De cookieless era • Welke alternatieven en oplossingen zijn er al?
De cookieless era is hier. We zijn inmiddels beland in het laatste stuk van de transitie. Het is nog even wachten op Google Chrome, maar het wordt nu wel noodzakelijk om actie te ondernemen. Het is tijd om je voor te bereiden op een andere manier van data verzamelen én een andere manier van adverteren.
De cookieless era heeft niet alleen impact op online marketing, maar ook grote gevolgen voor content-marketing en conversie-optimalisatie, want wie hangt nu precies waar uit? Het wordt een flinke uitdaging om de gewenste doelgroepen en tendensen in de markt te volgen. Hoe gaan we mensen zich dan toch aangesproken laten voelen? Hoe gaan we zonder cookies toch zorgen voor ‘relevante content’.
De klok tikt. Er zijn al aardig wat alternatieven en oplossingen. De een wat innovatiever dan de ander en soms lijkt het gewoon te veel op oude wijn in nieuwe zakken. Die wijn zal vroeg of laat toch ook moeten verdwijnen. Ga nu verkennen en testen is het advies, maar waar moet je beginnen? We zoomen in en helpen je op weg.
Eerst meer weten?
Dit blogartikel is een direct vervolg op diverse artikelen over cookies, de wetten die hierop van toepassing zijn en over de cookieless era. Het kan slim zijn om deze artikelen eerst te lezen, maar waar nodig verwijzen we sowieso met handige linkjes naar specifieke informatie in deze artikelen. Hieronder vind je een greep uit deze artikelen.
- De cookieless era • Wat is het en wat betekent het? • 1/3 [wat is er aan de hand?]
- De cookieless era • Betekent dit de reset voor addressability?
- De cookieless era • Wat is (data) anonimiseren? … en pseudonimiseren?
Of ga naar het overzicht van alle blogartikelen over conversie-optimalisatie (CRO). Als wij je op de hoogte mogen houden van nieuwe artikelen over conversie-optimalisatie en gerelateerde onderwerpen, meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Inhoud
- Hoger inzetten op eigen data
- Authenticated targeting
- Cohort-analyse en cohort-onderzoek
- Contextual targeting
- Federated Learning of Cohorts (FLoC)
- Privacy Sandbox
- Topics API
- Unified ID en ID-resolutie
- Universal ID\PII
- Voorspellen in plaats van tracking
- Inzetten van niet van cookies afhankelijke advertentie-kanalen en data-sets
- Bronnen
- Wij helpen op meerdere manieren
Hoger inzetten op eigen data
Waar te beginnen?
Tel eerst eens rustig tot 10 en bekijk dan welke factoren en ontwikkelingen impact hebben op de marketing-doeleinden en de huidige marketing-strategie. In principe zijn er 3 variabelen die de impact van de cookieless era op een organisatie bepalen.
- Vormgeving organisatie
- Marketing-activiteiten – Huidige en toekomstige.
- Cookies – Welke worden er nu ingezet en wat gebeurt er met de verzamelde data (gegevens)?
Afhankelijk van hoe zwaar deze variabelen wegen voor de toekomst van de organisatie, kun je de urgentie van de toekomstige aanpak bepalen. Vervolgens kun je bepalen hoeveel tijd, geld en andere middelen hierin moet worden geïnvesteerd. Hierbij speelt het rendement van de investeringen – de bekende Return On Investment (ROI) – een doorslaggevende rol.
Wij weten dat je woorden als marketing-doeleinden, marketing-strategie en marketing-activiteiten ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
Waaraan kun je denken?
Begin met de eigen data, oftewel: first party data. Deze data vertellen* je veel over de huidige klanten en relaties. Als je ze goed weet te analyseren en inzet, hebben ze ook voorspellende waarde voor het gedrag van nieuwe klanten, relaties en/of doelgroepen. Eigen data vormen een zeer waardevolle bron om nieuwe advertentie- en marketing-strategieën op te baseren.
