De doelgroep en de buyer persona • 4/5 • Hoe bepaal en maak je ze?
Wanneer je weet met wie je precies te maken hebt, kun je (potentiële) klanten bieden wat ze nodig hebben. Dit lukt doorgaans enorm goed aan de hand van goede klantprofielen in de vorm van buyer persona’s.
Deze zaken vergen alleen wel wat aandacht, moeite en tijd. Toch is het ondanks al het uitzoekwerk wel een leuke klus. Zeker als de persona’s eenmaal hun vorm beginnen te krijgen.
We zoomen verder in en gaan met de persona’s aan de slag.
Wat gaan we doen?
- Deel 1 – Hierin introduceerden we deze serie en de doelgroepen. Terug naar deel 1.
- Deel 2 – In dit deel stond de marktsegmentatie van vroeger naar nu centraal. Hierop aansluitend deelden we een supplement met alleen criteria voor het bepalen van de doelgroep en de buyer persona. Direct naar deel 2 en/of direct naar het supplement.
- Deel 3 – In deel 3 zoomden we in op de buyer persona’s en leggen uit hoe deze nauw verbonden zijn met buyer en customer journeys en de informatie-behoeften tijdens deze reizen. Terug naar deel 3.
- Deel 4 – Hierin deelden we de 1e handvatten om met de buyer persona’s aan de slag te gaan.
- Deel 5 – In het laatste deel vind je een plan van aanpak om zoveel mogelijk informatie te achterhalen om de buyer persona’s te ontwikkelen. Direct naar deel 5.
Eerst meer weten?
Lees dan deel 1, deel 2 en deel 3.
Of ga naar de overzichten van alle blogartikelen over branding, content-marketing of conversie-optimalisatie (CRO). Wil je dat wij je op de hoogte houden van nieuwe artikelen op het gebied van deze en gerelateerde onderwerpen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Inhoud
Terugblik
Wat weten we ondertussen over de buyer persona’s?
In voorgaande delen uit deze serie zijn we ingezoomd op de doelgroepen en op welke basis deze vroeger werden ingedeeld. We hebben in deel 2 ook gezien dat marktsegmentatie tegenwoordig vaak heel anders wordt gedaan. Dit heeft te maken met de veranderde maatschappij.
Nu gebeurt marktsegmentatie – in de betere gevallen – aan de hand van de benefit-segmentatie, motivatie-segmentatie en/of levensstijl-segmentatie.
De buyer persona is een fictief persoon die je helpt om de (potentiële) klant (m/v/x) voor je te zien en je hierdoor beter in te kunnen leven in zijn behoeften.
In het vorige deel zoomden we verder in op de buyer persona’s; wat het zijn, wat je eraan hebt en de voor- en nadelen. We gingen kort in op de ‘buyer persona’s voor de content’ en benadrukten de directe relatie tussen deze buyer persona’s, de buyer en customer journeys en de informatie-behoeften.
Het werd duidelijk dat deze 3 zaken onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn, maar we vertelden ook dat we deze verfijnde persona’s parkeerden tot een later tijdstip. We focussen ons eerst op de doelgroepen en de ‘traditionele’ buyer persona’s.
In dit deel gaan we verder met de handvatten die nodig zijn voor het ontwikkelen van deze of meer algemene buyer persona’s. We wensen je heel veel succes én plezier hiermee.
Wij weten dat je woorden als benefit-segmentatie en informatie-behoeften ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
Wat staat er in het profiel van de buyer persona?
Persoonlijke kenmerken
- Behoeften;
- denkwijze;
- gedrag.
Deze antwoorden zijn aan te vullen met:
Extra persoonlijke kenmerken
- Interesses, hobby’s en passies;
- favoriete merken, muziek, vakantie-bestemming(en), et cetera;
- normen en waarden die ertoe doen;
- gebruik social-media-platformen.
Demografische en geografische kenmerken
- Geslacht;
- leeftijd;
- inkomensklasse;
- opleidingsniveau;
- woonplaats (grote stad, platteland, et cetera).
Kenmerken met betrekking tot het aanbod
- Reden van aankoop;
- wat de koper (m/v/x) ermee wil bereiken en wat voor hem de aankoop tot een succes maakt;
- waar hij zich de meeste zorgen over maakt;
- vragen tijdens buyer en/of customer journeys;
- beslissingsproces en de motivaties achter bepaalde beslissingen;
- daadwerkelijk gebruik.
