Tony’s Chocolonely en het belang van een sterke en flexibele merkidentiteit
Tony’s Chocolonely mogen we met trots toch wel een paradepaardje van Nederland noemen? Een sterk merk dat zich keer op keer weet aan te passen, zonder daarbij zijn identiteit te verliezen of zijn ziel te verkopen. Een inspirerend verhaal van een merk dat continu evolueert en toch trouw blijft aan zijn kernwaarden.
Ondanks het succes en prachtige missie, heeft het merk het ook niet makkelijk. Continu worden ideeën gekopieerd en moet het merk hard werken om zijn marktpositie te behouden. Kijken we vanuit het oogpunt van de branding naar het merk, dan zijn er veel interessante aspecten en boeiende leerscholen te ontdekken. We zoomen in!
Eerst meer weten?
Lees dan:
- Wat is branding?
- Wat is een merk en wat is een sterk merk? • 1/4
- Branding • Alle voordelen op een rijtje
Of ga naar het overzicht van alle blogartikelen over branding. Wil je dat wij je op de hoogte houden van nieuwe artikelen op het gebied van branding en gerelateerde onderwerpen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Over Tony’s Chocolonely
We weten bijna allemaal wel dat Tony’s Chocolonely een Nederlands chocolademerk is dat zich inzet voor slaafvrije chocolade. Het merk heeft als doel (missie) om de hele chocolade-industrie slaafvrij te maken.
Voor we verder gaan, nog even dit
De doelgroep van ons blog bestaat uit mensen werkzaam bij lokale bedrijven in de zakelijke en educatieve dienstverlening of persoonlijke dienstverlening in de sector zorg en welzijn. Dit verhaal is dus niet bedoeld voor branding-specialisten of andere experts in het vakgebied. Als altijd vermijden we zoveel mogelijk vaktermen, leggen die uit of verwijzen naar extra uitleg. We gaan ook niet te diep in op de details, want ons belangrijkste doel is onze doelgroepen inspireren om hun merk naar een hoger niveau te tillen.
Het merkconcept
Het merkconcept (concept voor de merkidentiteit) van Tony’s Chocolonely werd tussen 2003 en 2005 ontwikkeld en is gebaseerd op 3 pijlers:
- slaafvrij;
- traceerbaarheid (van de cacao);
- transparantie.
Deze pijlers vormden de basis voor de merkidentiteit en marketing-technisch gezien ook voor een revolutie in de markt.
Het hele idee ontstond vanuit het tv-programma Keuringsdienst van Waarde en in het hoofd van Teun van de Keuken (journalist, programma-maker, columnist, schrijver). Hij maakte over het hele verhaal een documentaire en gaf zichzelf zelfs aan als chocolade-crimineel.
De eerste Tony’s Chocolonely reep bestond uit melkchocolade en was verpakt in een alarmerende rode wikkel. De reep was fairtrade en 100% slaafvrij. Het merk werd vrijwel direct omarmd door een breed en tegelijk een zeer trouw publiek.
Tony’s Chocolonely’s ambities wisten de gevestigde chocolade-industrie flink te verstoren.
Door de toewijding om slaafvrije chocolade te realiseren, heeft Tony’s Chocolonely een diepe indruk achtergelaten in de Nederlandse chocolade-industrie en daarbuiten. Prachtig verhaal, maar je kunt hierover alles lezen op de website van Tony’s Chocolonely.
Tegelijk is het verhaal eigenlijk helemaal niet zo mooi als we graag willen geloven. Helaas bleken de doelen niet haalbaar. Hoe dat zit? Dat kun je lezen op de website van Teun van de Keuken zelf.
Laten wij ons in dit blogartikel dan maar beperken tot wat interessant is vanuit het oogpunt van de branding en bijvoorbeeld ook kijken naar de marketing-concepten.
Wij weten dat je woorden als marketing-technisch en programma-maker ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
Wat is een merkconcept en het verschil met een marketing-concept?
Wat is een merkconcept?
Een merkconcept is de vertaling van de kern van de merkidentiteit. Het omvat de essentie van wat een merk vertegenwoordigt en communiceert. Dit concept vertaalt de unieke eigenschappen, merkwaarden en merkbelofte naar het publiek. Het dient als de basis voor alle merkuitingen en -ervaringen.
Het merkconcept omvat elementen als visie, missie, kernwaarden, et cetera. Het zorgt voor een unieke identiteit die de juiste doelgroep(en) aanspreekt en een langdurige relatie met hen opbouwt.