Deze bron wordt nog waardevoller als je hem weet te combineren met andere data-bronnen. Probeer deze bron bijvoorbeeld aan te vullen met data van advertentie-kanalen. Deze first party data stijgen hierdoor direct in waarde voor de organisatie en is misschien ook nog waardevol als second party data.
* Data staat/staan voor gegevens of verzamelde gegevens en is dus (nog steeds) in het Nederlands officieel meervoud, maar je mag het ook als enkelvoud behandelen. De term ‘big data’ is inmiddels wel officieel enkelvoud. Wij volgen deze richtlijn.
Hoe kom je aan eigen data?
Sowieso heb je je klantenbestand. Vul dit aan door e‑mailadressen te verzamelen in ruil voor downloadables als e‑books en whitepapers
Waarschijnlijk is dit wel de grootste en interessantste bron om online meer klanten te maken.
Wat kun je verder doen?
- Ga op zoek naar wat de verschillende doelgroepen motiveert met betrekking tot het merk en het aanbod (dienst of product).
- Achterhaal de ‘triggers’ van de verschillende doelgroepen. Oftewel: wat trekt hun aandacht en waarop reageren ze?
- Bouw aan nieuwe doelgroepen om te targeten en te retargeten.
- Besteed genoeg (of meer) aandacht aan het optimaliseren van advertenties.
- Probeer specifieke content op de website of in de app te koppelen aan online advertenties, waardoor de content aansluit op die unieke advertentie en dus op de doelgroep.
Alternatieven voor targeting
Daarnaast zijn er al alternatieven voor targeting en retargeting zonder privacy-gevoelige data. Dit kan op basis van (specifieke) content op pagina’s op websites en/of apps. Verstuur voortaan nieuwsbrieven met niet alleen nieuws, maar ook een aantrekkelijke aanbieding met een uniek kortingscode. Dit kan zowel online als offline. Je kunt dit ook combineren met een e‑mailing. Door te zien wie ingaat op de aanbieding, verkrijg je nieuwe inzichten.
Wie altijd op zoek is naar manieren om nieuwe data-bronnen aan te boren, zal deze vanzelf ontdekken. Een kwestie van je hersenen op het juiste spoor zetten.
Je kunt ook al gebruikmaken van targeting van gebruikers in geanonimiseerde groepen met behulp van de cohort-analyse en cohort-onderzoek en zijn er al aardig wat andere initiatieven. We sommen in dit blogartikel een deel hiervan op en zoomen verder in, maar probeer ook je hersenen op het juiste spoor te zetten en ze te trainen op het vinden van nieuwe wegen.
Belangrijke noot
Het is belangrijk te beseffen dat wat wij hier delen géén dringend advies is. Het is aan iedere organisatie om hierin zijn eigen weg te vinden. Het enige wat wij willen bereiken met de informatie in dit blogartikel is deze zoektocht te vergemakkelijken.
Sowieso is het altijd raadzaam om bij dit soort zaken professioneel advies in te winnen. Zie verder onze algemene disclaimer.
Authenticated targeting
Authenticated targeting is mogelijk na nauwkeurige expliciete toestemming van de ‘gast’ (bezoeker of gebruiker) voor het gebruiken van de gegevens van die persoon. Authenticated targeting werkt met de zogenaamde ‘pixels’, maar is nagenoeg identiek aan de werking en benadering van third party cookies. Het belangrijkste element hierbij is de toevoeging van de nauwgezette toestemming van de gast. Je voelt de bui al hangen.
Wanneer de gast instemt met dat de website en/of app data over hem verzamelt, gaat de persoon tevens ermee akkoord dat derden – die hun pixels op de website of in de app hebben geplaatst – ook data over hem kunnen verzamelen en vastleggen. Er is echter nog een maar: het overhevelen van deze data door de inzet (web)tracking (soort online achtervolging) kan niet plaatsvinden zo gauw er is ingelogd.
Bij authenticated targeting worden op het moment dat iemand inlogt, de deuren om data uit te wisselen gesloten.
Dit betekent dat wanneer de gast is ingelogd op de website of in de daarbij horende app, zijn spoor over de rest van het internet min of meer wordt geblokkeerd. De verzamelde data blijven – zeg maar – binnenshuis en kan dus niet mee de deur uit worden genomen. De grote data-bedrijven en online advertentie-bureaus werken natuurlijk al aan een oplossing.
