Merkbeleving en de rol van dopamine • Hoe zit dat en hoe werkt het?

Merkbeleving en de rol van dopamine • Hoe zit dat?

Wat is de merkbeleving? Voor het beste antwoord moeten we eerst weten wat dopa­mine is én wat de rela­tie tussen dopa­mine en social media is. Daarom stoppen we voor ons bezoek aan de merk­beleving vandaag eerst even bij ons belonings­systeem.

We bekijken waarom dopa­mine een sleutel­rol speelt in ons verlangen naar beloningen, hoe dopa­mine ons blij maakt en een kick geeft. We verken­nen ook de keer­zijde en waar­om dopa­mine ons afhanke­lijk of verslaafd kan maken.

Dit bijzondere uitstapje sluiten we af met een verken­ning waar­om merken hier­op (moeten) inspe­len. Merken moeten name­lijk streven naar posi­tieve emotio­nele erva­ringen en zorgen daar via social media 24/7 voor. Maar hoe kon het gebeu­ren dat social media zo’n ideaal middel is gewor­den om in deze behoefte te voldoen?

We gaan het zien.
Stap maar snel in.
De bus vertrekt nu!

Dit blogartikel is een direct vervolg op: Merkwereld • Wat is het en waarom is het belang­rijk voor de merk­identiteit?. Het kan slim zijn om deze eerst te lezen, maar waar nodig verwijzen we sowieso met handige linkjes naar speci­fieke infor­ma­tie in dat artikel.

Wat staat er vandaag op het reisprogramma?

De ‘Zomer van het Logo en de Huis­stijl’ is een luch­tige én fasci­ne­rende serie die jou deze zomer mee­neemt op een reis door de boeiende wereld van visu­ele merk­identi­tei­ten. We reizen via (nieuwe) inspi­re­rende inzich­ten, komen langs prak­tische tips en delen ook nog mooie reisverhalen.

We hebben Huisstijl al uitvoe­rig bezocht en zijn via Corpo­rate Iden­tity en Merk­wereld, deze week beland bij Merk­beleving. Deze zullen we net als de Brand Guide bezoe­ken, maar eerst staat Dopa­mine op het program­ma. Riemen vast, want dit wordt een opwin­dend uitje.


Excursie of uitstapje gemist?

Dan vind je alle verslagen hier.

Of ga naar het overzicht van alle blog­artikelen over branding. Wil je dat wij je op de hoogte houden van nieuwe artikelen op het gebied van branding en gerela­teerde onder­­werpen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert.  Klik hier.

 

Inleiding
Ons beloningssysteem en de merkbeleving

Waarom is de merk­beleving tegen­woordig zo belang­rijk in de wereld van logo’s, huis­stijlen en branding? Deze vraag vormt het uitgangs­punt voor de ontdekkings­reis in dit arti­kel en onze volgende stop: de merkbeleving.

Door te begrijpen hoe de merk­beleving via ons beloningssysteem een rol speelt in ons leven, kunnen we de waarde en het belang van de merk­beleving voor het verster­ken van het imago van een orga­ni­sa­tie beter over­brengen. Maar dan moeten we wel eerst afrei­zen naar dopamine.

We zijn constant op zoek naar onze dagelijkse dosis aan dopamine-shots, en social media is daarvoor de ideale bron geworden.

Uiteindelijk heeft dit alle­maal te maken met blijd­schap, de kick of een ander soort opwin­ding. Het is als een soort van interne belo­ning en die krijgen we tegen­woordig voor een zeer groot deel via social media en het liefst continu… 24/7.

Ook in ons dage­lijks leven buiten social media worden we beloond met dopa­mine, maar moge­lijk (veel) minder frequent. Je zou het gewone leven bijna saai noemen en het is natuur­lijk niet voor niets dat een flinke groep mensen hun smart­phone verkiest boven seks.  Zie onderstaande box.

 

Wat is dopamine?

Dopamine is een stofje dat vrijkomt bij posi­tieve emo­tio­nele erva­ringen en het belo­nings­systeem in onze herse­nen acti­veert. Je kunt dan onder andere denken aan blije, plezie­rige, opwin­den­de, span­nen­de en/of bevre­digende ervaringen.

Dit systeem bevindt zich met name in het limbische systeem (zoog­dieren­brein). Dat is het deel dat betrok­ken is bij emo­tie, moti­va­tie, genot en het emotio­neel geheu­gen (herinne­ringen gekop­peld aan mentaal gevoel).  Lees meer.

