![De doelgroep en de buyer persona • 2/5 • Van vroeger naar nu [marktsegmentatie]](https://thecontentcarecompany.nl/wp-content/uploads/2024/12/doelgroep-en-buyer-persona-2-van-vroeger-naar-nu-markt-segmentatie.png)
De doelgroep en de buyer persona • 2/5 • Van vroeger naar nu [marktsegmentatie]
Anno 2020 is er een hoop veranderd vergeleken met 50 jaar en nog langer geleden. Toen hadden mensen minder geld om uit te geven, nog niet (bijna) iedereen dezelfde opleidingskansen en er was zelfs nog helemaal geen internet.
Dit maakte de bevolking indelen in groepen voor marketing-doeleinden een stuk eenvoudiger of juist niet?
Door veranderingen in de samenleving lijken de verschillen die er toen waren, er steeds minder toe te doen. Maar wat doet er dan wel toe? En wat zijn de verschillen tussen markt-segmentatie vroeger en nu? We zoomen in!
Wat gaan we doen?
- Deel 1 – Hierin introduceerden we deze serie en de doelgroepen. Terug naar deel 1.
- Deel 2 – In dit deel stond de markt-segmentatie van vroeger naar nu centraal. Hierop sluit een supplement met alleen criteria voor het bepalen van de doelgroep en de buyer persona aan. Direct naar het supplement.
- Deel 3 – In deel 3 zoomen we in op de buyer persona’s en leggen uit hoe deze nauw verbonden zijn met buyer en customer journeys en de informatie-behoeften tijdens deze reizen. Direct naar deel 3.
- Deel 4 – Hierin delen we de 1e handvatten om met de buyer persona’s aan de slag te gaan. Direct naar deel 4.
- Deel 5 – In dit laatste deel vind je een plan van aanpak om zoveel mogelijk informatie te achterhalen om de buyer persona’s te ontwikkelen. Direct naar deel 5.
Eerst meer weten?
Lees dan deel 1.
Of ga naar de overzichten van alle blogartikelen over branding, content-marketing of conversie-optimalisatie (CRO). Wil je dat wij je op de hoogte houden van nieuwe artikelen op het gebied van deze en gerelateerde onderwerpen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Inhoud
Inleiding
Wat zijn doelgroepen en buyer persona’s?
Wil jij deze inleiding gebaseerd op deel 1 overslaan? Klik dan op bovenstaande button.
Doelgroepen zijn geen klanten, mensen wel. Met deze stelling begonnen we deze serie. Aan de andere kant van de lijn, van het beeldscherm, van de balie zijn het ook altijd echte mensen. Het zijn mensen die de merksignalen ontvangen. Voelen zij zich aangesproken? Worden zij enthousiast? Gaan ze iets doen?
Effectieve marketing begint vaak met bestaande en potentiële klanten door en door kennen.
Je moet weten wie ze zijn en wat ze willen. Doelgroepen geven een gemene deler, buyer persona’s maken het specifieker. Buyer persona’s ontstaan vaak uit de doelgroepen, maar dat hoeft niet per se.
Buyer persona’s helpen je wel met het verplaatsen in de doelgroepen. Daarop komen we in deel 3 uitgebreid terug. Nu tijd voor een stukje geschiedenis over markt-segmentatie want er is de laatste decennia veel veranderd.
Wij weten dat je woorden als markt-segmentatie ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
Van vroeger naar nu
Vroeger toen mensen minder geld hadden om uit te geven, niet (bijna) iedereen dezelfde opleidingskansen had en er nog geen internet was, was segmenteren (zie volgend kopje) eenvoudiger.
Nu loopt werkelijk alles door elkaar heen. Door veranderingen in de samenleving lijken de verschillen die er vroeger waren, er steeds minder toe te doen. Gezamenlijke interesses zijn belangrijker geworden dan opleiding en inkomen.
Het draait nu niet meer om de zender, maar om de ontvanger (m/v/x) én dan vooral om de voordelen voor die persoon.
Studenten kunnen naar prijzige festivals. Net afgestudeerden kunnen maanden op wereldreis. Terwijl je vroeger blij was met je eerste baan of droomde van een vakantie-baantje aan de costa’s van Zuid-Europa.
