Content-marketing • De trends van 2023 • 4/6 • … en het ecosysteem
Content-marketing staat of valt met zijn omgeving. De huidige trends hebben daardoor vaak niet alleen invloed op content-marketing, maar ook op alles waarmee content-marketing te maken heeft.
Laten we eens kijken hoe het dit jaar staat met content-marketing in relatie tot conversie-optimalisatie, SEO, branding en sales. We zoomen in!
Wat gaan we doen?
Deze week zoomen we in een serie van 6 delen in op de huidige trends en wat je in 2023 kunt verwachten. Tegelijk delen we tips zodat je hierop tijdig kunt inspelen.
- Deel 1 – Hierin bespraken we de 1e trend, omdat alle andere trends hiermee samenhangen, maar we begonnen met de rol van de doelgroep en een rijtje zeer interessante cijfers. Terug naar deel 1.
- Deel 2 – In dit deel zoomden we in op de explosieve groei van entertainende content en de creator economy. Ook was er aandacht voor de social-media-platformen die hun gasten op het platform zelf willen houden. Terug naar deel 2.
- Deel 3 – Hierin keken we naar de inhoud van de content zelf. Terug naar deel 3.
- Deel 4 – Vandaag zoomen we in op het ecosysteem van content-marketing en dus op content-marketing en de andere bezigheden en investeringen waarvan het niet los te koppelen is.
- Deel 5 – Hierin alle tijd en aandacht voor trend #13; het intens populaire fenomeen video. Direct naar deel 5.
- Deel 6 – We sluiten af met podcasts, AI (kunstmatige intelligentie) en de eindconclusie. Direct naar deel 6.
Eerst meer weten?
Lees dan:
- Wat is conversie en wat is conversie-optimalisatie (CRO)? • 1/2
- Wat is SEO? En zoekmachine-optimalisatie? En hoe werkt het?
- Wat is branding?
Of ga naar het overzicht van alle blogartikelen over content-marketing. Als wij je op de hoogte mogen houden van nieuwe artikelen over content-marketing en gerelateerde onderwerpen, meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Inhoud
Trend #9
Content-marketing en conversie-optimalisatie
Door alle veranderingen gaan content-marketing, data en innovatie steeds meer en steeds beter hand in hand. Als je de resultaten per content-distributie-kanaal goed bijhoudt en ook werkelijk weet te lezen, kun je de content keer op keer verbeteren en zal deze steeds beter converteren.
Maar er zijn anno 2023 ook nadelen. Dat betekent dat 2023 een moeilijk en belangrijk jaar voor content-marketeers wordt. Welke nadelen hebben de meeste impact?
- Er is te veel content.
- We zijn zo goed als middenin de cookieless era beland.
- Dagelijks veranderende algoritmen.
Wij weten dat je woorden als content-marketing en conversie-optimalisatie ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
Wat kun je doen?
Om deze nadelen als uitdagingen te zien, moet je de juiste op data-gestuurde beslissingen nemen. Ga op zoek naar die data-tools die je helpen inzicht te krijgen en inzicht te houden, zodat je deze beslissingen kunt nemen.
Om de kwaliteit van onze diensten op peil te houden, moeten wij ook dit soort veranderingen op de voet volgen. Wat hiervan interessant is voor onze lezers, delen we uiteraard via ons blog. Zo hebben we eind vorig jaar in een blog over de cookieless era nog ingezoomd op de nieuwste tools om ‘veilig’ dit soort beslissingen te maken.
Wil je onze nieuwe blogartikelen niet missen, dan is het wel zo slim om je direct even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Mobile first en de gebruikservaring
Omdat jongere generaties steeds vaker dankzij het web het levenslicht mochten zien, komen de eisen van gebruikers steeds hoger te liggen. De generaties doen (bijna) alles met hun smartphone en stellen hoge eisen aan zowel het grafische ontwerp als aan de functionaliteiten (intuïtiviteit).
