Content-marketing • Wat kost het én wat levert het op?

Content-marketing • Wat kost het én wat levert het op? - afbeelding bij blog - © the Content Care Company Den Haag (SEO en conversie-optimalisatie)Content-marketing • Wat kost het én wat levert het op?

Zet je content in voor de branding en de conversie, dan vraagt dit continu om onderhoud en doorlopende promotie. Leek het 10 jaar geleden nog dat die promotie gratis kon, behoort dat nu alweer enige jaren tot de verleden tijd. Toch kost content-marketing lang niet zoveel geld als traditionele marketing. Bovendien levert het ook nog eens veel meer op.

Ondertussen (aanname) weet je vast wel wat content-marketing is, wat de voordelen ervan zijn, wat de cijfers vertellen en de trends zijn. Hierdoor ben je waarschijnlijk enorm nieuwsgierig geworden naar wat content-marketing kost en onderaan de streep oplevert. Daarvoor ben je ook op deze pagina, dus laten we alle kosten en baten eens op een rijtje zetten en uitleggen hoe je een kostenraming kunt maken.

Eerst meer weten?

Lees dan:

Of ga naar het overzicht van alle blogartikelen over content-marketing. Als wij je op de hoogte mogen houden van nieuwe artikelen over content-marketing en gerelateerde onder­werpen, meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.

 

Terugblik
Nog even kort over de voordelen van content‑marketing

We hebben de voordelen in onze serie blogartikelen ‘Content-marketing • De belangrijkste voordelen’ reeds uitvoerig besproken. Hier een korte samenvatting.

 

  • Content-marketing geeft meer rendement dan traditionele marketing (denk hierbij vooral aan adverteren) en gaat ook lang en veel langer mee.
  • Effectieve content vergroot het online bereik, trekt meer ‘gasten’ naar de website en/of app en leidt tot meer conversie.
  • Effectief ingezette content-marketing zorgt voor meer vertrouwen, merktrouw, klantloyaliteit én stimuleert en faciliteert de dialoog.
  • De zoekmachine-optimalisatie (SEO) van de website vaart er wel bij en Google wordt je beste vriend. Hetzelfde geldt voor apps.

Gaat het over het optimaliseren van apps, dan spreek je over ‘App Store Optimalisatie’ (ASO). Je kunt gerust verder lezen, want tussen SEO en ASO bestaan zeer veel overeenkomsten. Zeker met betrekking tot de materie in dit blogartikel. Bij uitzondering gebruiken we hier alleen het begrip website en dus niet beide, zoals je dat van ons gewend bent.

 

Wat levert content‑marketing concreet op?

Voor het antwoord op deze vraag ben je waarschijnlijk hier. Je wilt vast weten wat content-marketing onderaan de streep oplevert. Wij ook. Maar als je concrete cijfers zoekt, zijn die cijfers – als je kritisch bent – slecht vindbaar. Zelfs bij die van onze klanten. Dat is ook best logisch.


Lastig tot niet te meten

Wat content-marketing werkelijk aan duiten of aan harde cijfers oplevert, is helaas lastig tot niet de meten. Conversie- en verkoopcijfers zijn nooit alleen van de content of de content-marketing afhankelijk, maar altijd afhankelijk van meerdere factoren.

In tegenstelling tot het actiematige karakter van traditionele marketing – waar je duidelijke pieken in de verkoopcijfers kon meten –, is content-marketing een continu proces om de doelgroepen aan het merk te verbinden. We hebben recent nog uitgelegd dat content-marketing een heel traag proces is.

Daarnaast spelen bij de conversie- en verkoopcijfers het imago en de reputatie van de organisatie en het merk, de kwaliteit van het aanbod en natuurlijk het prijs- en servicebeleid een veel grotere rol als aankoopcriteria, dan wat content-marketing ooit individueel kan betekenen.

Wanneer zaken met elkaar verstrengeld zijn en invloed op elkaar uitoefenen, zijn de resultaten niet los van elkaar te meten.

