Merkbeleving en de rol van dopamine • Hoe zit dat en hoe werkt het?
Wat is de merkbeleving? Voor het beste antwoord moeten we eerst weten wat dopamine is én wat de relatie tussen dopamine en social media is. Daarom stoppen we voor ons bezoek aan de merkbeleving vandaag eerst even bij ons beloningssysteem.
We bekijken waarom dopamine een sleutelrol speelt in ons verlangen naar beloningen, hoe dopamine ons blij maakt en een kick geeft. We verkennen ook de keerzijde en waarom dopamine ons afhankelijk of verslaafd kan maken.
Dit bijzondere uitstapje sluiten we af met een verkenning waarom merken hierop (moeten) inspelen. Merken moeten namelijk streven naar positieve emotionele ervaringen en zorgen daar via social media 24/7 voor. Maar hoe kon het gebeuren dat social media zo’n ideaal middel is geworden om in deze behoefte te voldoen?
We gaan het zien.
Stap maar snel in.
De bus vertrekt nu!
Dit blogartikel is een direct vervolg op: Merkwereld • Wat is het en waarom is het belangrijk voor de merkidentiteit?. Het kan slim zijn om deze eerst te lezen, maar waar nodig verwijzen we sowieso met handige linkjes naar specifieke informatie in dat artikel.
Wat staat er vandaag op het reisprogramma?
De ‘Zomer van het Logo en de Huisstijl’ is een luchtige én fascinerende serie die jou deze zomer meeneemt op een reis door de boeiende wereld van visuele merkidentiteiten. We reizen via (nieuwe) inspirerende inzichten, komen langs praktische tips en delen ook nog mooie reisverhalen.
We hebben Huisstijl al uitvoerig bezocht en zijn via Corporate Identity en Merkwereld, deze week beland bij Merkbeleving. Deze zullen we net als de Brand Guide bezoeken, maar eerst staat Dopamine op het programma. Riemen vast, want dit wordt een opwindend uitje.
Excursie of uitstapje gemist?
Dan vind je alle verslagen hier.
Of ga naar het overzicht van alle blogartikelen over branding. Wil je dat wij je op de hoogte houden van nieuwe artikelen op het gebied van branding en gerelateerde onderwerpen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Inleiding
Ons beloningssysteem en de merkbeleving
Waarom is de merkbeleving tegenwoordig zo belangrijk in de wereld van logo’s, huisstijlen en branding? Deze vraag vormt het uitgangspunt voor de ontdekkingsreis in dit artikel en onze volgende stop: de merkbeleving.
Door te begrijpen hoe de merkbeleving via ons beloningssysteem een rol speelt in ons leven, kunnen we de waarde en het belang van de merkbeleving voor het versterken van het imago van een organisatie beter overbrengen. Maar dan moeten we wel eerst afreizen naar dopamine.
We zijn constant op zoek naar onze dagelijkse dosis aan dopamine-shots, en social media is daarvoor de ideale bron geworden.
Uiteindelijk heeft dit allemaal te maken met blijdschap, de kick of een ander soort opwinding. Het is als een soort van interne beloning en die krijgen we tegenwoordig voor een zeer groot deel via social media en het liefst continu… 24/7.
Ook in ons dagelijks leven buiten social media worden we beloond met dopamine, maar mogelijk (veel) minder frequent. Je zou het gewone leven bijna saai noemen en het is natuurlijk niet voor niets dat een flinke groep mensen hun smartphone verkiest boven seks. Zie onderstaande box.
Wat is dopamine?
Dopamine is een stofje dat vrijkomt bij positieve emotionele ervaringen en het beloningssysteem in onze hersenen activeert. Je kunt dan onder andere denken aan blije, plezierige, opwindende, spannende en/of bevredigende ervaringen.
Dit systeem bevindt zich met name in het limbische systeem (zoogdierenbrein). Dat is het deel dat betrokken is bij emotie, motivatie, genot en het emotioneel geheugen (herinneringen gekoppeld aan mentaal gevoel). Lees meer.
