![De doelgroep en de buyer persona • 1/5 • De doelgroep [wat en hoe]](https://thecontentcarecompany.nl/wp-content/uploads/2024/12/doelgroep-en-buyer-persona-1-wat-en-hoe.png)
De doelgroep en de buyer persona • 1/5 • De doelgroep [wat en hoe]
De doelgroep eist versmalling en focus, maar levert zo volgens onderzoek wel veel en veel meer op dan alles voor iedereen willen doen. Of het nu om sterke merken gaat of om kleine zelfstandigen, de doelgroep door en door kennen is ronduit belangrijk.
Je moet natuurlijk wel weten wie werkelijk wat aan het aanbod hebben, wie het daadwerkelijk (zouden) kopen en waarvoor deze mensen het uiteindelijk gebruiken. Laten we uitvoerig inzoomen op de doelgroepen en zorgen dat jij de doelgroepen straks door en door kent.
Wat gaan we doen?
- Deel 1 – Hierin introduceerden we deze serie en de doelgroepen.
- Deel 2 – In dit deel staat de marktsegmentatie van vroeger naar nu centraal. Hierop aansluitend delen we een supplement met alleen criteria voor het bepalen van de doelgroep en de buyer persona. Direct naar deel 2 en/of direct naar het supplement.
- Deel 3 – In deel 3 zoomen we in op de buyer persona’s en leggen uit hoe deze nauw verbonden zijn met buyer en customer journeys en de informatie-behoeften tijdens deze reizen. Direct naar deel 3.
- Deel 4 – Hierin delen we de 1e handvatten om met de buyer persona’s aan de slag te gaan. Direct naar deel 4.
- Deel 5 – In dit laatste deel vind je een plan van aanpak om zoveel mogelijk informatie te achterhalen om de buyer persona’s te ontwikkelen. Direct naar deel 5.
Eerst meer weten?
Lees dan:
- Wat is branding?
- Wat is content-marketing?
- Wat is conversie, de conversie-ratio en conversie-optimalisatie?
Of ga naar de overzichten van alle blogartikelen over branding, content-marketing of conversie-optimalisatie (CRO). Wil je dat wij je op de hoogte houden van nieuwe artikelen op het gebied van deze en gerelateerde onderwerpen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Inhoud
Inleiding
Waarom zijn de doelgroep en buyer persona belangrijk?
Inzicht in wat de organisatie nu echt doet, is belangrijk. Alleen inzicht in het ‘voor wie’ en dat in de ruimste betekenis is nog belangrijker en vrijwel onmisbaar. Daar draait het om en is deze serie aan gewijd.
In de online wereld draait alles om het kennen van de doelgroepen. Of je nu blogt of content creëert, content verspreidt en/of content managet, diepgaande inzichten in deze mensen zijn onmisbaar voor het succes ervan. Zelden is er slechts 1 doelgroep, vaak zijn het er meerdere.
Het is dan ook niet genoeg om enkel te weten wie ze zijn; je moet werkelijk álles van ze weten. Wie zijn ze, wat drijft hen, welke problemen proberen ze op te lossen? Waar en wanneer kun je ze ontmoeten… welke distributie-kanalen gebruiken ze… op welke dagen… op welke tijden? En op welk soort content haken ze dan aan?
Buyer persona’s gaan verder dan doelgroepen en helpen je om content te creëren die de betrokkenheid echt vergroot.
Als je alles weet van de doelgroepen, kom je al snel bij de buyer persona’s uit. Op zijn Haags zijn het gewoon handige nepklanten die bepaalde typetjes binnen de klantengroep moeten voorstellen. Professioneler gezegd zijn het fictieve (potentiële) klanten die model staan voor de doelgroepen.
Dit zijn wat wij noemen ‘traditionele’ buyer persona’s. Ze zijn bedoeld voor diverse doelen en voor het succes van een merk en/of organisatie.
Verfijn je deze persona’s nog verder, dan kom je bij de ‘buyer persona’s voor de content’ en vormen ze mede de basis van elke succesvolle content-marketing-strategie.
