De cookieless era • Betekent dit de reset voor addressability?

De cookieless era • Betekent dit de reset voor addressability?

Gaat de cookieless era address­ability onmogelijk maken? Bete­kent het einde van de third-party cookies ook het einde van de bron­nen van data over wie, wat, waar en hoe laat? Hoe gaan we dan straks onze adver­ten­ties, nieuws­brie­ven en andere content nauw­keu­rig afstem­men op de ideale ont­vanger? Weten we straks über­haupt nog wel wat ‘rele­vante content’ is? En hoe gaan we dan poten­tië­le klanten tijdens hun klant­reis bege­leiden?

Misschien is het gewoon tijd om ons­zelf opnieuw uit te vinden. Tijd om anders te gaan denken over de address­ability van content. Google mag met Chrome, de zoek­machine zelf en de andere market­ing-oplos­singen dan misschien nog wel niet klaar zijn met hun tran­sitie naar de cookie­less era, achter­over leu­nend afwach­ten staat nu gelijk aan achter­uit­gang. Het is onder­tussen echt hoog tijd voor een ‘gedwongen’ reset met betrek­king tot address­ability. Vergeet wat je weet, vergeet beper­kingen en ga eens echt out of the box op zoek naar oplossingen.

Eerst meer weten?

Dit blogartikel is een direct vervolg op diverse artikelen over cookies, de wetten die hierop van toe­pas­sing zijn en over de cookieless era. Het kan slim zijn om deze artikelen eerst te lezen, maar waar nodig verwijzen we sowieso met handige linkjes naar speci­fieke infor­matie in deze artikelen. Hieronder vind je een greep uit deze artikelen.

Of ga naar het overzicht van alle blogartikelen over conversie-optimalisatie (CRO). Als wij je op de hoogte mogen houden van nieuwe artikelen over conversie-optimalisatie en gerelateerde onderwerpen, meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mail­alert.  Klik hier.

 

Inleiding
Wat is addressability?

Onze definitie

Addressability maakt het online bereiken van een specifiek type potentiële klant mogelijk en volgbaar.


Met andere woorden

Addressability of adres­seer­baar­heid maakt het moge­lijk indiv­i­du­ele poten­tiële klanten online te berei­ken met ad­ver­ten­ties en andere pro­mo­tio­nele content, maar address­ability is meer. Address­ability heeft vooral te maken met de juiste content op de juiste plek én op het juiste moment aan de juiste per­soon en/of per­sonen aan­bieden. Dit is con­versie-opti­ma­li­satie, maar address­ability gaat in de context van de cookieless era te vaak en te vaak alleen over tar­ge­ting en retar­ge­ting bij adverteren.

Voor optimaliseren van de buyer en customer journeys bete­kent address­ability dat je ver­fijn­der – lees: per­soon­lijker – content kunt aan­bie­den. Hoe ver­fijn­der dat kan, hoe beter de bood­schap is aan te passen aan de per­soon­lijke behoef­ten van de ont­vanger op een spe­ci­fiek punt op die jour­neys. Hier­door wordt de waarde van de content voor de ont­vanger ver­groot en is de kans dat die zijn reis voort­zet ook het grootst.

Voordelen addressability

  • De juiste content op de juiste plek én op het juiste moment voor de juiste persoon.
  • Realtime meten, ana­ly­se­ren en optimaliseren van advertenties.
  • Een hogere Return On Investment (ROI).

 

Van toen naar nu

De afgelopen decen­nia hebben online marke­teers en data-specia­listen zich en masse gefo­cust op de ‘address­­able’ marke­ting-kanalen. Web­sites, apps en digi­tale nieuws­brieven wer­den geop­ti­ma­li­seerd en adver­te­ren op social media en Search Engine Adver­tising (SEA) veran­der­de veel data-tech­neu­ten in online mar­ke­teers en anders­om. Er er was programmatic display advertising*.

* Programmatic display advertising kun je niet afkorten als PDA of pda. Tenminste, niet zover als wij weten en kunnen achter­halen. Pda staat name­lijk voor Personal Digital Assistent en dan moet je denken aan de eerste kleine (?) draag­bare appa­ra­ten die func­ties van de per­so­nal com­pu­ter (PC), tele­foon, fax en andere netwerk­functies com­bi­neer­den. Pda’s hadden of hebben boven­op een antenne. De smart­phone kun je in deze con­text het beste zien als een mobiele tele­foon met pda-functies. De anten­­ne is hierbij natuur­lijk al lang ver­vangen door een inge­bouwde ontvanger.

Traditionele – non-address­able – marke­ting-kanalen als ad­ver­te­ren in kran­ten en tijd­schrif­ten en op radio en tv leken niet meer te bestaan. In ver­ge­lij­king met wat online bereikt werd, hadden deze ka­na­len veel te veel ‘waste’ en een veel te lage Return On Invest­ment (ROI).

Op den duur werd de techniek zo goed in mensen inschatten, dat het eng werd.