Bovendien heb je met content-marketing helemaal geen grip op wat de verkoper of servicemedewerker zegt. Ook niet op de grillige markt. Toch kan met een effectieve aanpak* doorgaans die markt heel goed worden bijgehouden.

Wil je dan uiteindelijk toch nog weten wat content-marketing op gemiddeld landelijk of internationaal niveau oplevert? Dan kun je alleen maar concluderen dat dit heel lastig tot niet te meten of te berekenen is en wellicht wanhopig je schouders optrekken. De cijfers zullen dan ook altijd inschattingen – op basis van wat wel meetbaar en berekenbaar is – zijn en daarmee kun je altijd spelen voor de best mogelijke uitkomst.

* Een effectieve aanpak bestaat uit de combinatie content-marketing, conversie-optimalisatie, zoekmachine-optimalisatie (SEO) en indien nodig aangevuld met het online adverteren (online marketing en dus ook met het adverteren in de zoekmachines (SEA) en social advertising). Door de regelmatige analyses die hierbij plaatsvinden, ben je in staat snel te reageren op veranderingen.

Waarvan is het succes van content-marketing afhankelijk?

Andere merksignalen

Ieder contactmoment met de markt (merk­signaal) geldt als het gaat om vertrouwen in het merk; het is een samenspel. Content-marketing gaat niet over alle contactmomenten.

De markt

De markt is een veranderlijke factor waarop je geen grip hebt, máár: door de doelgroepen goed te kennen, kun je wel beter meebewegen.

Het geheel aan investeringen

Denk bij investeringen niet alleen aan geld, maar ook aan tijd, energie en vooral aan kwaliteit. Kwaliteit heeft alles te maken met de juiste content op het juiste moment op de juiste plek aanbieden en vervolgens ook daar – voor de echte verbinding – de dialoog aangaan.


Wat is wel meetbaar?

Meetbaar zijn zaken als:

  • Waar de gasten vandaan komen.
  • Welke pagina’s zij op de website of in de app achtereenvolgens bezoeken.
  • Welke pagina’s op de website of in de app tot conversie leiden.
  • Wat de conversie-ratio* is.
  • Hoe vaak er op bepaalde (externe) promoties wordt geklikt.
  • In bepaalde mate hoe de doelgroepen tegenover de organisatie, het merk en het aanbod staan.

Je snapt dat je nooit geheel kunt meten wat vooraf is gegaan. Wie weet heeft een koper voor hij een aankoop deed al meerdere malen een post over het aanbod op Facebook gezien of is de koper wel enthousiast gemaakt door een relatie. Wie weet koopt de koper wel in opdracht van iemand anders. Allemaal zaken die in het beslis-/koopproces een rol spelen, maar niet te meten zijn.

* Wij weten dat je woorden als conversie-ratio, content-marketing en content-creatie ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.

Doelgroepen, gasten, organisatie, et cetera

Om niet steeds een hele rits termen en begrippen te gebruiken en om te voor­komen dat we bepaalde typeringen buiten­sluiten, gebruiken wij op onze website onder andere deze container-begrippen. Je mag ze heel breed zien.  Lees hier wat wij precies ermee bedoelen.


Overgangsfase vraagt om andere benadering

Naast de hierboven genoemde redenen zitten veel organisaties met hun marketing (nog steeds) in een overgangsfase. Traditionele marketeers moeten waar ze heilig in geloofden en geloven loslaten. Ze moeten totaal nieuwe skills aanleren en ook nog eens geheel anders gaan denken. Dat is niet makkelijk.

Als gevolg van al deze veranderingen wordt er door de meeste marketing-afdelingen ook nog eens veel te weinig gemeten. Het zit er gewoon nog niet in, zeker niet bij de wat oudere managers.

Daarnaast kan het besef dat toch niet alles te meten is, een grote rol spelen bij het besluit om het meten van de Return On Investment (ROI) op de content niet hoog of helemaal niet op de agenda te zetten. Waarom zou je tijd aan iets schenken, als je uiteindelijk toch weet dat je min of meer blijft gissen? Zeker bij kleinere organisaties zonder marketing-afdeling of met een klein team, is dit een dure grap.