Dopamine creëert een gevoel van geluk en genot, van blijdschap en plezier, van positieve spanning en/of ander soort fijne opwinding. Het is een prettig stofje, maar we willen er vaak wel steeds meer van. Het heeft dan ook een verslavende eigenschap, wat zorgt dat we enthousiast op zoek gaan naar dopamine-gerelateerde ervaringen.
Social media is op meerdere manieren een hele belangrijke rol in ons leven gaan spelen. Het is zowel sociaal als asociaal door ons via ons beloningssysteem te manipuleren.
Een like op je post of een leuke reactie van iemand erop, heeft dit gevoel vast wel eens bij je losgemaakt. Dit maakt social media zo verslavend, maar dankzij de korte video’s als de Reels en Shorts lijkt dit effect nu nog groter.
Nu we dat helder hebben, laten we dan eerst eens kijken naar voorbeelden van momenten waarop dopamine in ons dagelijkse leven en dus buiten social media kan vrijkomen.
Onze offline dopamine-momenten
- Verliefd zijn.
- Seks.
- Knuffelen.
- Liefde en genegenheid ervaren.
- Plezierige sociale interacties en gezelschap.
- Persoonlijk doel of succes behalen (na hard ervoor werken).
- Nieuwe dingen ontdekken en leren.
- Problemen succesvol oplossen.
- Creatieve doorbraken of artistieke prestaties ervaren.
- Puzzelen en mysteries ontrafelen.
- Verhalen, boeken, films, et cetera.
- Erkenning, complimenten of lof ontvangen.
- Verrassingen of onverwachte beloningen.
- Festival of concert bijwonen.
- Naar je favoriete muziek luisteren.
- Lekker eten of drinken.
- Roken, alcohol en drugs gebruiken.
- Gokken.
- Deelnemen aan aangename activiteiten zoals sport, dansen, reizen, et cetera.
- Een wedstrijd winnen.
- Avontuur en de kick, zoals bij extreme sporten en bijvoorbeeld te hard autorijden.
- Financieel succes of het ontvangen van geld (jackpot winnen).
- Nieuwe auto.
- Sociale, maatschappelijke en/of zakelijke erkenning (status).
- Et cetera.
Het vrijkomen van dopamine varieert natuurlijk van persoon tot persoon, maar deze momenten staan wel erom bekend dat ze (vaak) een plezierig gevoel en een beloningsrespons creëren. Je ziet ook aan het rijtje dat verslaving op de loer ligt.
Verstoringen in ons beloningssysteem
Overmatige of ongezonde afgifte van dopamine, bijvoorbeeld door drugsgebruik of verslavend gedrag, kan leiden tot verstoringen in ons beloningssysteem en kan negatieve gevolgen hebben voor de geestelijke gezondheid en het welzijn van de persoon in kwestie.
Je kunt dan denken aan gevoelens van verminderd plezier, van leegte en lusteloosheid, een gebrek aan motivatie, een verstoord slaappatroon en mogelijk ook symptomen van depressie en angst. Het kan het algemene welzijn aantasten en invloed hebben op het functioneren in het dagelijks leven.
Wij zijn geen medisch specialisten en gaan je ook niet vertellen hoe te leven, maar het is uiteraard wel belangrijk om deze symptomen serieus te nemen en zo nodig professionele hulp te zoeken.
‘Dopamine crash’ na gebruik MDMA
Ook kunnen dopamine-niveaus in de hersenen tijdelijk verlaagd zijn. Dit kan worden aangeduid met dopamine crash, dopamine dip, comedown, et cetera. Dit type tekort kan voorkomen bij drugs zoals MDMA (hoofdbestanddeel van XTC, ecstasy), waarbij er een sterke toename van de dopamine-afgifte optreedt. Na het gebruik kan de dopamine-voorraad in de hersenen uitgeput raken, wat kan leiden tot gevoelens van vermoeidheid, depressieve stemming, angst en algemene malaise. Deze symptomen kunnen variëren in intensiteit en duur, afhankelijk van verschillende factoren, waaronder de dosis MDMA, de frequentie van gebruik en de individuele gevoeligheid.
Deze reactie is vrij uniek en heeft te maken met de specifieke werking van het medicijn. Ook hier is voorzichtigheid wel aan te bevelen.
