Content-marketing-strategie • Doelstellingen en KPI’s, wat en hoe? • 1/2
Doelstellingen en KPI’s zijn onmisbaar voor het slagen van de content-marketing-strategie. Je zou hiermee de content zomaar naar nieuwe hoogten kunnen brengen. Daarom kun je beter niet zonder deze zaken te bepalen beginnen met content maken. En zeker niet lukraak de wereld in slingeren.
Ja ja, we snappen als geen ander dat het veel leuker is om gewoon aan de slag gaan met het maken van ‘leuke’ content, maar bereik je dan wel waarvoor je het doet? Voor je het weet sla je strategisch gezien de plank enorm mis, ben je veel tijd kwijt en loop jij of je werkgever ook nog inkomsten mis.
Zullen we dan maar inzoomen?
Deze serie van 2 blogartikelen vormt een onderdeel van de content-marketing-strategie en is dus een vervolg op: De content-marketing-strategie • Wat en waarom in het kort. Het kan slim zijn om deze eerst te lezen, maar waar nodig verwijzen we sowieso met handige linkjes naar specifieke informatie in dat artikel.
Wat gaan we doen?
Zowel doelstellingen als KPI’s zijn van groot belang voor het bepalen en behalen van het succes van een strategie als de content-marketing-strategie. Daarom besteden we in de aanloop naar het ontwikkelen van deze strategie in een serie van 2 blogartikelen ruim aandacht aan beide onderwerpen.
We gaan je dan ook op weg helpen met onderstaande punten voor de content-marketing-strategie.
- Doelstellingen bepalen.
- KPI’s bepalen.
- Deze KPI’s koppelen aan enkele, de meeste of alle stukken content.
- Het verwachte resultaat per KPI bepalen.
In volgende blogartikelen bouwen we dan weer verder op deze onderwerpen en hoe deze doelstellingen te bereiken. Zo kom je stap voor stap aan alle onderdelen van de content-marketing-strategie. We raden daarom aan voor deze belangrijke basis de nodige tijd te nemen.
- Deel 1 – We zoomen vooral in op de doelstellingen.
- Deel 2 – Hierin focussen we ons op de KPI’s. Direct naar deel 2.
Eerst meer weten?
Lees dan:
- Wat is content-marketing?
- Wat is conversie en wat is conversie-optimalisatie (CRO)? • 1/2
- De content-marketing-strategie • Wat en waarom in het kort
Of ga naar het overzicht van alle blogartikelen over content-marketing of het overzicht van alle blogartikelen over conversie-optimalisatie (CRO). Wil je dat wij je op de hoogte houden van nieuwe artikelen op het gebied van conversie-optimalisatie en gerelateerde onderwerpen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Inhoud
Inleiding
Kort over doelstellingen en KPI’s
Onze definities
Doelstellingen
Doelstellingen zijn de concrete resultaten die je wilt bereiken met een bepaalde activiteit.
KPI’s
Eerst even de afkorting. KPI staat voor Key Performance Indicator en in het Nederlands voor Kritieke Prestatie Indicatoren.
KPI’s zijn gemeten en te meten waarden die door ze met elkaar te vergelijken inzicht geven in de prestaties en voortgang van een activiteit.
Met andere woorden
Het verschil tussen doelstellingen en KPI’s
Doelstellingen hebben te maken met ambities en zijn de gewenste resultaten die je wilt bereiken, terwijl KPI’s meetbare waarden en concrete cijfers zijn van wat werkelijk bereikt is.
De relatie tussen beide
De gekozen KPI’s zijn wel gerelateerd aan de doelstellingen en tonen aan of je op de goede weg bent om de doelstellingen te bereiken. De KPI’s zijn dus net zo belangrijk als de doelstellingen zelf.
Een voorbeeld
Stel de doelstelling is om het aantal bezoekers van de website binnen een half jaar te verdubbelen. Een KPI hiervan kan dan zijn om het aantal unieke bezoekers per maand met 15% te verhogen.