Hiermee zeggen we niet dat meten overbodige luxe is!  Lees meer.


Wat vinden we wel?

  • 9 van de 10 organisaties (business-to-consumer en business-to-business) zetten content-marketing in.
  • 8 op de 10 marketeers zien een verschuiving van traditionele marketing naar content-marketing.
  • 8 op de 10 marketeers gelooft dat ‘relevante content’ de toekomst is van marketing.
  • De helft van de organisaties hebben een eigen contentmanager, de andere helft besteedt de content uit.

Mooie cijfers van Newscred (2018), maar géén ‘concrete’ cijfers qua opbrengst. We doen nog een tweede poging.

  • Content-marketing is 62% goedkoper dan traditionele marketing.¹
  • 3 op de 4 marketeers realiseert met content-marketing een positief rendement.
  • Organisaties die blogartikelen publiceren maken 13 x zoveel kans op een positieve ROI.²
  • Organisaties met een actief blog geven aan dat zij 2 x meer leads realiseren.¹
  • Organisaties realiseren 5 x meer verkeer op de website door vaker dan 15 x per maand te bloggen, dan organisaties die dat niet doen.¹
  • Content-marketing is de meest effectieve SEO-tactiek (53%).¹
  • SEO heeft op zijn beurt weer volgens 57,4% van de organisaties die business-to-business (B2B) werken de grootste impact op het aantal deelnemers aan de buyer en customer journeys
  • Wordt er gebruikgemaakt van productbeoordelingen en andere reviews (ook content), dan verdubbelt dit de verkoop (+ 105%).¹

Bronnen: 1: Newscred; 2: HubSpot.

 

Wat kost content-marketing?

Belangrijke vraag. Deze vraag is alleen net zo makkelijk te beantwoorden als de vraag: ‘wat kost een nieuwe badkamer?’ en dus met wat rekenwerk redelijk goed te benaderen.

Voor die berekening heb je nodig:

  • het (sub)doel en wat hiervoor nodig is;
  • de uitgangssituatie;
  • het beschikbare budget;
  • de eigen voorkeuren en ideeën.

De kosten voor content-marketing zijn veel lager dan die voor traditionele marketing. Ruim 1/3 ! ! !

Bron: Hubspot.

Kostenraming maken

Voor de kostenraming moet je kijken naar de kosten voor de volgende zaken:


Kosten voor de strategie

Bezint eer ge begint. Daarom eerst weten, wie, wat, waar, hoe laat, et cetera. Als dat helder is, komt ‘hoe en waarmee’.


Kosten voor content-creatie

Deze kosten zijn voor de productie van de content. In de regel denken mensen dan aan tekst, maar beeld is net zo belangrijk. Of kun je voor de doelgroepen of 1 bepaalde doelgroep beter video inzetten? Een evenement met sprekers organiseren? IJsjes uitdelen?

Daarnaast moet alles wat je ziet (fotografie, illustraties, video, et cetera) in lijn zijn met het merkgevoel. Het moet congruent zijn. Eigenlijk moet aan ieder beeld op zich het merk al te herkennen zijn. Zeker op social media. Wil je herkenning van het merk bereiken, dan kom je meestal niet weg met even snel een (gratis) stockfoto downloaden. Onderschat dit niet.


Kosten voor publicatie

Content kun je niet alleen op de eigen kanalen als de website en/of de app publiceren, maar ook op kanalen van andere partijen. Social-media-platformen worden hiervoor vaak ingezet, maar denk hierbij ook aan platformen specifiek voor de branche.

Nu krijg je voor de publicatie van content op de eigen website en/of app je in de regel geen factuur. Ook niet voor publicatie op de social-media-platformen, maar als je daar echt de doelgroepen wilt bereiken, moet je wel betalen. Voor publicaties op branche-georiënteerde platformen verschilt dit van kanaal tot kanaal.

Wil je daadwerkelijk via social media de doelgroepen bereiken, dan kun je daarvoor maar beter gebruikmaken van alle mogelijkheden. Helaas, moet je daar tegenwoordig wel voor betalen.