En toen liep het uit de hand. De tech­niek werd zo goed in mensen inschat­ten, dat het eng werd. Mensen voel­den zich aan­ge­tast in hun priva­cy. Het bewijs werd hun keer op keer gele­verd aan de hand van adver­ten­ties over pro­duc­ten en soms dien­sten die ze net hadden beke­ken. Ook de over­load aan nieuws­berich­ten over onder­werpen waar­in ze recent inte­res­se toonden, vorm­den het bewijs.

Wij weten dat je woorden als data-techneuten en marketing-kanalen ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.


Stand van zaken

En als er dan geruchten ont­staan dat ver­kie­zingen worden ge­ma­ni­pu­leerd*, dan weet je als branche dat dit de ver­keer­de kant op gaat. Niet alleen over­he­den grepen in, maar ook par­tij­en als Apple. Sinds 2014 regelt Safari (de browser van Apple) via de in­stel­lin­gen de cookies; de cookies worden of geblok­keerd en/of zijn minder lang houd­baar. Firefox volgde dit idee in 2019. Onder­tussen hebben ook over­he­den hun regels (weer) aangescherpt.

Nu is het wachten op Google en Chrome. Google levert onder andere Search Engine Advertising (SEA) en analyse-software voor het ver­be­te­ren van web­sites en apps. Deze zaken zijn nog afhanke­lijk van cookies en om speci­fiek te zijn van zowel first party cookies als third party cookies. Deze laatste zullen – wanneer Google einde­lijk zover is – geheel ver­dwij­nen, maar ze werken dus al jaren stan­daard niet meer in Safari en Chrome.

Momen­teel wordt er dus nog vooral geva­ren op data (gegevens) van Chrome-gebruikers. Dit kon je lezen in deel 1 van onze serie over de cookieless era.

* Hierover kun je meer lezen in: De cookieless era • Hebben we het er zelf naar gemaakt?.


Maar er is ook hoop

Ook al wordt door het weg­vallen van third party cookies en het beperken van de houd­baar­heid van first party cookies de address­ability van con­tent een stuk las­ti­ger, on­mo­ge­lijk is het niet. Je kunt immers wel nog steeds – zij het beperkt – gebruik­maken van de first party cookies.

Daarnaast heb je ook nog de first party data uit onder andere het CRM-systeem. Door deze data te com­bi­ne­ren, kom je aan bij­zon­der rele­van­te infor­ma­tie van per­so­nen die al inte­res­se heb­ben getoond in het aanbod (dienst of product). Voor nieuwe bron­nen met poten­tiële klan­ten moe­ten we een beroep doen op onze crea­ti­vi­teit en testen of het inder­daad werkt zoals we hopen.

De waardering voor gepersonaliseerde content is soms zo groot, dat je dat niet zomaar mag laten lopen.

Marketeers kunnen dus andere – en mis­schien wel betere – geper­so­na­li­seerde en geavan­ceerde inter­acties met hun ont­vangers en ‘gasten’ (bezoe­kers en/of gebrui­kers) tot stand brengen. Want vergeet nooit: (poten­tiële) klanten waar­de­ren geper­so­na­li­seer­de ad­ver­ten­ties en zijn loyaal aan merken die op maat gemaakte con­tent aan­bie­den. Het zou toch eeuwig zonde zijn om dit mooie feno­meen zomaar te laten lopen?!

 

Van beperkingen naar oplossingen

Je hebt marketeers en marke­teers. De een is crea­tief, de ander meer ad­mi­ni­stra­tief. Aan die 2 type­ringen kun je de data-ana­listen toe­voe­gen; of noem ze online marke­teers. Door het gemis aan crea­ti­vi­teit houdt een grote groep marke­teers (te) veel vast aan de tools die ze al jaren gebrui­ken. Ze zien niet wat er verder is.

Boven­dien kost nieuwe wegen verkennen tijd en die tijd wordt ze vaak niet gegund.

De juiste content op het juiste moment op de juiste plek, gaat over wie, waar, hoe laat en waarmee?

Hoog tijd om dat te ver­an­de­ren. Hoog tijd om het manage­ment te door­dringen van de urgentie. Stop met je dood staren op data. Laat los wat je gewend bent. Verken wat je nog niet kent. Ga op zoek naar andere kana­len voor de adres­seer­baar­heid van de content. Doe dit alles aan de hand van het ant­woord op: wat is het doel? Is dat data verza­me­len of re­le­vante con­tent aan­bie­den… om zo de buyer en customer journeys effec­tie­ver maken?

 

Aan de slag

Hoe ga jij in een cookie­less era zorgen voor meer omzet? Hoe ga je zonder de data van third party cookies tar­ge­ten? Hoe ga je de data die je hebt zo goed moge­lijk inzetten? Je hoeft het wiel niet in je eentje opnieuw uit te vinden. Big-data-bedrijven werken al aan opl­os­singen, dat is hun spe­cia­lis­me en daar­van moeten of kunnen we gebruik­maken.

Zij zijn in staat data te inte­gre­ren en een stuk van de content-marke­ting te auto­ma­ti­seren. Dit soort soft­ware maakt snel rea­geren en op- of af­scha­len moge­lijk. Hier­bij lopen de par­tijen wel het risico dat ze oude wijn in nieuwe zakken aan­bie­den, maar de komen­de weken helpen we je om dat snel te (gaan) doorzien.