Deze antwoorden zijn aan te vullen met:
Met betrekking tot de ‘buyer persona’s voor de content’
- Fases van de specifieke klantreis;
- informatie-behoeften van ‘iedere’ specifieke fase.
De gerepresenteerde groep
- Wie de groep kopers vormen die de persona representeert.
Dit antwoord is aan te vullen met:
Vragen voor de doelgroepen
Er zijn allerlei vragen die je als leidraad kunt gebruiken om de doelgroepen nog verder te definiëren. We besteden daaraan in een blogartikel dat bij deze serie hoort (supplement) aandacht, maar lees eerst nog even de informatie bij het kopje ‘Aan de slag’.
Verder inzoomen? Ga voor het supplement naar:
Belangrijke noot
Het is belangrijk te beseffen dat alle hier genoemde zaken per organisatie, merk, aanbod én doelgroepen verschillen.
Als iets anders verloopt dan volgens de algemeen geldende norm, dan wil dat absoluut niet zeggen dat het niet goed gaat of zelfs fout gaat. Er zijn genoeg unieke eigenzinnige merken die hebben bewezen dat tegendraads zijn, ook ‘kan’ werken.
Sowieso is het altijd raadzaam om bij dit soort zaken professioneel advies in te winnen. Zie verder onze algemene disclaimer.
Aanvullende criteria
We spraken in deel 2 al over oldskool marktsegmentatie. Ondanks dat dit een verouderde werkwijze is, kunnen die criteria wel tot goede inzichten voor het opstellen van de buyer persona’s leiden. Je hoeft ze niet per se allemaal te gebruiken, maar pik eruit wat interessant is en tot meer inzichten leidt.
Ook hieraan besteden we aandacht in het blogartikel dat bij deze serie hoort, zie onderstaande box.
Verder inzoomen? Ga voor het supplement naar:
Man, vrouw, gender neutraal en/of LGBTQIAPK+?
Dit is niet alleen een gevoelig en belangrijk onderwerp, maar ook een vrij nieuw onderwerp wanneer het gaat om marktsegmentatie en buyer persona’s. Werd er jaren gedacht in man en vrouw, kun je nu in veel varianten denken.
Doe dit ook áls dit relevant is voor de content-marketing, maar pas tegelijk ook op dat het er niet te veel worden.
Misschien is het het meest waardevol om in zo’n geval even stap op de plaats te maken en je te richten op de ‘voordelen’ voor de doelgroepen en/of op de levensstijl van de doelgroepen. Zoek daarin dan de gemene deler.
Simpelste indeling is goed voor minimaal 2 persona’s
Om de informatie over de doelgroepen en persona’s in deze serie niet te complex te maken, versimpelen we de keuzes hier voor het gemak op het uitgangspunt van de traditionele marketing; oftewel: op de man en de vrouw. We willen dus niemand uitsluiten, maar dit is voor de uitleg het werkbaarst.
Wanneer de organisatie zich richt tot een zeer specifieke doelgroep van alleen vrouwen, dan kom je uit op alleen vrouwelijke persona’s. Voor mannen geldt hetzelfde idee. Richt de organisatie zich op zowel mannen als vrouwen, dan worden het minimaal 2 persona’s, 1 man en 1 vrouw.
LGBTQIAPK+ speelt bij buyer persona’s nog maar zelden een rol, je wilt toch een zo groot mogelijke homogene groep weerspiegelen.
Dit is vrij logisch, maar pas op! Probeer niet 1 man en 1 vrouw aan 1 buyer of customer journey te koppelen. Dit heeft geen zin. Ook niet als zij exact dezelfde klantreis (lijken te) maken.
Bekijk dan liever de klantreis nog eens kritisch. Grote kans dat het er toch 2 waren. Mannen en vrouwen beslissen immers in de regel niet op dezelfde gronden en/of manier. Doen ze dat toch, dan moet je kiezen, want: 1 persona per journey. Meer niet!
Nieuwe indelingen zijn soms goed voor te veel persona’s
Ondanks bovenstaande versimpeling en de keuze voor man of vrouw, zijn er meer dan genoeg partijen in de dienstverlenende sector die te maken hebben met de problematiek rondom LGBHT, LHBT, LGBT of LGBTQIAPK+ en deze mensen helpen.
Het is niet meer dan logisch dat deze partijen op persona’s uitkomen die afwijken van de traditionele indeling.
