De doelgroep en de buyer persona • 3/5 • Wat is de buyer persona?

Doel­groepen zijn geen klanten, mensen wel. Aan de andere kant van de lijn, van het beeld­scherm, van de balie zijn er ook altijd echte mensen. Het zijn mensen die de merk­signalen ontvangen. Voelen zij zich aange­sproken? Worden zij enthou­siast? Gaan ze iets doen?

Je moet weten wie ze zijn en wat ze willen. Dit is waar de buyer persona’s om de hoek komen kijken. Buyer persona’s helpen je met het verplaat­sen in de doel­groepen. We zoomen in en leggen je uit hoe je ze ontwik­kelt, al dan niet samen met de doel­groepen.

Onderstaande boxen overslaan

 

Wat zijn buyer persona’s en waarom zijn ze zo belangrijk?

Laten we eerst even heel kort door de bocht vertellen wat (traditionele) buyer persona’s zijn en waar­voor ze dienen.

De buyer persona is een fictief persoon die je helpt om de (potentiële) klant (m/v/x) voor je te zien en je hierdoor beter in te kunnen leven in zijn behoeften.

Buyer persona’s helpen je dus met het verplaat­sen in de doelgroepen. Doelgroepen geven een gemene deler en buyer persona’s maken het speci­fieker. Buyer persona’s ontstaan doorgaans uit de doel­groepen, maar dat hoeft niet.

Op de doelgroepen zoomden we in in deel 1. Nu aandacht voor deze buyer persona’s en hoe je ze ontwik­kelt, al dan niet samen met de doel­groepen.

Alleen daarvoor heb je wel meer nodig dan een rijtje uitge­schre­ven kenmer­ken in een doel­groep-omschrijving* of een klant­pro­fiel. Daarom krijgen buyer persona’s een naam en een gezicht. We leggen het je allemaal uit.

* Wij weten dat je doel­groep-omschrijving ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.

---

Waarom zijn buyer persona’s zo belangrijk?

Voor het uitdenken van effectieve strategieën

Buyer persona’s zijn dus belang­rijk voor zowel de on- en offline marketing als voor de branding zelf. Deze persona’s zou je ook ‘buyer persona’s voor de marketing’ en ‘buyer persona’s voor de branding’ kunnen noemen, want er zijn nog veel meer soorten.

Buyer persona’s kopen zaken en worden niet alleen in de retail ingezet. Ze komen overal van pas waar zaken kunnen worden afgenomen en men de verkoop ervan wil bevorderen. Zo ook bij organi­sa­ties die business-to-business werken waaronder organi­sa­ties werkzaam in de dienst­ver­le­ning.

Of je nu retail of B2B werkt, buyer persona’s helpen je klanten beter begrijpen en de klantenstrategie te versterken.

Wil je een effec­tieve klanten-strategie ontwik­kelen? Dan is het slim om buyer persona’s te ontwikkelen. Als je echt wilt converteren en/of verkopen, is het cruciaal om zoveel moge­lijk inzich­ten in de behoeften van de doel­groepen te hebben. Dit kan bijvoor­beeld aan de hand van de benefit-segmen­tatie, motiviatie-segmen­tatie en levens­stijl-segmentatie in deel 2.

Hierop komen we verderop nog terug.

Voor het verbeteren van de klantreizen

Bij organi­sa­ties die business-to-business werken, zijn de aankoop-processen en klantreizen vaak ingewik­kel­der en ook lang­duriger dan bij bijvoor­beeld partijen in de retail. Juist voor deze partijen is het belang­rijk om uitge­breide buyer-persona-profielen op te stellen, want aan de hand van de persona’s kunnen de klantreizen onder de loep worden genomen en worden verbeterd.

Bovendien is het raad­zaam om buyer persona’s zowel voor de marketing zelf als speci­fiek voor de content op te stellen. Deze zijn dus niet identiek. Ook op dat verschil zoomen we in in dit artikel.

Voor het verbeteren van de content

Uit bovenstaande kun je dus concluderen, dat wanneer je de content-marketing en/of de conversie-optimalisatie zo goed als moge­lijk wilt aanpakken, deze buyer persona’s ook extreem belang­rijk zijn.

Bij beide zowel de content-marketing als de conversie-optimalisatie ligt de focus op de online klant­reizen en om speci­fiek te zijn op de infor­matie-behoef­ten tijdens de buyer en customer journeys.

Je spreekt nu dan wel over ‘buyer persona’s voor de content’.