Een fijne gebruikservaring of user experience (UI) met de website en/of app is altijd al belangrijk geweest en hangt onder andere af van:
- grafisch ontwerp;
- toegankelijkheid;
- content;
- taalgebruik;
- functionaliteit;
- gebruiksgemak;
- betrouwbaarheid;
- efficiëntie;
- reactie-snelheid.
Voor uitleg over deze termen kun je hier klikken.
Goede content speelt naast techniek en design (grafisch ontwerp) dus een hele belangrijke rol, maar het gaat om het geheel. Krijgt de gast de content die hij verlangt en kan hij met veel gemak over de website of door de app navigeren? Dan zal de gebruikservaring positief zijn en de website en/of app goed presteren.
53% van de mobiele gebruikers haakt af als een website langer laadt dan 3 seconden.
Bron: Siege Media.
Máár hapert 1 van bovenstaande punten, dan presteert de website en/of app slecht. Stel alles klopt, maar de content voldoet niet? Stel alles klopt, maar een button werkt niet? Stel alles klopt, en je stuit alweer op een 404? Alles wat frustreert zal de gebruikservaring negatief beïnvloeden.
Voordelen goede gebruikservaring
Een goede gebruikservaring met de website en/of app is al een voordeel op zich te noemen, maar er zijn er meer. De belangrijkste zijn:
- grotere kans op conversie (klein en groot);
- meer vertrouwen in het merk;
- betere waardering van Google.
Mobile first
De gebruikservaring start anno 2023 overwegend bij de mobiele versie, maar dat is niets nieuws. Al jaren zijn er meer mensen die het internet gebruiken via hun smartphone dan via desktop of laptop. Je begrijpt het belang van een geoptimaliseerde mobiele website.
Ook overbodig te melden – maar we doen het voor de volledigheid toch – is dat de meeste apps natuurlijk zijn ontwikkeld voor gebruik op mobiel. Soms komt daar een desktop-versie later bij, zoals bij WhatsApp.
Wat kun je doen?
Binnenkort verschijnen binnen ons blog onder meer 3 artikelen met quick wins voor de doe-het-zelver. Aan de hand van die quick wins kun je de website al een stuk verbeteren. De lijst is ook bruikbaar voor het verbeteren van apps, maar app-ontwikkelaars zijn natuurlijk anders onderlegd dan de doe-het-zelver.
Aansluitend volgt er nog een serie artikelen om het ontwerp van het blog te optimaliseren. Als je je aanmeldt voor de gratis e‑mailalert, hoef je deze artikelen niet te missen. Ondertussen kun je aan de hand van de onderstaande vragen, eens kritisch kijken naar de website (en/of app).
- Hoe ontdekken ‘gasten’ de content?
- Is de content eenvoudig en moeiteloos te vinden?
- Hoe gemakkelijk is het om van content naar content te gaan?
- En hoe is het met de weergave op alle mogelijke apparaten?
Personaliseer
Mensgerichtheid en personalisatie lijken het thema van dit jaar te vormen en spelen ook hier weer een rol. Wanneer je ‘relevante content’ biedt die invulling geeft aan de informatie-behoeften van de ‘gasten’, dan is de kans groot dat deze mensen een positieve gebruikservaring hebben. Kijk dus goed naar de doelgroepen en hun buyer en customer journeys. Scheer ze nooit over een kam!
Testen, testen en nog eens testen
Wanneer je gaat sleutelen aan de website en/of app, moet je natuurlijk wel zeker weten dat de verandering ook echt een verbetering is. Heb je de middelen, kies dan voor A/B-testing. Test hiermee steeds 1 variant op de gekozen variant, want dan leer je het meest voor verdere verbeteringen.
Test je meerdere veranderingen tegelijk, dan weet je niet welke verandering de grootste invloed had op het effect. En grote kans dat als een groene button het op de ene pagina goed doet, een button in dezelfde kleur het ook goed doet op een andere pagina.
Trend #10
Content-marketing en SEO
Iedere content-creator die voor geschreven teksten zorgt, weet ondertussen wel dat teksten doorspekken met trefwoorden en wat rommelen met de tags geen SEO (zoekmachine-optimalisatie) meer is. Algoritmen worden aangepast en je moet keer op keer je SEO-strategie aanpassen. Alhoewel heel veel is er niet veranderd ten opzichte van 2022 en de jaren daarvoor.