Wat nu dan wel?
Bij het opzetten van een persona, draait het dus vooral en nog steeds in de meeste gevallen om het geslacht man en/of vrouw. Dit is vooral duidelijk en bovendien gaat hierbij natuurlijk ook om volume. Je wilt immers toch een zo groot mogelijke en een zo interessant mogelijke specifieke én homogene groep bereiken?
Het staat iedere organisatie vrij hiervan af te wijken. Uiteindelijk is het vooral belangrijk dat de buyer persona’s duidelijk zijn en dat blijven voor iedereen die ermee moet werken.
Conclusie en aan de slag
Conclusie
Het is niet alleen belangrijk om te bepalen wie je precies wilt bereiken of waarvoor je het doet, maar ook om deze mensen door en door te kennen. Het ontwikkelen van ‘traditionele’ buyer persona’s speelt hierbij een belangrijke rol. De inzichten vormen de basis voor bijvoorbeeld de product-ontwikkeling en de branding-strategie.
Ken je doelgroep door en door om ‘relevante content’ op het juiste kanaal en juiste moment te bieden.
Voor de content kun je een stapje verder en ‘buyer persona’s voor de content’ ontwikkelen. Hierbij weet je beter welke informatie-behoeften (potentiële) klanten hebben en leer je ze ook steeds beter kennen. Zo vormen de persona’s een onmisbaar hulpmiddel als je (potentiële) klanten ‘relevante content’ wilt aanbieden, oftewel: de juiste content op de juiste plek op het juiste moment.
Uiteindelijk vormen deze verfijnde inzichten de basis voor de content-marketing-strategie, conversie-optimalisatie-strategie en zelfs voor de zoekmachine-optimalisatie (SEO). Inzichten waarmee je jaren vooruit kunt… als je ze maar wel regelmatig evalueert.
Aan de slag
Hoe bepaal je de doelgroepen en/of buyer persona‘s? Het klinkt zo makkelijk, maar het antwoord is minder eenvoudig. Dat had je vast al door.
Je kunt hiervoor een duur marketing-bureau (of ons) onderzoek laten doen, maar het is ook geen hogeschool-wiskunde. Het is een kwestie van op onderzoek gaan, van héél goed luisteren en van logisch nadenken.
Begin alvast met het verzamelen van wat je weet over:
Bekijk nog eens de volgende zaken:
- organisatie aan de hand van de criteria voor marktsegmentatie;
- informatie over benefit-segmentatie, motivatie-segmentatie en levensstijl-segmentatie;
- lijst met kenmerken hierboven.
Schrijf vervolgens alvast op wat in je opkomt. Een stappenplan met de laatste tips vind je in deel 5, het laatste artikel over de doelgroep en de buyer persona in deze serie.
Toekomstplannen?
Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onderaan direct even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.
Zo mis je niets en zien we jou hier binnenkort weer terug. Tot gauw!
Uitbesteden heeft zo zijn voordelen
Uitbesteden is ook een interessante optie en kan uiteraard aan the Content Care Company. Je snapt dat ‘de online zorg voor meer klanten voor onze klanten’ onze corebusiness is en content-marketing daarvan een belangrijk onderdeel vormt. Zo hebben wij ruime ervaring met het bepalen, ontwikkelen én uitvoeren van content-marketing-strategieën.
Dit doen we in nauwe samenwerking met of voor zowel dienstverlenende organisaties (B2B en B2C) als non-profit-organisaties in met name de regio Den Haag. We kunnen álles uit handen nemen, maar werken net zo graag samen of zorgen voor deeloplossingen. Hierdoor kan iedereen doen waar die goed in is, is de kans op succes het grootst en wordt er het meest verdiend. Lees hier meer over onze zorgverlening.
Nieuwsgierig geworden naar wat wij voor jou kunnen betekenen? Dan hoef je alleen maar te bellen met: 06 - 36 07 70 61.
Over de auteur
Nancy Moorman
Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ contentmaker of merkenbouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karakter zeer breed onderlegd en altijd even toegewijd. Nancy begon ooit als werktekenaar, maar schoolde al snel bij tot copywriter.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijkheden. Dat doet ze eigenlijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplossingen en is daarbij dus niet wars van innovaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!
Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert
Wil jij meer weten over buyer persona’s en op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van branding, content-marketing, zakelijk bloggen, conversie-optimalisatie, SEO en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.
Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.
