Starbucks • Van specialist naar generalist • Een risico­volle strategie, die goed afliep

Starbucks • Van specialist naar generalist • Een risico­volle strategie, die goed afliep

Starbucks, ooit synoniem voor hoog­waardige koffie en een unieke koffie­beleving, heeft in de loop der jaren een opmerke­lijke (merk)verschui­ving door­ge­maakt. Wat begon als een gespe­cia­liseerde koffie­zaak is eigen­lijk uitge­groeid tot een genera­lis­tische keten – tót de borrel – met een breed scala aan producten.

In dit blogartikel zoomen we in op de impact van deze strate­gische veran­de­ring, inclu­sief het risico dat het merk hier­mee nam. Het risico om de concur­rentie in de hand te werken en een deel van zijn markt­aandeel te verlie­zen. Wat kunnen we hier­van leren?

Dit blogartikel is een direct vervolg op: Een krachtig commu­nicatie-concept • Wat is het en wat is de magie?. Het kan slim zijn om deze eerst te lezen, maar waar nodig verwijzen we sowieso met handige linkjes naar specifieke infor­matie in dat artikel.

Eerst meer weten?

Lees dan:

Of ga naar het overzicht van alle blog­artikelen over branding. Wil je dat wij je op de hoogte houden van nieuwe artikelen op het gebied van branding en gerela­teerde onder­­werpen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert.  Klik hier.

 

Inleiding
Wat of wie is Starbucks?

Voor wie Starbucks niet kent of niet goed genoeg kent, de volgende inleiding.

Starbucks is een interna­tio­nale koffie­keten die wereld­wijd bekend staat om zijn koffie, cafés en unieke koffie­beleving. Het bedrijf werd opge­richt in 1971 in Seattle, Verenigde Staten, en heeft sinds­dien een enorme groei door­ge­maakt en ook een trend gezet.

Ondertussen biedt Starbucks met duizen­den vesti­gingen over de hele wereld een breed scala aan koffie­varië­teiten, warme en koude dranken, snacks en zoetig­heden.

Starbucks, daar haal of geniet je van koffie van goede kwaliteit.

Het merk heeft zich dankzij een de combi­natie van een goed aanbod en goede branding, geposi­tio­neerd als een sterk merk… als een plek waar mensen samen­komen, ontspannen en genie­ten van hoog­waardige koffie in een gezellige sfeer.

Laten we daarom beginnen met het merk­concept en vanaf daar verder inzoomen op de risico’s die dit merk durfde te nemen.

 

De branding van Starbucks, van merkconcept naar marketing-concept

Het merkconcept

Het merk­concept van Starbucks draait om het creëren van een unieke en geperso­na­li­seerde koffie-ervaring voor de klanten. Het merk streeft ernaar om meer te zijn dan alleen een plek om koffie te kopen, maar ook een bestem­ming waar mensen kunnen ontspan­nen, samen­komen en genieten.

To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.

De missie van Starbucks.

Wat is de ‘The Third Place’-beleving van Starbucks?

Starbucks begon in 1987 met het assor­ti­ment te verbre­den met onder andere broodjes. In dat jaar introdu­ceerde voor­malig CEO van Starbucks, Howard Schultz, een revolu­tio­nair merk­concept: ‘The Third Place’-beleving’.

Het belangrijkste doel van dit concept was de Starbucks-winkels zo te positio­neren dat het merk zou worden gezien als een derde locatie buiten thuis en ‘op het werk’; als een 3e huis­kamer.

Met ‘The Third Place’-beleving wil Starbucks een plek zijn waar klanten zich kunnen ontspannen en verbinden terwijl ze genieten van wat lekkers.

‘The Third Place’-beleving moet zorgen voor een gevoel van verbonden­heid en tege­lijk een community creëren. Gast­vrij­heid, comfor­ta­bele zitplaatsen, gezel­lige inrich­ting en attente service staan hier­bij centraal. Het merk streeft ernaar om klanten persoon­lijk te begroe­ten, hun namen te kennen en een vriende­lijke en attente service te bieden.