Wij weten dat je woorden als distributie-kanalen en content-marketing-strategie ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
Inzichten voor meer dan alleen content-marketing
Buyer persona’s bieden waardevolle kennis die interessant is voor allerlei doelen en vrijwel alle afdelingen van een organisatie. Het zijn natuurlijk niet alleen bloggers en content-marketeers die hiervan profiteren en weten waar en waarmee ze (potentiële) klanten on- en offline kunnen treffen.
Kennis van de doelgroepen is de basis voor het bestaansrecht van iedere organisatie. Daarom komt ook geen enkele organisatie onder het bepalen van de doelgroepen uit.
Buyer persona’s bieden namelijk ook een sterke basis voor de branding en marketing, voor de sales en de klantenservice. Zelfs óf juist de afdeling Research & Development heeft er ontzettend veel aan. Buyer persona’s leren je immers wat (potentiële) klanten willen.
We leggen het je in 5 delen allemaal uit en helpen je gelijk met de nodige informatie verzamelen, met hoe je ze ontwikkelt en samenstelt.
Even kort over de ‘buyer persona’s voor de content’
‘Buyer persona’s voor de content’ gaan wat betreft de kennis van de doelgroep nog een flink stap verder. Deze persona’s bieden je de kans om exact te begrijpen wat de doelgroepen wanneer en waar van de content nodig hebben.
Dit is in het voordeel van de conversie-optimalisatie (CRO), want met deze persona’s weet je de conversie-funnels perfect te optimaliseren.
Verhoog de conversies en de plek in Google door de doelgroepen echt te kennen.
Ook de zoekmachine-optimalisatie (SEO) zal met deze diepgaande kennis van de doelgroepen verbeteren. Dit soort kennis stelt je namelijk keer op keer in staat om content te creëren die mensen werkelijk zoeken.
Samen met de soepel lopende conversie-funnels zorgt dit voor een betere ranking in de zoekmachines en dus voor een betere vindbaarheid. Uiteindelijk zorgt dit voor meer organisch verkeer.
Oftewel
Het succes van de content-marketing-strategie hangt af van hoe goed je de doelgroepen en de buyer persona’s kent… en verder wilt leren kennen.
Het gebruik van buyer persona’s bij het creëren van de content is een zeer geschikte keuze, maar besef wel dat deze persona’s minder input geven dan ‘buyer persona’s voor de content’.
Het is voor nu belangrijk dat je het volgende begrijpt:
- Diepgaande kennis van 1 doelgroep leidt tot meerdere buyer persona’s.
- Diepgaande kennis van 1 buyer persona leidt tot meerdere ‘buyer persona’s voor de content’.
- Diepgaande kennis van 1 ‘buyer persona voor de content’ leidt tot maximaal rendement van de content.
Grenzen van deze serie en toekomstplannen
Deze serie gaat met name over de doelgroepen en de buyer persona’s en hoe je ze ontwikkelt. Kennis van deze zaken legt namelijk de basis voor de volgende stappen van de content-marketing–strategie.
Kennis van de ‘buyer persona’s voor de content’ speelt daarin wel een belangrijke rol, maar laten we simpel beginnen en ons beperken tot de doelgroepen en de buyer persona’s. Wanneer dat van toepassing is, zullen we hier en daar kort uitwijden naar deze ‘buyer persona’s voor de content’ die dus voortborduren op de buyer persona’s.
Voor ‘buyer persona’s voor de content’ ligt wel al een aparte serie van 2 blogartikelen op stapel. Wil je deze niet missen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Verder inzoomen? Ondertussen kun je gaan naar:
Wat is een doelgroep en wat is een buyer persona?
Onze definities
Doelgroep
Een doelgroep is een specifieke groep mensen die de organisatie wil bereiken en kan helpen met het aanbod met het oog op meer verkoop, omzet en winst. Er is bijna altijd meer dan 1 doelgroep of de doelgroep bestaat uit meerdere sub-doelgroepen.
Buyer persona
Een buyer persona is een fictieve (potentiële) klant met een gedetailleerd profiel op basis van behoeften en gedrag die 1 (sub-)doelgroep representeert, waardoor je je eenvoudiger kunt inleven in een specifieke groep (potentiële) klanten.
