel­lingen van de content-marketing-strategie en iedere andere strategie de richting aan, zorgen ze voor focus en (hopelijk) ook voor de nodige energie.

Misschien voel je hem al aankomen, maar de doel­stel­lingen van de content-marketing-strategie zullen in grote lijnen overeenkomen met de uitdagingen van de organisatie zelf.

De doelstellingen voor de content mogen om die reden ook best flink ambitieus zijn, maar tege­lijk moeten ze wel haal­baar én betaal­baar zijn.


Vragenlijst en suggesties om de doel­stel­lingen te bepalen

Om je op gang te brengen met het bepalen van de doel­stel­lingen, hebben we een lijst met vragen en suggesties verzameld.

In volgende blogartikelen gaan we in op wat er nodig is om de doel­stel­lingen te bereiken. We zoomen dan bijvoor­beeld in op diverse facetten van de doel­groepen en wat ze nodig hebben. Wil je deze artikelen ook niet missen? Meld je dan direct aan voor de gratis e‑mailalert.  Klik hier.

Doelgroepen, gasten, organisatie, et cetera

Om niet steeds een hele rits termen en begrippen te gebruiken en om te voor­komen dat we bepaalde typeringen buiten­sluiten, gebruiken wij op onze website onder andere deze container-begrippen. Je mag ze heel breed zien.  Lees hier wat wij precies ermee bedoelen.

 

Groepeer in hoofddoelstellingen

Een effectieve content-marketing-strategie sluit nauw aan op de bedrijfsstrategie. Dat betekent dat de content die wordt gecreëerd en verspreid moet worden afgestemd op én in lijn moet zijn met de bredere bedrijfsstrategie.

Iedere inspanning moet dus een doel dienen dat overeenkomt met de algemene doelen van de organisatie. Dit benadrukt het belang van een brede benadering van content-marketing, waarbij de content en de strategie in dienst staan van de doel­stel­lingen van de organisatie of speci­fiek bedrijfs­onder­deel dat zijn eigen koers vaart.

Je zult zult dan zien dat vrijwel iedere denkbare doel­stel­ling van de content-marketing valt onder 1 van de volgende 4 hoofddoelstellingen van de bedrijfsstrategie.

 

Door deze aanpak zorg je voor een beter begrip van de hiërarchie van doel­stel­lingen binnen content-marketing en hoe ze zich verhouden tot de bedrijfsstrategie. Toch is het niet raar als het je nu een beetje duizelt. Laten we daarom maar eerst een voorbeeld geven en hiervoor de doel­stel­ling ‘het vergroten van de online zichtbaarheid en vindbaarheid’ kiezen.

Een voorbeeld ter verduidelijking

Het vergroten van de online zichtbaarheid en vindbaarheid is een van de meest gehoorde doel­stel­lingen binnen de content-marketing. Het is natuur­lijk ook een zeer belang­rijk doel binnen content-marketing, maar het vormt niet een hoofd­doel­stel­ling die past bij effectieve strategie en de over­koepelende bedrijfs­doel­stel­lingen. Het is eerder een middel om een of meerdere hoofd­doel­stel­lingen te (helpen) bereiken.

Het vergroten van de online zichtbaarheid en vindbaarheid valt doorgaans onder de hoofddoelstelling brand awareness. Content kan ook een middel zijn dat bijdraagt aan doel­stel­lingen als het vergroten van de omzet, het verbe­teren van de klant­tevre­den­heid, het uitbreiden van de markt, et cetera. Deze doel­stel­lingen vallen stuk voor stuk ook weer onder 1 van de 4 hoofddoelstellingen.

Aldus

Online zichtbaarheid en vind­baar­heid is een middel om diverse bedrijfs­doel­stel­lingen te helpen bereiken, maar het kan uiteindelijk geen hoofd­doel­stel­ling op zich zijn. De hoofd­doel­stel­lingen voor de content-marketing moeten daarom in lijn zijn met de grotere bedrijfs­doel­stel­lingen en zich zeker niet beper­ken tot speci­fieke doel­stel­lingen als online zicht­baar­heid en vind­baar­heid.


Hoofddoelstellingen content-marketing-strategie

  • Brand awareness – Gaat over:
  • Engagement – Gaat over:
  • Lead-generatie – Gaat over:
  • Sales-optimalisatie – Gaat over:
    • Verkoop, maar content-marketing is niet echt geschikt of bedoeld voor sales. Toch speelt het wel een belang­rijke rol bij pre sales en after-sales. Om die redenen kan en mag sales-optimalisatie nooit het enige doel zijn!**

* Wij weten ook dat je mond-tot-mond-reclame mag schrijven als mond-tot-mondreclame, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.
** Hiermee zeggen we niet dat de content geen bijdrage mag leveren aan de sales via de website en/of de app en dus uiteindelijk aan de verkoop. Wat we wel zeggen is dat: in relatie tot content-marketing sales op zich geen doel­stel­ling kan en mag zijn.
Zoals je in onze eerdere blogartikelen over dit onder­werp hebt gelezen of kon lezen, is content-marketing niet bedoeld voor directe sales. Zeker niet zoals traditionele marketing dat wel is. Dat neemt echter niet weg dat traditionele marketing ook content nodig heeft, maar de doel­stel­lingen van beide vormen zijn wel verschillend.