Je moet nog steeds schrijven voor mensen. Hierin is niets veranderd, maar de AI (kunstmatige intelligentie) van de zoekmachines weet wel steeds beter wat de gebruiker zoekt. Dit wordt dan ook steeds belangrijker.
Wat kun je doen?
Kies voor ‘relevante content’ en richt je op ‘autoriteit’
We hameren er al jaren op, maar zorg voor ‘relevante content’. Dit is content die aansluit bij de informatie-behoeften van de (potentiële) klanten. Dit soort content maakt een grote kans opgepikt te worden door de zoekmachines en op een leuke positie op de resultaat-pagina’s terecht te komen.
Hierbij wordt nog te vaak gebruikgemaakt van strategische zoektermen, zelfs die zoektermen zijn al snel te veel en dus al snel overbodig. Beter zorg je dat de content de beste bron over het onderwerp wordt. Dan spreek je over autoriteit* en dan scoor je.
* Autoriteit laat zich in deze context het snelste en eenvoudigste uitleggen als: hoe hoog mensen het merk hebben zitten. Lees hier meer.
Omdat het bouwen aan autoriteit als een rode draad door ons vakgebied loopt, schenken we hieraan in ons blog regelmatig aandacht. Wil je nieuwe blogartikelen niet missen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Verder inzoomen? Ga naar:
Blijf weg van uitgekauwde onderwerpen
Het internet raakt steeds voller en dus ook de resultaat-pagina’s van Google’s zoekmachine. Het is daarom niet echt interessant om dezelfde onderwerpen te belichten die andere merken ook al hebben uitgekauwd.*
Beter richt je je dan op verbeteringen van bestaande goedscorende blogartikelen en dan moet je vooral denken aan de indeling (ontwerp) om de gebruikservaring te verbeteren.** Hierover schreven we al in deel 3 bij ‘Trend #5 – Behulpzame (informerende) content en de verschuiving naar storytelling‘.
Ook kun je kijken naar verbeteringen in de navigatie binnen de pagina en binnen de website; oftewel: de link juice.**
* Doe dit wel of doe dit alleen als het voor de volledigheid van andere content ertoe doet.
** Binnenkort zoomen we verdeeld over 3 blogartikelen in op de Quick Wins om de website zelf te verbeteren met het oogpunt op de conversie-optimalisatie en dus de gebruikservaring. In aansluitende artikelen zullen we tips delen om het menu en het ontwerp van de blogartikelen te verbeteren. Als je deze niet wilt missen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Blijf héél ver weg van Link Market Services
Naast de zorg voor de beste content of de juiste onderwerpen, maak je nu écht geen gebruik meer van Link Market Services. Dat zijn bedrijven die hun verdienmodel hebben gebaseerd op het verzorgen van zoveel mogelijk backlinks voor hun klanten. We zeiden het al eerder: NIET DOEN! Zie de oranje box hieronder.
Deze backlinks staan op andere websites dan op de website zelf, vandaar de naam ook. Ze moeten niet alleen zorgen voor meer gasten op de website, maar vooral voor een betere positie op de resultaat-pagina’s van Google. John Mueller, Google Search Advocate, gaf in 2021 al aan:
Links zullen geleidelijk aan steeds minder gewicht toevoegen aan de kans dat een pagina op de resultaat-pagina’s verschijnt.*
Bron: SEO Insights From Google’s John Mueller.
Wat kun je wel doen?
Anno 2023 zorg je voor organische backlinks en dat doe je met zogenaamde ‘passieve linkbuilding’. Je zorgt dan op natuurlijke of organische wijze voor de backlinks. Hiervoor zijn er meer dan voldoende strategieën om uit te kiezen, maar heel veel hoef je er niet voor te doen. Zorg gewoon voor uitmuntende content!
