Starbucks • Van specialist naar generalist • Een risicovolle strategie, die goed afliep
Starbucks, ooit synoniem voor hoogwaardige koffie en een unieke koffiebeleving, heeft in de loop der jaren een opmerkelijke (merk)verschuiving doorgemaakt. Wat begon als een gespecialiseerde koffiezaak is eigenlijk uitgegroeid tot een generalistische keten – tót de borrel – met een breed scala aan producten.
In dit blogartikel zoomen we in op de impact van deze strategische verandering, inclusief het risico dat het merk hiermee nam. Het risico om de concurrentie in de hand te werken en een deel van zijn marktaandeel te verliezen. Wat kunnen we hiervan leren?
Dit blogartikel is een direct vervolg op: Een krachtig communicatie-concept • Wat is het en wat is de magie?. Het kan slim zijn om deze eerst te lezen, maar waar nodig verwijzen we sowieso met handige linkjes naar specifieke informatie in dat artikel.
Eerst meer weten?
Lees dan:
- Wat is branding?
- Wat is een merk en wat is een sterk merk? • 1/4
- Branding biedt (juist) volop kansen voor dienstverleners
Of ga naar het overzicht van alle blogartikelen over branding. Wil je dat wij je op de hoogte houden van nieuwe artikelen op het gebied van branding en gerelateerde onderwerpen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Inleiding
Wat of wie is Starbucks?
Voor wie Starbucks niet kent of niet goed genoeg kent, de volgende inleiding.
Starbucks is een internationale koffieketen die wereldwijd bekend staat om zijn koffie, cafés en unieke koffiebeleving. Het bedrijf werd opgericht in 1971 in Seattle, Verenigde Staten, en heeft sindsdien een enorme groei doorgemaakt en ook een trend gezet.
Ondertussen biedt Starbucks met duizenden vestigingen over de hele wereld een breed scala aan koffievariëteiten, warme en koude dranken, snacks en zoetigheden.
Starbucks, daar haal of geniet je van koffie van goede kwaliteit.
Het merk heeft zich dankzij een de combinatie van een goed aanbod en goede branding, gepositioneerd als een sterk merk… als een plek waar mensen samenkomen, ontspannen en genieten van hoogwaardige koffie in een gezellige sfeer.
Laten we daarom beginnen met het merkconcept en vanaf daar verder inzoomen op de risico’s die dit merk durfde te nemen.
De branding van Starbucks, van merkconcept naar marketing-concept
Het merkconcept
Het merkconcept van Starbucks draait om het creëren van een unieke en gepersonaliseerde koffie-ervaring voor de klanten. Het merk streeft ernaar om meer te zijn dan alleen een plek om koffie te kopen, maar ook een bestemming waar mensen kunnen ontspannen, samenkomen en genieten.
To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.
De missie van Starbucks.
Wat is de ‘The Third Place’-beleving van Starbucks?
Starbucks begon in 1987 met het assortiment te verbreden met onder andere broodjes. In dat jaar introduceerde voormalig CEO van Starbucks, Howard Schultz, een revolutionair merkconcept: ‘The Third Place’-beleving’.
Het belangrijkste doel van dit concept was de Starbucks-winkels zo te positioneren dat het merk zou worden gezien als een derde locatie buiten thuis en ‘op het werk’; als een 3e huiskamer.
Met ‘The Third Place’-beleving wil Starbucks een plek zijn waar klanten zich kunnen ontspannen en verbinden terwijl ze genieten van wat lekkers.
‘The Third Place’-beleving moet zorgen voor een gevoel van verbondenheid en tegelijk een community creëren. Gastvrijheid, comfortabele zitplaatsen, gezellige inrichting en attente service staan hierbij centraal. Het merk streeft ernaar om klanten persoonlijk te begroeten, hun namen te kennen en een vriendelijke en attente service te bieden.
Starbucks moest met deze strategie dé gastvrije omgeving worden waar mensen zich welkom voelen en waar ze kunnen genieten van hun drankjes en snacks, maar ook waar ze kunnen ontspannen, werken, studeren, bijpraten met vrienden of gewoon de drukte van het dagelijks leven kunnen ontvluchten.
Volgens ons is deze missie geslaagd. We keuren het goed!
Het branding-concept
Het branding-concept van Starbucks vertaalt het merkconcept en is sterk gericht op het creëren van een uitnodigende merkbeleving. Het iconische groene logo, de kenmerkende bekers en verpakkingen, en de warme open sfeer van de winkels dragen bij aan een consistente en herkenbare visuele identiteit en onderscheidende merkbeleving.
Het marketing-concept
Om de ambitie om een bestemming te zijn waar mensen kunnen ontspannen, samenkomen en genieten, is het voeden van de warme band tussen het merk en de doelgroep(en) zeer belangrijk.
