Merkwereld • Wat is het en waarom is het belangrijk voor de merkidentiteit?

Het creëren van een succes­vol merk gaat veel verder dan alleen een logo en een huis­stijl. Het gaat om het ontwik­ke­len van een com­ple­te bele­ving rond­om het merk; om de merk­wereld. Dit is een wereld die mensen raakt en een blijvende indruk achterlaat.

Dit is een wereld waar­in het merk zich op een unieke verbin­den­de wijze onder­scheidt van de concur­rentie. Tenmin­ste, dat is hoe het zou moeten zijn. We gaan op excur­sie naar de merkwereld!

Onderstaande boxen overslaan

 

Inleiding
Wat is de merkwereld?

Onze definitie

Een merk­wereld is het geheel aan signalen dat een merk uitzendt en dus wat de merkidentiteit communiceert, het merk tot leven brengt en uiteindelijk zorgt voor de merkbeleving.

---

Met andere woorden

Of je de merk­wereld nou een beto­ve­rend univer­sum, een magische ruimte, gelaagd domein of een eco­sys­teem noemt, het gaat om het geheel van op elkaar inspe­len­de facto­ren. Deze facto­ren kunnen elkaar en het merk verster­ken, maar ook afbreuk aan elkaar doen.

Een merk­wereld is de totale belevings­wereld die een merk creëert voor 1 of voor alle doel­groepen. Dit heeft te maken met het merk­gevoel en de ‘sfeer’ en de ‘emoties’ die door de doel­groep(en) aan het merk worden gekoppeld.

De merkwereld is het totale plaatje van wat het merk is én wat het betekent voor de doelgroep.

De merk­wereld gaat dus véél verder dan het logo en de huis­stijl en bij vrijwel ieder sterk merk kun je er vergif op inne­men dat de fac­to­ren elkaar verster­ken en de doel­groep(en) aan het merk verbin­den, maar aan welke facto­ren en elemen­ten kun je zoal denken?

De merk­wereld omvat alle aspecten en dus alle merksignalen van het merk, zoals:

• visuele elementen en dus de uitstraling;
• emotionele elementen en dus wat het merk werkelijk doet en betekent;
• verhalende elementen en dus hoe het merk communi­ceert en verbin­ding creëert.

Zaken die hier voor de basis leggen of van grote invloed op zijn:

• merkidentiteit;
• doel­groep(en);
• merk­beleving.

Hierop komen we straks terug.

De merkwereld is een gelaagd universum waarin het merk op betoverende wijze tot leven komt.

Een merk­wereld omvat alle aspecten van het merk, van de waar­den en emoties die het merk vertegen­woordigen tot de visu­ele iden­titeit en de produc­ten of dien­sten. Het zorgt of is de totale erva­ring die de doel­groep(en) hebben met het merk.

---

Waarom is een sterke merkwereld belangrijk?

Een sterke merk­wereld zorgt voor herken­ning en een posi­tieve repu­ta­tie. Het draagt bij aan het onder­scheid van de concur­rentie, maar het belang­rijkste is de bijdrage aan de band tussen merk en doel­groepen. Dit gaat over merk­trouw, klant­loyaliteit en een hogere merk­meerwaarde.

Een sterke merk­wereld draagt bij aan het succes van het merk. Het is dus enorm belang­rijk om te investeren in de ontwik­ke­ling van de juiste merk­wereld. De juiste merk­wereld is die wereld waarin alle facto­ren en elementen elkaar verster­ken en zo een succes­vol merk creëren.

Bewustzijn van de gewenste merkwereld is de weg naar succes.

Het is dan ook essen­tieel dat orga­ni­saties en merken zich bewust zijn van de merk­wereld die ze (willen) creë­ren. Ze moeten zich bewust zijn van wat het is en wat het bete­kent, van wat ze daar­voor moeten doen én wat ze daar­voor moeten laten.

Laten we verder kijken.

---

Wat zijn de merkwerelden? (mv)

Een merk kan ook per doel­groep een andere belevings­wereld creë­ren. Het DNA en de kern- en merkwaarden blijven altijd wat ze zijn, maar door een iets andere sfeer neer te zetten en de communi­catie-stijl wat aan te passen, kun je toch een andere doel­groep aanspreken.