---

Waar komen persona’s en buyer persona’s vandaan?

Waar komen persona’s vandaan?

Net als buyer persona’s zijn persona’s fictieve perso­nen geba­seerd op profiel-­schetsen – inclusief visuele weer­gave – die een speci­fieke groep verte­gen­woor­digen.

Als eerste werden persona’s in de IT veel gebruikt en werden daar ingezet voor het ontwik­ke­len van gebruikers­gerichte werk­processen. Het ontwik­ke­len van web­sites en apps valt ook onder dit type werkprocessen.

Bij deze persona’s staan de behoeften van de gebruikers centraal.

Hoe zijn buyer persona’s ontstaan?

In navolging van de IT ging ook marketing gebruik­maken van persona’s en kregen ze (vaak) de naam buyer persona’s. Hier is het dan ook een fictieve (poten­tiële) koper – of (poten­tiële) klant – en representeert (vertegen­woor­digt) een speci­fieke doel­groep.

Ook hier gaat het om processen gericht op de andere partij. Name­lijk het proces van aanschaf (kopersreis), het gebruik zelf en de klant­loyaliteit (klant­reis). Uitein­de­lijk ligt het initia­tief en het doen van deze activi­teiten bij de andere partij, maar je moet het proces wel zo makke­lijk moge­lijk voor ze maken.

Je kunt niemand dwingen, maar je kunt het ze wel zo makke­lijk moge­lijk maken.

Iedere buyer persona heeft hier een gede­tail­leerd profiel dat een scherp beeld biedt van wat de (poten­tiële) klant (m/v/x) wil en niet wil, wat hem rustig maakt en wat zijn nacht­rust verstoort.

Bovendien heeft ieder type aanbod waar­schijn­lijk een eigen buyer persona. Voor bijvoor­beeld een ‘oortje’ of een ‘home cinema set’ van hetzelfde merk, heb je sowieso al 2 verschil­lende buyer persona’s nodig. Daarbinnen kunnen ook weer verschil­len aan­wezig zijn, denk maar aan de voor­kennis van de persoon.

Tot slot zie je persona’s overal ontstaan, zelfs in de personeels­branche. Daar worden ze dan candidate persona genoemd. Met een beetje fanta­sie begrijp je vast de verschillen wel.

 

Buyer persona’s voor de content

De ‘buyer persona voor de content’ gaat nog een stapje verder dan de traditionele of meer algemene buyer persona die je vrij breed kunt inzet­ten, maar de nodige verfij­ning voor de content mist. Je spreekt dan ook niet meer alleen over ‘behoef­ten’, maar duikt nog dieper en komt dan bij de ‘informatie-behoeften’.

---

Van behoeften naar informatie-behoeften

Terwijl een gewone buyer persona helpt om de algemene kenmer­ken en behoef­ten van een doelgroep te begrijpen, gaat een ‘buyer persona voor de content’ een stuk verder. Deze persona’s hebben betrek­king op de speci­fie­kere eisen die tijdens de buyer en/of customer journeys aan de content worden gesteld.

Voor die eisen bieden ‘buyer persona’s voor de content’ enorm veel houvast. De ‘buyer persona voor de content’ heeft name­lijk niet alleen de kenmer­ken van een buyer persona, maar focust zich daar­naast op de informatie-behoeften van de gekozen doelgroep tijdens die stukken van zijn buyer en/of customer journey die online plaatsvinden.

Met de ‘buyer persona voor de content’ ga je van smal naar nog smaller… van gericht schieten naar vrijwel direct raak schieten.

Hier versmelten dus eigen­lijk de buyer persona’s met de online buyer en customer journeys. Voor de content-markering zijn deze natuur­lijk ook onlos­make­lijk met elkaar verbon­den.

Je kunt hieruit conclu­deren dat de volgende zaken niet zonder elkaar kunnen:

• buyer persona’s voor de content;
• de gekoppelde buyer of customer journey;
• daarbij horende informatie-behoeften (per fase);
• content-marketing;
• conversie-optimalisatie.

---

Wat heb je eraan?

Aan de hand van deze persona’s kom je heel veel te weten over het online aankoop­gedrag van (poten­tiële) klanten, over hun speci­fieke informatie-behoeften en over het beste antwoord daarop. En dat in elke fase van zijn online beslis- en aankoopproces.

Dankzij diepgaande en verder­gaande inzich­ten die ‘buyer persona’s voor de content’ bieden, ben je met de juiste skills keer op keer in staat om zeer gerichte en dus ‘rele­vante content’ te creëren. Dit gaat dus veel en veel verder dan op goed geluk vragen en problemen beantwoorden.

