De content-missie, óók voor succesvol bloggen en vloggen • 4/5  [stappenplan]

De content-missie, óók voor succesvol bloggen en vloggen • 4/5  [stappenplan]

De content-missie geeft sturing aan de content-marketing en dus aan de te produceren content. Een effectieve content-missie kan alleen worden bepaald op basis van de doel­stel­lingen en de doel­groepen.

Dat bete­kent dat je niet alleen op de hoogte moet zijn van wie de doel­groepen zijn, maar ook van wat ze precies zoeken én wat daaraan ten grondslag ligt. Als je dat weet, dan is het moge­lijk om daar met de content-marketing invul­ling aan te geven.

In de content-missie omschrijf je dan kort, bondig, krach­tig en duide­lijk wat daarvoor nodig is. Maar eerst op zoek naar antwoorden. Dat is stap 3 en 4. We zoomen verder in!

Wat gaan we doen?

Verdeeld over 5 blog­artikelen zoomen we vanaf deze week in op de content-missie en helpen we je om deze in 6 stappen zelf te bepalen.

  • Deel 1 – De inleiding. Over het belang van een goede content-missie.  Terug naar deel 1.
  • Deel 2 – Hierin ruim aandacht voor de 3 vragen van Joe Pulizzi die een hele goede basis vormen voor het bepalen van de content-missie.  Terug naar deel 2.
  • Deel 3 – We starten met het stappenplan. We gaan de nodige infor­matie verza­me­len voor stap 1 en 2.  Terug naar deel 3.
  • Deel 4 – Stap 3 en 4. We gaan samen op zoek naar het beste publiek voor de content en wat hun infor­matie-behoeften zijn.
  • Deel 5 – De laatste 2 stappen. We bekij­ken hoe de infor­matie-behoef­ten in te vullen zijn en gaan aan de slag met het omzet­ten van alle infor­matie in de content-missie.  Direct naar deel 5.

Eerst meer weten?

Lees dan de voorgaande delen (zie de linkjes hierboven).

Of ga naar het over­zicht van alle blog­artikelen over zake­lijk bloggen of het over­­zicht van alle blog­­artikelen over content-marketing. Wil je dat wij je op de hoogte houden van nieuwe artikelen op het gebied van zake­lijk bloggen, content-marketing en gerela­teerde onder­­werpen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert.  Klik hier.

 

Stap 3
Doelgroep en ideale publiek

Centrale vragen:

Welke groepen mensen sluiten aan op de doel­stel­lingen?

Op wie ga ik of gaan we de content richten?


Bepaal ‘de doel­groep van de content’

Geef antwoord op boven­staande vragen en zorg voor een heel goed beeld van de doel­groe­pen waar­op de content-marketing zich moet richten.

Dit zijn in de regel meer­dere verschil­lende doel­groepen. De doel­groep van het blog, van de vlog of van andere speci­fie­ke content is in de praktijk duide­lijker en effec­tiever dan ‘de doel­groepen van de content-marketing’.

Zoals we in deel 1 al aanga­ven kan hierdoor een gelaagd­heid in content-missies optreden. We herha­len hier de hoofd­lijnen.

De missies kunnen afhangen van:

Door efficiënt te groeperen kun je op meer­dere content-missies uitko­men, maar – let op! – dat hoeft niet per se. Het kán bete­ke­nen dat je uitkomt op:

  • 1 globale content-marketing-missie;
  • minder globale content-missie voor meer dan 1 doelgroep;
  • 1 of meerdere zeer speci­fieke content-missies als die voor:
    • het blog;
    • de vlog;
    • andere speci­fieke content als bijvoor­beeld content speciaal voor campagnes, voor LinkedIn en/of voor Facebook.

Wij weten dat je woorden als content-marketing, content-missies en infor­matie-behoeften ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.

Content‑missie of content‑marketing‑missie?

Een content-missie is vaak speci­fieker dan de content-marketing-missie, maar er kan ook hetzelfde mee worden bedoeld. Dit verschilt per merk en gebeurt op basis van de doel­stel­lingen en de doel­groepen. Het staat iedere partij vrij hoe deze indeling te maken en het dan te noemen zoals het voor hen duide­lijk is. Het gaat ook niet om de naam of term die je gebruikt, maar om de inhoud en het resultaat.


Iedere doel­groep heeft zijn eigen informatie‑behoeften

De infor­matie over de doel­groepen is belang­rijk voor effec­tieve content-marke­ting. Alle content moet straks aanslui­ten op de ‘speci­fieke’ behoeften van 1 doel­groep én op de infor­matie-behoef­ten die daar­bij horen.