Steun niet meer volledig op 1 bron

Oude wijn in nieuwe zakken zal uit­einde­lijk leiden tot kat-en-muis-spelletjes* met de privacy-ridders, waardoor we volgens ons nog wel een flink aantal jaren heen en weer geslin­gerd gaan worden tussen wat wel kan en niet kan en wat wel mag en niet mag. Daarom moet iedere partij zijn eigen keuzes maken en niet meer alleen steunen op de grote data-bedrij­ven en online adver­ten­tie-bureaus. Eigen crea­ti­vi­teit en eigen data zijn hier­bij erg belang­rijk, net als eigen moraal en kompas.

* Wij weten dat je kat-en-muis-spelletjes ook als kat-en-muisspelletjes mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.

Nieuwe oplossingen steunen voorlopig ook op creativiteit en eigen data, maar hierbij zijn eigen moraal en eigen kompas wel doorslaggevend.

Uitbesteden en alternatieven verkennen

Voor veel partijen binnen onze klan­ten­­kring in het mkb en dan met name orga­ni­sa­ties in de dienst­ver­le­ning, is het uit­be­ste­den van online adver­te­ren en andere geadres­seerde marke­ting vrij normaal. Grote A‑merken hebben hiervoor hun eigen mensen in dienst, maar grote A‑merken hebben ook grotere budgetten.

Budgetten die zij bijvoor­beeld ook inzet­ten om te ad­ver­te­ren op andere kanalen die geen gebruik­maken van third party cookies. Denk hierbij aan smart tv’s en andere OTT’s*, DOOH’s (Digital Out Of Home – digi­tale bill­boards) en in-app (adver­tising). Wanneer de reac­ties op de verto­ningen op de voet worden gevolgd, kunnen deze bron­nen net zo waarde­vol zijn.

* Met OTT’s (over-the-top) worden media­diensten via internet als bijvoorbeeld de streaming services Netflix, HBOmax en Disney+ bedoeld. Deze diensten zou je ook OTT streaming services kunnen noemen.

Laat je niet zomaar beperken

Helaas zijn veel van de zojuist genoem­de opties niet voor iedere partij toe­ganke­lijk. Ga daarom op zoek naar waarde­volle alter­na­tieven, naar moge­lijk­he­den die passen bin­nen het budget én houd ons blog in de gaten. Over 2 weken komen we hierop terug in: De cookieless era • Welke alter­na­tie­ven en oplos­sin­gen zijn er al?, maar dan zijn we er nog niet.

Tot slot delen we name­lijk ook nog een check­list voor de alter­na­tie­ven en nieuwe op­los­singen. Zo zorgen we dat je klaar bent voor de cookieless era en ook nog eens zo future-proof als moge­lijk bent. Check daarom ook de tip hier­onder even, want daar­mee kun je nu direct al aan de slag.

Vergeet ons dan niet te volgen!

Naast boven­staande houden we je sowieso via ons blog op de hoogte van de laatste veran­de­ringen op het gebied van cookies en targe­ting, net als over andere ins en outs op het gebied van een sterk merk bouwen. Zo helpen we je om de inves­te­ringen in de online acti­vi­tei­ten op­ti­maal te laten renderen.

Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onder­aan – voor­bij de onder­staande boxen – even aan te melden voor de gratis e‑mail­alert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.

Zo mis je niets en ben je als een van de eersten op de hoogte. Tot gauw!

Tip!  Werp ondertussen eens een frisse blik op first party data

Kijk ondertussen eens met een frisse blik naar de reeds ver­za­mel­de data en naar de bron­nen van first party data. Deze data kunnen* veel ver­tel­len over de hui­dige klan­ten. Wanneer hier­mee goed wordt omge­gaan, kan dit veel ver­tel­len over het gedrag van nieuwe klanten en kan zo een voor­spel­lende waarde hebben.

Dit doe je uiter­aard niet een­malig, maar wel regel­matig. Mensen en markten staan nu eenmaal niet stil.

* Data staat/staan voor gegevens of ver­zamelde gege­vens en is dus (nog steeds) in het Nederlands offi­cieel meer­voud, maar je mag het ook als enkel­voud behan­de­len. De term ‘big data’ is inmid­dels wel offi­cieel enkel­voud. Wij volgen deze richtlijn.


Over de auteur
Nancy Moorman

Nancy Moorman - Content creator, merkenbouwer & conceptor

Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ content­maker of merken­bouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karak­ter zeer breed onder­legd en altijd even toege­wijd. Nancy begon ooit als werk­tekenaar, maar schoolde al snel bij tot copy­writer.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijk­heden. Dat doet ze eigen­lijk met alles dat met haar vak­gebied te maken heeft. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplos­singen en ze is zeker niet wars van inno­vaties. Geen detail verliest ze hierbij uit het oog en… wat beter kan, kan beter!

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interes­sante infor­matie op het gebied van con­ver­sie-opti­ma­li­sa­tie, SEO, content-marke­ting, zake­lijk blog­gen, bran­ding en alles daar­omheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mail­alert.

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.



<< Direct terug naar home