Dopamine creëert een gevoel van geluk en genot, van blijd­schap en plezier, van posi­tieve span­ning en/of ander soort fijne opwin­ding. Het is een prettig stofje, maar we willen er vaak wel steeds meer van. Het heeft dan ook een verslavende eigen­schap, wat zorgt dat we enthou­siast op zoek gaan naar dopamine-gerela­teerde ervaringen.

Social media is op meerdere manieren een hele belang­rijke rol in ons leven gaan spelen. Het is zowel sociaal als asociaal door ons via ons beloningssysteem te manipuleren.

Een like op je post of een leuke reactie van iemand erop, heeft dit gevoel vast wel eens bij je losgemaakt. Dit maakt social media zo verslavend, maar dankzij de korte video’s als de Reels en Shorts lijkt dit effect nu nog groter.

Nu we dat helder hebben, laten we dan eerst eens kijken naar voor­beel­den van momen­ten waar­op dopa­mine in ons dage­lijkse leven en dus buiten social media kan vrijkomen.


Onze offline dopamine-momenten

  • Verliefd zijn.
  • Seks.
  • Knuffelen.
  • Liefde en genegenheid ervaren.
  • Plezierige sociale interacties en gezelschap.
  • Persoonlijk doel of succes behalen (na hard ervoor werken).
  • Nieuwe dingen ontdekken en leren.
  • Problemen succes­vol oplossen.
  • Creatieve doorbraken of artistieke prestaties ervaren.
  • Puzzelen en mysteries ontrafelen.
  • Verhalen, boeken, films, et cetera.
  • Erkenning, complimenten of lof ontvangen.
  • Verrassingen of onverwachte beloningen.
  • Festival of concert bijwonen.
  • Naar je favoriete muziek luisteren.
  • Lekker eten of drinken.
  • Roken, alcohol en drugs gebruiken.
  • Gokken.
  • Deelnemen aan aangename activiteiten zoals sport, dansen, reizen, et cetera.
  • Een wedstrijd winnen.
  • Avontuur en de kick, zoals bij extreme sporten en bijvoor­beeld te hard autorijden.
  • Financieel succes of het ontvangen van geld (jackpot winnen).
  • Nieuwe auto.
  • Sociale, maatschappelijke en/of zakelijke erkenning (status).
  • Et cetera.

Het vrijkomen van dopa­mine varieert natuur­lijk van persoon tot persoon, maar deze momenten staan wel erom bekend dat ze (vaak) een plezierig gevoel en een belo­nings­respons creëren. Je ziet ook aan het rijtje dat verslaving op de loer ligt.

Verstoringen in ons beloningssysteem

Overmatige of onge­zonde afgif­te van dopa­mine, bijvoor­beeld door drugs­gebruik of ver­sla­vend gedrag, kan leiden tot verstoringen in ons belo­nings­systeem en kan nega­tieve gevol­gen hebben voor de geestelijke gezondheid en het welzijn van de persoon in kwestie.

Je kunt dan denken aan gevoe­lens van ver­min­derd plezier, van leegte en luste­loos­heid, een gebrek aan moti­va­tie, een ver­stoord slaap­patroon en moge­lijk ook symp­tomen van depres­sie en angst. Het kan het alge­mene welzijn aantas­ten en invloed hebben op het func­tio­neren in het dage­lijks leven.

Wij zijn geen medisch specia­listen en gaan je ook niet vertellen hoe te leven, maar het is uiteraard wel belang­rijk om deze symp­to­men serieus te nemen en zo nodig profes­sio­nele hulp te zoeken.

‘Dopamine crash’ na gebruik MDMA

Ook kunnen dopa­mine-niveaus in de her­se­nen tijde­lijk ver­laagd zijn. Dit kan worden aangeduid met dopa­mine crash, dopa­mine dip, come­down, et cetera. Dit type tekort kan voor­komen bij drugs zoals MDMA (hoofd­bestand­deel van XTC, ecstasy), waarbij er een sterke toe­name van de dopa­mine-afgifte optreedt. Na het gebruik kan de dopa­mine-voor­raad in de herse­nen uitge­put raken, wat kan leiden tot gevoe­lens van vermoeid­heid, depres­sieve stem­ming, angst en alge­mene malaise. Deze symp­tomen kunnen varië­ren in inten­si­teit en duur, afhanke­lijk van ver­schil­len­de facto­ren, waar­onder de dosis MDMA, de frequen­tie van gebruik en de indi­vi­du­ele gevoe­ligheid.