Nu ‘lijkt’ alles voor iedereen toegankelijk. Natuurlijk zijn er beperkingen, dat kunnen en gaan we absoluut niet ontkennen. De verschillen tussen rijk en arm worden ook steeds groter, maar deze zijn niet meer zo belangrijk voor de marketing als vroeger.
Marketing – en met name content-marketing – richt zich steeds meer op het invullen van behoeften. Bovendien ligt de tijd van eenzijdig zenden echt al heel ver achter ons.
In de huidige marketingwereld staat het bouwen aan vertrouwen en de invulling van informatie-behoeften centraal.
Daarnaast leven we nu ook in een tijd van invloed en influencers. Dit dankzij de niet meer weg te denken wereld van social media. Hierdoor kan iemand die het aanbod nooit zal kopen, tóch heel interessant zijn voor de content-marketing.
Content-marketing gaat ook niet over directe verkoop, maar over voldoen aan informatie-behoeften* en zo relaties opbouwen met de mensen die er voor het merk toe doen. Én dat kan alleen op basis van vertrouwen.
Verder inzoomen? ga naar:
Oldskool segmenteren
We hadden het al over ‘vroeger’, de tijd waar nog niet alles door elkaar heen liep zoals nu. Toen splitsten organisaties de totale markt op in kleinere, min of meer homogene deelmarkten (segmenten). Ze verdeelden de taart in punten, wat kan in grote en/of kleine puntjes. Dit noem je marktsegmentatie.
Vervolgens werd een (taart)punt gekozen en het aanbod en de marketing-strategie hierop afgestemd. Zo verschoot men geen kruit op de totale markt. Segmenteren werd lange tijd toegepast door grotere organisaties en dan door met name die in de retail-branche.
Segmentatie voorkomt verspilling van marketing-inspanningen op een te brede markt.
Wanneer zij reclame maakten voor bijvoorbeeld halvarine, deden ze dat sowieso door te adverteren. Ze kozen dan voor tijdschriften voor huisvrouwen als de Margriet en Libelle. Was er voldoende budget, dan werd dit aangevuld met commercials op radio en tv.
Marktsegmentatie gebeurde aan de hand van de volgende criteria:
- geografisch;
- demografisch (zie uitleg verderop);
- psychografisch;
- geslacht;
- et cetera.
Verder inzoomen? Voor meer criteria en informatie over de criteria kun je gaan naar:
Modernere vormen van segmenteren
Benefit-segmentatie
Nu leven we in een andere tijd en wordt er steeds vaker gekozen voor benefit-segmentatie. Hierbij wordt de markt opgesplitst op basis van bepaalde voordelen die de kopers in het aanbod zien of erdoor ervaren. We spreken nu over eigenschappen en/of toepassingsmogelijkheden.
Door aan deze voordelen kenmerken te koppelen als leeftijd, levensstijl, et cetera, ontstaat een bepaald uniek profiel voor elk benefit-segment. Denk je naast benefit-segmentatie aan de doelgroepen of de buyer persona’s, dán is de vraag:
Wie heeft wat aan het aanbod en welk voordeel halen ze uit het aanbod?
Motivatie-segmentatie
Ook segmenteren op basis van motivatie wint steeds meer terrein en dat is natuurlijk niet zomaar. Deze manier van segmenteren gaat verder dan alleen voordelen (benefits) en kijkt naar de diepere redenen en psychologische drijfveren achter het aankoop-gedrag.
Je kijkt hierbij dus eigenlijk naar de motivaties achter de motivaties; naar ‘het waarom’. Waarom zoeken deze mensen naar een specifiek aanbod (dienst of product)? Wat drijft ze om dat aanbod wel of niet af te nemen? Dit zijn de zogenaamde aankoop-intenties.
Je kunt dan denken aan:
- motivaties als behoefte aan status;
- behoefte aan veiligheid;
- behoefte aan zelfexpressie.
Van deze motivaties zijn veel mensen zich ‘niet eens bewust’ of ‘niet altijd even bewust’. Soms kunnen ze het zelfs niet toegeven tegenover zichzelf.