Wat als de focus puur op conversie-optimalisatie ligt?
Wanneer de focus enkel en alleen op conversie-optimalisatie komt te liggen, stap dan liever over op een goede conversie-optimalisatie-strategie. Bepalen van doelstellingen en KPI’s zijn ook daarvoor nodig en die kun je met deze serie ook al gaan bepalen. Dat is absoluut geen verspilde tijd of moeite. Je moet alleen wel de vragenlijst aanpassen.
Uiteindelijk komen we ook met een compleet overzicht over hoe je zo’n conversie-optimalisatie-strategie ontwikkelt. We helpen je natuurlijk vervolgens op gang met de uitvoering. Wil je deze serie blogartikelen niet missen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert.
Stap 1 voor de content-marketing-strategie
De 1e echte stap binnen het bepalen van een content-marketing-strategie is altijd het stellen van de juiste doelstellingen. Dit is een onmisbare stap, want doelstellingen:
- geven de juiste richting aan;
- bieden voor focus;
- zorgen (hopelijk) ook voor de nodige energie;
- et cetera.*
Daarnaast zijn er dan de KPI’s; het onderwerp van deel 2.
Wij weten dat je woorden als content-marketing-strategie, content-missie en content-distributie-plan ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
* De doelstellingen zijn bijvoorbeeld ook belangrijk bij het ontwikkelen van de content-missie, content driver en het content-distributie-plan. Op deze onderwerpen zoomen we de komende maanden ook in. Wil je dit niet missen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Verder inzoomen? Ondertussen kun je gaan naar:
3 belangrijke redenen om doelstellingen en KPI’s te bepalen
Veel mensen gaan graag direct aan de slag met het maken van ‘leuke’ content, maar in veel gevallen is het beter om eerst de doelstellingen en KPI’s te bepalen en wel om de volgende redenen.
Reden #1
De basis en graadmeter voor iedere strategie
Het is misschien al duidelijk, maar voor de volledigheid. Binnen de hele content-marketing-strategie en iedere andere strategie is het bepalen van de doelstellingen onmisbaar. Daarnaast moet er – natuurlijk – ook worden gekeken of alles verloopt zoals bedacht en gehoopt.
Tijdens de uitvoering van de strategie moet er regelmatig worden gekeken of de bepaalde doelstellingen ook daadwerkelijk worden behaald en waar nodig worden bijgestuurd. Daarvoor zijn de KPI’s weer belangrijk.
Oftewel:
- Doelstellingen – Met de doelstellingen voor ogen kun je straks bijvoorbeeld de distributie-kanalen bepalen om vervolgens ook de publicatie-schema’s te ontwikkelen (content–distributie-plan). Dit verwerk je uiteindelijk in de strategie.
- KPI’s – Aan de hand van de KPI’s bepaal je of de resultaten die je nastreeft ook daadwerkelijk worden behaald en ga je waar nodig bijsturen. De KPI’s horen ook thuis in de strategie.
Reden #2
Het management overtuigen
De doelstellingen vormen dus de basis voor de content-marketing-strategie, ook dat is ondertussen vast wel duidelijk. Toch is in de regel niemand van het management straks echt geïnteresseerd in de inhoud van die strategie, maar je hebt toch hun fiat nodig. Het management is vaak wel geïnteresseerd in wat het allemaal gaat kosten en hopelijk ook in wat het oplevert.
Om iedereen mee te krijgen, zullen de plannen straks moeten worden gepresenteerd. Jemoet hiervoor dus heel goed weten wat de doelstellingen zijn en die ook als voordelen als eerste benoemen. Alles wat volgt staat in teken van die doelstellingen. Ook het budget.
Als het dan in harde duiten ook nog meer oplevert dan het gaat kosten, dan heb jij een ijzersterk verhaal.