Wanneer je dus niet alleen op het eigen kanaal publiceert, dan kan en moet je ook rekening houden met kosten voor publicatie. Zijn er wel kosten om op het eigen kanaal te publiceren, dan moeten deze natuurlijk ook worden meegeteld. En vergeet niet de complementaire kracht van drukwerk in de content-mix. Ook dat kost geld.


Kosten voor promotie en verspreiding

Zelfs de beste content heeft promotie en verspreiding nodig. Als niemand weet dat ergens verse ‘relevante content’ wordt aangeboden, waar doe je het dan voor? Daarom is promotie en verspreiding van de content voor de meeste organisaties net zo belangrijk als de productie ervan.

Promotie

Promotie van de content is (nog) zelden gratis. Zeker nu alle social-media-platformen hun regels hebben aangepast. De kosten voor promotie via branche-georiënteerde platformen verschillen van gratis tot prijzig.

Verspreiding

Voor verspreiding geldt hoe meer de content organisch online verder wordt verspreid, hoe beter. Verspreiding wordt al vrij snel gratis genoemd, maar een merk moet dit wel voeden door online aanwezig te zijn, de dialoog aan te gaan en de waardering voor de fans te tonen. Dit kost ook tijd, dus geld.


Kosten voor onderhoud website en/of app

Content-marketing is nergens zonder een goed ingerichte en efficiënt werkende website en/of app. Deze gebruiksvriendelijkheid vraagt ook geld. De voor- en achterkant moeten goed worden onderhouden. Denk aan updates voor veiligheid, de plug-ins, maar ook aan het bijwerken van verouderde artikelen.

Tijd om linkjes na te lopen. Linkjes die niet meer werken, zijn niet goed voor Google en slecht voor het vertrouwen van de gast. Dit kan grotendeels ook geautomatiseerd worden gedaan, maar een menselijke hand komt er altijd aan te pas.


Kosten voor software

Goede software is meestal niet gratis.

Denk aan software:

  • voor beeldbewerking;
  • om posts in te plannen voor het delen op social media;
  • voor de opmaak en het versturen van digitale nieuwsbrieven;
  • voor de opmaak drukwerk-uitingen;
  • voor analyses om de content-marketing te verbeteren;
  • om de activiteiten van concurrenten te monitoren.

Kosten voor evaluaties en aanpassen strategie

Zelfs de beste strategie is kansloos zonder analyses, evaluaties en rapportages. Hiervoor is software, maar iemand moet die data ordenen, conclusies trekken en verwerken in de strategie.

 

De besparingen

In onze serie blogartikelen ‘Content-marketing • De belangrijkste voordelen’ schreven we al over de vele voordelen van content-marketing en hierboven hebben we de baten en kosten besproken. Daarnaast vertelden we ook al dat uit onderzoek bleek dat de kosten voor content-marketing gemiddeld zo’n 1/3 lager zijn dan die voor traditionele marketing. Een hele mooie besparing. Maar waar komt dat door?

Dat komt vooral door besparingen op de kosten van de volgende zaken:


Besparing inkoop externe creativiteit

Wanneer je goed naar de doelgroepen luistert, komen ideeën voor de content vanzelf bovendrijven. Ludieke ideeën zijn het misschien niet, maar de doelgroepen geven wel duidelijk aan waar zij behoefte aan hebben. Als je daarop inspeelt, lever je ‘relevante content’ en hoef je niet te betalen voor de ideeën van een creatief bureau.

Sowieso heb je dit soort traditionele bureaus minder frequent nodig. Veel reclamedrukwerk is met content-marketing overbodig geworden, maar niet alle!


Besparing productiekosten

Dit wordt vaak gezegd, maar productie kost toch echt geld. Al is dit wel minder dan bij traditionele media. Content-marketing is meer dan bloggen. Iedere post die gemaakt wordt kost tijd. Content moet hiervoor worden bedacht en geproduceerd.

Toch zijn deze kosten in de regel lager dan voor traditionele marketing. De voornaamste reden hiervoor is dat veel bezigheden niet hoeven te worden uitbesteed.

