De doelgroep en de buyer persona • 5/5 • Stappenplan
Kennis van met wie je te maken hebt, is de basis van bijna iedere goede relatie. Voor een goede relatie met de klant, net als voor succesvolle marketing en branding, heb je daarom dus ook meer nodig dan kennis van de markt.
Zelfs kennis van de doelgroepen kan zomaar niet voldoende blijken. Beter pak je het gelijk goed aan en kies je dan voor buyer persona’s, maar hiervoor is wel enig onderzoek nodig. We zoomen in en gaan aan de slag!
Niet ieders favoriete bezigheid, maar het is wel enorm interessant en de investering zeker waard.*
* Onderzoek is niet ieders favoriete bezigheid, sommige mensen willen gewoon aan de slag. Desnoods varen ze dan op onderbuikgevoel, wat niet per se slecht uit hoeft te pakken. Bovendien kost onderzoek tijd, hoofdbrekens en dus energie, maar aan de andere kant is het de investering vaak wel meer dan waard. Zeker op de lange termijn. Bovendien helpen we je met de handvatten in dit blogartikel een flink eind op weg. Dus: schouders recht, niet piepen en aan de slag. Je doet het niet voor niets!
Wat gaan we doen?
- Deel 1 – Hierin introduceerden we deze serie en de doelgroepen. Terug naar deel 1.
- Deel 2 – In dit deel stond de marktsegmentatie van vroeger naar nu centraal. Hierop aansluitend deelden we een supplement met alleen criteria voor het bepalen van de doelgroep en de buyer persona. Direct naar deel 2 en/of direct naar het supplement.
- Deel 3 – In deel 3 zoomden we in op de buyer persona’s en leggen uit hoe deze nauw verbonden zijn met buyer en customer journeys en de informatie-behoeften tijdens deze reizen. Terug naar deel 3.
- Deel 4 – Hierin deelden we de 1e handvatten om met de buyer persona’s aan de slag te gaan. Terug naar deel 4.
- Deel 5 – In dit laatste deel vind je een plan van aanpak om zoveel mogelijk informatie te achterhalen om de buyer persona’s te ontwikkelen.
Eerst meer weten?
Lees dan deel 1, deel 2, deel 3 en deel 4.
Of ga naar de overzichten van alle blogartikelen over branding, content-marketing of conversie-optimalisatie (CRO). Wil je dat wij je op de hoogte houden van nieuwe artikelen op het gebied van conversie-optimalisatie en gerelateerde onderwerpen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Inhoud
Terugblik
Wat weten we ondertussen over de buyer persona’s?
In voorgaande delen uit deze serie hebben we ingezoomd op de doelgroepen en op welke basis deze vroeger werden ingedeeld. We hebben in deel 2 ook laten zien dat marktsegmentatie tegenwoordig vaak anders wordt gedaan, simpelweg omdat de maatschappij veranderd is.
Nu gebeurt marktsegmentatie – in de betere gevallen – aan de hand van de benefit-segmentatie, motivatie-segmentatie en/of levensstijl-segmentatie.
De buyer persona is een fictief persoon dat je helpt om de (potentiële) klant (m/v/x) voor je te zien en je hierdoor beter in te kunnen leven in zijn behoeften.
In het deel 3 vertelden we je over de buyer persona’s; wat het zijn, wat je ermee kunt en de nadelen. We hebben kort het concept van de ‘buyer persona’s voor de content’ aangestipt en hun directe verband tussen met buyer persona’s, de buyer en customer journeys en de informatie-behoeften.
Het werd duidelijk dat deze 3 elementen onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. We legden ook uit waarom we deze verfijnde persona’s voorlopig opzijzetten. We focussen ons met deze serie eerst op de doelgroepen en de ‘traditionele’ buyer persona’s.
In deel 4 gingen we verder. We deelden de handvatten die nodig zijn voor het ontwikkelen van de buyer persona’s en zetten je al een beetje aan het werk. Nu gaan we écht aan de slag! Ein-de-lijk!
Wij weten dat je woorden als benefit-segmentatie en informatie-behoeften ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
Aan de slag
Hoe bepaal je de doelgroepen en/of buyer persona‘s? Het klinkt best makkelijk, maar de uitvoering van het antwoord is minder eenvoudig. Je kunt een duur marketing-bureau (of ons) onderzoek laten doen, maar het is ook geen hogeschool-wiskunde. Het is een kwestie van op onderzoek gaan, heel goed luisteren en logisch nadenken.