Verheugen, spanning en sensatie
Nog een leuk weetje – de laatste – voor we in de richting van de merkbeleving zelf gaan. Wist je dat de opwinding voorafgaand aan het vrijkomen van dopamine ook een rol speelt? Vaak wordt dopamine niet alleen vrijgegeven op het moment van beloning, maar ook tijdens de verwachting van een beloning.
Het vooruitzicht op iets plezierigs, spannends of bevredigends kan op zichzelf al opwinding veroorzaken en de afgifte van dopamine in de hersenen stimuleren.
Denk maar aan de aankondigingen van presentaties van Apple en Google en hoe bepaalde mensen daarop al reageren. Ze kunnen niet eens wachten op de presentatie.
Lees meer in Nextopia van Micael Dahlén.
Denk maar aan kinderen en Sinterklaas, een hond die wacht op zijn beloning en bijvoorbeeld de rol van opwinding voor de seks zelf. Sex-dating-apps als Tinder en Grindr zijn niet voor niets (nog steeds) razend populair. En wat dacht je van gokverslaving?
Zo zou voor gokverslaafden het inzetten van geld, het wachten op de uitkomst, de grote beloning in het vooruitzicht en de spanning en opwinding die daarmee gepaard gaan, verslavender zijn dan het winnen zelf… en zo vaak winnen ze helemaal niet.
Dankzij de kracht van verwachting en beloning, pakken we onbewust steeds onze smartphone.
De verwachting van een beloning creëert dus doorgaans al een gevoel van spanning en draagt bij aan het versterken van de ervaring wanneer de uiteindelijke beloning (eindelijk) wordt ontvangen.
Je snapt nu waarom we telkens onbewust toch onze smartphone beetpakken.
Verder inzoomen?
Op Netflix is een documentaire te vinden die de “gevaarlijke impact van sociale netwerken” op onze samenleving onderzoekt en belicht. De nadruk ligt hierin op privacy, manipulatie en verslaving. Het werpt een kritische blik op de invloed van algoritmen en legt de complexiteit bloot van ons digitale tijdperk. Hierin komen ook technische experts aan het woord, die over hun eigen creaties zelf aan de bel trekken. Ga naar: The Social Dilemma.
Verkiezen mensen écht hun smartphones boven seks?
Uit een onderzoek van Motivaction in opdracht van de wekelijkse podcast van Alexander Klöpping blijkt dat 1 op de 3 Nederlanders hun smartphone verkiest boven seks. Maar liefst 33% van de 1.030 ondervraagden tussen de 18 en 70 jaar oud, koos ervoor om seks op te geven in plaats van hun smartphone.
Een ander onderzoek laat zien dat 43% van de Nederlandse mannen en 72% van de vrouwen een week zonder seks verkiest boven een week zonder smartphone. Dit komt neer op 58% van alle Nederlanders. Onder jongeren tussen 18 en 24 jaar is dit 49%.
Nu moeten we wel een kritische noot hierbij zetten, want we weten niet hoe de vraagstelling exact was en hoe mensen gestuurd werden in hun antwoorden. We zien namelijk ook dat de jongeren moesten kiezen tussen seks en hun pink. Dus dan is er altijd een ‘spraakmakende’ uitkomst, maar is deze niet echt representatief te noemen.
Bronnen: AD.nl, Amigoe Aruba, Metro, Welingelichte Kringen.
De merkbeleving kan niet zonder dopamine
Merken kunnen met hun posts en zeker met hun (korte) video’s op social media, dopamine-gerelateerde ervaringen bieden. Met snelle visuele prikkels, verrassende elementen en andere triggers kunnen ze ons beloningssysteem activeren.
We ervaren opwinding, hebben lol en/of worden blij. Het leidt je in ieder geval heerlijk af van de dagelijkse beslommeringen. De tijd vliegt om.
Merken moeten streven naar blijdschap en een goed gevoel… naar de juiste spanning en sensatie.
Deze effecten kunnen ook leiden tot herhaaldelijk zoeken naar en bekijken van dergelijke content. Het kan de verslavende aspecten van de merkbeleving via social media versterken. Maar goed, je kan er ook gewoon een goed gevoel aan overhouden.
