
De cookieless era • Betekent dit de reset voor addressability?

Gaat de cookieless era addressability onmogelijk maken? Betekent het einde van de third-party cookies ook het einde van de bronnen van data over wie, wat, waar en hoe laat? Hoe gaan we dan straks onze advertenties, nieuwsbrieven en andere content nauwkeurig afstemmen op de ideale ontvanger? Weten we straks überhaupt nog wel wat ‘relevante content’ is? En hoe gaan we dan potentiële klanten tijdens hun klantreis begeleiden?
Misschien is het gewoon tijd om onszelf opnieuw uit te vinden. Tijd om anders te gaan denken over de addressability van content. Google mag met Chrome, de zoekmachine zelf en de andere marketing-oplossingen dan misschien nog wel niet klaar zijn met hun transitie naar de cookieless era, achterover leunend afwachten staat nu gelijk aan achteruitgang. Het is ondertussen echt hoog tijd voor een ‘gedwongen’ reset met betrekking tot addressability. Vergeet wat je weet, vergeet beperkingen en ga eens echt out of the box op zoek naar oplossingen.
Eerst meer weten?
Dit blogartikel is een direct vervolg op diverse artikelen over cookies, de wetten die hierop van toepassing zijn en over de cookieless era. Het kan slim zijn om deze artikelen eerst te lezen, maar waar nodig verwijzen we sowieso met handige linkjes naar specifieke informatie in deze artikelen. Hieronder vind je een greep uit deze artikelen.
- Cookies • Wat zijn het en wat heb je eraan?
- Cookies en first, second en third party data [eenvoudige uitleg]
- Cookiewet, privacy, GDPR, AVG… hoe zat het ook alweer? • 1/2
- De cookieless era • Wat is het en wat betekent het? • 1/3 [wat is er aan de hand?]
Of ga naar het overzicht van alle blogartikelen over conversie-optimalisatie (CRO). Als wij je op de hoogte mogen houden van nieuwe artikelen over conversie-optimalisatie en gerelateerde onderwerpen, meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Inleiding
Wat is addressability?
Onze definitie
Addressability maakt het online bereiken van een specifiek type potentiële klant mogelijk en volgbaar.
Met andere woorden
Addressability of adresseerbaarheid maakt het mogelijk individuele potentiële klanten online te bereiken met advertenties en andere promotionele content, maar addressability is meer. Addressability heeft vooral te maken met de juiste content op de juiste plek én op het juiste moment aan de juiste persoon en/of personen aanbieden. Dit is conversie-optimalisatie, maar addressability gaat in de context van de cookieless era te vaak en te vaak alleen over targeting en retargeting bij adverteren.
Voor optimaliseren van de buyer en customer journeys betekent addressability dat je verfijnder – lees: persoonlijker – content kunt aanbieden. Hoe verfijnder dat kan, hoe beter de boodschap is aan te passen aan de persoonlijke behoeften van de ontvanger op een specifiek punt op die journeys. Hierdoor wordt de waarde van de content voor de ontvanger vergroot en is de kans dat die zijn reis voortzet ook het grootst.
Voordelen addressability
- De juiste content op de juiste plek én op het juiste moment voor de juiste persoon.
- Realtime meten, analyseren en optimaliseren van advertenties.
- Een hogere Return On Investment (ROI).
Van toen naar nu
De afgelopen decennia hebben online marketeers en data-specialisten zich en masse gefocust op de ‘addressable’ marketing-kanalen. Websites, apps en digitale nieuwsbrieven werden geoptimaliseerd en adverteren op social media en Search Engine Advertising (SEA) veranderde veel data-techneuten in online marketeers en andersom. Er er was programmatic display advertising*.
* Programmatic display advertising kun je niet afkorten als PDA of pda. Tenminste, niet zover als wij weten en kunnen achterhalen. Pda staat namelijk voor Personal Digital Assistent en dan moet je denken aan de eerste kleine (?) draagbare apparaten die functies van de personal computer (PC), telefoon, fax en andere netwerkfuncties combineerden. Pda’s hadden of hebben bovenop een antenne. De smartphone kun je in deze context het beste zien als een mobiele telefoon met pda-functies. De antenne is hierbij natuurlijk al lang vervangen door een ingebouwde ontvanger.
Traditionele – non-addressable – marketing-kanalen als adverteren in kranten en tijdschriften en op radio en tv leken niet meer te bestaan. In vergelijking met wat online bereikt werd, hadden deze kanalen veel te veel ‘waste’ en een veel te lage Return On Investment (ROI).