Iedere doel­groep van de content-marke­ting – dus niet ‘de doelgroep van het merk’ – heeft andere infor­matie-behoef­ten. De doel­groep van het blog kan bijvoor­beeld totaal anders zijn dan die van het vlog. Beide groepen hebben hun eigen speci­fieke infor­matie-behoef­ten. In dit voor­beeld betekent het dat er niet 1, maar minimaal 2 content-missies ontstaan.  Zie ook deel 1 bij het kopje ‘Doel­groep of doel­groepen’.

De (gedetailleerde) omschrij­vingen van de infor­matie-behoef­ten horen alleen niet thuis in de korte en bondige content-missie, maar wel in de content-marketing-strategie. De diver­si­teit aan infor­matie-behoef­ten leidt ook vaak tot meer­dere strategieën, want iedere specifieke doelgroep heeft immers zijn eigen specifieke infor­matie-behoef­ten én vice versa.

Omdat we niet alles in 1 keer kunnen publi­ceren, moeten we op het ideale publiek terug­komen in een ander blog­artikel. Dit doen we in een serie over het bepa­len van de doel­groepen en de buyer persona’s. Het is name­lijk van cruciaal belang dat je de doel­groepen door en door kent. Je weet dan op den duur ook hun infor­matie-behoeften tijdens vrijwel iedere fase van hun speci­fieke buyer en customer journeys. Die heb je nodig om deze ‘gasten’ op hun reizen te bege­lei­den en te helpen te converteren tot klant. Die infor­matie-behoeften verdie­nen alle­maal hun eigen verhaal én eigen content. Net als de content-missie is al deze infor­matie nodig voor het bepa­len van de content-marketing-strategie en ook die krijgt uiteinde­lijk een eigen serie met stappen­plan. Als je al deze series niet wilt missen, meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mail­alert.  Klik hier.

Tip!  Wees zo specifiek mogelijk

Wees zo specifiek moge­lijk, want dit levert door­gaans veel meer op.

Stel de orga­ni­sa­tie helpt mensen om zo slim moge­lijk met de belas­ting­regels om te gaan, maar dit geldt natuurlijk niet voor zomaar iedereen. Dan kan ‘alleen­staanden tussen de 30 en 60, die gestu­deerd hebben, een eigen huis hebben en boven modaal verdienen’ zomaar veel meer ople­ve­ren dan ‘iedereen tussen de 30 en 60 jaar’.

Denk hierbij ook aan prospects, klanten, lezers, ambas­sa­deurs, influen­cers, et cetera.

Liever 10 lezers die betrok­ken zijn, dan 100 die niet meer opleve­ren dan een hoge bounce rate.

Hoe specifieker de omschrij­ving van de doel­groep voor bepaalde content is, hoe gerich­ter de content zal zijn. Dit vergroot de kans op succes van de content aanzien­lijk en dat geldt waar­schijn­lijk ook voor het succes van het merk.

Wees dus ook niet al te bang voor weinig lezers of kijkers. Als deze selecte groep mensen veel ople­ve­ren, heb je er veel meer aan dan aan tig volgers die alleen kijken en niet kopen.


Pak de doelgroepen van het merk erbij

Globalere aanpak voor de content‑marketing

‘De doel­groep van de content’ is dus niet hetzelfde als ‘de doel­groep of de doel­groepen van de content-marketing’, maar ‘de doel­groep of de doel­groepen van de content-marketing’ komen vaak wel geheel over­een met ‘de doelgroep(en) van het merk’. Al hoeft dat ook niet per se. Toch is dit een slim uitgangspunt.

Bij organisaties waar ze vaak wel overeen­komen, kun je denken aan orga­ni­sa­ties die hun omzet alleen of voor een zeer groot deel gene­re­ren via online inspan­ningen. Webshops zijn hier een duide­lijk voorbeeld van. Je kunt ook denken aan websites om te gokken en websites die mensen ergens mee bege­lei­den, zoals online coaching op allerlei terreinen.

We spreken hier nadrukke­lijk over ‘de doel­groepen van het merk’, want deze vormen vaak niet meer of minder dan de basis voor het antwoord op de vraag:

Op wie richt de content zich precies?

Voor partijen als hier­boven omschreven in de voor­beelden geldt: copy, paste en klaar.

Noot!

Dit is de basis voor de content-missie.

Soms zijn de doelgroepen identiek aan een subdoelgroep

Als je nog wat verder de diepte ingaat, kom je via globale content uit bij de content voor bijvoor­beeld het blog, de vlog en andere speci­fieke uitingen.

‘De doel­groep van bepaalde content’ kunnen dan in bepaalde geval­len identiek zijn aan ‘de doel­groepen van het merk’, maar bestaat doorgaans uit ‘1 specifieke doelgroep van het merk’. Dat komt zeer regel­matig voor, omdat er met de branding vaak al is geke­ken naar wie zich wanneer waar bevindt en dus met welk distri­butie-kanaal deze doel­groepen te berei­ken zijn.