Uiteindelijk vormen de inzichten de basis voor diverse strategieën, waaronder die voor de branding, je blog, de content-marketing en de conversie-optimalisatie. Allemaal inzichten waar je doorgaans jaren mee vooruit kunt. Je moet moet ze alleen wel van tijd tot tijd weer even kritisch onder de loep nemen.
Voor de duidelijkheid
Met de volgende tips en vragen kom je zowel bij de doelgroepen als bij de buyer persona’s uit. De buyer persona’s komen met deze werkwijze voort uit de doelgroepen.
Hoe kom je aan de informatie?
Nieuwsgierigheid legt de basis
Om de behoeften van de (potentiële) klant te begrijpen, moet je wel nieuwsgierig zijn en zeker niet denken dat je het allemaal al weet. Dit vereist een open houding, nogal wat graafwerk en héél goed luisteren! Want…
De klant weet vaak zelf niet wat hij wenst. Jij bent diegene die tussen de regels door moet lezen.
Gebruik kennis van anderen
De mensen die het nauwste contact hebben met de (potentiële) klanten, weten als geen ander antwoord te geven op vragen die gaan over waar het echt om draait bij de (potentiële) klant. Maak gebruik van hun kennis en inzichten en kijk eens wie je nog meer kunt uithoren.
Uiteraard denk je hierbij aan account-managers, mensen van de afdelingen als sales en van de klantenservice. Toch kunnen mensen van bijvoorbeeld de administratie en afdeling financiën je ook wel het een en ander over de klant vertellen.
Verschillende afdelingen bieden verschillende inzichten in de klant en kunnen met enorm waardevolle details komen.
Deze mensen kennen de klant vaak weer van een hele andere kant. Zij kunnen een heel ander beeld hebben van de (potentiële) klanten dan de afdeling marketing en/of de directie. Misschien weten zij juist meer over belangrijke emoties van de klant dan wie dan ook. Lees meer.
Ga met de interviews écht de diepte in
Stap 4 is een belangrijke stap en draait om interviews en enquêtes afnemen. Deze stap kun je echt niet overslaan!
Omdat dit zo’n belangrijke stap is in het ontwikkelen van de buyer persona, komen we hierna met een apart blogartikel met tips en handvatten om met interviews echt de diepte in te gaan.
Wil je deze niet missen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Verder inzoomen? Ondertussen kun je gaan naar:
Het stappenplan
Onderstaand stappenplan is ontwikkeld voor allerhande organisaties. Toch kun je als klein mkb of zelfstandig ondernemer moeite hebben met het formeren van de groepen meedenkers en criticasters. Wat niet gaat, gaat niet en dus moet je misschien zelf meerdere rollen pakken.
Neem hiervoor dan steeds wat afstand van het onderzoek en je resultaten, door deze bijvoorbeeld een paar dagen weg te leggen. Als je er na een paar dagen weer ernaar kijkt, probeer dat dan te doen vanuit een andere (nieuwe) invalshoek. Herhaal dit desnoods een paar keer.
Hierbij kan je ook hulp vragen aan generatieve AI‑modellen als ChatGPT, Copilot en Gemini. Dit zijn absoluut geen tools om alleen maar snel niet zo waardevolle content en interessante codes voor software-ontwikkelaars te genereren. Je kunt ze ook om een kritische noot en andere invalshoeken vragen.
Stap 1
Selecteer
- Formeer een groep van mensen binnen de organisatie. Selecteer die personen die het dichtst bij de (potentiële) klanten staan.
- Verdeel deze groep in 2 groepen.
Meedenkers
Deze groep denkt vanaf stap 2 intensief mee en is dus zeer nauw betrokken. Zorg dat deze mensen hiervoor tijd kunnen vrijmaken. 1 à 3 dagdelen is een veilige indicatie.
Criticasters
Groep B is minder nauw betrokken en komt pas later bij stap 7 in beeld. Deze mensen vormen de kritische controlegroep en moeten de rol van advocaat van de duivel kunnen en durven pakken. Zij hoeven slechts een paar uurtjes vrij te maken.
Stap 2
Zoek
- Zoek samen met de ‘meedenkers’ naar antwoorden op de vragen die staan in: ‘De doelgroep en de buyer persona • Vragenlijst’.