Dit is waar een merk met zijn merkwereld en de branding ook naar streeft: mensen prikkelen, een goed gevoel geven en het liefst enorm blij maken. Dit heeft impact. Dit zorgt voor een onvergetelijke ervaring met het merk. Dit is wat mensen verbindt met merken.
Daarnaast kunnen merken ook op diverse andere manieren mensen helpen aan hun dopamine-shots. Nico is gek van Nike en niet zo’n beetje ook. Wat denk je dat er gebeurt als Nico de Nike-store binnenwandelt?
Het verhaal van Nico en de Nike-store
Toen de opruiming eenmaal voorbij was en de nieuwe collectie binnen was, reisde Nico dit voorjaar speciaal voor de nieuwe Nike-collectie per trein richting hartje Amsterdam. Hij kon niet wachten tot het zover was en na maanden was het dan zover.
Als een kwispelende jonge hond naderde hij de winkel. Strak van verwachting stapte Nico de Nike-store binnen. De sportieve sfeer, gecombineerd met inspirerende displays en de nieuwste sportuitrustingen, gaf hem een gevoel van extatische opwinding.
Terwijl Nico net deed of er niets aan de hand was, liep hij zo cool mogelijk door de winkel. Toch leek het wel of hij ‘de spanning in de lucht’ inademde. Nico was klaar om zijn grenzen te verleggen en zijn volgende avontuur aan te gaan.
Strak van verwachting stapte Nico na maanden wachten de Nike-store binnen. Nico was helemaal klaar om te climaxen.
Nico paste de nieuwste sneakers en viel voor een paar ‘limited editions’. Die moest hij hebben, no matter what. Op weg naar de kassa zag Nico nog een leuke hoody hangen. Zonder aarzelen pakte hij zijn maat en rekende snel zo’n kleine 500 euro af bij de kassa.
Als een kind zo blij stapte Nico met zijn nieuwe aanwinsten de winkel uit, struinde nog wat door het centrum en stapte tegen de avond de trein weer in. Hij moest zijn spullen bekijken en natuurlijk gelijk even delen op Insta.
Wat voelde hij zich goed! Wow! 30 likes al voor Nico de trein uitstapte. Wat een dag! Wat een ervaring! Hij moest maar snel eens terug.
Er is dus meer dan content op social media
Het verhaal van Nico illustreert dat er meer ervaringen zijn, dan alleen het bekijken van content op social media van een door ons geliefd merk. Waaraan kun je daarnaast en naast winkelervaringen dan nog meer denken?
- Beloningen en kortingen;
- interactieve content;
- likes en reacties op de ‘shares’;
- exclusiviteit en schaarste;
- persoonlijke aanbevelingen
- visuele prikkels;
- inspirerende verhalen;
- behoren tot/bij;
- verrassing en nieuwigheid;
- gamification;
- et cetera.
Bedenk wel dat niet iedereen voor dezelfde ‘stimuli’ gevoelig is. Kijk dus goed naar met wie je te maken hebt en differentieer binnen de doelgroep(en). Bied voor iedereen (m/v/x) dat wat hem prikkelt.
Bij deze lijst komen we morgen tijdens de merkbeleving weer terug. Dan hebben we meer tijd en bekijken de punten dan uitgebreider.
Het belang van social media voor de merkbeleving
Het is na bovenstaande vast wel wel duidelijk, maar laten we het concreet samenvatten voor we verder reizen. Ondanks dat de merkbeleving verder gaat dan social media, speelt social media wel een cruciale rol in ons leven én dus bij de merkbeleving.
Bijna nergens anders dan via de social-media-platformen zijn merken dag in dag uit in staat dopamine-gerelateerde ervaringen te creëren bij hun fans en volgers. Op deze manier weten ze mensen 24/7 een blij en positief gevoel te geven.
Door middel van visuele prikkels, interactie en beloningen kunnen merken via social media – en uiteraard ook andere online middelen – onvergetelijke merkbelevingen bieden en zo een diepe connectie opbouwen met hun doelgroep(en).