Keek men vroeger vaak naar inkomen, tegenwoordig gaat het eerder om gemeenschappelijke interesses en tijdbesteding.

Ben je bezig met met de content-missie voor het blog, dan wordt de vraag: Op wie richt het blog zich precies?. Voor de vlog vervang je blog door vlog. Hetzelfde kun je doen voor andere speci­fieke content. Soms zijn ook deze doel­groepen identiek, zeker als het blog of de vlog gelijk het merk zelf is (zoals we zojuist beschreven).

Ook dan is het: copy, paste en klaar.

Noot!

Dit is de basis voor een content-missie en kan dan dienen als basis voor de missie van het blog, de vlog of van andere speci­fieke content.

Maar helaas is het voor veel partijen niet zo’n feest.

Meer verfijning voor nog speci­fiekere content

In tegenstelling tot boven­staande 2 manieren om de doel­groepen van de content te omschrij­ven, kun je nog verder de diepte in moeten. Dit komt niet vaak voor, maar kan soms wel nodig zijn.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan een blog of een vlog dat alleen nodig is om de infor­matie-behoef­ten van een hele speci­fieke doel­groep te vervul­len. Een web­site met verschil­lende blog­gers is hier een mooi voor­beeld van. Iedere blog­ger heeft dan vaak zijn eigen doel­groep.

Het kost wat moeite, maar met iedere stap verder de diepte in, maak je de content wel steeds effectiever.

Zoals je wellicht inmiddels wel helder is, moet je dus als de infor­matie-behoef­ten van een hele speci­fieke doel­groep vervul­d moeten worden, nog eens een extra selec­tie maken uit de genoemde doel­groepen. Dán is er ook een extra content-missie nodig.

Met iedere stap verder de diepte in, maakt de content-missie steeds duide­lijker voor wie je met deze speci­fieke content aan de slag moet. Je weet hierdoor steeds beter wat de eisen aan de content zijn.

Begrijp ook dat dit niet voor ieder merk nodig is en slechts in extreme geval­len een waarde­volle toevoe­ging aan het geheel is.

Belangrijke noot

Het is belangrijk te beseffen, dat alle in deze serie genoemde zaken per organisatie, merk, aanbod én doelgroepen verschillen.

Er zijn ontzettend veel zaken waarmee je rekening moet houden, we kunnen ze hier onmogelijk allemaal benoemen. Je vindt in deze serie dan ook slechts een stappenplan om deze zaken te bepalen. Naar eigen inzicht mag je hiervan natuurlijk afwijken of misschien zelfs op een geheel andere manier aanpakken. Observeer, meet, leer en verbeter!

Daarnaast is het sowieso altijd raad­zaam om bij dit soort zaken profes­sio­neel advies in te winnen.  Zie verder onze algemene disclaimer.


Waar vind je de doelgroepen?

‘De doel­groepen van het merk’ staan in de meeste brand guides onder het kopje ‘Doelgroep’.

Geen informatie te vinden?

Kun je helemaal niets vinden over ‘de doel­groepen van het merk’ en wil je toch hiermee aan de slag? Dan verschijnt binnen­kort een serie blog­artikelen om effec­tief met de doel­groepen én de buyer persona’s aan de slag te gaan. Wil je deze niet missen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mail­alert.  Klik hier.


En wie zijn de huidige ontvangers?

Kijk naast ‘de doel­groepen voor de content’ ook eens naar de ontvangers van de content. Behoren zij wel tot de doel­groepen? En wat wil je met deze mensen als zij daar niet tot behoren? Misschien zijn ze wel enorm interes­sant vanwege hun invloed­rijke rol, of toch niet?

De rol van ‘buyer persona’s voor de content’

‘Buyer persona’s voor de content’ zijn fictieve (poten­tiële) klan­ten die allemaal hun eigen en dus speci­fieke buyer journey en/of customer journey afleg­gen. Tijdens die journeys hebben ze speci­fieke infor­matie-behoeften om hun reis te kunnen vervolgen en te voltooien.

Ze hebben stuk voor stuk hun eigen kenmer­ken en worden tot leven gebracht met een naam, een gezicht en soms met kleding. Je zet ze in om vanuit hun positie beter te begrij­pen wat ze nodig hebben om te converteren.

Buyer persona’s voor de content brengen de doelgroepen tot leven.

Als straks de content-missie staat, is het raad­zaam deze persona’s te ontwikke­len. Dit is de volgende stap op weg naar de content-marketing-strategie. Net als aan de content-missie zullen we verdeeld over 5 blog­artikelen ook daaraan aandacht beste­den.