Een sterk merkconcept creëert een consistente en herkenbare merkbeleving, waardoor het merk zich positioneert en onderscheidt van de concurrentie en een emotionele connectie opbouwt met de doelgroep(en). Meer lezen.
Wat is het verschil met een marketing-concept?
Een marketing-concept omvat daarentegen de strategieën en tactieken die worden gebruikt om het merkconcept te communiceren en de doelgroep te bereiken. Het is een creatief strategisch concept in teken van de marketing-doelstellingen. Originaliteit, creativiteit en consistentie zijn woorden die hierop van toepassing zijn. Meer lezen.
Kort samengevat
Het marketing-concept richt zich op het begrijpen en vooral bevredigen van de behoeften van de doelgroep(en), terwijl het merkconcept de essentie van het merk zelf vertaalt.
Wij weten dat je woorden als marketing-concept ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
De verpakkingen, het 2e concept
Dan is er de knalrode verpakking. Op moment van lancering onderscheidde deze verpakking zich duidelijk van alle andere bestaande chocolade-verpakkingen van de gevestigde merken. Het werd een belangrijk onderdeel van het merkconcept.
De in die tijd zeer opvallende verpakking was voornamelijk bedoeld om de aandacht te trekken en zo mensen bewust te (blijven) maken van het probleem van slavernij in de cacao-handel.
Alle verpakkingen die volgden bleven in lijn met de eerste.
De rol van trendsetter
Het merk wist met al zijn ambities een trend te zetten en andere merken gingen het idee van slaafvrije chocolade omarmen en imiteren. Fairtrade werd de norm, al was het maar omdat de afdeling marketing aan de bel trok.
Innovatieve unieke smaken, het 3e concept
De concurrentie kwam het merk flink op de hielen te zitten. Om zich te blijven onderscheiden, ontwikkelde Tony’s Chocolonely keer op keer vernieuwende unieke smaken, zoals melkchocolade met karamel en zeezout en pure chocolade met pecannoten en kokos.
De trend was gezet.
Concurrentie voorblijven
Vanaf dat moment kwamen er steeds meer dikke repen in fantasierijke en kleurrijke verpakkingen op de markt. Allemaal verpakkingen van op wat lijkt gerecycled papier en/of wat het FSC-keurmerk verdient; papier zonder hoogglans om een ‘eerlijke’ indruk te wekken.
Ook die merken kwamen met allerhande zeezout-varianten. De keuze in de supermarkt is sindsdien enorm gegroeid.
Dalende marktpositie
Je snapt dat met alle copycats het merk het steeds moeilijker kreeg om zijn unieke marktpositie te handhaven. Het concept werd keer op keer gekopieerd en op den duur is de rek met het oog op nieuwe ‘unieke’ chocolade-smaken er wel uit.
Volgens Business Insider was het marktaandeel van Tony’s Chocolonely in Nederland van 19% in 2019 gedaald naar 16,5% in 2020. Ook zou het ‘slaafvrij’ van het merk sinds 2021 volgens een artikel van RTL Nieuws ter discussie staan.
Overname
Niet geheel onbelangrijk om hierbij te vermelden is dat het merk in 2021 is overgegaan in andere handen. Een merk loopt dan altijd het risico zijn identiteit kwijt te raken en een deel van het zorgvuldig opgebouwde vertrouwen te verliezen. En dat kan heel snel gaan.
Naar onze mening is het best goed verlopen.
Unieke en gepersonaliseerde wikkels, het 4e concept
Ondertussen moest Tony’s Chocolonely nog steeds de concurrentie een stap voor zien te blijven. Zo kun je via de website je eigen verpakking ontwerpen en bestellen.
Deze actie wordt ondersteund door diverse geschenkverpakkingen die onder andere te koop zijn bij de Bijenkorf, VVV, cadeauwinkels en soms gewoon bij Albert Heijn en andere supermarkten.
Deze repen zijn erg leuk voor de consument om cadeau te geven, maar ook merken kunnen hiervan gebruikmaken. Je geeft dan een lekkere reep chocolade met een positief randje cadeau aan je zakelijke relaties.
De gepersonaliseerde verpakking biedt een mooie kans om het eigen merkgevoel weer eens over te brengen.
6 belangrijke punten om een sterk merk te worden en te blijven
Het verhaal hierboven illustreert maar liefst 7 belangrijke punten waarmee je rekening moet houden om een sterk merk te worden en te blijven. We duiken in de 1e 6 en sluiten dit artikel af met de laatste.