Starbucks moest met deze strate­gie dé gast­vrije omge­ving worden waar mensen zich welkom voelen en waar ze kunnen genie­ten van hun drankjes en snacks, maar ook waar ze kunnen ontspan­nen, werken, studeren, bijpra­ten met vrienden of gewoon de drukte van het dage­lijks leven kunnen ontvluchten.

Volgens ons is deze missie geslaagd. We keuren het goed!


Het branding-concept

Het branding-concept van Starbucks vertaalt het merk­concept en is sterk gericht op het creëren van een uitnodi­gende merk­beleving. Het iconische groene logo, de kenmer­kende bekers en verpak­kingen, en de warme open sfeer van de winkels dragen bij aan een consis­tente en herken­bare visuele iden­ti­teit en onder­scheidende merk­beleving.


Het marke­ting-concept

Om de ambitie om een bestem­ming te zijn waar mensen kunnen ontspan­nen, samen­komen en genie­ten, is het voeden van de warme band tussen het merk en de doel­groep(en) zeer belang­rijk.

Met zijn marke­ting-concept moedigt Starbucks het perso­neel aan om de klanten bij naam te kennen en tegelijk de klanten actief aan om foto’s van hun erva­ringen met het merk te delen.

De fout-geschreven namen op de bekers zijn natuur­lijk geen spontane foutjes, maar wel leuk. Even delen dan maar, en gebruik vooral dan de hashtag #Starbucks. Met deze aanpak stimu­leert het merk de betrok­ken­heid van zijn klanten, het creëert een gevoel van gemeen­schap en genereert authen­tieke gratis content.

… en een gratis promotie-team

Het delen van foto’s van Starbucks-producten en merk­erva­ringen fungeert als een vorm van user-generated content (gebrui­kers gegene­reerde content). Dit betekent een gratis promotie-team en zeer krach­tige mond-tot-mond-reclame.

Dat dat weer helpt bij het vergroten van de merk­bekend­heid en merk­betrokken­heid bij de klanten, is vrij logisch, maar het is wel iets enorm belang­rijks in deze tijd.

Dit lijkt op dit moment name­lijk de enige manier om Gen Z te bereiken. De bewuste gene­ratie die door veel zaken heen prikt en liever vertrouwt op de mening van hun vrienden en andere mensen waar­mee ze een connectie hebben.

Wij weten dat je woorden als branding-concept, marketing-concept en promotie-team ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.

 

Starbucks’ expansiedrift

Door de combinatie van een geperso­na­li­seerde koffie-ervaring, sterke branding en een marke­ting-concept dat de betrokken­heid van klanten stimu­leert, wist Starbucks een succes­vol merk te creëren dat wereld­wijd bekend en geliefd is.

Maar zoals zo vaak, was dit succes nog niet genoeg. Groter en meer, was het streven.


Uitbreiding assortiment naar generalist

In zijn streven om een bredere klanten­kring aan te trekken om de omzet verder te verhogen, besloot Starbucks dat goede koffie in een goede sfeer niet meer voldoende was. Het merk werd uitge­breid met voedings­middelen en andere drank­opties.

Hiermee specia­liseerde het merk zich niet langer in alleen maar koffie en werd het een genera­lis­tische keten, zoals er juist al zoveel waren. In de omge­vingen van de meeste Starbucks kun je op bijna iedere hoek van de straat wel een broodje en wat te drinken kopen.

Hoewel deze stap voor dit merk goed heeft uitgepakt, zijn er ook flinke risico’s verbon­den aan het afstap­pen van een specia­listisch merk­concept.


Starbucks gaf andere koffie­specialisten de ruimte

Door te kiezen voor een genera­lis­tische bena­de­ring heeft Starbucks ‘concurrenten die zich wel bleven richten op koffie’ de kans gegeven om terrein te winnen.

Dankzij de aandacht voor een goede bak koffie – die mede dankzij Starbucks toch is gecreëerd – kreeg ook de concur­rentie het beter. Zelfs het thuis genie­ten van vers­gemalen koffie werd een trend. Kleinere, gespe­cia­liseerde koffie­huizen en lokale brande­rijen genoten mee van de gezette trend.