Wordt vervolgd!
Authenticated targeting heeft te veel overeenkomsten als de oplossingen met de inzet van third party cookies. De instemming van de gast is dan wel cruciaal, maar is deze oplossing waterdicht en gaan genoeg mensen toestemming verlenen? Je kunt dit wat ons betreft voorlopig zien als oude wijn in nieuwe zakken.
Cohort-analyse en cohort-onderzoek
Cohort-analyse is een vorm van gedragsanalyse. Een cohort kun je vrij vertalen in gebruikersgroep. Aan de hand van de door cohort-analyse gegenereerde data wordt het eenvoudiger patronen te herkennen. Je kijkt hierbij naar min of meer gelijke kenmerken en/of ervaringen binnen een bepaald traject van de buyer en/of customer journeys. Vervolgens worden op basis van bepaalde patronen gebruikersgroepen geformeerd.
Cohort-analyse gaat verder dan conversie-optimalisatie. Het helpt ook diverse facetten die leiden tot een sterk merk te verbeteren.
Cohort-onderzoek biedt vervolgens nog meer inzicht en geeft een organisatie bijvoorbeeld een goed beeld van de levenscyclus van een prospect, lead, (potentiële) koper, klant of gast. Hierop kunnen niet alleen de buyer en customer journeys en de aangeboden content worden verbeterd, maar ook het aanbod en de dienstverlening en dat in de ruimste betekenis.
Andere voordelen en inzichten zijn:
- Duidelijk inzicht in de hoeveelheid omzet die uit kopers en bestaande klanten wordt gegenereerd.
- Een goed beeld van of de gast of klant terugkomt, wanneer en hoe vaak.
- Inzicht voor diverse marketing-strategieën aan de hand van verdelingen in sociale, psychologische en demografische kenmerken.
Wat is het verschil tussen cohort-analyse en cohort‑onderzoek?
Cohort-analyse is niet meer en niet minder dan de analyse van cohorten (gebruikersgroepen) in relatie tot big data en business analytics. Bij cohort-onderzoek zijn de gegevens opgesplitst in vergelijkbare groepen en ontstaan er door verder onderzoek dus steeds duidelijkere verschillen. De eerste analyse is dus globaler dan het daaropvolgende onderzoek.
Contextual targeting
Contextual targeting maakt gebruik van niet-persoonlijke data. Deze data zijn gebaseerd op waar wordt welke inhoud bekeken in plaats van van wie deze gedragingen zijn. Dat betekent dat partijen adverteren op websites en/of in apps met ‘relevante content’ gerelateerd aan hun eigen aanbod of merkgevoel en daarop hun advertenties afstemmen.
Bij contextual targeting kijk je naar de gemene deler en dus naar de gezamenlijke doelgroep.
Zo kan aansluitend op dit blogartikel een jurist zijn diensten aanbieden of een data- en advertentie-bedrijf zijn future proof oplossing. De adverteerder kan dus ervan uitgaan dat de advertentie ook nuttig en relevant is voor onze lezer of gast. Dit was al een effectieve manier van adverteren voor online marketing zijn huidige vorm kreeg, maar kan in de cookieless era voor veel adverteerders weer een effectieve oplossing zijn.
Contextual targeting is zeker geen vervanger voor targeting of retargeting zoals we het kennen, maar het stelt data-bedrijven en online advertentie-bureaus wel in staat om de interesses van de gasten te bepalen zonder persoonlijke identificatie. Het gaat hierbij om een veel globalere inschattingen.
Federated Learning of Cohorts (FLoC)
Federated Learning of Cohorts – of kortweg FLoC – draait om de getoonde interesses in advertenties en houdt zo het surfgedrag van gebruikers op verschillende webpagina’s bij. Aan de hand van deze data groepeert FLoC de gevolgde personen in ‘cohorten’ (gebruikersgroepen). Adverteerders richten hun advertenties vervolgens op specifieke cohorten in plaats van op individuele gebruikers.