Uitmuntende content zal niet alleen eerder door de ontvanger worden gedeeld, maar ook sneller worden opgepikt door andere nieuwsbronnen die vervolgens misschien weer een backlink naar het artikel plaatsen. Mits… de kwaliteit goed genoeg is. Dat is waar alles begint.
Bovendien is de keuze voor ‘passieve linkbuilding’ qua investering in tijd en andere kosten altijd slimmer, dan kiezen voor de handmatige strategie.
* Besef dat SEO vooral gaat over webpagina’s – inclusief blogartikelen – en dus in mindere mate over websites. Slechts een enkele keer is een website het resultaat dat past bij een ingegeven zoekopdracht. Dit gebeurt alleen als er wordt gezocht op een bepaald type bedrijf of op bedrijfsnaam.
Het grootste deel van alle zoekopdrachten gaat over onderwerpen en die informatie is in de regel te vinden op een webpagina. Daarom optimaliseer je niet alleen de website (techniek), maar besteed je vervolgens veel aandacht aan iedere individuele webpagina.
Pas op! Koop nóóit backlinks!
Voor de volledigheid willen wij je met nadruk wijzen op slechte – of beter gezegd: schadelijke – backlinks.
Deze komen van websites gerund door gewiekste bedrijven die daar hun business van hebben gemaakt. Deze zogenaamde Link Market Services zijn vaak gestart in de tijd dat de AI (kunstmatige intelligentie) van Google nog niet zo slim was als nu. In die tijd kon je dus min of meer een goede positie kopen door te betalen voor backlinks verzorgd door deze bedrijven.
Voor deze backlinks moet je dus ‘altijd’ betalen. Alleen de kans dat je hiervoor zuur betaalt, zit er dik in. De kans dat deze backlinks nadelig uitpakken is namelijk al jaren enorm groot, want Google greep op den duur in (zoals je uit bovenstaande tekst natuurlijk al kon opmaken).
Tegenwoordig zijn deze externe links niet alleen nadelig voor je portemonnee, maar zijn ze vaak nog veel nadeliger voor de positie van de webpagina en de website in de zoekmachines.* Minpunten of een totale ‘verbanning’ zijn hierbij niet vreemd.
Nog een paar tips
- Blijf bouwen aan een voor de doelgroep(en) waardevol archief. Ga hiervoor de breedte en/of de diepte in, net wat hiervoor nodig is.
- Zorg voor SEO-slimme content die voldoet aan de criteria E‑A‑T (Expertise, Authoritativeness en Trustworthiness) van Google.*
- En nog een keer: leg de nadruk op kwaliteit boven kwantiteit.
* Binnenkort zoomen we in het blogartikel ’Hoe bepaalt Google ‘autoriteit’ van een website?’ onder andere verder in op de criteria E‑A‑T van Google. Als je deze ook niet wilt missen, moet je je toch snel even aanmelden voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Extra tip! Onthoud dat een goede positie alleen ook niet heilig is
Kijk niet steeds naar de positie op de resultaat-pagina’s, maar ook naar de doorklikratio of Click Through Rate (CTR) en de betrokkenheid bij de content. Hoe lang nemen de mensen de tijd om de content te consumeren? Wordt er verder nog rondgesnuffeld op de website of in de app? Oftewel: converteert de content en doet het dat voldoende?
De content is dan ook weer gelijk de start voor een uitgebreider bezoek of gebruik en dát zegt Google heel veel.
Trend #11
Content-marketing en branding
Bij alle trends, veranderingen in de markt en in het hoofd van de (potentiële) klant, moet het merk wel het merk blijven en laten zien waarvoor het staat.
Laten we eens kijken waar je als merk anno 2023 mee te maken hebt, hoe je daarmee om moet gaan en tegelijk steeds vast moet zien te houden aan de merk-en kernwaarden. Laten we eens kijken naar de effecten die content-marketing en branding anno 2023 op elkaar (kunnen) hebben of hoe het daarmee nu staat.