Een merk kan bijvoor­beeld verschil­lende merk­werelden creë­ren voor jonge­ren en voor oude­ren, voor man­nen en voor vrou­wen, voor spor­ters en voor kunst­lief­heb­bers, et cetera, et cetera.

Wij weten dat je woorden als commu­ni­catie-stijl ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.

Onderstaande box overslaan

 

Voorbeelden van merkwerelden

Laten we eerst eens kijken naar bekende merken die een zeer herken­bare merk­wereld wisten te schapen.

 

• Adidas – Dynamische wereld met 3 strepen.
• Airbnb – Avontuurlijk en gastvrij.
• Apple – Innovatief en minimalistisch.
• Burberry – Karakteristiek wederkerend patroon.
• BMW – Luxe en rijplezier.
• Chanel – Luxueuze en elegante wereld.
• Coca-Cola – Plezier en gezelligheid.
• Disney – Magische en betoverende wereld.
• Harley-Davidson – Vrijheid en rebellie.
• IKEA – Functioneel en betaalbaar.
• LEGO – Speelse en uitdagende wereld.
• McDonald’s – Snelle en vrolijke wereld.
• Nike – Energieke en sportieve wereld.
• Patagonia – Duurzaam en avontuurlijk.
• Starbucks – Huiselijke koffiebeleving.
• Tesla – Innovatief en duurzaam universum.
• Victoria’s Secret – Verleidelijke en glamoureus.

Deze merken hebben alle­maal unieke merk­werelden gecreëerd die reso­neren met waar­naar hun doel­groep(en) op zoek zijn. De voor­beel­den illus­tre­ren hoe merk­werelden de merk­naam verster­ken door middel van con­sis­tentie, her­ken­baar­heid en het creë­ren van een speci­fieke verbin­den­de bele­ving voor hun doel­groep(en) waarmee het merk zich over­duide­lijk onder­scheidt van de concurrentie.

 

De relatie tussen merk­wereld en branding

Branding en de merk­wereld zijn natuur­lijk nauw met elkaar verbon­den en vormen een onlos­make­lijke rela­tie. De merk­wereld omvat de diepere en breedst moge­lijke bele­ving van een merk, terwijl branding zich richt op het (strate­gisch) commu­ni­ceren van die bele­ving naar de buiten­wereld.

De merk­wereld is gebaseerd op de merk­identiteit en vormt zelf weer de basis waarop branding verder kan borduren. Het biedt de nodige inspiratie en rich­ting voor de visu­ele iden­ti­teit, de communi­catie-bood­schap­pen en de merk­erva­ringen die worden gecreëerd in het kader van branding.

Dankzij de merkwereld en de branding kan het merk relaties bouwen met de doelgroep(en).

Tegelijkertijd versterkt branding de merk­wereld. Het zorgt voor het consis­tent en doel­gericht uitdragen van de merk­identiteit en voor waarde­volle inter­acties met de doel­groep(en). Het is door middel van branding dat de merk­wereld tot leven kan komen en impact heeft op de erva­ringen van de doel­groep(en) met het merk.

Oftewel: de merk­wereld en branding werken samen om een krach­tige, samen­hangende en verbin­den­de merk­beleving te creë­ren die de juiste impact heeft op de doel­groep(en) en het merk duide­lijk onder­scheidt van ande­ren in zijn soort.

---

En hoe zit het dan met de corporate identity?

Stel je de merk­wereld voor als een geta­len­teer­de kok, die een meester­werk creëert in de keuken. De merk­wereld is als de kok, die met passie en creativiteit de essen­tie van het merk vast­legt en vertaalt naar een unieke smaak­volle beleving.

De corporate identity fungeert als het gerecht zelf. Het vormt de hoog­waardige ingre­diën­ten die de basis zijn van het gerecht. Denk aan de unieke smaken, texturen en kleuren die de iden­titeit van het merk weer­spiegelen. Gebruikt de kok alleen water en meel voor de pasta of ook ei?