Door de keuze van Starbucks om zich te verbre­den, konden juist deze specia­listen zich nog beter positio­ne­ren als experts in hun vakgebied. Het merk kon een loyale klanten­kring opbouwen die juist op zoek was naar die speciale koffie­beleving. De positie die Starbucks geleide­lijk verloor was in hun voordeel.

Hierdoor heeft Starbucks waar­schijn­lijk een markt­aandeel verloren aan deze concurrenten.

Wat is het verschil tussen Starbucks en The Coffee Company?

The Coffee Company is een koffie­keten die in 1996 in Nederland is opgericht. Het merk heeft een sterke focus op het aan­bie­den van hoog­waardige koffie­produc­ten en een gezel­lige koffie­beleving. Klinkt dat niet bekend?

The Coffee Company heeft zich gepositioneerd als een specialist in ambachtelijke koffiebereiding.

In tegenstelling tot Starbucks, heeft The Coffee Company zich minder gericht op het verbreden van zijn assorti­ment met andere dranken of voedsel­opties. Het heeft zich voorname­lijk gefocust op het perfec­tio­ne­ren van zijn koffie-aanbod en het bieden van een warme en gast­vrije sfeer in zijn koffie­huizen. Het merk ging de diepte in.

Overeenkomsten

Beide merken hebben hun eigen unieke bena­de­ring van het koffie­bedrijf. Starbucks heeft wereld­wijd bekend­heid verwor­ven met zijn brede assor­ti­ment aan dranken en voedsel­opties, terwijl The Coffee Company zich heeft geposi­tio­neerd als een specia­list in ambach­te­lijke koffie­bereiding.

Beide merken hebben bijge­dragen aan de groei en popu­la­ri­teit van koffie­cultuur in ons land en hebben elk hun eigen plek en reputa­tie in de Nederlandse markt verworven.*

* The Coffee Company heeft de meeste zaken in Nederland, maar ook een aantal koffie­huizen in België. Je vindt ze met name in Antwerpen en Brussel. Het bedrijf heeft zich voor­name­lijk gefocust op het uitbreiden en versterken van zijn aanwezig­heid op de Nederlandse markt.


Het risico van verbrede focus

De verschuiving naar een gene­ra­lis­tisch merk­concept brengt risico’s met zich mee. Wanneer een merk probeert om alles voor ieder­een te zijn, kan dit riskant zijn voor het merk. Het kan leiden tot het verlies van de unieke positie van het merk en van de loyali­teit van zijn oorspronke­lijke klantenkring.

Een verschuiving van specialist naar generalist kan negatieve gevolgen hebben voor de merkperceptie en de concurrentie‑positie.

Door te kiezen voor de uitbrei­ding van het assorti­ment, koos het merk om af te wijken van kern­waarden die het merk juist zo goed onder­scheidde van iedere broodjes­zaak die ook koffie leverde… van de kern­waarden die het merk sterk hadden gemaakt.

Dit kon zeer nega­tieve gevolgen hebben voor de percep­tie van het merk. Waarom zou je naar Starbucks gaan als een lokale onder­nemer hetzelfde levert?

 

Waarom het goed afliep voor Starbucks

Hoewel het verbreden van het assorti­ment en dus ook de focus door­gaans risico’s met zich mee­brengt, is het Starbucks toch gelukt om succes­vol het assorti­ment te verbre­den. Er zijn enkele cruciale facto­ren die hebben bijge­dra­gen aan dit succes.


Factor 1
Extreem sterke basis

Ten eerste had Starbucks al een hele sterke basis als gespecia­liseerde koffie­zaak voordat het merk begon uit te breiden.

De focus op het branden van hoog­waar­dige koffie­bonen en het bieden van een unieke koffie­beleving had het merk al een loyale klanten­kring opgeleverd. Hier­door had Starbucks al een stevige reputatie en merk­meer­waarde opgebouwd.

Deze basis stelde het merk in staat uit te breiden naar andere producten.