De nieuwe consument
Wanneer je kijkt naar de consument zie je grote verschillen met 10–20 jaar geleden. Je kunt dan het volgende stellen over de huidige consument of de mens in algemene zin:
- Kritischer dan ooit – Lieten we ons halverwege de vorige eeuw nog van alles op de mouw spelden, nu laten we ons niet meer voor de gek houden. We voelen organisaties regelmatig aan de tand.
- Vertrouwen lager dan ooit – Hierover kon en kun je alles lezen bij Trend #6 – Mensgerichte content.
- Blokkeerfunctie staat aan – Niet alleen wordt er grootschalig gebruikgemaakt van adblockers, onze hersenen lijken inmiddels ook steeds beter in staat een groot deel van deze ongewenste informatie-stroom te blokkeren.
Holle frasen als authenticiteit en trustbuilding moeten worden omgezet in ‘meer dan’ aantoonbare daden.
Na alle regeltjes tijdens de corona-pandemie lijken deze veranderingen onomkeerbaar, maar meestal gebeuren dit soort zaken in golfbewegingen. Alleen voorlopig gaat deze houding nog niet veranderen. Hierdoor staat de reputatie van merken nu en voorlopig in directe verbinding met maatschappelijke betrokkenheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Dit vraagt om eerlijkheid, transparantie én mensgericht zijn. Hoe oprechter het merk en de communicatie, hoe beter de band met de (potentiële) klanten. De vaak tot nu toe inhoudsloos gebleven marketing-termen als authenticiteit en trustbuilding moeten nu omgezet worden van holle frasen in ‘meer dan’ aantoonbare daden.
Duurzaamheid is niet meer een dingetje
Als het gaat om branding, dan zijn duurzaamheid, maatschappelijke betrokkenheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid ondertussen min of meer synoniemen van elkaar geworden. De fase van bewijzen dat je je verantwoording neemt en daarmee kunt scoren, ligt achter ons.
Als je nu wilt scoren, moet je dit vooruitstrevender aanpakken dan de concurrent.
60% van de klanten is bereid meer te betalen voor merken die aantonen hun maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen.
Verlies het merk niet uit het oog
En dan zijn we weer terug bij waar we deze trend mee begonnen. Merken mogen door bovenstaande veranderingen niet hun karakter verliezen; hun DNA blijft heilig. Zorg dat veranderingen van koers blijven aansluiten op het hele branding-verhaal. Van visie en missie tot de kleinste details in de content.
Vergeet alleen nooit dat de manier waarop er met de (potentiële) klant van mens tot mens wordt gecommuniceerd ook enorm belangrijk is. Lees meer bij: Trend #6 – Mensgerichte content.
Branding zit overal, dus ook op kantoor zelf. Het is alles wat je doet en laat zien.
Wat kun je verder doen?
Besteed publiekelijk aandacht aan wat er al gebeurt op het vlak van maatschappelijk duurzaamheid en/of verantwoordelijkheid. Als marketeer kun je volgende quick wins of lage vruchten wellicht hierbij gelijk al oppakken of vrij snel en zonder al te veel moeite oppakken. En is er aan die punten nog helemaal geen aandacht besteed? Zorg dan dat dat héél snel gebeurt.
- Gebruikmaken en inzetten van duurzame en recyclebare artikelen of zaken als verpakkingen.
- Het drijven van eerlijke handel waarbij partners een eerlijke prijs krijgen.
- Ondersteuning van lokale initiatieven met raad én daad.
- Doneer geld aan goede doelen. Al is dit vaak wel de makkelijkste keuze.
Trend #12
Van langzaam bouwen aan vertrouwen terug naar snelle sales?
Gingen we eerst van traditionele marketing naar content-marketing en produceerden we – om vertrouwen te winnen – content aan de vleet, moet het nu wéér anders. Het lijkt wel of we weer terug bewegen. Alleen inmiddels heet wel ‘alles’ content en content-marketing.
Oké, overdrijven is een kunst, maar we zijn het er allemaal over eens: traditionele marketing als reclame maken op de reguliere kanalen van de vorige eeuw werkt écht niet meer. Dat zal ook niet zo snel terugkomen. Maar alleen via content laten weten dat je als specialist een bepaalt probleem geweldig op kan lossen, (b)lijkt voor veel merken toch ook steeds meer een illusie dan de heilige graal.
