De doelgroep identificeren • 2/3 • Wat is segmenteren?

Een doelgroep is een grote algemene massa die je maar beter kunt opdelen in segmenten, oftewel: segmen­teren. Tenminste, áls je potentiële klanten beter wilt begrijpen en helpen. Als je hen wilt helpen om klant te worden en dat vervolgens ook nog te blijven.

Daarom spreken wij ook altijd over doelgroepen en niet over doelgroep. Maar wat is segmen­teren? Wat heb je eraan als kleine organisatie? En op welke gronden kun je dan segmen­teren? We zoomen in en gaan op onderzoek!

Onderstaande boxen overslaan

 

Terugblik
Het waarom van de doelgroep identificeren

Terugblik overslaan

Wie ‘relevante content’ wil produceren en zo veel mogelijk rendement uit zijn marketing-investeringen wil halen, moet de doelgroepen door en door kennen.

Je weet de antwoorden op vragen als:

• Wat zoeken ze en waarom zoeken ze dat?
• Wat zijn hun behoeften?
• Wat krijgt deze mensen in beweging?
• Waar hangen ze uit en wanneer?
• En wat is dan op dat moment op die plek de informatie-behoefte?

Maar ook al wil je helemaal geen content maken, je moet sowieso weten met wie de organisatie te maken heeft. Dit begint allemaal bij het identi­fi­ceren van de doelgroepen. Daarna kun je definiëren en verder.

Je stopt als je weet wat voor jouw vakgebied nodig is, alhoewel je natuurlijk wel altijd scherp moet blijven toezien op bewe­gingen in de markt.  Lees meer.

Wij weten dat je woorden als marketing-investeringen en informatie-behoeften ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.

---

De rol van de doelgroep

Een doelgroep is een concrete weergave van een groep die behoefte heeft aan het aanbod (dienst en/of product) en meer bereid is dit af te nemen dan andere groepen.

Er is bijna altijd meer dan 1 doelgroep. Zo heb je een doelgroep waarvoor de organisatie bestaat. Deze is vaak vrij generiek, globaal en/of breed en wordt ook wel doelmarkt genoemd.

Het identificeren van specifieke doelgroepen is cruciaal voor het succes van de organisatie in de volle breedte.

Voor bijvoorbeeld het maken van content, heb je vrijwel niets aan 1 (te) grote groep en zeker niet aan de doelmarkt. Wie ‘relevante content’ wil produ­ceren, moet invulling geven aan de informatie-behoeften. Hiervoor moet je verder graven en starten met het identi­fi­ceren van doelgroepen.  Lees meer.

---

De voordelen van het identificeren van de doelgroepen

Het helder in beeld hebben van de doelgroepen, maakt het stukken eenvoudiger om de doelgroepen op de juiste manier te benaderen. Dat is 1 ! Daarnaast zijn de onder­staande en nog veel meer voordelen te noemen.

 

• Je richt niet tot iedereen, maar gerichter tot de groep(en) met de grootste groei­potentie.
• Hogere klanttevredenheid door afstemming aanbod op de behoeften van de doelgroepen.
• De merk­identi­teit versterkt.
• Productie ‘relevante content’ is/wordt beter haalbaar.
• Inzichten in de doelgroepen zijn ook in het voordeel van:
  • conversie-optimalisatie;
  • SEO (zoekmachine-optimalisatie);
  • SEA (het adverteren in de zoekmachines).
• Persoonlijke‘re’ marketing-aanbiedingen.
• Focus, efficiënter gebruik van middelen leidt tot bespa­ringen binnen de hele organisatie.
• Concurrentie-voordeel door kansen die zij laten liggen te pakken.

Lees meer.

 

Inleiding
Wat is segmenteren en marktsegmentatie?

Onze definities

Onze definitie voor segmen­teren en markt­segmentatie zouden kunnen zijn:

Segmenteren

Bij segmenteren verdeel je op basis van diverse kenmerken en/of criteria de grote taart als het ware op in kleinere puntjes.