Met zijn marketing-concept moedigt Starbucks het personeel aan om de klanten bij naam te kennen en tegelijk de klanten actief aan om foto’s van hun ervaringen met het merk te delen.
De fout-geschreven namen op de bekers zijn natuurlijk geen spontane foutjes, maar wel leuk. Even delen dan maar, en gebruik vooral dan de hashtag #Starbucks. Met deze aanpak stimuleert het merk de betrokkenheid van zijn klanten, het creëert een gevoel van gemeenschap en genereert authentieke gratis content.
… en een gratis promotie-team
Het delen van foto’s van Starbucks-producten en merkervaringen fungeert als een vorm van user-generated content (gebruikers gegenereerde content). Dit betekent een gratis promotie-team en zeer krachtige mond-tot-mond-reclame.
Dat dat weer helpt bij het vergroten van de merkbekendheid en merkbetrokkenheid bij de klanten, is vrij logisch, maar het is wel iets enorm belangrijks in deze tijd.
Dit lijkt op dit moment namelijk de enige manier om Gen Z te bereiken. De bewuste generatie die door veel zaken heen prikt en liever vertrouwt op de mening van hun vrienden en andere mensen waarmee ze een connectie hebben.
Wij weten dat je woorden als branding-concept, marketing-concept en promotie-team ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
Starbucks’ expansiedrift
Door de combinatie van een gepersonaliseerde koffie-ervaring, sterke branding en een marketing-concept dat de betrokkenheid van klanten stimuleert, wist Starbucks een succesvol merk te creëren dat wereldwijd bekend en geliefd is.
Maar zoals zo vaak, was dit succes nog niet genoeg. Groter en meer, was het streven.
Uitbreiding assortiment naar generalist
In zijn streven om een bredere klantenkring aan te trekken om de omzet verder te verhogen, besloot Starbucks dat goede koffie in een goede sfeer niet meer voldoende was. Het merk werd uitgebreid met voedingsmiddelen en andere drankopties.
Hiermee specialiseerde het merk zich niet langer in alleen maar koffie en werd het een generalistische keten, zoals er juist al zoveel waren. In de omgevingen van de meeste Starbucks kun je op bijna iedere hoek van de straat wel een broodje en wat te drinken kopen.
Hoewel deze stap voor dit merk goed heeft uitgepakt, zijn er ook flinke risico’s verbonden aan het afstappen van een specialistisch merkconcept.
Starbucks gaf andere koffiespecialisten de ruimte
Door te kiezen voor een generalistische benadering heeft Starbucks ‘concurrenten die zich wel bleven richten op koffie’ de kans gegeven om terrein te winnen.
Dankzij de aandacht voor een goede bak koffie – die mede dankzij Starbucks toch is gecreëerd – kreeg ook de concurrentie het beter. Zelfs het thuis genieten van versgemalen koffie werd een trend. Kleinere, gespecialiseerde koffiehuizen en lokale branderijen genoten mee van de gezette trend.
Door de keuze van Starbucks om zich te verbreden, konden juist deze specialisten zich nog beter positioneren als experts in hun vakgebied. Het merk kon een loyale klantenkring opbouwen die juist op zoek was naar die speciale koffiebeleving. De positie die Starbucks geleidelijk verloor was in hun voordeel.
Hierdoor heeft Starbucks waarschijnlijk een marktaandeel verloren aan deze concurrenten.
Wat is het verschil tussen Starbucks en The Coffee Company?
The Coffee Company is een koffieketen die in 1996 in Nederland is opgericht. Het merk heeft een sterke focus op het aanbieden van hoogwaardige koffieproducten en een gezellige koffiebeleving. Klinkt dat niet bekend?
The Coffee Company heeft zich gepositioneerd als een specialist in ambachtelijke koffiebereiding.
In tegenstelling tot Starbucks, heeft The Coffee Company zich minder gericht op het verbreden van zijn assortiment met andere dranken of voedselopties. Het heeft zich voornamelijk gefocust op het perfectioneren van zijn koffie-aanbod en het bieden van een warme en gastvrije sfeer in zijn koffiehuizen. Het merk ging de diepte in.
Overeenkomsten
Beide merken hebben hun eigen unieke benadering van het koffiebedrijf. Starbucks heeft wereldwijd bekendheid verworven met zijn brede assortiment aan dranken en voedselopties, terwijl The Coffee Company zich heeft gepositioneerd als een specialist in ambachtelijke koffiebereiding.