Wil je deze serie niet missen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert.  Klik hier.

 

Stap 4
Wat hebben de doelgroepen nodig?

Centrale vraag:

Wat moet het resul­taat zijn na het consu­me­ren van de content?

Wat willen de doel­groepen? Willen ze worden vermaakt en bijvoor­beeld voor de ontspan­ning de content consu­me­ren? Of gaat het om groei op zake­lijk en/of persoon­lijk gebied?
Willen ze zich beter infor­me­ren over het aanbod? Of moeten de doel­groepen eerst nog geën­thou­sias­meerd worden voor het merk en het aanbod?

Om deze infor­matie-behoeften te vervullen, bestaan er diverse soorten content:


Het goede antwoord leidt tot relevante content

Als je het antwoord weet op de vraag: Wat moet het resul­taat zijn na het consu­meren van de content?, dan kun je zorgen voor wat men noemt ‘relevante content’.

Het antwoord heeft dus alles te maken met de eerder­genoemde infor­matie-behoeften van de doel­groepen en vormt het uitgangs­punt voor ‘de zoek­tocht naar de invulling’.


Behoeften eerst, dan de infor­matie‑behoeften

Denk bij behoeften vooral aan groei (zake­lijk en persoon­lijk), gemak en plezier, maar er zijn er meer. Denk aan de gaten om dat schilderij einde­lijk eens op te hangen en de witte tanden die zorgen voor meer zelf­ver­trouwen. Dit is het eind­resul­taat van het aanbod, van de boor­machine en van de whitening-tandpasta.

Het vervullen van behoeften van de doelgroepen maakt een merk relevant. Dit eindresultaat vormt het startpunt van alle communicatie.

Dit eindresultaat is een behoefte – niet de boormachine of de tandpasta zelf – en vormt ook het start­punt voor de content. Daar­na komen pas de infor­matie-behoeften. Dat zijn alle vragen die bij de doel­groepen vervol­gens opko­men. Die spelen bij de content-missie een belang­rijke rol, want deze moeten worden vervuld om de doel­stel­lingen van de content-marketing te bereiken.

 

Verder aan de slag

Je kunt na dit deel verder met de speci­fieke doel­groepen en het verwoor­den van wat ze nodig hebben met betrek­king tot de content. Misschien kun je nu al een keuze maken voor het aantal content-missies, maar geen haast.

In deel 5 gaan we verder met hoe die infor­matie-behoeften te vervullen en met het omzet­ten van alle verza­mel­de infor­matie in een concrete én motive­ren­de content-missie. Daarna hoeft de content-missie alleen nog maar verspreid te worden. That’s it!

Wij wensen je veel plezier en succes met het helder krijgen van de content-missie.


Nog meer toekomstplannen?

Wil je onze blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onder­aan – voor­bij de volgende box – even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.

Zo mis je niets en zien we jou hier binnen­kort weer terug. Tot gauw!

Uitbesteden heeft zo zijn voordelen

Uitbesteden is ook een interessante optie en kan uiteraard aan the Content Care Company. Je snapt dat ‘de online zorg voor meer klanten voor onze klanten’ onze corebusiness is. Wij hebben ruime ervaring met bloggen en artikelen schrijven voor diverse doeleinden, met co‑writing en met de promotie van deze content.

Dit doen we in nauwe samen­werking met of voor zowel dienst­verlenende orga­ni­sa­ties (B2B en B2C) als non-profit-organisaties in met name de regio Den Haag. We kunnen álles uit handen nemen, maar werken net zo graag samen of zorgen voor deel­oplos­singen. Hierdoor kan ieder­een doen waar die goed in is, is de kans op succes het grootst en wordt er het meest verdiend.  Lees hier meer over onze zorgverlening.

Nieuwsgierig geworden naar wat wij voor jou kunnen betekenen? Dan hoef je alleen maar te bellen met: 070 - 381 91 81.


Over de auteur
Nancy Moorman

Nancy Moorman - Content creator, merkenbouwer & conceptor

Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ content­maker of merken­bouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karak­ter zeer breed onder­legd en altijd even toege­wijd. Nancy begon ooit als werk­tekenaar, maar schoolde al snel bij tot copy­writer.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijk­heden. Dat doet ze eigen­lijk met alles dat met haar vak­gebied te maken heeft. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplos­singen en ze is zeker niet wars van inno­vaties. Geen detail verliest ze hierbij uit het oog en… wat beter kan, kan beter!

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interes­sante infor­ma­tie op het gebied van zake­lijk bloggen, content-marke­ting, con­versie-opti­ma­li­sa­tie, branding, SEO en alles daar­omheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.



<< Direct terug naar home