Vaak gebeurt dit ‘figuurlijk’ en kan worden toegepast op abstracte concepten als gegevens, onderzoeks­resul­taten, (afzet)markten en doelgroepen. Het kan ook ‘letterlijk’ worden toege­past en dus op fysieke objecten. Denk dan aan het verdelen van een taart of het sorteren van groenten.

Marktsegmentatie

Het opdelen van een afzetmarkt in kleinere groepen van afnemers die in bepaalde mate overeen­stemmende kenmerken en/of behoeften hebben, waardoor organisaties hun aanbod (producten en/of diensten) en bijvoor­beeld hun marketing beter kunnen afstemmen op deze (doel)groepen.

---

Met andere woorden

Segmenteren is een actie en verwijst in het algemeen naar het opdelen van een groot geheel in kleinere, overzichte­lijke delen, ongeacht het onder­werp. Dit opdelen is bijvoor­beeld bedoeld om beter inzicht te krijgen in verschillende groepen mensen of gegevens.

Marktsegmentatie is een vorm van segmen­teren , toegepast op markten. Het is dus eigenlijk ook een actie, al zou je het ook een proces kunnen noemen.

Door de markt te segmen­teren , krijg je beter zicht op unieke behoeften en kun je die beter invullen.

Bij marktsegmentatie wordt een markt opgedeeld in kleinere groepen (potentiële) afnemers met vergelijkbare kenmerken. Dit zijn dan inderdaad de doelgroepen. Deze groepen helpen organisaties om gerichter te werken met hun producten en/of diensten en de ontwikkeling daarvan.

Daarnaast geniet met name marketing van markt­segmentatie doordat deze beter is af te stemmen op die specifieke groepen.

---

Waarom is segmenteren belangrijk?

Segmenteren is Stap 3 van ons stappen­plan (deel 3) om de doelgroep te identi­fi­ceren. Het is echt enorm belangrijk voor het succes van ieder merk, want effectieve content-marketing kan gewoon niet zonder. Dat is een antwoord, maar laten we snel verder inzoomen.

Door te segmen­teren, krijg je meer inzicht in de doelgroepen en leer je hun motiva­ties steeds beter te begrijpen. Niet alleen weet je dat ze op zoek zijn, maar ook waarnaar en waarom dat zo is. Je weet wat ze belang­rijk vinden en wat hun behoeften zijn.

Alleen door in  te spelen op specifieke behoeften van de doelgroepen, krijg je de doelgroepen in beweging.

Die kennis zet je in 1^e instantie in om het juiste product of de juiste dienst aan te bieden. Daarnaast gebruik je het om die doelgroep richting het merk en/of aanbod (product en/of dienst) te laten bewegen.

Extra verdieping voor de content

Voor de content moet je alleen nog een stuk dieper graven. Als je weet waar ze wanneer uithangen en wat daar de informatie-behoefte op de uiteen­lopende momenten is, dan kun je deze kennis inzetten voor het produ­ceren en publice­ren van ‘relevante content’.

‘Relevante content’ wordt gelezen en gewaardeerd omdat de doelgroep er min of meer op zit te wachten.

‘Relevante content’ is niet zomaar content, maar content die wordt gelezen, bekeken en gehoord en zijn doel beter bereikt. Met dit soort content geef je mensen het gevoel dat je ze als aanbieder begrijpt.

Dit is zorgen voor de bekende klik en bouwen aan vertrouwen. Dit is bouwen aan een sterke band en zorgen voor nieuwe en terugkerende klanten. Dát is branding. Dát is content-marketing.

 

Is er verschil tussen segmen­teren bij grote en kleine partijen?

De inzichten die je door het segmen­teren verkrijgt, zijn vooral zeer interessant voor de consumenten-markt. Denk dan met name aan de grote merken die nationaal en inter­na­tio­naal opereren, maar sluit klein mkb ook niet uit.