Bloggen

Met bloggen als belangrijk onderdeel van content-marketing zijn lagere kosten voor de marketing-uitingen niet zo heel raar. Hier bedoelen we met bloggen puur het schrijven van een blogartikel en dat hoeft niet veel te kosten. Tenminste…

Bloggen hoeft niet veel te kosten áls de organisatie de juiste mensen in dienst heeft om zelf een goed stuk te schrijven. De benodigde uren moeten natuurlijk wel worden omgerekend van het salaris en daarnaast zijn zaken als apparatuur en vakliteratuur ook niet gratis.

Video

Kies je voor video-marketing, dan kun je kosten besparen door het zelf te doen, maar of dit het resultaat ten goede komt …
Wanneer je kiest om de productie uit handen te geven, kun je rekenen op flinke kosten. Niet omdat het duur is, maar omdat het vakwerk is. Filmen en montage eisen heel veel tijd en tijd is geld.

Gelukkig is de publicatie en promotie van video weer stukken voordeliger, dan het maken en vertonen van een commercial op tv of in de bioscoop. En met een beetje geluk wordt de video ook nog eens gratis gedeeld door de fans.

Beeld

Net als video is het de vraag of je echt wilt bezuinigen op beeld (fotografie en illustratie). Vooral als je bedenkt dat beeld een heel belangrijk onderdeel van de branding vormt. En een reisbureau zonder beeld … hoe dan? Dus nee, als het om beeld gaat, zien wij niet direct hele grote besparingen.


Besparing publicatiekosten

We schreven hierboven al over de kosten voor publicatie. Voor de publicatie op kanalen van andere partijen krijg je – net als bij traditionele marketing – in de regel wel een factuur, maar die kosten zijn nog altijd veel lager dan traditionele advertentietarieven.


Besparing kosten voor promotie en verspreiding

Promotie en verspreiding brengen zoals je ook hierboven kon lezen, kosten met zich mee.

Promoot je de content op kanalen van andere partijen, dan moet je hiervoor in de regel betalen. Toch liggen de kosten voor promotie op Google en de meeste social-media-platformen aanzienlijk lager dan bij traditionele marketing. Een factuur met minimaal 4 nullen, die hoef je er al zeker niet voor te verwachten. Een factuur die je bij traditionele media voor reclamecampagnes wel kunt verwachten. Misschien wel met nog een nul extra.

Langere exposure en meer aandacht van de juiste mensen tegen veel lagere kosten

En wat kreeg of krijg je bij dat soort campagnes? Tijdelijke aandacht. Alles wat je ermee zou kunnen winnen, is nog sneller verdwenen. Naamsbekendheid, een goede breinpositie, thought leadership, merkvoorkeur … allemaal net zo snel weer weg. Daarnaast was en is er bij traditionele campagnes enorm veel waste. Een hele hoop centjes dus in ruil voor weinig.

Online content-promotie is daarentegen niet alleen veel goedkoper, maar door de uitgebreide targeting-opties van kanalen als Google Ads en de meeste social-media-platformen, is de waste hiervan aanzienlijk minder. De aandacht is helaas wel net zo vluchtig, maar er zijn nog 2 andere zeer interessante voordelen.

De dubbele kracht van betaalde content-promotie

Content-marketing is goedkoper dan adverteren, geeft meer rendement en gaat lang of veel langer mee. Maar daarmee wordt niet gezegd dat content-marketing gratis is, dat idee behoort al lang tot het verleden.

Toch hebben de investeringen in betaalde content-promotie een hoge Return On Investment (ROI). Je trekt hiermee namelijk niet alleen de aandacht en ‘gasten’ naar de website en/of app, maar geeft met die gasten ook nog eens een positief signaal af aan Google. Beloon je de gasten dan ook nog met content waarvoor zij enige tijd op de site blijven plakken, dan beseft Google dat er ‘relevante content‘ op de website of in de app staat.

Google zal deze content graag tonen in de organische zoekresultaten. Dit gebeurt niet alleen zo lang als de betaalde promotie loopt, maar zo lang als dat de content een van de beste resultaten is bij de zoekopdracht. Dit duurzame voordeel is eigenlijk net zo belangrijk als of veel belangrijker dan de aandacht die tijdelijk bij de doelgroepen wordt getrokken.