In normale taal
Eigenlijk valt hier weinig aan toe te voegen. Hooguit dat alle communicatie op de doelgroepen of de buyer persona’s gericht moet zijn. Dit is een cruciale stap als je mensen echt wilt helpen bij hun koopproces of ander doel. Doorgaans is er meer dan 1 doelgroep en 1 buyer persona. Wat moet je nog meer weten?
Zelf hanteren wij een hele brede definitie voor doelgroep in onze blogartikelen. Dat was je waarschijnlijk al opgevallen. Wij bedoelen daarmee de groep mensen waarop een ‘organisatie’ zich voornamelijk met de content richt.
Gerichte communicatie naar de doelgroepen verhoogt het succes van een merk.
Deze doelgroepen zijn de ontvangers van de merksignalen en de gebruikers van de content. Noem ze leads, prospects, potentiële, nieuwe of bestaande klanten, fans, volgers, beïnvloeders, bezoekers van de website, gebruikers van de app, et cetera. Alleen daarom al kom je nooit uit met 1 ‘homogene’ doelgroep.
Belangrijke noot
Het is belangrijk te beseffen dat alle hier genoemde zaken per organisatie, merk, aanbod én doelgroepen verschillen.
Als iets anders verloopt dan volgens de algemeen geldende norm, dan wil dat absoluut niet zeggen dat het niet goed gaat of zelfs fout gaat. Er zijn genoeg unieke eigenzinnige merken die hebben bewezen dat tegendraads zijn, ook ‘kan’ werken.
Sowieso is het altijd raadzaam om bij dit soort zaken professioneel advies in te winnen. Zie verder onze algemene disclaimer.
Wat je verder nog eerst moet weten
Voor we aandacht besteden aan de doelgroepen, buyer persona’s en hoe je deze kunt bepalen, eerst het volgende… eerst aandacht voor het belang ervan.
Voorwaarde voor succes
Wil een merk succesvol zijn en een sterk merk worden, zal het merk heel goed moeten weten wat de behoeften van de doelgroepen zijn en welke rol het daarin wil en kan vervullen. Je moet dan wel eerst weten wie de doelgroepen zijn.
Niet alleen het aanbod, maar ook alle merksignalen zullen moeten aansluiten op die behoeften. Doorgaans ontstaat het aanbod uit een visie over een vraag in de markt. De mensen die die vraag hebben, vormen het uitgangspunt voor alle ontwikkelingen.
Deze groep mensen hoeft echter niet per se tot de doelgroepen te behoren. Ze zullen hier vaak wel uit ontstaan.
Als de doelgroepen eenmaal duidelijk zijn, kan het merk duidelijke boodschappen naar hun verzenden. Zij zullen zich meer aangesproken voelen dan wanneer er een boodschap lukraak voor iedereen de lucht in wordt gestuurd.
Het belang van de doelgroep en duidelijkheid
Veel organisaties denken de doelgroepen en (potentiële) klanten te kennen. De ene organisatie vaart hierbij op aannames met de ideale klant (m/v/x) voor ogen. De andere organisatie denkt de doelgroepen te kennen, doordat ze veel contact hebben met hun klanten. Denk hierbij aan organisaties werkzaam in de dienstverlening.
Dit kan soms prima uitpakken. Het kan. Dit zijn die unieke graag gelezen succesverhalen, maar uit de praktijk blijkt vaak het tegendeel (zie de box hieronder). Voor die partijen is het nog altijd gewoon keihard werken aan hun succes.
In de alledaagse praktijk blijken (te) veel organisaties niet aan te sluiten op hun ideale klant en zijn ‘huidige’ koopproces. Afdelingen werken hierdoor nogal eens flink langs elkaar heen. Zonde van alle tijd, moeite en budgetten.
Klantprofielen uitwerken tot buyer persona’s levert altijd verfrissende inzichten op.
Voor veel partijen is het daarom meer dan slim om hun doelgroepen eens flink onder de loep te nemen. Om hun klantprofielen eens grondig te bestuderen en uit te werken tot buyer persona’s. Dit levert doorgaans zeer verfrissende inzichten op.
Door dit vervolgens te delen met de binnenwereld weet iedere betrokkene (m/v/x) waarvoor en waarmee hij bezig is.* Veel werkzaamheden gericht op meer omzet zullen hierdoor efficiënter worden uitgevoerd. Simpelweg omdat je beter weet wat de (potentiële) klant echt nodig heeft.