In de regel beschikken deze grotere partijen over grotere budgetten voor de marketing. Zij kunnen hoog inzetten op grootschalige strategieën en dan per doelgroep een eigen strategie uitrollen.

De waarde van de gekozen aanpak verschilt van organisatie tot organisatie.

Voor kleine partijen is dit financieel gezien vaak niet eens haalbaar. Je kunt je daarnaast ook afvragen in hoeverre het inzetten op grootschalige strategieën voor deze partijen zin heeft.

Daarnaast zetten grote organisaties vaak ook hoog in op meerdere zeer uiteenlopende buyer en customer journeys en dus op grote hoeveelheden ‘relevante content’. Ieder segment krijgt zijn eigen aanpak en zijn eigen content. Oftewel:

Ieder type klant krijgt zijn eigen content op het juiste moment op het juiste kanaal aangeboden.

---

Iedere organisatie zijn eigen aanpak

Deze werkwijze staat dus eigenlijk wel in heel schril contrast met die van de gemiddelde dienstverlenende partij binnen het mkb.

De markt en marketing-teams van nationaal opererende partijen zijn in de regel natuur­lijk ook veel groter dan die van een lokaal boekhoud- of advocaten-kantoor. Het komt bij grote merken zelfs voor dat per segment een eigen team wordt geformeerd.

Niet alleen verschilt de aanpak van organisatie tot organisatie, maar ook van doelgroep tot doelgroep.

Daarnaast pakken veel inter­na­tionaal opererende partijen hun marketing vaak weer heel anders aan. Dan doet ieder land zijn marketing. De Duitse markt vraagt toch echt om een andere benadering dan de Braziliaanse markt. Het is dan niet handig om daar een team met een geheel andere nationaliteit op te zetten.

De geschiedenis heeft ook al meerdere malen uitgewezen dat dat niet werkt en soms zelfs heel slecht uit kan pakken. Daarnaast zullen ook per land weer diverse doelgroepen te zien zijn.

---

Zin of onzin voor dienstverlenende organisaties?

Je begrijpt: een team per doelgroep is vaak niet eens haalbaar voor organisaties die in de (offline) dienstverlening business-to-business (B2B) werken, met hooguit 50 fte en zich met name richten op de lokale markt.

Leg de lat niet hoger dan nodig. Kleine partijen moeten vaak groots denken, maar gewoon klein beginnen.

Je kunt jezelf dan ook beter afvragen of deze manier van werken voor deze partijen wel voldoende zin heeft en of het wel echt meer oplevert dan het kost? In plaats van domweg ieder business advice of marketing-advies op te volgen, vraag je jezelf ‘bij alles wat geweldig lijkt of volgens het boekje hoort’ liever eerst af: wat levert deze investering op? Oftewel: wat is de ROI (Return On Investment)?

Daarom heeft segmenteren sowieso zin

Hoe dan ook is het óók voor deze kleinere partijen zeer zinvol om de doelgroep te segmen­teren. Daarna kun je weloverwogen keuzes maken over wat de moeite waard is om tijd, energie en geld in  te investeren. Alleen dan kun je gericht keuzes maken en gericht te werk gaan en op die manier zo veel rendement als mogelijk halen uit deze investeringen.

Zonder segmen­teren is de kans dat iemand zich überhaupt aangesproken voelt, sowieso al een wonder.

Doe je dat niet, dan blijft het schieten met losse flodders en bouw je in de regel niet aan een sterk merk. In tegendeel.

Zonder duidelijkheid, verlies je – naast geld en tijd – ook vaak energie en enthousiasme. Bovendien kan het ook zomaar gebeuren dat er opeens een hele interessante doelgroep in beeld komt; eentje waarvan eerder de potentie geheel niet zichtbaar was. Tel uit je winst!