Op den duur werd de techniek zo goed in mensen inschatten, dat het eng werd.
En toen liep het uit de hand. De techniek werd zo goed in mensen inschatten, dat het eng werd. Mensen voelden zich aangetast in hun privacy. Het bewijs werd hun keer op keer geleverd aan de hand van advertenties over producten en soms diensten die ze net hadden bekeken. Ook de overload aan nieuwsberichten over onderwerpen waarin ze recent interesse toonden, vormden het bewijs.
Wij weten dat je woorden als data-techneuten en marketing-kanalen ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
Stand van zaken
En als er dan geruchten ontstaan dat verkiezingen worden gemanipuleerd*, dan weet je als branche dat dit de verkeerde kant op gaat. Niet alleen overheden grepen in, maar ook partijen als Apple. Sinds 2014 regelt Safari (de browser van Apple) via de instellingen de cookies; de cookies worden of geblokkeerd en/of zijn minder lang houdbaar. Firefox volgde dit idee in 2019. Ondertussen hebben ook overheden hun regels (weer) aangescherpt.
Nu is het wachten op Google en Chrome. Google levert onder andere Search Engine Advertising (SEA) en analyse-software voor het verbeteren van websites en apps. Deze zaken zijn nog afhankelijk van cookies en om specifiek te zijn van zowel first party cookies als third party cookies. Deze laatste zullen – wanneer Google eindelijk zover is – geheel verdwijnen, maar ze werken dus al jaren standaard niet meer in Safari en Chrome.
Momenteel wordt er dus nog vooral gevaren op data (gegevens) van Chrome-gebruikers. Dit kon je lezen in deel 1 van onze serie over de cookieless era.
* Hierover kun je meer lezen in: De cookieless era • Hebben we het er zelf naar gemaakt?.
Maar er is ook hoop
Ook al wordt door het wegvallen van third party cookies en het beperken van de houdbaarheid van first party cookies de addressability van content een stuk lastiger, onmogelijk is het niet. Je kunt immers wel nog steeds – zij het beperkt – gebruikmaken van de first party cookies.
Daarnaast heb je ook nog de first party data uit onder andere het CRM-systeem. Door deze data te combineren, kom je aan bijzonder relevante informatie van personen die al interesse hebben getoond in het aanbod (dienst of product). Voor nieuwe bronnen met potentiële klanten moeten we een beroep doen op onze creativiteit en testen of het inderdaad werkt zoals we hopen.
De waardering voor gepersonaliseerde content is soms zo groot, dat je dat niet zomaar mag laten lopen.
Marketeers kunnen dus andere – en misschien wel betere – gepersonaliseerde en geavanceerde interacties met hun ontvangers en ‘gasten’ (bezoekers en/of gebruikers) tot stand brengen. Want vergeet nooit: (potentiële) klanten waarderen gepersonaliseerde advertenties en zijn loyaal aan merken die op maat gemaakte content aanbieden. Het zou toch eeuwig zonde zijn om dit mooie fenomeen zomaar te laten lopen?!
Van beperkingen naar oplossingen
Je hebt marketeers en marketeers. De een is creatief, de ander meer administratief. Aan die 2 typeringen kun je de data-analisten toevoegen; of noem ze online marketeers. Door het gemis aan creativiteit houdt een grote groep marketeers (te) veel vast aan de tools die ze al jaren gebruiken. Ze zien niet wat er verder is.
Bovendien kost nieuwe wegen verkennen tijd en die tijd wordt ze vaak niet gegund.
De juiste content op het juiste moment op de juiste plek, gaat over wie, waar, hoe laat en waarmee?
Hoog tijd om dat te veranderen. Hoog tijd om het management te doordringen van de urgentie. Stop met je dood staren op data. Laat los wat je gewend bent. Verken wat je nog niet kent. Ga op zoek naar andere kanalen voor de adresseerbaarheid van de content. Doe dit alles aan de hand van het antwoord op: wat is het doel? Is dat data verzamelen of relevante content aanbieden… om zo de buyer en customer journeys effectiever maken?
Aan de slag
Hoe ga jij in een cookieless era zorgen voor meer omzet? Hoe ga je zonder de data van third party cookies targeten? Hoe ga je de data die je hebt zo goed mogelijk inzetten? Je hoeft het wiel niet in je eentje opnieuw uit te vinden. Big-data-bedrijven werken al aan oplossingen, dat is hun specialisme en daarvan moeten of kunnen we gebruikmaken.