Deze reactie is vrij uniek en heeft te maken met de speci­fieke werking van het medicijn. Ook hier is voor­zich­tig­heid wel aan te bevelen.


Verheugen, spanning en sensatie

Nog een leuk weetje – de laatste – voor we in de rich­ting van de merk­beleving zelf gaan. Wist je dat de opwin­ding vooraf­gaand aan het vrij­ko­men van dopa­mine ook een rol speelt? Vaak wordt dopa­mine niet alleen vrijgegeven op het moment van beloning, maar ook tijdens de verwach­ting van een beloning.

Het vooruitzicht op iets plezierigs, span­nends of bevredigends kan op zichzelf al opwin­ding veroor­zaken en de afgifte van dopa­mine in de hersenen stimuleren.

Denk maar aan de aankondigingen van presentaties van Apple en Google en hoe bepaalde mensen daarop al reageren. Ze kunnen niet eens wachten op de presentatie.

Lees meer in Nextopia van Micael Dahlén.

Denk maar aan kinderen en Sinterklaas, een hond die wacht op zijn belo­ning en bijvoor­beeld de rol van opwin­ding voor de seks zelf. Sex-dating-apps als Tinder en Grindr zijn niet voor niets (nog steeds) razend popu­lair. En wat dacht je van gokverslaving?

Zo zou voor gokverslaafden het inzetten van geld, het wachten op de uitkomst, de grote belo­ning in het voor­uit­zicht en de span­ning en opwin­ding die daar­mee gepaard gaan, verslavender zijn dan het winnen zelf… en zo vaak winnen ze helemaal niet.

Dankzij de kracht van verwachting en beloning, pakken we onbewust steeds onze smartphone.

De verwachting van een belo­ning creëert dus door­gaans al een gevoel van span­ning en draagt bij aan het verster­ken van de erva­ring wanneer de uiteinde­lijke belo­ning (einde­lijk) wordt ontvangen.

Je snapt nu waar­om we telkens onbe­wust toch onze smart­phone beetpakken.

Verder inzoomen?

Op Netflix is een documen­taire te vinden die de “gevaar­lijke impact van sociale net­werken” op onze samen­leving onder­zoekt en belicht. De nadruk ligt hier­in op privacy, mani­pu­latie en versla­ving. Het werpt een kritische blik op de invloed van algo­rit­men en legt de com­plexi­teit bloot van ons digitale tijd­perk. Hier­in komen ook tech­nische experts aan het woord, die over hun eigen crea­ties zelf aan de bel trek­ken. Ga naar: The Social Dilemma.

Verkiezen mensen écht hun smartphones boven seks?

Uit een onderzoek van Motivaction in opdracht van de wekelijkse podcast van Alexander Klöpping blijkt dat 1 op de 3 Nederlanders hun smart­phone verkiest boven seks. Maar liefst 33% van de 1.030 onder­vraag­den tussen de 18 en 70 jaar oud, koos ervoor om seks op te geven in plaats van hun smartphone.

Een ander onderzoek laat zien dat 43% van de Nederlandse mannen en 72% van de vrouwen een week zonder seks verkiest boven een week zonder smart­phone. Dit komt neer op 58% van alle Nederlanders. Onder jongeren tussen 18 en 24 jaar is dit 49%.

Nu moeten we wel een kritische noot hier­bij zetten, want we weten niet hoe de vraag­stel­ling exact was en hoe mensen gestuurd werden in hun antwoor­den. We zien namelijk ook dat de jonge­ren moes­ten kiezen tussen seks en hun pink. Dus dan is er altijd een ‘spraak­makende’ uit­komst, maar is deze niet echt repre­sen­ta­tief te noemen.

Bronnen: AD.nl, Amigoe Aruba, Metro, Welingelichte Kringen.

 

De merk­beleving kan niet zonder dopamine

Merken kunnen met hun posts en zeker met hun (korte) video’s op social media, dopa­mine-gerelateerde erva­ringen bieden. Met snelle visu­ele prikkels, verras­sen­de elemen­ten en andere triggers kunnen ze ons beloningssysteem activeren.

We ervaren opwin­ding, hebben lol en/of worden blij. Het leidt je in ieder geval heer­lijk af van de dage­lijkse beslom­me­ringen. De tijd vliegt om.

Merken moeten streven naar blijdschap en een goed gevoel… naar de juiste spanning en sensatie.

Deze effecten kunnen ook leiden tot herhaal­de­lijk zoeken naar en bekijken van derge­lijke content. Het kan de versla­vende aspecten van de merk­beleving via social media verster­ken. Maar goed, je kan er ook gewoon een goed gevoel aan overhouden.