Als je je afvraagt waarom dit zo complex moet zijn, lees dan voor­al verder.

 

Buyer persona of customer persona?

Spreek je over persona’s die bestaande klanten repre­sen­te­ren, dan moet je eigen­lijk de term customer persona’s gebrui­ken. Denk hierbij aan het verschil tussen de buyer en customer journeys, maar buyer persona’s en customer persona’s worden vaak over 1 kam geschoren.

Buyer en customer persona’s zijn niet hetzelfde. Ken hun unieke behoeften en pas je strategie hierop aan.

De term buyer persona wordt dan ook vaak gebruikt, terwijl men de customer persona bedoelt. In deze serie doen wij dat ook, maar besef dat er verschil is en dat dit straks 2 verschil­lende persona’s moeten zijn. Of je ze nou buyer of customer persona’s noemt, dat maakt ons niet uit.

Boven­dien krijgen ze sowieso een voor­naam. Als je maar weet of ze staan voor poten­tiële klanten of bestaande klanten. Beiden hebben duide­lijk een andere benadering nodig.

Maar wat is het verschil?

Beschrijft een ‘buyer persona’ de (potentiële) koper, beschrijft een ’customer persona’ de bestaande klant inclusief zijn koop-geschie­de­nis. Het verschil tussen deze 2 zit dus in de fase van zijn reis; van de buyer of customer journey.

Een customer persona focust dan ook op de behoeften ná de aankoop, terwijl een buyer persona zich richt op de informatie-behoeften vóór de aankoop. Een ‘customer persona voor de content’ biedt dezelfde verfijning als de ‘buyer persona voor de content’.

Na de aankoop neemt de customer persona het over van de buyer persona.

Creëer je bijvoorbeeld content voor de customer persona, dan moet deze content doorgaans de klant­tevreden­heid bevor­deren en klantloyaliteit verster­ken. Deze content is dan ook vooral afgestemd op de fases van het gebruiks- en ervaringstraject.

Box overslaan

 

De persona’s in deze serie

Ondanks dat deze serie blog­artikelen in eerste instan­tie was bedacht om de doel­groepen en buyer persona’s voor de marketing te bepa­len, gaan we waar nodig ook in op de ‘buyer persona’s voor de content’. Deze persona’s zijn immers onmisbaar voor ’rele­vante content’.

De inhoud van deze serie hebben we uiteindelijk zo ontwikkeld, dat deze voor alle soorten persona’s binnen ons vakgebied te gebruiken is, en dus voor de content-marketing, de conversie-optimalisatie, de branding, zakelijk bloggen en zelfs voor de zoek­machine-opti­ma­li­sa­tie (SEO).

We gaan hierin niet steeds differentiëren, maar je kunt zelf wel kiezen welke persona het wordt of persona’s het worden en de informatie van deze serie hiervoor gebruiken.

---

Het een sluit het ander niet uit

Toch sluit het een het ander niet uit. Enkele organi­sa­ties of merken kunnen de ‘buyer persona’s voor de marketing’ prima combi­ne­ren met die voor de content, maar dat komt zeer zelden voor. Dit is enorm afhanke­lijk van het aanbod en de manier waarop dat wordt aange­boden.

Zo wordt bij een grote diversiteit in het aanbod en/of afnemers per aanbod, dit al een stuk lasti­ger.

Je kunt in begin­sel wel de eigen­schappen van de traditionele of meer algemene buyer persona over­nemen voor de ‘buyer persona voor de content’. Vervolgens ga je diffe­ren­tië­ren en verfijnen en voeg je daar­aan de informatie-behoeften per fase van de buyer of customer journey toe.

1 traditionele buyer persona vormt vaak de basis voor meer­dere ‘buyer persona’s voor de content’.

Zo kunnen er straks meer­dere ‘buyer persona’s voor de content’ zijn, die allemaal geba­seerd zijn op slechts 1 traditionele of meer algemene buyer persona.

Hierop zoomen we in een volgend blog­artikel uitge­breider in. Als je je nog niet hebt aange­meld voor onze gratis e‑mail­alert, doe dat dan direct even. Je bent dan als een van de eersten op de hoogte als dit artikel en andere artikelen online staan.  Klik hier.

---

Máár… let wel op je focus!

Bedenk dat als bij iedere ‘buyer persona voor de content’ een eigen buyer of customer journey hoort, je hierdoor niet diverse journeys tege­lijk kunt uitwer­ken en/of verbe­te­ren.