Wat kun je hiervoor inzetten?

De middelen die doorgaans worden ingezet om boven­staande doel­stel­lingen te bereiken zijn:

Engagement en hoe het fout gaat

Vrijwel iedere marketeer snapt het belang van engage­ment. Bij veel kleinere organi­saties die zelf de marke­ting ernaast doen, is dit begrip niet altijd aanwezig en gaat het dus niet altijd goed. Deze organi­saties probe­ren wel mee te gaan op de nieuwe vormen van marketing, maar zijn dan toch nog gewoon ouder­wets aan het zenden.

In dit voorbeeld sturen de partijen voor­al reclame-boodschappen de wereld in. Boodschappen waar­op niemand (meer) zit te wachten. Ze gaan voor­bij aan wat hun doel­groepen belang­rijk vinden en lijken voor­al zich­zelf op een voet­stuk te zetten. Ze gaan hier­bij ook voor­bij aan waar het bij branding om draait en schaden hier­mee eerder het imago dan dat ze deze versterken.

Als partijen niet weten wat content-marketing inhoudt, slaan ze vaak de plank flink mis.

Dit soort content heeft totaal geen waarde voor de doel­groepen, die er vervolgens ook niets mee doen. Geen likes, reacties, shares of Retweets. De content wordt door de doel­groepen niet verspreid… er is namelijk geen enkele poging gedaan om de doel­groepen te betrekken door in te spelen op hun behoeften.

Speelt de content wel in op de behoeften van de doel­groepen en voelen zij zich wel gehoord, dan creëer je waarde voor de ontvanger en spreek je over ‘rele­vante content’. Relevante content betrekt de doel­groepen. Dit is dé content die wel graag wordt gezien en gedeeld.


What’s in a name?

Zoals we aan het hierboven in de oranje box al schreven, verschilt content-marketing per organisatie, merk en aanbod en verschillen dus ook de doel­stel­lingen en KPI’s. Van ons krijg je dan ook geen lager rapport­cijfer als er een mix ontstaat die niet binnen de hokjes valt. Het gaat erom dat met de content de doel­stel­lingen effectief worden behaald. Dát is het enige echte doel!

Kies bij de benamingen van de doel­stel­lingen en KPI’s niet voor de origina­liteit, maar voor de duide­lijkheid.

Het maakt ons ook niet uit welke benaming je de doel­stel­lingen geeft, als ze maar haal­baar en bij voorkeur ook meetbaar zijn. Het is hier­bij wel belang­rijk dat ieder­een direct begrijpt wat er wordt bedoeld. Je wilt immers niet dat termen verwar­rend werken. Daarom is het dan toch vaak wel belang­rijk dat algemene termen worden gebruikt waarvoor ze bedoeld zijn.

Wil je of willen jullie dat anders doen, dan raden we aan om ‘een geheel eigen term die niet verkeerd te begrijpen is’ te gebruiken. Je snapt vast wel waarom.

 

Volgende keer verder

In deel 2 zoomen we in op de bijbehorende KPI’s; de graad­meters waar­aan ‘het succes van de inspan­ningen om de doel­stel­lingen te halen’ kan worden afgelezen.

De doelstellingen zelf, kunnen aan de hand van boven­staande infor­matie nu al bepaald worden. Veel plezier en succes hier­mee en tot volgende keer.

En mocht je dat nog niet gedaan hebben, vergeet je dan hieronder niet direct even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Het artikel over de KPI’s mis je dan op zeker niet.

Wat moet je doen als je gelijk door wilt pakken?

Wanneer je ons blog (een beetje) volgt, weet je dat we steeds een stukje van ons vakgebied op heldere wijze uitleggen en handvatten geven om zelf mee aan de slag te gaan. Hierboven deelden we al een link voor onze gratis e‑mailalert voor als er weer een interessant blog verschijnt en je die niet wilt missen.

Maar weet je ook dat wij je graag helpen om snel een grote slag te slaan op het gebied van de content-marketing? We kunnen alles uit handen nemen, maar ook samenwerken en de taken in overleg verdelen. We kunnen dan bijvoorbeeld de rol van begeleider oppakken en/of helpen met alles op de rit te krijgen, of alleen helpen met de KPI’s. Daarna kun je zelf verder.

Ben je benieuwd of we een op-maat-oplossing voor je hebben?

Bel ons dan op  070 - 381 91 81, want die hebben we vast wel. Je mag mij ook direct bellen op  06 - 36 07 70 61.


Over de auteur
Nancy Moorman

Nancy Moorman - Content creator, merkenbouwer & conceptor

Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ content­maker of merken­bouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karak­ter zeer breed onder­legd en altijd even toege­wijd. Nancy begon ooit als werk­tekenaar, maar schoolde al snel bij tot copy­writer.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijk­heden. Dat doet ze eigen­lijk met alles dat met haar vak­gebied te maken heeft. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplos­singen en ze is zeker niet wars van inno­vaties. Geen detail verliest ze hierbij uit het oog en… wat beter kan, kan beter!

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere inte­res­sante infor­ma­tie op het gebied van content-marke­ting, zake­lijk blog­gen, con­ver­sie-opti­ma­li­sa­tie, bran­ding, SEO en alles daar­omheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.



<< Direct terug naar home