Dit is waar een merk met zijn merk­wereld en de branding ook naar streeft: mensen prikke­len, een goed gevoel geven en het liefst enorm blij maken. Dit heeft impact. Dit zorgt voor een onver­gete­lijke erva­ring met het merk. Dit is wat men­sen verbindt met merken.

Daarnaast kunnen merken ook op diverse andere manie­ren mensen helpen aan hun dopa­mine-shots. Nico is gek van Nike en niet zo’n beetje ook. Wat denk je dat er gebeurt als Nico de Nike-store binnen­wandelt?

Het verhaal van Nico en de Nike-store

Toen de opruiming eenmaal voor­bij was en de nieuwe collectie binnen was, reisde Nico dit voorjaar speciaal voor de nieuwe Nike-collectie per trein rich­ting hartje Amsterdam. Hij kon niet wachten tot het zover was en na maanden was het dan zover.

Als een kwispelende jonge hond naderde hij de winkel. Strak van verwach­ting stapte Nico de Nike-store binnen. De sportieve sfeer, gecombineerd met inspirerende displays en de nieuwste sport­uit­rus­tingen, gaf hem een gevoel van exta­tische opwinding.

Terwijl Nico net deed of er niets aan de hand was, liep hij zo cool moge­lijk door de winkel. Toch leek het wel of hij ‘de span­ning in de lucht’ inademde. Nico was klaar om zijn grenzen te verleggen en zijn volgende avontuur aan te gaan.

Strak van verwachting stapte Nico na maanden wachten de Nike-store binnen. Nico was helemaal klaar om te climaxen.

Nico paste de nieuwste sneakers en viel voor een paar ‘limited editions’. Die moest hij hebben, no matter what. Op weg naar de kassa zag Nico nog een leuke hoody hangen. Zonder aarzelen pakte hij zijn maat en rekende snel zo’n kleine 500 euro af bij de kassa.

Als een kind zo blij stapte Nico met zijn nieuwe aanwinsten de winkel uit, struinde nog wat door het centrum en stapte tegen de avond de trein weer in. Hij moest zijn spullen bekijken en natuur­lijk gelijk even delen op Insta.

Wat voelde hij zich goed! Wow! 30 likes al voor Nico de trein uitstapte. Wat een dag! Wat een ervaring! Hij moest maar snel eens terug.


Er is dus meer dan content op social media

Het verhaal van Nico illus­treert dat er meer erva­ringen zijn, dan alleen het bekij­ken van content op social media van een door ons geliefd merk. Waaraan kun je daar­naast en naast winkel­erva­ringen dan nog meer denken?

 

  • Beloningen en kortingen;
  • interactieve content;
  • likes en reacties op de ‘shares’;
  • exclusiviteit en schaarste;
  • persoonlijke aanbevelingen
  • visuele prikkels;
  • inspirerende verhalen;
  • behoren tot/bij;
  • verrassing en nieuwigheid;
  • gamification;
  • et cetera.

Bedenk wel dat niet ieder­een voor dezelfde ‘stimuli’ gevoe­lig is. Kijk dus goed naar met wie je te maken hebt en differen­tieer binnen de doel­groep(en). Bied voor ieder­een (m/v/x) dat wat hem prikkelt.

Bij deze lijst komen we morgen tijdens de merk­beleving weer terug. Dan hebben we meer tijd en bekijken de punten dan uitgebreider.

 

Het belang van social media voor de merkbeleving

Het is na bovenstaande vast wel wel duide­lijk, maar laten we het concreet samen­vatten voor we verder reizen. Ondanks dat de merk­beleving verder gaat dan social media, speelt social media wel een cruciale rol in ons leven én dus bij de merkbeleving.

Bijna nergens anders dan via de social-media-platformen zijn merken dag in dag uit in staat dopa­mine-gerela­teerde erva­ringen te creë­ren bij hun fans en volgers. Op deze manier weten ze mensen 24/7 een blij en posi­tief gevoel te geven.

Door middel van visu­ele prikkels, inter­actie en belo­ningen kunnen merken via social media – en uiter­aard ook andere online midde­len – onverge­te­lijke merk­bele­vingen bieden en zo een diepe connec­tie opbou­wen met hun doel­groep(en).

Via social media spelen merken 24/7 in op onze drang naar ’belonende’ ervaringen en bouwen zo aan duurzame loyaliteit.