 

Een 1^e grove indeling

Laten we hiervoor eerst eens 1 van onze doelgroepen als voorbeeld nemen. We kijken dan als 1^e naar lokale organisaties in de zakelijke dienstverlening en hun doelgroepen.

De meeste van deze organisaties hebben in 1^e instantie te maken met beïnvloeders en beslissers (of besluitvormers). Beslissers zijn diegenen die besluiten of het aanbod wel of niet wordt afgenomen. Beïnvloeders zijn diegenen die de beslissers informeren over het aanbod en enthousiasmeren voor het aanbod, oftewel:

Beïnvloeders moedigen de beslissers aan om het aanbod af te nemen.

Hier zie je dus al direct 2 doelgroepen ontstaan op wie je je pijlen kunt richten.

Ook bij andere organisaties, diensten en producten wordt die 1^e grove indeling al vrij snel duidelijk. Denk maar eens aan speelgoed of snoep voor jonge kinderen. Je hebt aan de ene kant de ouders en verzorgers die het aanschaffen en aan de andere kant de kinderen die aangeven dat ze het willen.

In enkele gevallen kun je met nog meer varianten te maken krijgen. Denk maar eens aan lesboeken voor scholen. Je hebt hierbij te maken met leerlingen, docenten, inkopers en wellicht ook nog met de directie. Deze groepen eisen allemaal een unieke benadering.

Groepen ontstaan eigenlijk vanzelf áls je de gemene delers hebt gevonden.

Om aan deze eisen te voldoen, moet je dieper graven. Wat weet je nog meer over de mensen in deze groepen? Waarin zitten de verschillen en wat zijn de gemene delers?

 

Moderne manieren van segmenteren

Opdelen aan de hand van voordelen

Na deze 1^e grove indeling kun je de doelgroep verder segmen­teren. In deze tijd doe je dat op een goede manier door te kijken naar wat mensen motiveert om het ​​aanbod af te nemen en/of naar de voordelen. In het laatste geval noem je het benefit-segmentatie.

Bij benefit-segmentatie wordt de markt opgesplitst op basis van de voor­delen voor de kopers of gebruikers. Dit gaat over eigen­schappen en/of toepas­sings­moge­lijkheden van het aanbod en die hoeven mensen er niet per se werkelijk te ervaren, maar kunnen ze er ook in zien.

Door aan deze voor­delen kenmer­ken te koppe­len als leeftijd, levens­stijl, et cetera, zie je vanzelf nieuwe groepen vormen.  Lees meer.

---

Opdelen aan de hand van motivatie

Ook door te kijken naar wat mensen motiveert om het ​​aanbod af te nemen, kun je de doelgroep beter leren kennen en ook nog eens beter dan op basis van alleen de voor­delen (benefits).

Je kijkt bij motivatie-segmentatie naar de diepere redenen en psycho­lo­gische drijf­ve­ren achter het aankoop-­gedrag. Je kijkt bijvoor­beeld naar de aankoop-intenties, speciale interesses en gemeen­schappelijke ervaringen; naar de motiva­ties achter de motiva­ties.

Deze specifieke motivaties vormen de basis voor de segmenten.  Lees meer.

Waaraan kun je denken?

 

• Behoefte aan status;
• behoefte aan veiligheid (verbondenheid);
• behoefte aan zelf­expressie.

Waar kijk je zoal naar?

 

• Aankoop-intenties – Gaan over ‘het waarom’ dat deze mensen op zoek zijn naar een specifieke dienst of product.  Zie deel 1.
• Gemeenschappelijke ervaringen – Wat verbindt deze mensen? Hierbij kun je denken aan iets speciaals in een bepaalde periode van hun leven: hun schooltijd, de tijd dat ze volop uitgingen of bijvoorbeeld tv-programma’s waarvoor ze (vroeger) aan de buis gekluisterd zaten. Denk hierbij ook aan subculturen.
• Speciale interesses – Dit gaat over hobby’s en entertainment.