Reden #3
Sturing van de content
Iedereen die betrokken is bij de productie van de content moet de doelstellingen in het achterhoofd houden. Je snapt vast wel waarom.
Daarom is ook voor hun een goede presentatie van de doelstellingen erg belangrijk. Benoem in de presentatie de doelstellingen gerust meerdere keren. Hopelijk blijven ze dan direct goed hangen.
In komende blogartikelen zoomen we niet alleen steeds verder in op de strategie, maar besteden we ook aandacht aan het visueel presenteren van plannen. Wil je dit niet missen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Belangrijke noot
Het is belangrijk te beseffen dat alle hier genoemde zaken per organisatie, merk, aanbod én doelgroepen verschillen en dus ook de doelstellingenen de KPI’s verschillen. Je vindt in dit blogartikel om die reden dan ook slechts een paar goede manieren en tips om deze zaken te bepalen. Naar eigen inzicht mag hier natuurlijk van worden afgeweken. Kijk wat past bij de organisatie. Zie verder onze algemene disclaimer.
De doelstellingen bepalen
Om de doelstellingen te bepalen, ga je op zoek naar het antwoord op de vraag:
- Wat willen we bereiken met de content-marketing?
Randvoorwaarden
Ambitieus, haalbaar en betaalbaar
Zoals we in de inleiding schreven, geven doelstellingen van de content-marketing-strategie en iedere andere strategie de richting aan, zorgen ze voor focus en (hopelijk) ook voor de nodige energie.
Misschien voel je hem al aankomen, maar de doelstellingen van de content-marketing-strategie zullen in grote lijnen overeenkomen met de uitdagingen van de organisatie zelf.
De doelstellingen voor de content mogen om die reden ook best flink ambitieus zijn, maar tegelijk moeten ze wel haalbaar én betaalbaar zijn.
Vragenlijst en suggesties om de doelstellingen te bepalen
Om je op gang te brengen met het bepalen van de doelstellingen, hebben we een lijst met vragen en suggesties verzameld.
In volgende blogartikelen gaan we in op wat er nodig is om de doelstellingen te bereiken. We zoomen dan bijvoorbeeld in op diverse facetten van de doelgroepen en wat ze nodig hebben. Wil je deze artikelen ook niet missen? Meld je dan direct aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Doelgroepen, gasten, organisatie, et cetera
Om niet steeds een hele rits termen en begrippen te gebruiken en om te voorkomen dat we bepaalde typeringen buitensluiten, gebruiken wij op onze website onder andere deze container-begrippen. Je mag ze heel breed zien. Lees hier wat wij precies ermee bedoelen.
Groepeer in hoofddoelstellingen
Een effectieve content-marketing-strategie sluit nauw aan op de bedrijfsstrategie. Dat betekent dat de content die wordt gecreëerd en verspreid moet worden afgestemd op én in lijn moet zijn met de bredere bedrijfsstrategie.
Iedere inspanning moet dus een doel dienen dat overeenkomt met de algemene doelen van de organisatie. Dit benadrukt het belang van een brede benadering van content-marketing, waarbij de content en de strategie in dienst staan van de doelstellingen van de organisatie of specifiek bedrijfsonderdeel dat zijn eigen koers vaart.
Je zult zult dan zien dat vrijwel iedere denkbare doelstelling van de content-marketing valt onder 1 van de volgende 4 hoofddoelstellingen van de bedrijfsstrategie.
Door deze aanpak zorg je voor een beter begrip van de hiërarchie van doelstellingen binnen content-marketing en hoe ze zich verhouden tot de bedrijfsstrategie. Toch is het niet raar als het je nu een beetje duizelt. Laten we daarom maar eerst een voorbeeld geven en hiervoor de doelstelling ‘het vergroten van de online zichtbaarheid en vindbaarheid’ kiezen.