Dit resulteert vaak in een lang­durige loyaliteit rich­ting het merk en een zeer goede brein­positie. Zo zie je maar weer hoe onze drang naar posi­tieve emotio­nele erva­ringen zelfs zorgen voor sterke merken en hoe merken slim hier­op inspelen.

En hebben we eenmaal hele goede erva­ringen gekop­peld aan een merk, dan is het zien van het logo vaak al vol­doende om ‘het gevoel van de erva­ring’ weer op te roepen. Het logo is geladen!

 

Op naar de merkbeleving

Zoals beloofd reizen we morgen verder naar de merk­beleving. Je weet nu waar de klepel hangt. Als je morgen de klok hoort luiden, dan weet je waarom die klinkt zoals die klinkt.

Vandaag heb je de rest van de dag vrij om te gaan en te staan waar jij wilt, maar pas op voor een zonnesteek en vergeet je neus niet in te smeren. Veel plezier!


Toekomstplannen

In volgende blog­artikelen in deze luch­tige én fasci­ne­rende serie van de ‘Zomer van het Logo en de Huisstijl’ nemen we je verder mee op reis. We reizen verder door de boeiende wereld van visu­ele identiteiten.

Dompel jezelf deze zomer onder in een zee van creativiteit en zet het merk in het zonnetje!

We komen langs nog meer inspi­re­ren­de inzich­ten en prak­tische tips en delen steeds meer mooie reisverhalen. Na onze over­steek van Huis­stijl via Corpo­rate Iden­tity naar Merk­wereld en een bezoek aan Merk­elementen en Merk­signalen, staat morgen dus de excur­sie naar Merk­beleving zelf op het programma.

We sluiten deze week af met een uit­stapje naar de Brand Guide en na een paar dagen rust komen we dan eindelijk aan op onze hoofd­bestem­ming: het wereld­beroemde Logo.

Excursie of uitstapje gemist? Of verder inzoomen?

Dan vind je het overzicht met alle verslagen hier.

Hoe zorg je dat je verder niets meer mist?

Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de web­site en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onder­aan direct even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.

Zo mis je niets en zien we jou hier binnen­kort weer terug. Tot gauw!

Wij helpen met de zorg voor de merkbeleving

Het is duidelijk. Dopa­mine speelt een belang­rijke rol voor een onver­gete­lijke merk­beleving die nodig is voor een emotio­nele band met de doel­groep(en). Door hier­in te investeren, kun je het merk meer dan verster­ken. Door op een intri­ge­ren­de manier verbin­ding te maken met de doel­groep(en), bouw je aan klant­loya­liteit, maak je een duur­zame impact in de markt en heeft de concur­rentie het nakijken.

Bij the Content Care Company zijn we dan ook meer dan door­drongen van het belang van dit soort zaken. Wij bieden onder­steuning bij het ontwik­ke­len, imple­men­te­ren en uitvoe­ren ervan. Of je nu hulp zoekt bij een onder­schei­den­de en verbin­den­de merk­beleving of bij het uitvoeren van de ideeën, wij staan klaar met de juiste zorg, exper­tise, erva­ring en midde­len. We kunnen hier­in bege­lei­den of geheel ontzorgen.

Neem vandaag nog contact met ons op en ontdek hoe wij kunnen helpen bij het creë­ren van een sterk merk. Samen kunnen we het merk laten opval­len, bereik je de voor­delen van een sterk merk én zorgen we voor een duur­zame verbin­ding met de doel­groep(en).

Het enige dat je hier­voor nu moet doen, is bellen met: 070 - 381 91 81.

Huisstijl in een dag

Wil of moet je lager inzet­ten? Kijk dan eens bij Dagje Huisstijl. In een dag maken we samen met jou het logo en pakken we ook nog andere zaken op. We werken zelfs jouw eigen ideeën uit. Je gaat nooit met lege handen naar huis.


Over de auteur
Nancy Moorman

Nancy Moorman - Content creator, merkenbouwer & conceptor

Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ content­maker of merken­bouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karak­ter zeer breed onder­legd en altijd even toege­wijd. Nancy begon ooit als werk­tekenaar, maar schoolde al snel bij tot copy­writer.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijk­heden. Dat doet ze eigen­lijk met alles dat met haar vak­gebied te maken heeft. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplos­singen en ze is zeker niet wars van inno­vaties. Geen detail verliest ze hierbij uit het oog en… wat beter kan, kan beter!

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interes­sante infor­matie op het gebied van branding, content-marke­ting, zake­lijk blog­gen, conversie-opti­mali­satie, SEO en alles daar­om­heen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.



<< Direct terug naar home