FLoC maakt(e) overigens geen gebruik van federated learning, ondanks de naam dat wel impliceert. Het werd ontwikkeld als onderdeel van Privacy Sandbox en is weer een typisch voorbeeld van oude wijn in nieuwe zakken. Het is een andere vorm van (web)tracking en gebaseerd op verschillende advertentie-gerelateerde technologieën, maar het is wel een vorm waarbij de privacy meer gewaarborgd is… of had moeten zijn.
Wordt niet vervolgd!
Google testte FLoC in Chrome vanaf maart 2021. Nog geen maand later had elke andere grote (web)browser al geweigerd om FLoC te implementeren. Volgens hen was privacy nog steeds in het geding en ze vonden dat FLoC concurrentie-verstorend was. FLoC leidde tot antitrust-reacties in meerdere landen van de Europese Unie, evenals tot vragen over de naleving van de GDPR.
Onder deze druk staakte Google in juli 2021 de ontwikkeling van FLoC en een maand later was het in de update van Chrome de FLoC-functie niet meer werkzaam, máár het zat er nog wel in. Januari dit jaar deelde Google officieel mee dat het de ontwikkeling van FLoC-technologieën definitief had beëindigd en introduceerde de nieuwe Topics API ter vervanging.
Privacy Sandbox
Privacy Sandbox is bedoeld om het online adverteren toch te blijven vergemakkelijken, maar dan zonder het gebruik van third party cookies of tracking cookies. Dit is mogelijk door de registratie van anonieme signalen van het surfgedrag van de ontvangers. De adverteerder kan het type ontvangers op interesse selecteren en de conversies nauwkeurig bijhouden.
Dit is een manier om ongepaste (web)tracking te verminderen en toch targeting en retargeting in de (web)browsers toe te staan. Privacy Sandbox vervangt cookies door 5 API’s. Noem een API gerust een klein vertaal-programmaatje dat data met elkaar verbindt. Aan de hand van de 5 vertalertjes kan de adverteerder data met betrekking tot de conversies en de conversie-attributie inzien.
Door slimme vertaaltrucs maakt de Privacy Sandbox targeting zonder tracking mogelijk.
Ontwikkelaars kunnen de API’s nu al testen, maar vanaf begin augustus zullen de proeven zich uitbreiden. Miljoenen gebruikers wereldwijd moeten dit jaar nog toegang krijgen en in het 3e kwartaal 2023 moeten de API’s in Chrome voor iedereen beschikbaar zijn.
Privacy Sandbox werkt nu nog alleen in Chrome, maar kan ook in andere browsers worden geïmplementeerd. Het is aan de ontwikkelaars van die andere browsers om dat wel of niet te doen. We zijn benieuwd en wordt vervolgd!
Wordt vervolgd!
Privacy Sandbox werd in 2019 geïntroduceerd en is een initiatief geleid door Google om een nieuwe norm te creëren. Toch staat hierbij toegang verkrijgen tot data van gebruikers weer centraal. Zij het dan oppervlakkiger en zonder de privacy in gevaar te brengen, maar hierover is het laatste woord ook nog niet gevallen.
Topics API
Na het fiasco met FLoC (Federated Learning of Cohorts) en de (web)tracking die daarbij hoorde, werd januari 2021 de Topics API als nieuwe oplossing gepresenteerd. De Topics API is 1 van de 5 API’s* van de Privacy Sandbox. Met de Topics API kun je op een nieuwe manier gericht adverteren op basis van interesses.
Topics API werkt met voor mensen leesbare onderwerp-teksten als headlines en deze wordt aan de gebruiker (lezer) gekoppeld. Aan de hand van een lijst van onderwerpen die op basis van de getoonde interesses aan een gebruikersgroep zijn toegewezen, kunnen adverteerders hun doelgroep(en) kiezen.
Wordt vervolgd!
Op moment van schrijven heeft Google aangekondigd dat het binnenkort de eerste testversie van Topics API in Chrome lanceert. Net als de andere tools van de Privacy Sandbox staat het andere browsers vrij om de Topics API te implementeren.