Het gerecht wordt zorg­vul­dig samen­gesteld met behulp van de ingre­diën­ten uit de merk­wereld. De kok gebruikt steeds hetzelfde meel en haalt de eieren steeds bij dezelfde boer. Zo stelt hij de bezoe­kers van het restau­rant nooit teleur. De corpo­rate iden­tity geeft ook rich­ting aan de branding.

De merkwereld is als een getalenteerde kok die de essentie vertaalt naar een unieke smaakvolle beleving en een blijvende indruk achterlaat.

De branding zorgt ervoor dat het gerecht op de juiste manier wordt opge­diend. Het zorgt niet alleen ervoor hoe het gericht op het bord ligt en dat het op de juiste tem­pe­ra­tuur wordt opge­diend, maar zorgt ook voor de juiste sfeer in het restau­rant. De branding zorgt ervoor dat het gerecht op de juiste manier wordt gepre­sen­teerd aan de buiten­wereld.

De smaak, de bood­schap en de erva­ring zijn zo consis­tent en herkenbaar.

Samen vormen de merk­wereld, de corpo­rate iden­tity en de branding een culi­nair meester­werk. Ze werken harmo­nieus samen om een onver­ge­te­lijke smaak­sensatie te creë­ren die het merk onder­scheidt en een blijvende indruk achterlaat bij de doel­groep(en).

 

Merkwereld en de verkleinde rol van het logo

We leven in een wereld waarin miljoenen – vaak goed­kope – logo’s de markt over­spoelen. In deze wereld zijn merk­werelden van onschat­bare waar­de en de sterk­ste merken weten hier goed geld aan te verdienen. Hoe zit dat?

Appels met peren vergelijken

Wanneer je merkwerelden met logo’s gaat verge­lijken, is het als appels met peren vergelijken. Toch willen we een punt maken en dat is een heel belang­rijk punt, want van een logo wordt vaak verwacht dat het de merk­wereld wel eventjes vervangt.

Met hun merkwereld stijgen sterke merken uit boven de chaos en overvloed aan logo’s.

Dat kan niet en mag dus ook niet verwacht worden van een logo. Het merk zal zelf hier­voor toch echt zijn best moeten doen.

De merk­wereld heeft een veel diepere betekenis

In vergelijking met logo’s bieden merk­werelden de moge­lijk­heid om het aanbod op een duide­lijkere en betere manier te presen­teren en te onder­scheiden van de rest. Een manier dat een een­vou­dig plaatje of logo in de verste verte niet eens weet te bena­de­ren; een manier die je ook niet van deze zaken mag verwachten.

Dit maakt merkwerelden zo enorm waarde­vol, maar een merk­wereld omvat natuur­lijk ook veel meer dan een plaatje. Het zijn alle aspec­ten die het merk tot een sterk merk maken.

De merkwereld moet zorgen dat niet alleen het merk, maar bijvoorbeeld ook het logo de juiste lading krijgt.

Merkwerelden zijn veel­zijdig en dyna­misch. Ze kunnen zich­­zelf ontwik­ke­len en weten zich ongekunsteld aan te passen aan veran­de­ren­de markten. Merk­werelden zijn dus ook abso­luut geen bedachte concepten die op zich­zelf staan, wat een logo in beginsel wel is.

Authentiek versus ontworpen

Daarentegen zijn merk­werelden juist weer heel diep gewor­teld in de merk­iden­titeit en putten daaruit ook hun kracht. Ook al weten de takken uit te waaie­ren, zolang ze verbon­den blijven met de stam blijven ze ook een logisch en samen­hangend geheel vormen.

Achter een mooi logo kun je niet een gammele merkwereld verstoppen, andersom kan het meestal wel.

Het is aan de merk­wereld om te zorgen dat niet alleen het merk wordt geladen met de juiste emoties, maar ook het logo. Een goed geladen logo zal uiteinde­ orga­ni­satie lijk de merk­wereld vertegen­woordigen, hoe mooi of hoe lelijk dat logo ook is.