Door nu tijd te investeren in het bepalen van de persona’s, zul je straks deze tijd meer dan terugverdienen.
Dit zal tijd en geld uitsparen, want vergeet niet dat je door je te richten op de juiste doelgroepen, je geen tijd meer verspilt aan mensen die nooit klant zullen worden.
Dit is zeer kostbare tijd, want in die tijd kan de concurrentie wel op volle kracht vooruit gaan. Alleen daarom al is het bepalen van de doelgroepen en buyer persona’s een must.
* Buyer persona’s zijn zeer geschikt om de klantprofielen visueel aantrekkelijk te maken en je beter in de (potentiële) klant te verplaatsen, maar dat is niet alles. Hierop komen we straks terug.
Onderzoekscijfers over het gebruik buyer persona’s
Uit onderzoek onder 367 verantwoordelijken voor marketing, sales of PR door Marcommit (een allround PR‑ en marketing-bureau) bleek:
- 53% van de Nederlandse organisaties heeft géén klantprofielen (buyer persona’s) gedefinieerd.
- 14% geeft aan niet eens te weten wat een buyer persona is.
- 33% van de Nederlandse organisaties heeft dus wel klantprofielen (buyer persona’s) gedefinieerd, maar…
- 1/4 hiervan deelt de klantprofielen niet met de rest van de organisatie;
- 46% deelt ze alleen met de commerciële afdelingen binnen de organisatie;
- 28% deelt ze met de hele organisatie.
74% (28 plus 46) van de 33% deelt de profielen dus met de afdelingen die ertoe doen. Wij komen dan aan een score van nog geen 25% waar klantprofielen bestaan en hopelijk ook worden gebruikt. Dus 75% laat héél veel kansen liggen!
En ook al zijn deze cijfers van 2017, heel veel is er nog niet verbeterd. Hoog tijd om daar samen verandering in te brengen. Met deze serie ben je al een eind op de goede weg.
Bron: EMERCE, 2017.
Wie moet de organisatie bereiken?
Stel de vraag: ‘wie moet de organisatie bereiken?’ in plaats van ‘wie is de doelgroep?’ of ‘wie is het publiek?’. Waarom?
Wie is de doelgroep?
Stel het aanbod helpt kinderen beter te leren lezen en is bedoeld voor gebruik op scholen. Richt de organisatie zich dan op de kinderen, de ouders van die kinderen, de docenten of het management van de school?
In dit geval zou je op 4 doelgroepen uitkomen, gebruikers, belangrijke beïnvloeders en beslissers. De 1e groep is de kinderen, die het (zeg maar) geen moer kan schelen. De 2e groep is de docenten, omdat zij het nut ervan moeten inzien en met hun enthousiasme het management weer moeten zien te enthousiasmeren.
De 3e groep is dus het management zelf. Zij beslissen uiteindelijk hoe het budget verdeeld wordt. Daarom moeten ook alle buyer en customer journeys eerst in beeld zijn. Deze geven veel inzichten in het besluitvormingsproces.
Met alleen de doelgroep bepalen, ben je er nog niet als je echt wilt converteren.
En dan zijn er nog de ouders. Zij kunnen ook via allerlei organen druk uitoefenen op het management.
Het beantwoorden van de vraag ‘wie is de doelgroep?’ volstaat dus doorgaans niet. Bovendien zul je ook altijd meer dan 1 ‘buyer persona voor de content’ hebben. In dit geval: 1 voor de docenten, 1 voor de ouders en 1 voor de mensen binnen het management.
De kinderen zijn uiteraard ook belangrijk, want het aanbod moet hen – in 1e instantie helpen – leren lezen. Wat ons betreft, mag je dit ‘de doelgroep voor de product-ontwikkeling’ noemen.
Wie is het publiek?
Publiek zegt iets over de lezers van blogartikelen of kijkers van vlogs. Het zegt weinig over de werkelijke kopers; over de buyer persona’s. Stel ook hier de vraag: ‘wie moet de organisatie bereiken?’.