Ondanks dat de Topics API een betere bescherming van privacy-gevoelige en andere persoonlijke gegevens en meer controle voor de gebruiker biedt, zijn er ook partijen die de ondersteuning van op interesses gebaseerde reclame zien als een stap in de verkeerde richting. Wordt dus ook vast en zeker vervolgd!
* Een API kun je zien als een klein vertaal-programma en zorgt dat applicaties met elkaar kunnen communiceren of met een onderdeel daarvan.
Topics API versus FLoC
Topics API is dus het nieuwe alternatief voor het zwaar bekritiseerde FLoC. FLoC maakte op interesses gebaseerde reclame zonder de inzet van third party cookies mogelijk, maar deed dat door data alsnog aan browser-gebruikers te koppelen. FLoC werkte dan ook wel met groepen, maar aangezien er slechts een duizendtal gebruikers in een bepaalde groep zaten, zou het te eenvoudig worden om alsnog individuele gebruikers te identificeren.
Verbeteringen in de Topics API:
- Data worden gekoppeld aan grotere groepen. Hierdoor wordt de digitale voetafdruk van de browser-gebruiker onbruikbaar en is zijn spoor op het web niet te volgen.
- Indeling in groepen is publiekelijk deelbaar. Google kan zo aantonen dat gevoelige categorieën (religie, geslacht, ras en seksuele geaardheid) niet worden gebruikt.
- Browser-gebruikers krijgen volledige controle over hoe advertentie-platformen zich op hen richten. Zij kunnen zien welke onderwerpen de Topics API aan hen toewijst en zelf onderwerpen uit de lijst verwijderen. De functie geheel uitzetten kan ook.
Unified ID en ID-resolutie
Met Unified-ID-technologie is het mogelijk om dezelfde gebruikers-ID te delen tussen alle websites en/of apps binnen een de groep van aangesloten websites en/of apps. Iedere gast krijgt zijn eigen ID.
Wordt vervolgd!
Met ID-resolutie geef je de gast niet alleen een gebruikers-ID, maar wordt er ook een database aangelegd over die persoon. Over deze gebruiker verzamelt kunstmatige intelligentie (AI) data van verschillende punten en koppelt deze data verder aan elkaar. Je voelt de bui al hangen.
Universal ID\PII
Universal ID\PII is een oplossing om toch data over gebruikers op te slaan. Het gaat hierom doorlopend gebruik en kan over meerdere websites en/of apps lopen. Deze oplossing is bedoeld om door content-marketeers, adverteerders en online advertentie-bureaus te worden gebruikt.
Universal ID\PII kan op 2 manieren werken. Of iedere gast krijgt 1 ID voor een specifieke set websites en/of apps of er worden databases aangemaakt om verschillende gebruikers-ID’s op te slaan.
Wordt vervolgd!
Ook hierbij draait het weer om de nauwgezette expliciete toestemming van de gast. Dit is ongeacht of er een samenwerking met een of meerdere ID-aanbieders is. Ook hier geldt dat ‘de garantie dat de verkregen data beschermd zijn’, het belangrijkste criterium bij de keuze voor een aanbieder van Universal ID\PII zou moeten zijn. Dit vraagt om een waterdichte oplossing, maar is dat überhaupt mogelijk?
Voorspellen in plaats van tracking
Wanneer we geen of minder data van ‘individuele’ gebruikers kunnen verzamelen, kun je ervoor kiezen om op slimme wijze op diverse manieren verkregen data aan elkaar te koppelen. Voeg je hier op ouderwetse manier verkregen data bij, dan kan de uitkomst heel waardevol zijn. Maar… toegegeven, dit is nogal bewerkelijk en complex.
De oplossing hiervoor schuilt in een slim data-management-systeem en dan het liefst een met met uitgebreide AI-functies. Dit zijn functies op basis van kunstmatige intelligentie die kunnen voorspellen, kunnen verifiëren en kunnen optimaliseren.