Een voorbeeld ter verduidelijking
Het vergroten van de online zichtbaarheid en vindbaarheid is een van de meest gehoorde doelstellingen binnen de content-marketing. Het is natuurlijk ook een zeer belangrijk doel binnen content-marketing, maar het vormt niet een hoofddoelstelling die past bij effectieve strategie en de overkoepelende bedrijfsdoelstellingen. Het is eerder een middel om een of meerdere hoofddoelstellingen te (helpen) bereiken.
Het vergroten van de online zichtbaarheid en vindbaarheid valt doorgaans onder de hoofddoelstelling brand awareness. Content kan ook een middel zijn dat bijdraagt aan doelstellingen als het vergroten van de omzet, het verbeteren van de klanttevredenheid, het uitbreiden van de markt, et cetera. Deze doelstellingen vallen stuk voor stuk ook weer onder 1 van de 4 hoofddoelstellingen.
Aldus
Online zichtbaarheid en vindbaarheid is een middel om diverse bedrijfsdoelstellingen te helpen bereiken, maar het kan uiteindelijk geen hoofddoelstelling op zich zijn. De hoofddoelstellingen voor de content-marketing moeten daarom in lijn zijn met de grotere bedrijfsdoelstellingen en zich zeker niet beperken tot specifieke doelstellingen als online zichtbaarheid en vindbaarheid.
Hoofddoelstellingen content-marketing-strategie
- Brand awareness – Gaat over:
- Bereiken van meer mensen en vooral de juiste mensen.
- Naamsbekendheid, vertrouwen, imago en reputatie en autoriteit.
- Verder inzoomen.
- Engagement – Gaat over:
- Verbinden met de doelgroepen, relaties bouwen en/of verbeteren.
- Klanttevredenheid, merktrouw, klantloyaliteit en mond-tot-mond-reclame.*
- Verder inzoomen.
- Lead-generatie – Gaat over:
- Vullen van de database en de sales funnel met leads.
- In een later stadium over deze leads converteren naar klanten.
- Verder inzoomen.
- Sales-optimalisatie – Gaat over:
- Verkoop, maar content-marketing is niet echt geschikt of bedoeld voor sales. Toch speelt het wel een belangrijke rol bij pre sales en after-sales. Om die redenen kan en mag sales-optimalisatie nooit het enige doel zijn!**
* Wij weten ook dat je mond-tot-mond-reclame mag schrijven als mond-tot-mondreclame, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
** Hiermee zeggen we niet dat de content geen bijdrage mag leveren aan de sales via de website en/of de app en dus uiteindelijk aan de verkoop. Wat we wel zeggen is dat: in relatie tot content-marketing sales op zich geen doelstelling kan en mag zijn.
Zoals je in onze eerdere blogartikelen over dit onderwerp hebt gelezen of kon lezen, is content-marketing niet bedoeld voor directe sales. Zeker niet zoals traditionele marketing dat wel is. Dat neemt echter niet weg dat traditionele marketing ook content nodig heeft, maar de doelstellingen van beide vormen zijn wel verschillend.
Wat kun je hiervoor inzetten?
De middelen die doorgaans worden ingezet om bovenstaande doelstellingen te bereiken zijn:
Engagement en hoe het fout gaat
Vrijwel iedere marketeer snapt het belang van engagement. Bij veel kleinere organisaties die zelf de marketing ernaast doen, is dit begrip niet altijd aanwezig en gaat het dus niet altijd goed. Deze organisaties proberen wel mee te gaan op de nieuwe vormen van marketing, maar zijn dan toch nog gewoon ouderwets aan het zenden.
In dit voorbeeld sturen de partijen vooral reclame-boodschappen de wereld in. Boodschappen waarop niemand (meer) zit te wachten. Ze gaan voorbij aan wat hun doelgroepen belangrijk vinden en lijken vooral zichzelf op een voetstuk te zetten. Ze gaan hierbij ook voorbij aan waar het bij branding om draait en schaden hiermee eerder het imago dan dat ze deze versterken.
