De doelgroep identificeren • 3/3  [stappenplan]

De doel­groepen helder in beeld hebben, is onmis­baar voor ieder merk met ambities. Ook voor de content is dit onmis­baar. Je moet de doel­groepen natuur­lijk wel door en door kennen áls je ‘relevante content’ wilt produ­ce­ren en zo veel moge­lijk rende­ment uit de marketing-investe­ringen wilt halen.

Maar dit geldt niet alleen voor de afdeling marketing en content-creators, ook andere afdelingen en specia­listen moeten zich kunnen inleven in de doel­groepen. Dit begint bij de ‘doel­groepen identi­fi­ceren’, maar hoe pak je zoiets aan? We zoomen verder in en gaan op onderzoek!

Onderstaande boxen overslaan

 

Terugblik
‘Het waarom’ van de doelgroep identificeren

Terugblik overslaan

Wie ‘relevante content’ wil produ­ce­ren en zo veel moge­lijk rende­ment uit zijn marketing-investe­ringen wil halen, moet de doelgroe­pen door en door kennen. Je weet de antwoor­den op vragen als:

• Wat zoeken ze en waarom zoeken ze dat?
• Wat zijn hun behoeften?
• Wat krijgt deze mensen in beweging?
• Waar hangen ze uit en wanneer?
• En wat is dan op dat moment op die plek de infor­matie-behoefte?

Maar ook al wil je helemaal geen content maken, je moet sowieso weten met wie de organi­sa­tie te maken heeft. Dit begint allemaal bij het identi­fi­ce­ren van de doelgroe­pen. Daarna kun je definië­ren en verder. Je stopt als je weet wat voor jouw vakgebied nodig is, alhoewel je natuur­lijk wel altijd scherp moet blijven toezien op bewe­gingen in de markt.  Lees meer.

Wij weten dat je woorden als marketing-investeringen en infor­matie-behoeften ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.

---

De rol van de doelgroep

Een doel­groep is een concrete weergave van een groep die behoefte heeft aan het aanbod (dienst en/of product) en meer bereid is dit af te nemen dan andere groepen.

Er is bijna altijd meer dan 1 doel­groep. Zo heb je een doel­groep waar­voor de organi­sa­tie bestaat. Deze is vaak vrij generiek en/of breed en wordt ook wel doelmarkt genoemd.

Voor bijvoorbeeld het maken van content, heb je vrijwel niets aan 1 (te) grote groep en zeker niet aan de doelmarkt. Wie ‘relevante content’ wil produ­ce­ren, moet invulling geven aan de infor­matie-behoeften. Hiervoor moet je verder graven en starten met het identi­fi­ce­ren van doelgroepen.  Lees meer.

---

De voordelen van het identificeren van de doelgroepen

Het helder in beeld hebben van de doel­groepen, maakt het stukken eenvou­diger om de doel­groepen op de juiste manier te benaderen. Dat is 1 ! Daarnaast zijn de onder­staande en nog veel meer voor­delen te noemen.

 

• Je richt je niet tot iedereen, maar gerichter tot de groep(en) met de grootste groeipotentie.
• Hogere klant­tevreden­heid door afstem­ming aanbod op de behoef­ten van de doelgroepen.
• De merk­identi­teit versterkt.
• Productie ‘relevante content’ is/wordt beter haalbaar.
• Inzichten in de doel­groepen zijn ook in het voordeel van:
  • conversie-optimalisatie;
  • SEO (zoekmachine-optimalisatie);
  • SEA (het adverteren in de zoekmachines).
• Persoonlijke‘re’ marketing-aanbiedingen.
• Focus, efficiënter gebruik van midde­len leidt tot bespa­ringen binnen de hele organisatie.
• Concurrentie-voordeel door kansen die zij laten liggen te pakken.

Lees meer.

---

Segmenteren

In deel 2 zoomden we in op segmenteren. We vertelden dat je door de grote algemene doel­groep te verdelen in kleine punten – segmen­ten – je enorm veel inzichten kunt krijgen. Dat je hierdoor potentiële en bestaande klanten persoon­lijker en dus beter kunt benaderen.

We vertelden je ook dat je door steeds verder te segmen­teren een speci­fieke doel­groep het juiste verhaal op de juiste plek op het juiste moment kunt leveren. Je zou dan ook kunnen stellen dat je door te segmen­teren de kans dat content ook werke­lijk ‘relevante content’ wordt, aanzien­lijk wordt vergoot.

Nu is het tijd om aan de slag te gaan… om te gaan segmenteren!