Verifiëren, waarom en hoe
Verifiëren is belangrijk als je op zeker wilt varen en zoveel mogelijk ‘waste’ wilt voorkomen. Een voorbeeld. Je wilt een nieuwe doelgroep benaderen. Aan de hand van de gecombineerde data kun je al aardig voorspellen waar en wanneer de doelgroep online te benaderen is. Toch wil je voor je veel geld stopt in het online adverteren in Google Ads [vh. AdWords], zo zeker mogelijk van je zaak zijn.
Een tweede (onafhankelijke) data-bron is nu nodig. Je kunt hiervoor een groep ‘echte’ mensen die de doelgroep weerspiegelt inzetten. De data verkregen van deze groep kun je uploaden naar bijvoorbeeld Ads Data Hub van Google. Hier worden de data op een ‘veilige’ manier gematcht met de prestaties van de advertenties. Dat geeft een goede indicatie over de bereikbaarheid van de doelgroep.
Voorspellingen kunnen op deze manier snel worden geverifieerd, de targeting van de campagne kan steeds verder worden scherpgesteld en de doelgroep wordt zo steeds beter bereikt.
Inzetten van niet van cookies afhankelijke advertentie-kanalen en data-sets
Denk hierbij eerst aan data over weer, locatie, nieuws en trends. Deze data kunnen marketeers prima gebruiken voor targeting en het maken van aangepaste advertenties. En dat zonder gebruik te maken van cookies van derden of persoonlijke gegevens van gebruikers.
Denk vervolgens aan kanalen die niet werken met third party cookies. Smart tv’s en andere OTT’s*, DOOH’s (Digital Out Of Home – digitale billboards) en in-app (advertising).
* Met OTT’s (over-the-top) worden mediadiensten via internet als bijvoorbeeld de streaming services Netflix, HBOmax en Disney+ bedoeld. Deze diensten zou je ook OTT streaming services kunnen noemen.
Bronnen
Voor dit blogartikel hebben we onderstaande bronnen geraadpleegd en/of hebben we ze als waardevolle aanvulling op onze eigen kennis, ervaring en inzichten gebruikt.
Wij helpen op meerdere manieren
Over 2 weken helpen we je verder met alternatieven en oplossingen voor in de cookieless era. We delen dan een checklist om de keuze voor alternatieven en nieuwe oplossingen niet te vereenvoudigen, maar wel zo goed als mogelijk te maken. Natuurlijk kunnen wij ook ontzorgen en taken overnemen, we snappen namelijk ook dat niet iedereen de tijd en/of de kennis in huis heeft om zich tot in de details te verdiepen in het ‘hoe nu verder?’. Zie verder de onderstaande box.
Wil je niets missen?
Wil je onze blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onderaan – voorbij de volgende box – even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.
Zo mis je niets en ben je als een van de eersten op de hoogte. Tot gauw!
Uitbesteden heeft zo zijn voordelen
Uitbesteden is ook een interessante optie en kan uiteraard aan the Content Care Company. Je snapt dat ‘de online zorg voor meer klanten voor onze klanten’ onze corebusiness is en conversie-optimalisatie daarvan een belangrijk onderdeel vormt.
Dit doen we in nauwe samenwerking met of voor zowel dienstverlenende organisaties (B2B en B2C) als non-profit-organisaties in met name de regio Den Haag. We kunnen álles uit handen nemen, maar werken net zo graag samen of zorgen voor deeloplossingen. Hierdoor kan iedereen doen waar die goed in is, is de kans op succes het grootst en wordt er het meest verdiend. Lees hier meer over onze zorgverlening.
Nieuwsgierig geworden naar wat wij voor jou kunnen betekenen? Dan hoef je alleen maar te bellen met: 06 - 36 07 70 61.
Over de auteur
Nancy Moorman
Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ contentmaker of merkenbouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karakter zeer breed onderlegd en altijd even toegewijd. Nancy begon ooit als werktekenaar, maar schoolde al snel bij tot copywriter.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijkheden. Dat doet ze eigenlijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplossingen en is daarbij dus niet wars van innovaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!
Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert
Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van conversie-optimalisatie, SEO, content-marketing, zakelijk bloggen, branding en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.
Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.