De ontvanger is niet altijd de koper.
Vervolgens moet je keuzes maken over wie interessant zijn en wie niet. Lezers kunnen kopers beïnvloeden, maar zijn kopers niet interessanter? Dit hoeft niet altijd, dat zag je in bovenstaand voorbeeld. Kijk goed naar de waarde van al die mensen binnen het aankoop- en beslis-proces.
De kunst van afbakenen en heel diep graven
Om de doelgroepen en/of de buyer persona’s duidelijk voor ogen te krijgen, is het de kunst om deze goed af te bakenen. Vervolgens moet je heel diep willen graven. Dat is waar het vaak fout gaat, er ontstaat een mismatch.
Ook hier zitten God én de duivel in de details.
Als je niet graaft, kom je er ook niet achter hoe de doelgroepen zich precies tegenover elkaar verhouden. Je weet niet naar wie je waar en op welk moment welke boodschap moet versturen. De boodschap zal zijn doel bij voorbaat al missen.
De buyer en customer journeys spelen hierbij een zeer belangrijke rol. Ze helpen bij het blootleggen van de informatie-behoeften van de doelgroepen (zie box).
Wat is het verschil tussen behoeften en informatie-behoeften?
Er is een duidelijk verschil tussen de behoeften van de doelgroepen en de informatie-behoeften van de doelgroepen. Een behoefte is waar het aanbod invulling aan geeft en waar de branding met de merksignalen op moeten inspelen.
De informatie-behoeften zijn met name relevant voor de content en de conversie. De content moet antwoord geven op de vragen (lees: informatie-behoeften) die rijzen tijdens de buyer en customer journeys.
Verder inzoomen?
Lees meer over behoeften en informatie-behoeften.
Conclusie en volgende keer verder
Om met de branding te zorgen voor relevantie van het merk, moet je precies weten wie de potentiële klanten zijn en waar die mensen op interessante momenten aanwezig zijn.
Inzicht in hun behoeften en wat daarop weer van invloed is, is – naast hoe je ze waarmee, waar en op welke momenten kunt bereiken – onmisbaar voor de juiste merksignalen én dus voor effectieve content.
Door naar deel 2
In deel 2 zoomen we in op een stukje geschiedenis over marktsegmentatie. Lange tijd en tot in het begin van deze eeuw gebeurde dat namelijk op geheel andere gronden dan tegenwoordig. Het is belangrijk te weten wat nu niet meer werkt en wat nu wel werkt.
Het waarom daarvan is handig om nooit meer terug te vallen op oldskool marktsegmentatie.
Wat kun je ondertussen doen?
Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onderaan direct even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.
Zo mis je niets en zien we jou hier binnenkort weer terug. Tot gauw!
Uitbesteden heeft zo zijn voordelen
Uitbesteden is ook een interessante optie en kan uiteraard aan the Content Care Company. Je snapt dat ‘de online zorg voor meer klanten voor onze klanten’ onze corebusiness is en content-marketing daarvan een belangrijk onderdeel vormt. Zo hebben wij ruime ervaring met het bepalen, ontwikkelen én uitvoeren van content-marketing-strategieën.
Dit doen we in nauwe samenwerking met of voor zowel dienstverlenende organisaties (B2B en B2C) als non-profit-organisaties in met name de regio Den Haag. We kunnen álles uit handen nemen, maar werken net zo graag samen of zorgen voor deeloplossingen. Hierdoor kan iedereen doen waar die goed in is, is de kans op succes het grootst en wordt er het meest verdiend. Lees hier meer over onze zorgverlening.
Nieuwsgierig geworden naar wat wij voor jou kunnen betekenen? Dan hoef je alleen maar te bellen met: 06 - 36 07 70 61.
Over de auteur
Nancy Moorman
Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ contentmaker of merkenbouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karakter zeer breed onderlegd en altijd even toegewijd. Nancy begon ooit als werktekenaar, maar schoolde al snel bij tot copywriter.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijkheden. Dat doet ze eigenlijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplossingen en is daarbij dus niet wars van innovaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!
Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert
Wil jij meer weten over buyer persona’s en op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van branding, content-marketing, zakelijk bloggen, conversie-optimalisatie, SEO en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.
Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.