Het belang van een marktvraag creëren
Tony’s Chocolonely speelde in op een groeiende vraag in de markt naar slaafvrije chocolade, maar wakkerde die vraag ook zelf aan. De initiatief-nemers identificeerden een maatschappelijk probleem en ontwikkelden een merk dat ‘consumenten die ethisch geproduceerde chocolade wilden kopen’ aansprak.
Merken moeten inspelen op de marktvraag, trends volgen en zelfs trends creëren door effectieve positionering en marketing.
Door zich te richten op slaafvrije chocolade en dit duidelijk te communiceren, wist Tony’s Chocolonely bewustzijn en interesse te creëren bij consumenten die waarde hechten aan eerlijke handel. Iets dat begin deze eeuw – dankzij aandacht in de media – steeds belangrijker werd voor mensen.
Het merk veroorzaakte daarmee een verschuiving in de markt, waarbij slaafvrije chocolade een belangrijke overweging werd voor consumenten bij het kiezen van hun chocolade-producten.
Dit benadrukt het belang van merken om in te spelen op de vraag van de markt, om trends te volgen en zelfs om trends te creëren door middel van effectieve positionering en marketing.
People don’t know what they want until you show it to them. That’s why I never rely on marketing research. Our task is to read things that are not yet on the page
Steve Jobs
Het belang van een uniek merkconcept
Tony’s Chocolonely slaagde erin om zich te onderscheiden van andere chocolade-merken door zijn knalrode verpakking en het concept van slaafvrije chocolade. De opvallende verpakking trok de aandacht van consumenten en maakte mensen bewust van het probleem van slavernij in de cacao-handel.
Het benadrukken van een uniek merkconcept en het creëren van een herkenbare visuele identiteit kan essentieel zijn voor het succes van een merk.
Verder inzoomen? Aansluitend op dit artikel is verschenen:
Het belang van merkbehoud onder invloed van copycats
Naarmate Tony’s Chocolonely steeds succesvoller werd, begonnen andere merken het concept van slaafvrije en eerlijke chocolade te omarmen. Concurrenten kwamen met vergelijkbare producten en imiteerden het merkconcept.
Hierdoor werd het voor Tony’s Chocolonely steeds moeilijker om zich te onderscheiden zonder het merk onherkenbaar te maken.
Dit geeft aan dat copycats de marktpositie en het marktaandeel van een merk kunnen aantasten. Hierdoor zal het merk dan zijn unieke identiteit en concurrentie-voordeel verliezen.
Het belang van merkbehoud bij overnames
Toen Tony’s Chocolonely in 2021 werd overgenomen door een ander bedrijf, liep het merk het risico dat het merk zijn identiteit en het vertrouwen van consumenten zou verliezen.
Om het vertrouwen van de consument te behouden en een sterke marktpositie te handhaven, moet een succesvol merk zijn unieke kenmerken behouden, zelfs na een verandering in eigendom.
Het is daarom essentieel voor nieuwe eigenaren van een merk om zorgvuldig te handelen en ervoor te zorgen dat de overname geen negatieve invloed heeft op de kernwaarden en het merkimago.
Het belang van aanpasbaarheid en met behoud van DNA
Om relevant en onderscheidend te blijven in een concurrerende markt, moe(s)t Tony’s Chocolonely continu zoeken naar manieren om zich te onderscheiden. Terwijl het merk innoveert en nieuwe strategieën implementeert, is het essentieel dat het altijd trouw blijft aan de kernwaarden en merkidentiteit.
Het belang van waarde leveren aan de doelgroep(en)
Tony’s Chocolonely erkent duidelijk de onschatbare waarde van het kennen van zijn doelgroep(en) en het onderhouden van een nauwe band met hen. Het merk streeft ernaar waarde te leveren vanuit de merkidentiteit.
Dit wordt weerspiegeld in de verpakkingen en de interactie met de doelgroep(en). Door middel van opvallende en informatieve verpakkingen trok het de aandacht en creëerde bewustwording over het probleem van slavernij in de cacao-handel.
Gepersonaliseerde verpakkingen en geschenkopties versterken de merkbeleving.
Tony’s Chocolonely blijft dan ook innovatief om zich te onderscheiden van concurrenten en luistert ook nu nog steeds naar de wensen en behoeften van de doelgroep(en).
Het inzetten van de gepersonaliseerde verpakkingen via de website en het beschikbaar stellen van geschenkverpakkingen in verschillende winkels, is daar een prachtig voorbeeld van.
Het risico van je merk bouwen rondom een innovatief product
We willen ons betoog afsluiten met het 7e punt en die gaat over het bouwen van een merkidentiteit op een innovatief product en/of dienst voor de gehele markt. Dit kan zowel voordelen als risico’s met zich meebrengen.