Factor 2
Vasthouden aan kernwaarden en kwaliteitsnormen

Ten tweede was Starbucks in staat om de verbre­ding van het assor­ti­ment strate­gisch uit te voeren. Het merk heeft ervoor gezorgd dat de nieuwe produc­ten en dranken die het introdu­ceerde, nog steeds aanslo­ten bij de kern­waarden en kwaliteits­normen.

Hierdoor behield Starbucks een zekere mate van specia­lisme en kon het de bestaande klanten­kring behou­den. Tege­lijk wist het merk ook nieuwe klanten aan te trekken die op zoek waren naar meer variëteit.


Bonuspunt
Investeren in een consistente merkervaring

Naast de genoemde factoren heeft Starbucks ook geïnves­teerd in het creëren van een consis­tente merk­beleving. Het merk heeft ervoor gezorgd dat zijn cafés een herken­bare sfeer en uitstra­ling behielden, onge­acht de verbre­ding van het assor­timent.

Het creëren van een vertrouwde omge­ving waar klanten zich op hun gemak voelen en bleven voelen, heeft bijge­dragen aan het behoud van klant­loyaliteit en het aantrek­ken van nieuwe klanten.

 

Conclusie
Het kan, maar niet zomaar

Het behouden van een scherp merk­concept is van cruciaal belang om te voor­komen dat een merk verwatert en ten onder gaat. Het succes­vol verbre­den van een merk vereist aller­eerst dat het merk al extreem sterk is en blijft vast­hou­den aan de merk­waarden en beloftes aan de markt.

Hierdoor kan een merk zijn unieke waarde-propositie en loyali­teit van klanten voor een belang­rijk deel behouden.

Starbucks leert ons dat het wel moge­lijk is om succesvol uit te breiden, maar dat een sterke basis en een duidelijke positionering hiervoor wel meer dan cruciaal zijn.

Starbucks heeft op het juiste moment ervoor gekozen om van specia­list naar genera­list te verschui­ven, wat door­gaans als bijzonder risico­vol kan worden gezien. Toch heeft dit niet geleid tot een duidelijk verlies van de markt- en/of breinpositie.

Hoewel differen­tiëren risico’s met zich meebrengt, is het Starbucks dus wel gelukt om succes­vol het assor­timent uit te breiden. Dit vanwege zijn sterke basis, een goede strate­gische uitvoe­ring en consis­tente merk­beleving.

Hierdoor kan Starbucks zich nog steeds onder­scheiden van lokale concur­renten die moge­lijk verge­lijk­bare produc­ten aanbie­den, máár niet dezelfde merk­beleving kunnen bieden zoals Starbucks dat doet.


Samengevat

Het verhaal van Starbucks laat diverse zaken zien, maar voor dit verhaal zijn de belang­rijkste punten:

  • ‘Duurzaam’ succes­vol uitbrei­den is mogelijk, mits er een zeer sterke basis op basis van een scherp merk­concept aanwezig is.
  • Vasthouden aan een scherp merk­concept is enorm belang­rijk om de unieke waarde-propositie en het vertrou­wen van zowel bestaande als nieuwe klanten te behouden.
  • Een scherp merk­concept zorgt voor een duide­lijke positio­nering en gaat niet alleen over de merk­identiteit, maar ook over de kwaliteits­normen in de ruimste betekenis.
  • Een scherp merkconcept is essen­tieel voor het bouwen van een sterk merk en het behou­den van een sterk merk, zelfs bij uitbreiding.

En toen? Wat moet je doen?

Iedere startende ondernemer droomt ergens van. Succes van hun merk, is een van de dromen. En terecht.

Wie niet droomt, kan het maar beter nooit proberen.

Maar wil je een merk laten groeien tot een sterk merk? Dan moet je toch goed nadenken over hoe je het merk ziet en ziet in de toekomst. Genera­listen bouwen sneller en duide­lijker aan een sterk merk, laat dat duide­lijk zijn.

Maar je kunt niet alle scenario’s vooraf bedenken, want je bent daarvoor te afhankelijk van aller­hande factoren.