Zij zijn in staat data te integreren en een stuk van de content-marketing te automatiseren. Dit soort software maakt snel reageren en op- of afschalen mogelijk. Hierbij lopen de partijen wel het risico dat ze oude wijn in nieuwe zakken aanbieden, maar de komende weken helpen we je om dat snel te (gaan) doorzien.
Steun niet meer volledig op 1 bron
Oude wijn in nieuwe zakken zal uiteindelijk leiden tot kat-en-muis-spelletjes* met de privacy-ridders, waardoor we volgens ons nog wel een flink aantal jaren heen en weer geslingerd gaan worden tussen wat wel kan en niet kan en wat wel mag en niet mag. Daarom moet iedere partij zijn eigen keuzes maken en niet meer alleen steunen op de grote data-bedrijven en online advertentie-bureaus. Eigen creativiteit en eigen data zijn hierbij erg belangrijk, net als eigen moraal en kompas.
* Wij weten dat je kat-en-muis-spelletjes ook als kat-en-muisspelletjes mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
Nieuwe oplossingen steunen voorlopig ook op creativiteit en eigen data, maar hierbij zijn eigen moraal en eigen kompas wel doorslaggevend.
Uitbesteden en alternatieven verkennen
Voor veel partijen binnen onze klantenkring in het mkb en dan met name organisaties in de dienstverlening, is het uitbesteden van online adverteren en andere geadresseerde marketing vrij normaal. Grote A‑merken hebben hiervoor hun eigen mensen in dienst, maar grote A‑merken hebben ook grotere budgetten.
Budgetten die zij bijvoorbeeld ook inzetten om te adverteren op andere kanalen die geen gebruikmaken van third party cookies. Denk hierbij aan smart tv’s en andere OTT’s*, DOOH’s (Digital Out Of Home – digitale billboards) en in-app (advertising). Wanneer de reacties op de vertoningen op de voet worden gevolgd, kunnen deze bronnen net zo waardevol zijn.
* Met OTT’s (over-the-top) worden mediadiensten via internet als bijvoorbeeld de streaming services Netflix, HBOmax en Disney+ bedoeld. Deze diensten zou je ook OTT streaming services kunnen noemen.
Laat je niet zomaar beperken
Helaas zijn veel van de zojuist genoemde opties niet voor iedere partij toegankelijk. Ga daarom op zoek naar waardevolle alternatieven, naar mogelijkheden die passen binnen het budget én houd ons blog in de gaten. Over 2 weken komen we hierop terug in: De cookieless era • Welke alternatieven en oplossingen zijn er al?, maar dan zijn we er nog niet.
Tot slot delen we namelijk ook nog een checklist voor de alternatieven en nieuwe oplossingen. Zo zorgen we dat je klaar bent voor de cookieless era en ook nog eens zo future-proof als mogelijk bent. Check daarom ook de tip hieronder even, want daarmee kun je nu direct al aan de slag.
Vergeet ons dan niet te volgen!
Naast bovenstaande houden we je sowieso via ons blog op de hoogte van de laatste veranderingen op het gebied van cookies en targeting, net als over andere ins en outs op het gebied van een sterk merk bouwen. Zo helpen we je om de investeringen in de online activiteiten optimaal te laten renderen.
Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onderaan – voorbij de onderstaande boxen – even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.
Zo mis je niets en ben je als een van de eersten op de hoogte. Tot gauw!
Tip! Werp ondertussen eens een frisse blik op first party data
Kijk ondertussen eens met een frisse blik naar de reeds verzamelde data en naar de bronnen van first party data. Deze data kunnen* veel vertellen over de huidige klanten. Wanneer hiermee goed wordt omgegaan, kan dit veel vertellen over het gedrag van nieuwe klanten en kan zo een voorspellende waarde hebben.
Dit doe je uiteraard niet eenmalig, maar wel regelmatig. Mensen en markten staan nu eenmaal niet stil.
* Data staat/staan voor gegevens of verzamelde gegevens en is dus (nog steeds) in het Nederlands officieel meervoud, maar je mag het ook als enkelvoud behandelen. De term ‘big data’ is inmiddels wel officieel enkelvoud. Wij volgen deze richtlijn.
Over de auteur
Nancy Moorman

Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ contentmaker of merkenbouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karakter zeer breed onderlegd en altijd even toegewijd. Nancy begon ooit als werktekenaar, maar schoolde al snel bij tot copywriter.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijkheden. Dat doet ze eigenlijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplossingen en is daarbij dus niet wars van innovaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!
Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert
Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van conversie-optimalisatie, SEO, content-marketing, zakelijk bloggen, branding en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.
Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.