 

Stappenplan doelgroep identificeren

Om de voor­delen van segmen­teren volle­dig te benutten en recht op je doel af te vragen, is een gestruc­tu­reerde aanpak wel zo slim. Onder­staand stappen­plan biedt hiervoor concrete hand­vatten om het proces van markt­segmen­tatie zo soepel en efficiënt moge­lijk te laten verlopen.

Shortcuts

• Stap 1  – Doelmarkt
• Stap 2  – Informatie verzamelen
• Stap 3  – Criteria bepalen
• Stap 4  – Clusteren
• Stap 5  – Segmenteren
• Stap 6  – Profielen maken
• Stap 7 – Selecteren
• Stap 8 – Evalueren
• Stap 9 – Kiezen
• Stap 10 – Vertalen
• Stap X – Ontwikkel door tot strategieën

 

Stap 1
Doelmarkt

Bepaal eerst de brede markt waar­voor je produc­ten of diensten bedoeld zijn; oftewel: de doelmarkt.

Bepaal wie je klanten zijn door demo­grafische, geografische en psycho­grafische gegevens te verza­me­len. Dit helpt je te begrijpen wie je klanten zijn en wat hun behoeften zijn.

Dit kan op basis van:

• geografische criteria;
• demografische criteria;
• andere ‘algemene’ criteria.

Je blijft hier dus min of meer ‘op de vlakte’.

 

Stap 2
Informatie verzamelen

We gaan iets dieper en verza­me­len allerhande gegevens over de doelmarkt om hiervan een breed overzicht te krijgen.

Kijk wat er al bekend is en vul dit aan met bijvoorbeeld:

• marktonderzoek;
• klantinterviews.

Uiteindelijk leg je alle gegevens over­zichte­lijk vast en kom je vanzelf bij Stap 3.

 

Stap 3
Criteria bepalen

Zoals je uit deel 2 al kon opmaken, is het belang­rijk om de (te) grote taart in kleinere punten te snijden. Je verdeelt dan de grote doelmarkt in verschillende specifieke groepen. Dit kan op 2 manieren:

• aan de hand van de verkregen inzichten en de gemene delers;
• door eerst de criteria te bepalen en aan de hand daarvan de gemene delers ontdekken.

Vaak biedt de 2^e manier het meeste houvast. Je kijkt dan bijvoor­beeld naar:

• leeftijd;
• inkomen;
• interesses;
• locatie;
• koopgedrag;
• levensstijl;
• voor­delen (benefits);
• motivaties.

De 1^e 4 punten zijn de meer klassie­ke criteria. Tegen­woor­dig zijn de onder­ste popu­lair­der. Op de vraag hoe je de verde­ling het beste kunt maken? Moeten we je het antwoord schuldig blijven.

Het is voor ons vanaf hier nu niet exact aan te geven. Dit verschilt enorm van organi­sa­tie tot organi­sa­tie en het staat ook iedere organi­sa­tie vrij om dat naar eigen inzicht te doen.

Natuurlijk hebben wij onze voorkeur, máár je moet toch echt eerst kijken naar wat de meeste waarde heeft voor het merk. Dat doen wij ook.

Leeftijd, inkomen en adres zijn inmid­dels de klassie­kers. Levens­stijl, voor­delen en motiva­ties zijn meer van deze tijd.

Wel hebben we onder dit stappen­plan nog extra handvatten opgeno­men die van toepas­sing kunnen zijn voor organi­sa­ties werk­zaam in de dienst­verle­ning en voor online ondernemers.

Daarnaast vind je in het artikel vermeld in onder­staande box nog tal van veel gehanteerde criteria voor deze 1^e verde­ling van de doelmarkt.

 

Stap 4
Clusteren

Tijd voor de 1^e verde­ling. Die maak je aan de hand van de gemene delers van Stap 3. Hierbij kun of zul je auto­ma­tisch gebruik­maken van zogenaamde cluster-analyse.

Cluster-analyse klinkt heel interes­sant. Toch is het niet meer of minder dan een statis­tische tech­niek waarmee je klanten kunt groeperen op basis van hun gemeen­schappe­lijke kenmerken en gedra­gingen. That’s all!

 

Stap 5
Segmenteren

Tijd voor de 1^e verde­ling. Die maak je aan de hand van de gemene delers van Stap 3.

 

Stap 6
Profielen maken

Aan de hand van wat je nu weet, kun je segment-profielen maken. In principe zijn dit gedetail­leerde profielen voor elk klant­segment. Dit omvat hun behoeften, voor­keuren en koopgedrag.