Starbucks wist ook niet van te voren dat het zijn specia­lisme zou verbre­den. Het merk had ook niet voor­zien dat het op den duur ervoor zou kiezen om het onder­scheid van lokale broodjes­winkels te verkleinen. En toch leek het verstan­dig om hoog in te zetten op de verbre­ding van het assortiment.

Zo kun je als startend merk – zeker als specia­list met slechts lokale ambi­ties – ook niet alles voor­zien en voor zijn.

Een goed merkconcept vormt een brede flexibele basis, zonder warrig te worden.

Wat wel kan, is goed nadenken over een merk­concept dat de juiste waarden behelst om te kunnen groeien, te verdiepen én om uit te breiden. Dit is een merk­concept dat zich niet focust op slechts 1 sterk en vaak te star punt, maar daar­aan bepaalde ruimte en flexibili­teit durft toe te voegen… zonder warrig te worden.

Over zo’n concept moet je goed nadenken. Dat kost tijd, maar uiteindelijk is dit wel wat een heel leven lang mee moet gaan. Dit is wat gaat zorgen voor duur­zaam succes… als de markt bereid is het op te pikken en succes­vol te maken.

Maar gelukkig zijn wij er ook nog en staan klaar om je hierbij te helpen.

Ook voor merken die al zijn gestart… het is nog niet te laat!

Maar wel tijd voor actie.


Tijd voor actie

Is er nog geen flexi­bel merk­concept? Dan is het belang­rijk om nu actie te onder­nemen. Neem de tijd om goed na te denken over het merk­concept of laat ons je onder­steunen om een sterk merk te worden. Het gaat immers wel over het creëren van de basis voor duur­zaam succes.

Een goed merk­concept vormt een brede, flexi­bele basis voor de lange termijn.

Als merkenbouwers helpen we je graag bij het ontwik­ke­len van een flexi­bel merk­concept om het merk goed in de markt te zetten en te laten groeien tot een krach­tig merk. We staan klaar om je te begeleiden en te advi­seren. Ben jij er ook klaar voor?

Neem dan vandaag nog contact met ons op en geef het merk de boost die het verdient!

Ons nummer is: 070 - 381 91 81. Of bel mij direct op: 06 - 36 07 70 61.

Bekijk ook even de volgende lezersaanbieding.

Tip!  Lezersaanbieding brainstorm-sessie merkconcept

Het lijkt erop dat je dit hele stuk hebt gelezen. Dat verdient respect. Als blijk van waarde­ring willen we jou of het merk ter kennis­making 50% korting aan­bie­den op een gezamen­­lijke brain­storm-sessie.

Tijdens deze sessie gaan we op zoek naar een origi­neel en goed concept voor de merk­identiteit. Een krach­tig concept waar­mee het merk opti­maal is voor­bereid op de heden­daagse en toekom­stige uitda­gingen in markt.

Na deze sessie heb je waar­schijn­lijk genoeg hand­vat­ten om zelf­stan­dig verder te gaan, maar kunnen we ook samen kijken wat er verder nog nodig is om tot de beste resul­ta­ten te komen.

Wil je van deze aan­bie­ding gebruik­maken of meer infor­matie? Bel ons dan op werk­­dagen op: 070 - 381 91 81. Het code­woord is: ‘WE BRAND 2’.

Per organisatie kan er slechts van 1 kennis­makings­aanbieding worden gebruik­gemaakt.


Over de auteur
Nancy Moorman

Nancy Moorman - Content creator, merkenbouwer & conceptor

Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ content­maker of merken­bouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karak­ter zeer breed onder­legd en altijd even toege­wijd. Nancy begon ooit als werk­tekenaar, maar schoolde al snel bij tot copy­writer.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijk­heden. Dat doet ze eigen­lijk met alles dat met haar vak­gebied te maken heeft. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplos­singen en ze is zeker niet wars van inno­vaties. Geen detail verliest ze hierbij uit het oog en… wat beter kan, kan beter!

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interes­sante infor­matie op het gebied van branding, content-marke­ting, zake­lijk blog­gen, conversie-opti­mali­satie, SEO en alles daar­om­heen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.



<< Direct terug naar home