Gerichte strategieën ontstaan vaak dankzij inzicht in de werkelijke emoties van de doelgroep.
Deze specifieke emoties van de doelgroepen uiten zich niet alleen in specifieke behoeften, maar ook in specifieke wensen. Hierdoor ontstaat een gedetailleerd profiel van elk segment.
Ook aan de hand van motivatie-segmentatie kun je dus gerichtere en effectievere content, content-marketing-strategieën en andere marketing-strategieën ontwikkelen, want je weet beter in te spelen op die emoties die er werkelijk toe doen. Je begrijpt beter wat mensen motiveert om tot conversie en/of tot aankoop over te gaan en dus ook hoe je deze mensen het beste kunt benaderen.
Levensstijl-segmentatie
De effectiefste traditionele marketing speelt in op ons ideale zelfbeeld; onze ideale ik met bijbehorende levensstijl. Bij levensstijl-segmentatie kijk je naar zaken die het ‘zelf-concept’ onderstrepen. Dit zijn de zaken waar mensen hun geld aan willen uitgeven en die we in de basis niet nodig hebben om te overleven.
De levensstijl van de (potentiële) klant is voer voor de branding en content-marketing.
Wanneer je de levensstijl van de potentiële klant (m/v/x) weet, weet je meer over zijn behoeften en hoe je met de branding en content-marketing hieraan invulling geeft.
Levensstijl-segmentatie richt zich dan ook op diverse kenmerken als vrijetijdsbesteding, werk, interesses, meningen, consumptie, waarden, et cetera. Levensstijl en consumenten-gedrag zijn nauw met elkaar verbonden en moet je terug kunnen zien in de buyer persona’s.
Belangrijke noot
Het is belangrijk te beseffen dat alle hier genoemde zaken per organisatie, merk, aanbod én doelgroepen verschillen.
Als iets anders verloopt dan volgens de algemeen geldende norm, dan wil dat absoluut niet zeggen dat het niet goed gaat of zelfs fout gaat. Er zijn genoeg unieke eigenzinnige merken die hebben bewezen dat tegendraads zijn, ook ‘kan’ werken.
Sowieso is het altijd raadzaam om bij dit soort zaken professioneel advies in te winnen. Zie verder onze algemene disclaimer.
Volgende keer verder
In de volgende delen (deel 3 en deel 4) zoomen we in op de buyer persona’s en hoe je deze samen met de doelgroepen ontwikkelt.
Wat kun je nu verder doen?
Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onderaan direct even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.
Zo mis je niets en zien we jou hier binnenkort weer terug. Tot gauw!
Uitbesteden heeft zo zijn voordelen
Uitbesteden is ook een interessante optie en kan uiteraard aan the Content Care Company. Je snapt dat ‘de online zorg voor meer klanten voor onze klanten’ onze corebusiness is en content-marketing daarvan een belangrijk onderdeel vormt. Zo hebben wij ruime ervaring met het bepalen, ontwikkelen én uitvoeren van content-marketing-strategieën.
Dit doen we in nauwe samenwerking met of voor zowel dienstverlenende organisaties (B2B en B2C) als non-profit-organisaties in met name de regio Den Haag. We kunnen álles uit handen nemen, maar werken net zo graag samen of zorgen voor deeloplossingen. Hierdoor kan iedereen doen waar die goed in is, is de kans op succes het grootst en wordt er het meest verdiend. Lees hier meer over onze zorgverlening.
Nieuwsgierig geworden naar wat wij voor jou kunnen betekenen? Dan hoef je alleen maar te bellen met: 06 - 36 07 70 61.
Over de auteur
Nancy Moorman
Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ contentmaker of merkenbouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karakter zeer breed onderlegd en altijd even toegewijd. Nancy begon ooit als werktekenaar, maar schoolde al snel bij tot copywriter.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijkheden. Dat doet ze eigenlijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplossingen en is daarbij dus niet wars van innovaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!
Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert
Wil jij meer weten over buyer persona’s en op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van branding, content-marketing, zakelijk bloggen, conversie-optimalisatie, SEO en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.
Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.