Toch is het slim om hier nog niet te gedetailleerd te werk te gaan. Dit om te voorkomen dat je tijd, moeite en andere middelen gaat inves­te­ren in segmen­ten die sowieso niet interes­sant genoeg zijn. Besteed aan die groepen dus weinig tot geen aandacht.

Groepen waarover twijfel bestaat, neem je nog wel mee. Maar daarom moet je nu dus nog niet te diep gaan. Dat komt bij of na Stap 10 wel.

 

Stap 7
Selecteren

Je hebt nu diverse groepen. Om  te beoor­delen welke het meest interes­sant is onder­zoek je nu elk segment los van de ander. Kijk naar de haalbaar­heid en aantrekke­lijk­heid van de segmenten.

Beoordeel elk segment op:

• grootte / marktomvang;
• groeipotentieel (vergelijk kosten en inkomsten);
• winstgevendheid;
• concurrentie.

Kijk bij de concurrentie naar hoe goed zij de segmen­ten al bedienen. Liggen er ergens kansen voor een beter aanbod? En is het aanbod hieraan aan te passen?

Lijst maken

Maak vervolgens een lijst van de meest veelbelo­vende groepen, met de interes­santste bovenaan en de minst interes­sante onderaan.

Daaronder benoem je de groepen die ‘nu’ zijn afgevallen. Wie weet zijn die in de toekomst opeens interes­sant. Sla deze infor­matie ergens op, maar doe er nu verder niets meer mee.

 

Stap 8
Evalueren

Bekijk nu de lijst nog eens heel kritisch. Verschuif waar nodig de rang­orde en parkeer weer wat toch niet zo interes­sant blijkt.

 

Stap 9
Kiezen

Je kunt je niet op alle groepen tegelijk concen­tre­ren. Selec­teer daarom die segmen­ten die het beste passen bij de bedrijfs­doelen en de middelen.

Het aantal segmen­ten dat je kiest, hangt af van de situatie; van het soort bedrijf, de grootte ervan, grootte van de doelmarkt, grootte afdeling, et cetera.

Maar om je een hint te geven:

• 3 tot 5 segmen­ten – Dit aantal is vaak goed haalbaar en effec­tief voor de meeste organi­sa­ties. Het biedt voldoende focus zonder te complex te worden.
• Maximaal 7 segmen­ten – Dit kan interes­sant zijn bij grotere organi­sa­ties of grotere doelmarkten met veel diversiteit.

Voor maximale impact, moet je er straks voor zorgen dat je elk segment effec­tief kunt bedienen. Kies daar­voor een aantal dat je in staat stelt om effec­tief te bedie­nen en  te beheren zonder dat dit de middelen overschrijdt.

Ook de infor­matie over segmen­ten die nu afgeval­len zijn, bewaar je weer ergens. Wie weet komt het ooit nog van pas.

 

Stap 10
Vertalen

Het segmenteren zelf is gebeurd. Nu komt de vertaalslag en kun je de gekozen segmen­ten uit gaan werken. Zorg voor een helder beeld van ieder segment.

Werk verfijnd en segment voor segment, of verdeel de segmenten onder task forces.

Doe aanvullend onderzoek

Je weet van ieder segment wat mensen daarbinnen belang­rijk vinden, wat hun voorkeuren en gewoonten zijn. Toch kan dit onvoldoende zijn en meer verfijning nodig zijn. Daar­voor kun je aanvullend onderzoek doen en dus extra analyses uitvoeren, waarbij je je dan specifiek richt op het onder­zoeken van een bepaald segment.

Maak segment-profielen

Je kunt segment-profielen ontwik­ke­len, waar­in je alles beschrijft dat interes­sant is voor de bedrijfs­voering en/of marketing.

Overweeg buyer persona’s

Ontwikkel het liefs buyer persona’s. Dit zijn fictieve personen, of gewoon nepklanten, met een naam, een gezicht en eigen kledingstijl. Persona’s creëren een duide­lijk beeld van met wie je te maken hebt; van het soort persoon die het merk en het aanbod moet zien te raken en  te bewegen.

Omdat buyer persona’s zo waardevol zijn, komen we hierop binnenkort nog uitgebreid terug. Wil je deze serie blogartikelen niet missen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert.  Klik hier.

 

Stap X
Ontwikkel door tot strategieën

Deze stap hoort eigen­lijk niet bij het segmen­te­ren zelf, maar voor de volle­dig­heid ronden we hiermee het stappen­plan af.