Daarom is het ook niet raad­zaam meer­dere cam­pagnes tege­lijker­tijd uit te rollen. Of je moet een heel groot team hebben. Die deel je dan op in task groups en daaronder verdeel je de persona’s.

Kijk dus eerst naar wat jij, jullie of het team aankun­nen. Start met 1 of 2 buyer persona’s met bijbeho­rende journeys. Pas als die uitge­rold zijn, pak je de volgende op.

Misschien is het streven naar 1 buyer persona en journey per kwartaal een heel mooi streven.

 

Waarom zou je zo diep willen graven?

Wie nog nooit van buyer persona’s of ‘buyer persona’s voor de content’ heeft gehoord en graag content maakt op basis van zijn gevoel, zit zich wellicht nu flink achter de oren te krab­ben of is al lang afgehaakt met lezen. Diegenen die echt willen verdie­nen met hun business, met de web­site en/of app lezen door.

Zij begrij­pen dat kennis van de klant bijdraagt aan hun succes. Zij hebben heel goed door hoe belang­rijk soepele buyer en customer journeys zijn. Wellicht snappen ze ook dat je er bijna blinde­lings van kunt uitgaan dat de ene buyer persona totaal onbekend is met het aanbod en de andere bijna expert op het gebied van het aanbod is.

Wie denkt dat hij iedere potentiële klant met dezelfde content blij maakt, komt onderaan de streep toch bedrogen uit.

De 1^e persoon (m/v/x) weet niet precies wat hij zoekt en de andere weet dat weer heel goed. Hij weet mis­schien nog wel meer dan de gemid­del­de verko­per.

Het is aannemelijk dat je met speci­fieke content voor de ene persoon de plank duide­lijk en flink mis slaat bij de andere. En dan zijn er waar­schijn­lijk ook nog diverse soorten klanten die tussen deze 2 uitersten in zitten. Het leven van een goede content-maker is ook niet makkelijk, maar hetzelfde geldt voor bijvoorbeeld een account-manager (m/v/x). Ook hij heeft te maken met meerdere soorten klanten.

Het is belangrijk om ieder type (potentiële) klant goed te kennen. Het is ook belangrijk om de juiste content op de juiste plek op het juiste moment te bieden. Voor beide zijn ‘buyer persona’s’ belangrijk en voor het laatste zijn ‘buyer persona’s voor de content’ vrijwel onmisbaar.

Content die naadloos aansluit op de informatie-behoeften

Je snapt nu waar­om bij de ‘persona voor de content’ (m/v/x) aan iedere fase van zijn buyer of customer journey de informatie-behoefte(n) van dat moment moeten worden gekop­peld. Alleen zo biedt het gedetail­leerde infor­matie die nodig is om de reizigers van dit type echt te helpen de volgende fase in te gaan.

Door gebruik te maken van ‘buyer persona’s voor de content’ kan de content naad­loos aanslui­ten op de informatie-behoefte(n) per fase van de buyer of customer journeys. Dit heb je nodig als je van zoveel mogelijk bezoe­kers klanten wilt maken.

‘Buyer persona’s voor de content’ helpen je de juiste content op de juiste plek op het juiste moment te leveren.

‘Buyer persona’s voor de content’ borduren voort op de buyer persona’s en zijn dus ronduit belang­rijk bij het bepalen en produ­ce­ren van de content (inhoud, vorm, waar en wan­neer).

Door hun reizen regel­matig te analy­­se­­ren en  te evalu­­e­­ren, kun je ze ook nog eens steeds beter laten verlopen. Dát is conversie-optima­li­sa­tie en dus cruciaal om meer online te verdienen.

 

Voor- en nadelen buyer persona’s

Nu je een beetje een idee hebt van wat een buyer persona is en het nut ervan is, zetten we eerst de voor- en nadelen op een rijtje. Daarna gaan we verder met de uitleg over het ontwikkelen van de buyer persona’s.

---

Voordelen van buyer persona’s

Het grootste voordeel van de buyer persona’s is dat je de doel­groepen veel beter leert kennen. Dat had je onder­tussen vast al begre­pen, maar er zijn dus nog meer voordelen.

 

• Focus – Dit geldt zowel voor product-ontwik­ke­ling als voor alle activi­teiten direct en indirect gerela­teerd aan de marketing.
• Klantgericht denken – Versus aanbod-gericht.
• Alignement marketing en sales – Iedereen werkt met dezelfde profielen.
• Meer waardering (poten­tiële) klanten – Poten­tiële klanten en bestaande klanten voelen zich eerder aange­sproken én gehoord. Ze herken­nen de aandacht die aan hun wordt besteed.