Wanneer we kijken naar een merk als Tony’s Chocolonely, wat een vernieuwend concept introduceerde dat een golf van verandering in de sector veroorzaakte, zie je ook duidelijk dat dit zowel positieve als uitdagende gevolgen had.
Een merk bouwen op een enkel innovatief product heeft voor- en nadelen.
Aan de ene kant kan het leiden tot een grotere bewustwording en acceptatie van het oorspronkelijke idee, zoals slaafvrije chocolade. Aan de andere kant stimuleerde het de concurrentie om vergelijkbare waarden en normen te omarmen en daarmee een positieve impact te hebben op de industrie en maatschappij als geheel.
Uiteindelijk was dit ook de missie van het merk, maar niet ieder merk heeft een ideële instelling en vindt het niet erg als het koppie onder gaat. De wens om te groeien was vooral gebaseerd op het idee om uiteindelijk een grotere impact op een eerlijkere cacao-handel te hebben.
Helaas eindigde dit met een grote desillusie van de initiatief-nemers.
Tony’s Chocolonely creëerde tegelijk bewustzijn en concurrentie.
Het verhaal Tony’s Chocolonely is hierin niet uniek. Het is een bekend fenomeen. Wanneer innovatieve producten succesvol blijken te zijn, zullen andere merken het idee proberen te kopiëren. Zeker als bestaande merken hiervoor een flink budget vrij kunnen maken, zullen ze het jonge merk met minder reserves snel (kunnen) inhalen.
En is de markt eenmaal geïnnoveerd en verzadigd, dan kan het merk zelfs geheel achterop komen te liggen. Vanuit het oogpunt van de branding lijdt dit tot verlies aan kracht van de unieke merkpositionering en merkidentiteit. Een risico dat je niet moet willen nemen.
Kiezen voor een bredere basis
Om bovenstaande situatie te voorkomen, is het vaak slimmer om de merkidentiteit niet uitsluitend te bouwen op een innovatief product, maar ook op andere elementen, zoals waarden, emoties, doelstellingen, service, klantervaring en lange-termijn-relaties met consumenten.
Je kiest dan voor een bredere basis voor de merkidentiteit, waardoor het merk minder kwetsbaar wordt voor imitatie en in staat is een duurzamere concurrentie-voordeel behouden. Tegelijk is dit natuurlijk een benadering die past bij de specifieke behoeften van de doelgroep(en).
Een evenwichtig en minder kwetsbaar merkconcept is essentieel voor een succesvolle merkstrategie.
Natuurlijk is dit geen gouden regel en aan ieder merk zelf te beslissen. Elk merk is uniek en moet zijn strategie afstemmen op zijn specifieke doelstellingen en omstandigheden in de markt. Het is belangrijk om hierin een evenwichtige benadering te vinden.
Wij weten dat je woorden als lange-termijn-relaties mag schrijven als lange-termijnrelaties, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
Kiezen voor een flexibele basis
Wanneer het succes van een nieuw merk is gebaseerd op een innovatief product, dan loopt het jonge merk dus een groot risico om uiteindelijk van de kaart te worden geveegd. Dat is nu wel duidelijk.
Het merk zal net als Tony’s Chocolonely keer op keer andere merkconcepten moeten uitrollen om het bestaansrecht te handhaven. Je kunt dan kiezen voor een bredere basis, maar er is nog een optie: die van de flexibele basis.
Een flexibele basis is een optie om de merkidentiteit duurzaam te behouden.
Hierbij kun je het steeds uitrollen van nieuwe merkconcepten als merkconcept zien. Je voegt dan steeds nieuwe aspecten toe aan het oorspronkelijke concept. Dit vraagt om strategisch denken (wat gaat de toekomst brengen?), creativiteit én een flexibel concept, waarbij de essentie van het merk en de geloofwaardigheid altijd intact blijven.
Maar zo kun je het merk wel blijven differentiëren* én dat zonder af te wijken van de kernwaarden en merkidentiteit! Het merk blijft dan dicht bij zijn oorspronkelijke missie en visie, terwijl het zich eenvoudig aanpast aan veranderende marktomstandigheden en de veranderende vraag van consumenten.
Zo kun je blijven differentiëren zonder af te wijken van kernwaarden.
Een merk als Apple is hier enorm succesvol in. Het merk weet keer op keer te verrassen en wist al die tijd in de kern zichzelf te blijven. Maar het ontwikkelen van zo’n merkconcept is doorgaans niet eenvoudig.