Deze lijst kun je vervolgens aanvullen met allerhande criteria en natuurlijk ook met eigen ideeën.

 

Meer geijkte kenmerken en criteria

Demografische criteria

In de vorige eeuw werden op basis van diverse kenmerken (criteria) de doelgroepen doorgaans ingedeeld en omschreven.

Denk hierbij aan:

• geslacht;
• leeftijd;
• alleenstaand, samenwonend, getrouwd, kinderen;
• woonplaats;
• opleiding, werk, inkomen.

Door de invloed van het internet op de markt bleek dit lijstje opeens flink verouderd. Het gaat ook absoluut niet over wat mensen beweegt… motiveert.

---

Psychografische criteria

Bovenstaand lijstje wordt tegenwoordig aangevuld met of zelfs grotendeels vervangen door de onder­staande ‘psychografische criteria’. Dit om beter aan te sluiten op de huidige markt.

Psychografische criteria gaan over psycho­lo­gische en gedrags­matige kenmerken van een doelgroep. Ze helpen bij het beter begrijpen van de behoeften van de doelgroep. Dit gaat over persoonlijkheids­kenmerken, levens­stijlen, inte­res­ses, voor­keuren, normen en waarden.

Door deze criteria te analyseren, begrijp je de wereld van de doelgroep beter en kun je dus de marketing veel gerichter inzetten.

 

• Interesses;
• hoe de vrije tijd wordt besteed;
• normen, waarden, overtuigingen, voorkeuren, houdingen (attitudes), et cetera;
• online gedrag;
• wat ze graag lezen of kijken en waar ze dat doen;
• waar je in contact komt met deze groep.

---

Levensstijl-criteria

Tot slot de levens­stijl-criteria, want onze ideale ik met bijbeho­rende levens­stijl doet het nog steeds erg goed voor de marketing, misschien wel te goed. Dit natuurlijk mede dankzij social media.

Je kijkt hierbij naar zaken die het ‘zelf-concept’ onder­strepen. Dit zijn de zaken waar mensen bereid zijn hun geld aan uit te geven, maar die we in de basis helemaal niet nodig hebben. Denk nu maar eens aan influencers en influencer-marketing!

 

• Vrijetijdsbesteding;
• werk;
• interes­ses;
• meningen;
• consump­tie;
• waarden;
• et cetera.

Tot slot. Levens­stijl en consu­men­ten­-gedrag zijn nauw met elkaar verbon­den. Samen vertellen deze kenmerken je veel over de behoef­ten van de doelgroep en hoe je hieraan met de marketing invul­ling kunt geven.

---

Meer criteria

Dit zijn slechts enkele criteria voor het bepalen van de doelgroepen. Daarom hebben als aanvul­ling op  dit artikel een veel uitgebreidere en handige lijst gepubli­ceerd. In deel 3 gaan we de volgende keer onder andere met segmen­teren aan de slag.

 

Volgende keer verder

Nu je weet waarom doelgroepen identi­fi­ceren en speci­fi­ceren belang­rijk is en ook nog alle ins en outs over segmen­teren weet, gaan we de volgende keer verder met het stappen­plan zelf. In 10 stappen helpen we je met dit onder­zoek en kun je zelf direct aan de slag.

In het 3^e en laatste deel helpen we je op weg om de resul­taten om te zetten in daden, maar bekijk eerst nog even het supple­ment met de lijst met criteria om de doelgroep te segmen­teren.

Toekomstplannen?

Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de web­site en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onder­aan direct even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.

Zo mis je niets en zien we jou hier binnen­kort weer terug. Tot gauw!

---

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere inte­res­sante infor­ma­tie op het gebied van content-marke­ting, zake­lijk blog­gen, con­ver­sie-opti­ma­li­sa­tie, bran­ding, SEO en alles daar­omheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.

Aanmelden

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.

---

---

<< Direct terug naar home