Via social media spelen merken 24/7 in op onze drang naar ’belonende’ ervaringen en bouwen zo aan duurzame loyaliteit.
Dit resulteert vaak in een langdurige loyaliteit richting het merk en een zeer goede breinpositie. Zo zie je maar weer hoe onze drang naar positieve emotionele ervaringen zelfs zorgen voor sterke merken en hoe merken slim hierop inspelen.
En hebben we eenmaal hele goede ervaringen gekoppeld aan een merk, dan is het zien van het logo vaak al voldoende om ‘het gevoel van de ervaring’ weer op te roepen. Het logo is geladen!
Op naar de merkbeleving
Zoals beloofd reizen we morgen verder naar de merkbeleving. Je weet nu waar de klepel hangt. Als je morgen de klok hoort luiden, dan weet je waarom die klinkt zoals die klinkt.
Vandaag heb je de rest van de dag vrij om te gaan en te staan waar jij wilt, maar pas op voor een zonnesteek en vergeet je neus niet in te smeren. Veel plezier!
Toekomstplannen
In volgende blogartikelen in deze luchtige én fascinerende serie van de ‘Zomer van het Logo en de Huisstijl’ nemen we je verder mee op reis. We reizen verder door de boeiende wereld van visuele identiteiten.
Dompel jezelf deze zomer onder in een zee van creativiteit en zet het merk in het zonnetje!
We komen langs nog meer inspirerende inzichten en praktische tips en delen steeds meer mooie reisverhalen. Na onze oversteek van Huisstijl via Corporate Identity naar Merkwereld en een bezoek aan Merkelementen en Merksignalen, staat morgen dus de excursie naar Merkbeleving zelf op het programma.
We sluiten deze week af met een uitstapje naar de Brand Guide en na een paar dagen rust komen we dan eindelijk aan op onze hoofdbestemming: het wereldberoemde Logo.
Excursie of uitstapje gemist? Of verder inzoomen?
Dan vind je het overzicht met alle verslagen hier.
Hoe zorg je dat je verder niets meer mist?
Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onderaan direct even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.
Zo mis je niets en zien we jou hier binnenkort weer terug. Tot gauw!
Wij helpen met de zorg voor de merkbeleving
Het is duidelijk. Dopamine speelt een belangrijke rol voor een onvergetelijke merkbeleving die nodig is voor een emotionele band met de doelgroep(en). Door hierin te investeren, kun je het merk meer dan versterken. Door op een intrigerende manier verbinding te maken met de doelgroep(en), bouw je aan klantloyaliteit, maak je een duurzame impact in de markt en heeft de concurrentie het nakijken.
Bij the Content Care Company zijn we dan ook meer dan doordrongen van het belang van dit soort zaken. Wij bieden ondersteuning bij het ontwikkelen, implementeren en uitvoeren ervan. Of je nu hulp zoekt bij een onderscheidende en verbindende merkbeleving of bij het uitvoeren van de ideeën, wij staan klaar met de juiste zorg, expertise, ervaring en middelen. We kunnen hierin begeleiden of geheel ontzorgen.
Neem vandaag nog contact met ons op en ontdek hoe wij kunnen helpen bij het creëren van een sterk merk. Samen kunnen we het merk laten opvallen, bereik je de voordelen van een sterk merk én zorgen we voor een duurzame verbinding met de doelgroep(en).
Het enige dat je hiervoor nu moet doen, is bellen met: [nummer opgeheven].
Huisstijl in een dag
Wil of moet je lager inzetten? Kijk dan eens bij Dagje Huisstijl. In een dag maken we samen met jou het logo en pakken we ook nog andere zaken op. We werken zelfs jouw eigen ideeën uit. Je gaat nooit met lege handen naar huis.
Over de auteur
Nancy Moorman
Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ contentmaker of merkenbouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karakter zeer breed onderlegd en altijd even toegewijd. Nancy begon ooit als werktekenaar, maar schoolde al snel bij tot copywriter.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijkheden. Dat doet ze eigenlijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplossingen en is daarbij dus niet wars van innovaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!
Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert
Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van branding, content-marketing, zakelijk bloggen, conversie-optimalisatie, SEO en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.
Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.