 

Leg meer nadruk op de merkwereld

Onder aanvoering van Michael Manchipp* zijn er de afge­lo­pen jaren wereld­wijd verhitte discus­sies geweest over de rol van het logo. Deze rol is door het veran­der­de marketing-landschap onder span­ning komen te staan. Hoe zit dat?

Vergeleken met de vorige eeuw waar logo’s steeds relevanter werden ten gevolge van de industrialisatie, leven we inmiddels in een wereld waar de infor­ma­tie ons om de oren vliegt. We hebben ons ook al leren afsluiten voor aller­hande marketing-uitingen.

In een wereld van informatie-overload, wat is de rol van weer een nieuw logo?

Tegelijk leven we op social media en willen we ons graag verbin­den met ande­ren. Merken spelen daarin hoe dan ook een belang­rijke rol, zeker bij de jongere gene­ra­ties. Hoe kritisch deze gene­ra­ties ook zijn, merken verbin­den (nog steeds) hun fans met elkaar.

En dan nu de hamvraag: hoe groot denk je dat hier­in de rol van het logo is?

Ga naar je favoriete social-media-platform, zoek je favoriete A‑merk en kijk naar de rol van het logo? Kijk naar wat ze posten en ontdek de kracht daarvan. Dit is wat zorgt voor de merk­beleving. Dit is wat de merk­wereld communi­ceert. is dat het logo of is er meer?

Hoewel wij hoog inzetten op meer, zijn we ons ook bewust dat uitzonderingen de regel beves­tigen en dat niet ieder­een zijn ‘bias’ (over­tui­ging) zomaar aanpast na het lezen van dit stuk.

Dit zou zomaar kunnen betekenen dat je aan de slag moet met de merk­wereld, terwijl je net een nieuw logo hebt. Niet fijn. Ontkennen doet dan beter slapen.

Maar zou het niet enorm zonde zijn om het logo niet te laden?

* Michael Manchipp is zelf een grafisch ontwerper en mede­oprichter van het ontwerpbureau ‘SomeOne’. Hij begon deze discus­sie met een blog. Hier­op komen we deze zomer tijdens onze ‘Zomer van het Logo en de Huisstijl’ nog terug en wel tijdens ons eerste bezoek aan het logo. Wil je dit niet missen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert.  Klik hier.

 

Bouwstenen van een effec­tieve merkwereld

Al aan het begin van deze excur­sie vertel­den we dat de merk­wereld verder gaat dan een logo en een huisstijl. We schreven dat de merk­wereld afhankelijk is van de merk­iden­titeit, de doel­groep(en) en de uiteinde­lijk merk­beleving. We beloof­den hier­op terug te komen.

 

• Merkidentiteit – De merkidentiteit legt de basis voor de merk­wereld en dus voor de emotio­nele band met de doel­groep(en). Hier­voor moet de merk­identi­teit dan wel duide­lijk zijn. Dit gaat over het definiëren van het DNA, de unieke waarden, visie, missie, merk­belofte, bedrijfs­cultuur en de (gewenste) positie ten opzichte van de concur­renten.
• Doel­groep(en) – Om met de merk­wereld de onmis­bare connec­tie met de doel­groep(en) te creë­ren moet er een diep­gaand begrip zijn van de behoef­ten, wensen en voor­keuren van deze mensen.
• Merkbeleving – Het creë­ren van een consis­tente en verbin­den­de erva­ring door alles wat het merk bewust en onbe­wust doet en laat om de doel­groep te betrek­ken en te betoveren.

Na bovenstaande zou niet alleen het concept van de merk­wereld duide­lijk moeten zijn, maar ook de enorm belang­rijke rol voor het bestaans­recht van het merk. Het onderstreept de rele­van­tie en zorgt voor duur­zaam­heid, maar hoe ontwik­kel je dan een com­plete merk­wereld die mensen raakt en een blijvende indruk achterlaat?

Dat is niet makkelijk en begint bij zelfkennis; bij het 1^e punt van de lijst hier vlak boven. En natuur­lijk bij de doel­groep(en); het 2^e punt. Vervol­gens kun je de meeste elemen­ten clus­te­ren en zou je uit kunnen komen op de volgende groepen:

• visuele elementen;
• emotionele elementen;
• verhalende elementen.