Stap 3
Cluster
- Cluster de antwoorden op overeenkomsten zodat er groepen ontstaan.
- Kies 1 groep en ga daarmee verder.
Kies bij voorkeur als 1e de groep met de grootste omzet-potentie, maar vergeet bijvoorbeeld ook de waarde van de groep met afhakers niet, want waarom haken of haakten zij af?
Stap 4
Controleer
- Controleer de gevonden antwoorden door het houden van interviews en enquêtes.
Interviews
- Houd interviews met zowel (potentiële) klanten als afgehaakte klanten. Zie het blok hierboven.
Enquêtes
- Houd enquêtes onder gasten (bezoekers en/of gebruikers).
- Stel minimaal 1 open vraag.
- Zorg voor genoeg ruimte (lettertekens) voor het antwoord.
Stap 5
Rechercheer
- Zoek en vind samen met de groep ‘meedenkers’ overeenstemmende patronen.
Stap 6
Ontwikkel
- Stel uit deze overeenstemmende patronen de (doelgroepen en) buyer persona’s samen.
- Geef de persona’s een identiteit plus omschrijving. Zie het kopje: ‘Allereerst heeft een buyer persona handen en voeten’ in deel 3.
Stap 7
Controleer
- Kijk samen met de ‘meedenkers’ kritisch naar de resultaten.
- Stuur de resultaten waar nodig bij.
Stap 8
Bekritiseer
- Kijk nu samen met de ‘criticasters’ naar de resultaten.
- Zorg ervoor dat ze nu de rol van advocaat van de duivel pakken.
- Waar nodig stuur je de resultaten (nogmaals) bij.
Stap 9
Controleer
Dit is de laatste controle, de final check.
- Als de resultaten na opmerkingen van de ‘criticasters’ aangepast moesten worden en dat ook zijn, vraag dan nogmaals de ‘meedenkers’ om nog een keer mee te kijken.
- Pas waar dat nodig is, de resultaten nog 1x aan.
Stap 10
Verspreid
Tijd om alles los te laten.
- Verspreid de buyer persona’s onder iedereen in de binnenwereld van het merk en onder wie er verder baat bij heeft.
- Laat dit eventueel gepaard gaan met een goede presentatie.
- Het visuele aspect speelt hierbij wel een belangrijke rol.
Belangrijke noot
Het is belangrijk te beseffen dat alle hier genoemde zaken per organisatie, merk, aanbod én doelgroepen verschillen.
Er zijn ontzettend veel zaken waarmee je rekening moet houden, we kunnen ze hier onmogelijk allemaal benoemen. Je vindt in dit blogartikel dan ook slechts een stappenplan om deze zaken te bepalen. Naar eigen inzicht mag je hiervan natuurlijk afwijken of het op een geheel andere manier aanpakken. Observeer, meet, leer en verbeter!
Daarnaast is het sowieso altijd raadzaam om bij dit soort zaken professioneel advies in te winnen. Zie verder onze algemene disclaimer.
De buyer persona voor de content
Voor de ‘buyer persona’s voor de content’ geldt ook bovenstaand stappenplan, maar dan ben je er nog niet. Vanaf Stap 6 en Stap 7 komen de buyer en customer journeys in beeld, en niet zo’n beetje ook. Dit is waar uit 1 traditionele of meer algemene buyer persona meerdere ‘buyer persona’s voor de content’ kunnen ontstaan.
Dit heeft te maken met de specifieke informatie-behoeften van de ontstane doelgroepen tijdens het online beslis-proces. De rode draden die hier naar voren komen, bepalen de ‘buyer persona’s voor de content’.
Het begrijpen van de rode draden in het online beslis-proces is onmisbaar voor het ontwikkelen van effectieve content.
Van die persona’s moeten alle fases van hun journeys worden bepaald. Daaraan worden dan de specifieke informatie-behoeften gekoppeld. Hiervoor heb je ook data van analyse-software nodig, maar dat leggen we uit in volgende blogartikelen.
Wil je deze niet missen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Verder inzoomen?
Lees meer over de voordelen van buyer persona’s voor de content in ‘Wat is een ‘buyer persona voor de content’? • 1/2 [voordelen]’ of ga direct naar het kopje ‘De voordelen – Waarvoor zijn ‘buyer persona’s voor de content’ belangrijk?’.