Besparing door duurzaamheid en herbruikbaarheid

Kijk je naar traditionele marketing, dan moet die knallen en de laatste trends weerspiegelen. Een zonnige Fanta-reclame, doet het niet zo goed in de wintermaanden. Kijk je naar een gemiddeld blogartikel, dan gaat die véél langer mee, is zelden seizoensgebonden en vaak tijdloos.

Online content blijft (be)staan, is waardevast zolang het vindbaar en ‘relevant’ is. Zelfs na jaren kan bepaalde content voor een of meerdere specifieke doelgroepen nog steeds en/of opeens weer zeer ‘relevant’ zijn. Hierdoor kun je stellen dat content langer mee gaat dan reclame en steeds weer wordt hergebruikt door de doelgroepen.

Kreeg je met traditionele reclame ‘hooguit’ net zo lang aandacht als je betaalde, met content-marketing is de duurzaamheid ervan zo goed als gewaarborgd.

Hetzelfde geldt voor video. Handleidingen op bijvoorbeeld YouTube doen het vaak een langere tijd erg goed. Veel ‘uitgebreidere’ content is dan ook waardevast en leveren een absurd hoog rendement! Het is de investering meer dan waard.

 

En dan de baten

Na de kosten komen normaal de baten, maar die hebben we je bovenaan bij het kopje ‘Eerst kort de voordelen, oftewel de baten van content-marketing’ toch al gegeven?

 

Conclusie

Content-marketing kost geld, maar de kosten zijn lager dan die voor traditionele marketing. Als je vervolgens ook nog eens kijkt naar het rendement van content-marketing als gevolg van de duurzaamheid van content, dan weet je dat de kosten-baten-verhouding vele malen beter is dan die van traditionele marketing ooit was en waarschijnlijk nooit meer zal worden.


Toekomstplannen

Is je interesse voor content-marketing gewekt? Houd dan ons blog in de gaten, want we gaan in volgende artikelen verder inzoomen op diverse vormen van content-marketing. Vanaf daar gaan we steeds dieper en breder en delen ook tips en handvatten waarmee je zelf aan de slag kunt.

Wil je deze en andere blog­artikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onder­aan – voor­bij de box met de lezers­­aan­bie­ding – even aan te melden voor de gratis e‑mail­alert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wan­neer er een nieuw artikel online staat.

Zo mis je niets en ben je als een van de eersten op de hoogte. Tot gauw!

Tip!  Lezersaanbieding Content Care Scan

Het lijkt erop dat je dit hele stuk hebt gelezen. Dat verdient respect. Als blijk van waarde­ring willen we jou of het merk ter kennis­making 50% korting aan­bie­den op onze Content Care Scan.

Aan de hand van de uitslag weet je wat goed is en wat de verbeter­­punten en de quick wins zijn. Desgewenst kunnen we hierna samen kijken wat er nodig is om de content te opti­ma­li­se­ren en deze op niveau te houden.

Wil je meer weten of deze scan? Klik dan hier.

Per organisatie kan er slechts van 1 kennis­makings­aanbieding worden gebruik­gemaakt.


Over de auteur
Nancy Moorman

Nancy Moorman - Content creator, merkenbouwer & conceptor

Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ content­maker of merken­bouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karak­ter zeer breed onder­legd en altijd even toege­wijd. Nancy begon ooit als werk­tekenaar, maar schoolde al snel bij tot copy­writer.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijk­heden. Dat doet ze eigen­lijk met alles dat met haar vak­gebied te maken heeft. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplos­singen en ze is zeker niet wars van inno­vaties. Geen detail verliest ze hierbij uit het oog en… wat beter kan, kan beter!

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere inte­res­sante infor­ma­tie op het gebied van content-marke­ting, zake­lijk blog­gen, con­ver­sie-opti­ma­li­sa­tie, bran­ding, SEO en alles daar­omheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.



<< Direct terug naar home