Als partijen niet weten wat content-marketing inhoudt, slaan ze vaak de plank flink mis.
Dit soort content heeft totaal geen waarde voor de doelgroepen, die er vervolgens ook niets mee doen. Geen likes, reacties, shares of Retweets. De content wordt door de doelgroepen niet verspreid… er is namelijk geen enkele poging gedaan om de doelgroepen te betrekken door in te spelen op hun behoeften.
Speelt de content wel in op de behoeften van de doelgroepen en voelen zij zich wel gehoord, dan creëer je waarde voor de ontvanger en spreek je over ‘relevante content’. Relevante content betrekt de doelgroepen. Dit is dé content die wel graag wordt gezien en gedeeld.
What’s in a name?
Zoals we aan het hierboven in de oranje box al schreven, verschilt content-marketing per organisatie, merk en aanbod en verschillen dus ook de doelstellingen en KPI’s. Van ons krijg je dan ook geen lager rapportcijfer als er een mix ontstaat die niet binnen de hokjes valt. Het gaat erom dat met de content de doelstellingen effectief worden behaald. Dát is het enige echte doel!
Kies bij de benamingen van de doelstellingen en KPI’s niet voor de originaliteit, maar voor de duidelijkheid.
Het maakt ons ook niet uit welke benaming je de doelstellingen geeft, als ze maar haalbaar en bij voorkeur ook meetbaar zijn. Het is hierbij wel belangrijk dat iedereen direct begrijpt wat er wordt bedoeld. Je wilt immers niet dat termen verwarrend werken. Daarom is het dan toch vaak wel belangrijk dat algemene termen worden gebruikt waarvoor ze bedoeld zijn.
Wil je of willen jullie dat anders doen, dan raden we aan om ‘een geheel eigen term die niet verkeerd te begrijpen is’ te gebruiken. Je snapt vast wel waarom.
Volgende keer verder
In deel 2 zoomen we in op de bijbehorende KPI’s; de graadmeters waaraan ‘het succes van de inspanningen om de doelstellingen te halen’ kan worden afgelezen.
De doelstellingen zelf, kunnen aan de hand van bovenstaande informatie nu al bepaald worden. Veel plezier en succes hiermee en tot volgende keer.
En mocht je dat nog niet gedaan hebben, vergeet je dan hieronder niet direct even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Het artikel over de KPI’s mis je dan op zeker niet.
Wat moet je doen als je gelijk door wilt pakken?
Wanneer je ons blog (een beetje) volgt, weet je dat we steeds een stukje van ons vakgebied op heldere wijze uitleggen en handvatten geven om zelf mee aan de slag te gaan. Hierboven deelden we al een link voor onze gratis e‑mailalert voor als er weer een interessant blog verschijnt en je die niet wilt missen.
Maar weet je ook dat wij je graag helpen om snel een grote slag te slaan op het gebied van de content-marketing? We kunnen alles uit handen nemen, maar ook samenwerken en de taken in overleg verdelen. We kunnen dan bijvoorbeeld de rol van begeleider oppakken en/of helpen met alles op de rit te krijgen, of alleen helpen met de KPI’s. Daarna kun je zelf verder.
Ben je benieuwd of we een op-maat-oplossing voor je hebben?
Bel ons dan op [nummer opgeheven], want die hebben we vast wel. Je mag mij ook direct bellen op 06 - 36 07 70 61.
Over de auteur
Nancy Moorman
Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ contentmaker of merkenbouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karakter zeer breed onderlegd en altijd even toegewijd. Nancy begon ooit als werktekenaar, maar schoolde al snel bij tot copywriter.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijkheden. Dat doet ze eigenlijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplossingen en is daarbij dus niet wars van innovaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!
Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert
Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van content-marketing, zakelijk bloggen, conversie-optimalisatie, branding, SEO en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.
Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.