Beide merken hebben bijgedragen aan de groei en populariteit van koffiecultuur in ons land en hebben elk hun eigen plek en reputatie in de Nederlandse markt verworven.*
* The Coffee Company heeft de meeste zaken in Nederland, maar ook een aantal koffiehuizen in België. Je vindt ze met name in Antwerpen en Brussel. Het bedrijf heeft zich voornamelijk gefocust op het uitbreiden en versterken van zijn aanwezigheid op de Nederlandse markt.
Het risico van verbrede focus
De verschuiving naar een generalistisch merkconcept brengt risico’s met zich mee. Wanneer een merk probeert om alles voor iedereen te zijn, kan dit riskant zijn voor het merk. Het kan leiden tot het verlies van de unieke positie van het merk en van de loyaliteit van zijn oorspronkelijke klantenkring.
Een verschuiving van specialist naar generalist kan negatieve gevolgen hebben voor de merkperceptie en de concurrentie‑positie.
Door te kiezen voor de uitbreiding van het assortiment, koos het merk om af te wijken van kernwaarden die het merk juist zo goed onderscheidde van iedere broodjeszaak die ook koffie leverde… van de kernwaarden die het merk sterk hadden gemaakt.
Dit kon zeer negatieve gevolgen hebben voor de perceptie van het merk. Waarom zou je naar Starbucks gaan als een lokale ondernemer hetzelfde levert?
Waarom het goed afliep voor Starbucks
Hoewel het verbreden van het assortiment en dus ook de focus doorgaans risico’s met zich meebrengt, is het Starbucks toch gelukt om succesvol het assortiment te verbreden. Er zijn enkele cruciale factoren die hebben bijgedragen aan dit succes.
Factor 1
Extreem sterke basis
Ten eerste had Starbucks al een hele sterke basis als gespecialiseerde koffiezaak voordat het merk begon uit te breiden.
De focus op het branden van hoogwaardige koffiebonen en het bieden van een unieke koffiebeleving had het merk al een loyale klantenkring opgeleverd. Hierdoor had Starbucks al een stevige reputatie en merkmeerwaarde opgebouwd.
Deze basis stelde het merk in staat uit te breiden naar andere producten.
Factor 2
Vasthouden aan kernwaarden en kwaliteitsnormen
Ten tweede was Starbucks in staat om de verbreding van het assortiment strategisch uit te voeren. Het merk heeft ervoor gezorgd dat de nieuwe producten en dranken die het introduceerde, nog steeds aansloten bij de kernwaarden en kwaliteitsnormen.
Hierdoor behield Starbucks een zekere mate van specialisme en kon het de bestaande klantenkring behouden. Tegelijk wist het merk ook nieuwe klanten aan te trekken die op zoek waren naar meer variëteit.
Bonuspunt
Investeren in een consistente merkervaring
Naast de genoemde factoren heeft Starbucks ook geïnvesteerd in het creëren van een consistente merkbeleving. Het merk heeft ervoor gezorgd dat zijn cafés een herkenbare sfeer en uitstraling behielden, ongeacht de verbreding van het assortiment.
Het creëren van een vertrouwde omgeving waar klanten zich op hun gemak voelen en bleven voelen, heeft bijgedragen aan het behoud van klantloyaliteit en het aantrekken van nieuwe klanten.
Conclusie
Het kan, maar niet zomaar
Het behouden van een scherp merkconcept is van cruciaal belang om te voorkomen dat een merk verwatert en ten onder gaat. Het succesvol verbreden van een merk vereist allereerst dat het merk al extreem sterk is en blijft vasthouden aan de merkwaarden en beloftes aan de markt.
Hierdoor kan een merk zijn unieke waarde-propositie en loyaliteit van klanten voor een belangrijk deel behouden.
Starbucks leert ons dat het wel mogelijk is om succesvol uit te breiden, maar dat een sterke basis en een duidelijke positionering hiervoor wel meer dan cruciaal zijn.
Starbucks heeft op het juiste moment ervoor gekozen om van specialist naar generalist te verschuiven, wat doorgaans als bijzonder risicovol kan worden gezien. Toch heeft dit niet geleid tot een duidelijk verlies van de markt- en/of breinpositie.
Hoewel differentiëren risico’s met zich meebrengt, is het Starbucks dus wel gelukt om succesvol het assortiment uit te breiden. Dit vanwege zijn sterke basis, een goede strategische uitvoering en consistente merkbeleving.
Hierdoor kan Starbucks zich nog steeds onderscheiden van lokale concurrenten die mogelijk vergelijkbare producten aanbieden, máár niet dezelfde merkbeleving kunnen bieden zoals Starbucks dat doet.
Samengevat
Het verhaal van Starbucks laat diverse zaken zien, maar voor dit verhaal zijn de belangrijkste punten:
- ‘Duurzaam’ succesvol uitbreiden is mogelijk, mits er een zeer sterke basis op basis van een scherp merkconcept aanwezig is.