Wanneer je eenmaal een helder beeld hebt van een segment, kun je daar­voor een markt­positionering en merk­positio­ne­ring ontwik­ke­len. Creëer hiervoor een duide­lijke merk­belofte en marketing-strategie of pas deze aan.

Begin met 1 segment. Als deze staat als een huis, ga je door met de volgende.

Blijf vervolgens steeds verder scherp­stellen en agen­deer hiervoor perio­dieke evaluatie-momenten. Pas als het 1^e segment goed op de rit staat, focus je je op de volgende doelgroep.

Bedrijfsmatig moet je er natuur­lijk ook voor zorgen dat het aanbod uniek en relevant is voor deze doel­groep en dat de prijs­strategie klopt.

 

Extra handvatten voor segmenteren

Segmenteren voor dienstverleners

Voor een goede verde­ling kunnen organisaties werkzaam in de dienst­verle­ning eerst kijken naar hun directe netwerk.

• Wie zijn de potentiële klanten?
• Wie zijn de prospects?
• Wie zijn de leads?
• Wie zijn de bestaande klanten?
• Wie zijn de oud-klanten?

Neem deze groepen eens goed onder de loep, kijk naar de gemene delers, de patronen en vooral naar wat daarachter zit. Ga altijd voorbij the obvious.

Kijk bij de bestaande klanten ook naar aankoop-geschie­de­nis? Wat vertelt deze aankoop-geschie­de­nis? Kijk daarnaast naar de vraag­stukken, problemen of pijnklachten waar­voor ze niet alleen klant werden, maar ook later hulp bij vroegen… en klant bleven.

Bij oud-klanten kun je veel leren over hun vertrek.

---

Segmenteren voor online ondernemers

Partijen die het vooral van inkomsten via de website en/of app moeten hebben, zijn sterk afhanke­lijk van infor­ma­tie over de bezoekers. Naast bijvoor­beeld de aanmel­dingen voor de gratis downloadables, kun je denken aan cookies en andere infor­ma­tie (gegevens) verkre­gen door kunst­matige intelli­gentie (AI).

Cookies helpen enorm bij het begrijpen van de doelgroep, maar privacy-regels kunnen roet in het eten gooien.

Wat hierbij wel en niet mag en kan in relatie tot de bescher­ming van privacy-gevoelige gegevens, is momen­teel nogal in beweging. Uiteraard zitten partijen die dag en nacht bezig zijn met hun business via het internet verkopen hier zelf al bovenop.

Het heeft voor veel onze lezers dan ook geen zin om in dit artikel dieper in te gaan op de ‘cookieless era’, maar je kunt altijd verder inzoomen.

---

Oldskool en newskool segmenteren

De geijkte manier van de doel­groep segmen­teren, is op basis van de demo­grafische gegevens. Hieraan worden de laatste decennia steeds vaker de psycho­grafische gegevens toegevoegd of ze worden geheel vervangen door de psycho­grafische gegevens. Zie de tabel hieronder voor de verschillen.

De wereld verandert continu

In de huidige wereld waarin iedereen connected  kan zijn via het internet, doen opleiding en werk er veel minder toe. In deze wereld spelen gezamen­lijke interes­ses een veel belang­rijkere rol. Dit is wat mensen verbindt, maar ook wat merken en mensen met elkaar verbindt.

Op basis van deze verande­ringen is er zelfs nog een manier van segmen­te­ren ontstaan. Deze gaat op basis van motiva­tie.  Lees meer.

 

Aan de slag

In deze serie hebben we gekeken naar wat een doel­groep is (deel 1) en het segmenteren (deel 2) onder de loep genomen. Met het concrete stappen­plan in dit deel kun je nu aan de slag en de doelmarkt segmenteren… je kunt doel­groepen identi­fi­ce­ren en specificeren.

Met de segmen­ten en de inzichten die daaruit volgen, kun je welover­wogen keuzes maken om de doel­groepen gepast te benaderen. Dit zou moeten zorgen voor de sterke markt­positie.

Binnenkort verder

De vraag is nu: hoe ga je deze groepen gepast benaderen? Daarop zoomen we uiteraard binnenkort uitgebreid in, maar eerst zoomen we nog in op de buyer persona’s en de buyer persona’s voor de content.

Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de web­site en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onder­aan direct even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.

Zo mis je niets en zien we jou hier binnen­kort weer terug. Tot gauw!

---

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere inte­res­sante infor­ma­tie op het gebied van content-marke­ting, zake­lijk blog­gen, con­ver­sie-opti­ma­li­sa­tie, bran­ding, SEO en alles daar­omheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.

Aanmelden

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.

---

---

<< Direct terug naar home