En laten we wel wezen, vanaf de eerste Mac totdat deze wereldwijd in de gewone winkels te koop was, heeft ook wel even geduurd. Ook dit merk heeft moeilijke tijden gekend.
* Differentiëren kun je in deze context het beste vertalen in: (blijven) onderscheiden van de concurrentie.
Bronnen
Voor dit blogartikel hebben we onderstaande bronnen geraadpleegd en/of hebben we ze als waardevolle aanvulling op onze eigen kennis, ervaring en inzichten gebruikt.
- Nieuwe Tiny Tony’s in recyclebaar jasje
- Project Senna – Het ontstaan
- Tony’s Chocolonely
- Tony’s hoe ’t begon
- Tony’s onze missie
- Wikipedia
Conclusie
Het belang van een sterk en flexibele merkidentiteit
Alle bovenstaande punten benadrukken het belang van een sterk concept voor de merkidentiteit. Zo’n concept is in staat zichzelf keer op keer aan te passen, zonder zichzelf te verliezen.
We kozen als voorbeeld Tony’s Chocolonely, omdat dit merk een duidelijke illustratie is van hoe je met een innovatief idee de markt kunt betreden, maar door de impact op de markt wel voor allerhande uitdagingen kwam te staan. Tóch wist het merk overeind te blijven, maar dit heeft vast en zeker heel wat hoofdbrekens gekost.
Deze hoofdbrekens kun je voorblijven, door te kiezen voor een merkconcept dat zowel een brede basis heeft als ruimte laat voor voldoende flexibiliteit.
En toen?
Toen moest je serieus gaan nadenken over een goed merkconcept. Wanneer je alles weet over zaken als visie, missie, DNA, kernwaarden, et cetera, dan kan een idee voor goed merkconcept opeens opkomen of je moet het wat langer in je hoofd laten spelen.
Je kunt daarvoor ook een brainstormsessie organiseren, bijvoorbeeld met je partners, het team en/of andere mensen die vaak verfrissende ideeën hebben óf een bijzondere kijk op allerhande zaken.
Lukt het niet om zo’n groep samen te stellen? Dan zijn wij er ook nog. Bekijk de onderstaande aanbieding maar eens.
Naast de kans om samen met specialisten te brainstormen, staan we natuurlijk ook klaar om het merkconcept te versterken en uit te rollen. Of je nu zelf aan de slag wilt gaan of advies nodig hebt over de beste aanpak, wij helpen je graag.
Neem vandaag nog contact met ons op en laat het merk opvallen én verbinden!
Ons nummer is: [nummer opgeheven]. Je mag mij ook direct bellen op: 06 - 36 07 70 61.
Wat kun je verder doen?
Wat je verder kunt doen? Dat is je aanmelden voor onze gratis e‑mailalert, want wie ons blog volgt, weet het: we delen keer op keer informatie en tips om van het merk, de website en/of de app een succes te maken. Met veel van deze blogartikelen kun je ook hands-on aan de slag.
Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onderaan – voorbij de box met de lezersaanbieding – even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding als er een nieuw artikel online staat.
Zo mis je niets en zien we jou hier binnenkort weer terug. Tot gauw!
Tip! Lezersaanbieding brainstorm-sessie merkconcept
Het lijkt erop dat je dit hele stuk hebt gelezen. Dat verdient respect. Als blijk van waardering willen we jou of het merk ter kennismaking 50% korting aanbieden op een gezamenlijke brainstorm-sessie.
Tijdens deze sessie gaan we op zoek naar een origineel en goed concept voor de merkidentiteit. Een krachtig concept waarmee het merk optimaal is voorbereid op de hedendaagse en toekomstige uitdagingen in markt.
Na deze sessie heb je waarschijnlijk genoeg handvatten om zelfstandig verder te gaan, maar kunnen we ook samen kijken wat er verder nog nodig is om tot de beste resultaten te komen.
Wil je van deze aanbieding gebruikmaken of meer informatie? Bel ons dan op werkdagen op: [nummer opgeheven]. Het codewoord is: ‘WE BRAND 2’.
Per organisatie kan er slechts van 1 kennismakingsaanbieding worden gebruikgemaakt.
Over de auteur
Nancy Moorman
Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ contentmaker of merkenbouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karakter zeer breed onderlegd en altijd even toegewijd. Nancy begon ooit als werktekenaar, maar schoolde al snel bij tot copywriter.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijkheden. Dat doet ze eigenlijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplossingen en is daarbij dus niet wars van innovaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!
Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert
Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van branding, content-marketing, zakelijk bloggen, conversie-optimalisatie, SEO en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.
Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.