Deze elementen creë­ren samen een consis­tente en aantrek­ke­lijke merk­beleving voor de doelgroep.

---

Visuele elementen

Een sterke visuele identiteit is essen­tieel voor een merk­wereld en dan zijn we weer terug waar we deze reis begonnen: bij de huisstijl. De huis­stijl is zelfs een van belang­rijkste aspecten van de merk­wereld. Deze bestaat uit elemen­ten als het logo, kleu­ren, typo­grafie (letter­typen) en andere visu­ele elemen­ten die het merk weer­spiegelen.

Deze elementen worden zorg­vuldig gekozen om de waarden en persoon­lijk­heid van het merk over te brengen en continu de juiste merk­beleving te creëren. Naast het ontwik­ke­len van de huisstijl, is het natuur­lijk ook belang­rijk om deze consis­tent toe te passen in alle commu­ni­catie-uitingen van het merk.

Het huisstijl-handboek

Een huisstijl-handboek is dan een waarde­vol hulp­middel. Het omvat alles voor het efficiënt en correct gebruik van de huisstijl. Het handboek helpt niet alleen interne teams, maar ook externe partners en leve­ran­ciers om de merk­iden­titeit op de juiste manier te vertalen. Dit waar­borgt een consis­tente merkbeleving.

We zijn tijdens deze zomerse reis ook reeds gestopt bij het huisstijl-handboek.

---

Emotionele elementen

Een merk­wereld gaat niet alleen over produc­ten of dien­sten verko­pen, maar ook – of vooral – emoties en waarden over­brengen. Om te beginnen kan een merk onder andere stoer, sexy, betrouw­baar, speels en bijvoor­beeld innovatief of sportief zijn.

Daarnaast zijn er dan de waarden. Hier­bij kun je denken aan zaken als duur­zaam­heid, klant­gericht­heid, betrouw­baar­heid en kwali­teit en innovatie.

In de merk­wereld komen emoties en waarden samen en vormen de sleutel tot sterke relaties met de doel­groep(en).

Door deze eigenschappen, waarden en bijbe­horende emoties te commu­ni­ceren en te erva­ren, kan er een sterke band ontstaan tussen het merk en de doel­groep(en).

Het gaat hierbij wel om de emo­ties die je als merk kunt, wilt en moet uitdra­gen. Hier­in moet het merk con­gruent en consis­tent zijn en dus mixed en crossed signals voor­komen. Gebeurt dat niet op de gewenste manier, dan komt het merk al snel onbetrouw­baar over.

Wanneer het merk trouw blijft aan de merk­iden­titeit, kan dit eigenlijk niet gebeuren.

---

Verhalende elementen

Verhalende elementen van de merk­wereld hebben te maken met hoe een merk verhalen vertelt om een connectie te maken met zijn doel­groep(en).

Dit betekent dat het merk gebruik­maakt van verha­len, sym­bo­len en emo­ties om zijn bood­schap over te brengen en een bepaal­de bele­ving te creë­ren. Verha­len­de elemen­ten en emotio­nele elemen­ten hebben veel over­een­komsten en hoeven ook niet per se los van elkaar te worden gezien.

Verhalende elementen kunnen bijvoor­beeld bestaan uit:

• geschiedenis van het merk;
• waar het merk voor staat (visie en missie);
• waarden en overtuigingen die het merk heeft;
• personages of mascottes die het merk vertegenwoordigen.

Verhalen kunnen worden gebruikt in verschil­len­de commu­ni­catie-uitingen, zoals tradi­tio­nele marke­ting-uitingen als adver­ten­ties en com­mer­cials, website-content, posts op social media en video-content. Ze helpen het merk om een emotio­nele band met de doel­groep op te bouwen en zorgen voor een bete­ke­nis­volle ervaring.

Verhalende elementen kunnen ook als visu­ele elemen­ten ingezet worden. Denk dan aan symbo­len, meta­foren en beeld­spraak in de vorm van bijvoor­beeld logo’s, kleuren en typo­grafie (letter­typen) en andere grafische vormen. Ook slogans en taglines horen in dit rijtje thuis.