- Vasthouden aan een scherp merkconcept is enorm belangrijk om de unieke waarde-propositie en het vertrouwen van zowel bestaande als nieuwe klanten te behouden.
- Een scherp merkconcept zorgt voor een duidelijke positionering en gaat niet alleen over de merkidentiteit, maar ook over de kwaliteitsnormen in de ruimste betekenis.
- Een scherp merkconcept is essentieel voor het bouwen van een sterk merk en het behouden van een sterk merk, zelfs bij uitbreiding.
En toen? Wat moet je doen?
Iedere startende ondernemer droomt ergens van. Succes van hun merk, is een van de dromen. En terecht.
Wie niet droomt, kan het maar beter nooit proberen.
Maar wil je een merk laten groeien tot een sterk merk? Dan moet je toch goed nadenken over hoe je het merk ziet en ziet in de toekomst. Generalisten bouwen sneller en duidelijker aan een sterk merk, laat dat duidelijk zijn.
Maar je kunt niet alle scenario’s vooraf bedenken, want je bent daarvoor te afhankelijk van allerhande factoren.
Starbucks wist ook niet van te voren dat het zijn specialisme zou verbreden. Het merk had ook niet voorzien dat het op den duur ervoor zou kiezen om het onderscheid van lokale broodjeswinkels te verkleinen. En toch leek het verstandig om hoog in te zetten op de verbreding van het assortiment.
Zo kun je als startend merk – zeker als specialist met slechts lokale ambities – ook niet alles voorzien en voor zijn.
Een goed merkconcept vormt een brede flexibele basis, zonder warrig te worden.
Wat wel kan, is goed nadenken over een merkconcept dat de juiste waarden behelst om te kunnen groeien, te verdiepen én om uit te breiden. Dit is een merkconcept dat zich niet focust op slechts 1 sterk en vaak te star punt, maar daaraan bepaalde ruimte en flexibiliteit durft toe te voegen… zonder warrig te worden.
Over zo’n concept moet je goed nadenken. Dat kost tijd, maar uiteindelijk is dit wel wat een heel leven lang mee moet gaan. Dit is wat gaat zorgen voor duurzaam succes… als de markt bereid is het op te pikken en succesvol te maken.
Maar gelukkig zijn wij er ook nog en staan klaar om je hierbij te helpen.
Ook voor merken die al zijn gestart… het is nog niet te laat!
Maar wel tijd voor actie.
Tijd voor actie
Is er nog geen flexibel merkconcept? Dan is het belangrijk om nu actie te ondernemen. Neem de tijd om goed na te denken over het merkconcept of laat ons je ondersteunen om een sterk merk te worden. Het gaat immers wel over het creëren van de basis voor duurzaam succes.
Een goed merkconcept vormt een brede, flexibele basis voor de lange termijn.
Als merkenbouwers helpen we je graag bij het ontwikkelen van een flexibel merkconcept om het merk goed in de markt te zetten en te laten groeien tot een krachtig merk. We staan klaar om je te begeleiden en te adviseren. Ben jij er ook klaar voor?
Neem dan vandaag nog contact met ons op en geef het merk de boost die het verdient!
Ons nummer is: [nummer opgeheven]. Of bel mij direct op: 06 - 36 07 70 61.
Bekijk ook even de volgende lezersaanbieding.
Tip! Lezersaanbieding brainstorm-sessie merkconcept
Het lijkt erop dat je dit hele stuk hebt gelezen. Dat verdient respect. Als blijk van waardering willen we jou of het merk ter kennismaking 50% korting aanbieden op een gezamenlijke brainstorm-sessie.
Tijdens deze sessie gaan we op zoek naar een origineel en goed concept voor de merkidentiteit. Een krachtig concept waarmee het merk optimaal is voorbereid op de hedendaagse en toekomstige uitdagingen in markt.
Na deze sessie heb je waarschijnlijk genoeg handvatten om zelfstandig verder te gaan, maar kunnen we ook samen kijken wat er verder nog nodig is om tot de beste resultaten te komen.
Wil je van deze aanbieding gebruikmaken of meer informatie? Bel ons dan op werkdagen op: [nummer opgeheven]. Het codewoord is: ‘WE BRAND 2’.
Per organisatie kan er slechts van 1 kennismakingsaanbieding worden gebruikgemaakt.
Over de auteur
Nancy Moorman
Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ contentmaker of merkenbouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karakter zeer breed onderlegd en altijd even toegewijd. Nancy begon ooit als werktekenaar, maar schoolde al snel bij tot copywriter.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijkheden. Dat doet ze eigenlijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplossingen en is daarbij dus niet wars van innovaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!
Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert
Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van branding, content-marketing, zakelijk bloggen, conversie-optimalisatie, SEO en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.
Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.