Beperkte houdbaarheid
Buyer persona’s hebben een beperkte houdbaarheid. Na een paar jaar of eerder moet er worden gekeken of de buyer persona’s nog wel bij de tijd zijn. Markten en mensen veranderen, dus ook hun behoeften en manier van doen.
Controleer regelmatig of de persona’s nog wel bij de tijd zijn.
Zo kocht 15 jaar geleden slechts een handjevol mensen bij webshops. Dat aantal is flink gestegen. Tijdens het begin van de corona-crisis in 2020 is daar nog eens een flinke schep bovenop gedaan. Je snapt de enorme impact hiervan op veel buyer en customer journeys.
Regelmatig controleren, maar NIET aanpassen
We vertellen je natuurlijk niets nieuws als we zeggen dat de behoeften en eisen van de buyer persona’s in de loop van de tijd veranderen. Hierdoor zul je dus regelmatig moeten kijken of de persona’s nog voldoen.
Als de persona’s niet meer voldoen, pas ze dan niet aan! Ja, dat lees je goed. Niemand die Pascal door en kent, kan zich goed inleven in Pascal 2.0. Daarom kan de persona voortaan beter Michael of zo heten.
Met verouderde persona’s laat je heel veel kansen liggen.
Ook al lijkt de vernieuwde persona nog zo veel op de oude en mag je tal van kenmerken 1-op-1 overnemen, besef dat je iemand niet zomaar andere karakter-eigenschappen kunt toedichten. Zelfs niet een persona.
Pas dus nooit een persona aan, maar maak nieuwe persona’s. Geef ze een andere naam en een iets ander uiterlijk… en vergeet ze niet te introduceren!
Tip! Zet de controle nu alvast in je agenda
Noteer direct de 1e controle over 2 jaar in je agenda. Heb je op een eerder moment het gevoel dat dit nodig is, doe het dan direct. Met verouderde persona’s laat je kansen liggen.
Snel aan de slag dan maar
We hebben nu alles met je gedeeld om je te helpen met het formuleren en produceren van de doelgroepen en buyer persona’s. Het is dan ook nu aan jou of jullie. Heel veel plezier en succes ermee.
En kom je er niet uit, dan zijn wij en andere specialisten er altijd nog om te helpen. Ons telefoonnummer staat in de volgende box.
Sowieso duiken we in komende blogartikelen verder in deze materie. Je kunt dan denken aan bijvoorbeeld content-mapping waarmee je in kaart brengt welke content waar en wanneer nodig is; hét antwoord op de informatie-behoeften.
De ‘buyer persona’s voor de content’ vormen hiervoor het ideale uitgangspunt. Hieraan besteden we binnenkort 2 blogartikelen die voortborduren op de inhoud van deze serie.
Toekomstplannen
Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onderaan – voorbij de box met de lezersaanbieding – even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding als er een nieuw artikel online staat.
Zo mis je niets en zien we jou hier binnenkort weer terug. Tot gauw!
Uitbesteden heeft zo zijn voordelen
Uitbesteden is ook een interessante optie en kan uiteraard aan the Content Care Company. Je snapt dat ‘de online zorg voor meer klanten voor onze klanten’ onze corebusiness is en content-marketing daarvan een belangrijk onderdeel vormt. Zo hebben wij ruime ervaring met het bepalen, ontwikkelen én uitvoeren van content-marketing-strategieën.
Dit doen we in nauwe samenwerking met of voor zowel dienstverlenende organisaties (B2B en B2C) als non-profit-organisaties in met name de regio Den Haag. We kunnen álles uit handen nemen, maar werken net zo graag samen of zorgen voor deeloplossingen. Hierdoor kan iedereen doen waar die goed in is, is de kans op succes het grootst en wordt er het meest verdiend. Lees hier meer over onze zorgverlening.
Nieuwsgierig geworden naar wat wij voor jou kunnen betekenen? Dan hoef je alleen maar te bellen met: 06 - 36 07 70 61.
Over de auteur
Nancy Moorman
Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ contentmaker of merkenbouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karakter zeer breed onderlegd en altijd even toegewijd. Nancy begon ooit als werktekenaar, maar schoolde al snel bij tot copywriter.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijkheden. Dat doet ze eigenlijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplossingen en is daarbij dus niet wars van innovaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!
Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert
Wil jij meer weten over buyer persona’s en op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van branding, content-marketing, zakelijk bloggen, conversie-optimalisatie, SEO en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.
Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.