Als ieder­een (m/v/x) met dezelfde profielen werkt, hoeft niemand meer te gokken hoe hij de potentiële klant vandaag eens zal benaderen.

Specifiek voor de commu­nicatie zijn de voordelen:

• Scherpere branding – De merk­signalen zijn beter toe te spitsen op de behoeften van de doel­groepen.
• Betere promotie-campagnes – Je kunt beter inspe­len op de emotio­nele wereld van de doel­groepen.
• Effectievere content-marketing – Ook de content is beter toe te spitsen op de doel­groepen.
• Betere kanaalkeuze – Je weet immers op welke kanalen de doel­groepen zich wan­neer bevinden.

---

Voordelen van de ‘buyer persona voor de content’

Met betrekking tot de ‘buyer persona voor de content’ zijn aan boven­staande lijst nog tal van voordelen toe te voegen. Zo zou volgens onder­zoek van MarketingSherpa de conversie-ratio met 124% verbe­te­ren. Hiervoor moet je dan wel een goed beeld hebben van de infor­matie-behoefte(n) per fase van de buyer en customer journeys.

Als je een goed beeld hebt van de informatie-behoefte(n), kan de conversie-ratio zomaar met 124% verbeteren.

Bron: MarketingSherpa.

Je spreekt nu dus wel over de ‘buyer persona’s voor de content’ (m/v/x). Van deze persona weet je meer details per fase van de buyer en customer journeys. Je weet dan bijna exact wat de informatie-behoeften per fase zijn.

Als je dit vervol­gens regel­matig bijhoudt aan de hand van de nodige analy­ses, weet je steeds meer. Dit is in het voordeel van de effec­ti­vi­teit van de content en van de conversie.

Hierop komen we in een volgend blog­artikel terug. Wil je deze niet missen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert.  Klik hier.

---

Nadelen buyer persona’s

Volgens tegenstanders zou het voornaamste nadeel kunnen zijn:

• Te generaliserend – Echte mensen worden over 1 kam geschoren, wat nadelig is voor een persoon­lijke aanpak.

Dit nadeel is volgens ons eenvou­dig te schrappen, want een klant behandel je in real live altijd gericht en persoon­lijk. Dan spreek je over ‘1-op-1’-commu­ni­ca­tie en niet ‘direct’ over marketing, bran­ding of content-marketing.

Daarnaast is werken met buyer persona’s al zo veel beter dan werken met doel­groepen. Zeker als je het hebt over ‘mensen over 1 kam scheren’. Dan heb je – in onze optiek – de essen­tie van de buyer persona toch niet helemaal begrepen.

 

Terug naar de buyer persona

Allereerst heeft een buyer persona handen en voeten

Om te beginnen heeft een persona een (voor)naam en een gezicht, het is immers een fictief persoon. Het gezicht kan een foto of illustra­tie zijn.

Een com­pleet figuur kan ook, dat is zelfs nog beter. Kleren maken immers de man… en de vrouw, en dus worden de meeste persona’s aange­kleed. Een net (mantel)pak of een afgewas­sen t-shirt doet wonde­ren.

Een stropdas of afgewassen t-shirt geeft vrij snel aan met wie je te maken hebt.

Zelfs als je kiest voor alleen portret­ten. Denk dan aan het verschil tussen een net over­hemd of nette blouse en een sportief shirt.

Op deze manier krijgt de persona gestalte (m/v/x) en komt hij tot leven. Zo geeft de buyer persona een duide­lijk beeld van en een gevoel bij voor wie het merk het doet. Dit is wat buyer persona’s buyer persona’s maken en waarom ze veel func­tio­ne­ler zijn dan doel­groep-omschrij­vingen en klant­profielen.

 

Volgende keer verder

Volgende keer zoomen we in deel 4 in op hoe je de buyer persona’s (even­tueel) samen met de doel­groepen ontwikkelt.

Wat kun je nu al doen?

Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de web­site en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onder­aan direct even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.

Zo mis je niets en zien we jou hier binnen­kort weer terug. Tot gauw!

---

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij meer weten over buyer persona’s en op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van branding, content-marketing, zakelijk bloggen, conversie-optimalisatie, SEO en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.

Aanmelden

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.

---

---

<< Direct terug naar home