---

Producten en diensten

Natuur­lijk maken ook de pro­duc­ten en dien­sten deel uit van de merk­wereld. Het is belang­rijk dat deze naad­loos aan­slui­ten bij de merk­iden­titeit én dat ze van goede kwali­teit zijn.

 

Conclusie
Ook zonder de beto­ve­ren­de merk­wereld geen sterk merk

Een sterke merk­wereld is de sleutel tot het opbou­wen van een succes­vol merk. Het gaat verder dan alleen het visu­ele aspect en gaat in de kern voor­name­lijk over de merk­bele­ving. Het is wat sterke merken onder­scheidt van gene­rieke concur­renten en wat het vermogen heeft om consu­menten te beto­ve­ren en binden.

De merk­wereld is de totale bele­ving die je creëert voor de doel­groep(en). Het zijn de Adidas-strepen op de zijkant van de schoen of de pijp van het trainingspak, bij de ingang van de winkel en op het eindbeeld van de tv-reclame. Het is de samensmelting van waarden, persoonlijkheid en expressie die de merk­iden­titeit weer­spiegelen en een blijvende indruk achterlaat.

Een sterke merkwereld vormt de basis voor een merk dat impact heeft en de harten van consumenten verovert.

Door een samenhangende en zichzelf ver­ster­ken­de corpo­rate iden­tity te creë­ren en deze consequent toe te passen op alle touch­points, bouwt een merk aan een sterke merk­wereld. Dit is wat merken onder­scheidt en een diepere bete­ke­nis geeft aan hun logo’s en produc­ten. Het is de merk­wereld die de doel­groep(en) weet te beto­ve­ren en te binden.

Dus, onthoud: een succes­vol merk gaat verder dan alleen een logo of een naam. Het draait om het bouwen van een samen­hangende merk­wereld die de juiste emoties oproept, de juiste verha­len vertelt en een onver­gete­lijke erva­ring biedt aan de doel­groep(en).

---

En hoe kom je dan aan een betoverende merkwereld?

Deze wordt zorgvuldig gecreëerd. De  belang­rijkste bouw­stenen hier­voor hebben we hierboven gedeeld. Laat alle infor­ma­tie bezinken. Zoek ontspan­ning. Ga wandelen, zwem­men of gewoon lekker luie­ren. Crea­tieve antwoor­den komen vaak vanzelf en daar­naast is het misschien toch wel verstan­dig, effec­tief of gewoon super relaxed om hier­bij profes­sio­nele zorg in te schakelen.

Dit kan beginnen met een gratis Content Care Consult en lees ook de box hier­onder even door.

---

Toekomstplannen

In volgende blogartikelen in deze luch­tige én fasci­ne­rende serie van de ‘Zomer van het Logo en de Huisstijl’ nemen we je verder mee op reis. We reizen verder door de boeiende wereld van visu­ele iden­titeiten.

Dompel jezelf deze zomer onder in een zee van creativiteit en zet het merk in het zonnetje!

We komen langs nog meer inspi­re­ren­de inzich­ten en prak­tische tips en delen steeds meer mooie reis­verhalen. Na onze over­steek van Huis­stijl naar Corpo­rate Iden­tity en dit indruk­wek­ken­de bezoek aan Merk­wereld, rijden we door rich­ting Merk­elementen en Merk­signalen.

Daarna lassen we een korte pauze in en steken we over naar Dopa­mine, Merk­beleving en komen we langs de Brand Guide. Vervol­gens komt onze reis dan eindelijk bij onze hoofd­bestem­ming: het wereld­beroemde Logo.

Excursie of uitstapje gemist? Of verder inzoomen?

Dan vind je het overzicht met alle verslagen hier.

Hoe zorg je dat je verder niets meer mist?

Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de web­site en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onder­aan direct even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.

Zo mis je niets en zien we jou hier binnen­kort weer terug. Tot gauw!

---

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interes­sante infor­matie op het gebied van branding, content-marke­ting, zake­lijk blog­gen, conversie-opti­mali­satie, SEO en alles daar­om­heen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.

Aanmelden

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.

---

---

<< Direct terug naar home