Het aantal lezers dat converteert en dus de ROI (Return On Investment) op korte termijn van content-marketing alleen, is vaak veel te laag. Zie ook Trend #5 – Behulpzame (informerende) content en de verschuiving naar storytelling waarin we ook aangeven dat veel bloggen niet per se veel oplevert en de balans hierin zoeken belangrijk is. Dus we blijven wel bloggen, dat blijft belangrijk, maar daarnaast willen we ook wel wat sneller geld in het laatje.
Veel nieuwe mogelijkheden en nog te ontdekken mogelijkheden
We zijn dan ook massaal op zoek naar nieuwe kansen om snel omzet te genereren en dat via nieuwe wegen. De jonge consument gebruikt het internet ook nog eens heel anders dan de oudere generaties, en dus zijn er ook nieuwe mogelijkheden te bedenken en onderzoeken.
Dit geldt voor zowel het merk als de platformen waarop de jongere consumenten zich dagelijks bevinden. Social commerce – aangeboden door het platform zelf – is daar een mooi voorbeeld van. Super korte conversion funnel, als je het nog een funnel kan noemen.
Daarnaast wordt er op social-media-platformen door merken weer volop gekeken naar de kansen voor direct-marketing en dus voor de persoonlijke benadering. Zowel in direct messages als digitale direct mail zie je dat voor de persoonlijke benadering steeds meer voice- en video-boodschappen worden ingezet.
En tot slot natuurlijk het aanprijzen van producten en diensten in video’s op de daarvoor geschikte platformen.
Maar hoe vernieuwend is het?
Als je nu denkt: oude wijn in nieuwe zakken, kunnen wij alleen maar instemmend knikken. Maar wat je met die nieuwe zakken allemaal kan, kan wel heel vefrissend zijn en vrij snel omzet genereren. Zo gaat de nieuwe commerciële wereld weer (bijna) naadloos over in de oude of is het nou net andersom?
Ons advies:
The sky lijkt the limit, dus wees creatief en verlaat de gebaande paden.
Bronnen
Voor deze serie blogartikelen zijn we geïnspireerd door de onderstaande bronnen, hebben we ze geraadpleegd en/of hebben we ze als waardevolle aanvulling op onze eigen kennis, ervaringen en inzichten gebruikt.
- 4 Key Content Marketing Trends for 2023 (Digital Marketing Institute)
- 5 Interessante Contentmarketing trends voor 2023 (To Be Found)
- 7 content-trends voor 2023: de leidraad voor je contentstrategie (Frankwatching)
- Connecting the dots, Discover the trends that’ll dominate in 2023 (PDF van GWI)
- De vijf belangrijkste digital marketing trends voor 2023 (Marketingfacts)
- Must-Know Content Marketing Statistics (Siege Media)
- Online marketing in 2023 – dit zijn de trends. (Social Brothers)
- SEO Insights From Google’s John Mueller (Search Engines Journal)
- State of Customer Engagement Report 2022 (Twilio)
- The top 10 content marketing trends for 2023 (Adobe Experience Cloud Blog)
- Top 10 Content Marketing Trends for 2023 (ISSUU)
Op naar nog meer trends
In deel 5 gaan we verder met de volgende trend en zoomen we in op het waanzinnige succes van video.
Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onderaan direct even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.
Zo mis je niets en zien we jou hier morgen of anders binnenkort weer terug. Tot gauw!
Over de auteur
Nancy Moorman
Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ contentmaker of merkenbouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karakter zeer breed onderlegd en altijd even toegewijd. Nancy begon ooit als werktekenaar, maar schoolde al snel bij tot copywriter.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijkheden. Dat doet ze eigenlijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplossingen en is daarbij dus niet wars van innovaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!
Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert
Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van content-marketing, zakelijk bloggen, conversie-optimalisatie, branding, SEO en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.
Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.