Tony’s Chocolonely en het belang van een sterke en flexibele merkidentiteit

Tony's Chocolonely en het belang van een sterke en flexibele merkidentiteit

Tony’s Chocolonely mogen we met trots toch wel een parade­paardje van Nederland noemen? Een sterk merk dat zich keer op keer weet aan te passen, zonder daarbij zijn identiteit te verliezen of zijn ziel te verkopen. Een inspi­re­rend verhaal van een merk dat continu evolu­eert en toch trouw blijft aan zijn kern­waarden.

Ondanks het succes en prachtige missie, heeft het merk het ook niet makke­lijk. Continu worden ideeën gekopieerd en moet het merk hard werken om zijn marktpositie te behouden. Kijken we vanuit het oogpunt van de branding naar het merk, dan zijn er veel interessante aspecten en boeiende leerscholen te ontdekken. We zoomen in!

Eerst meer weten?

Lees dan:

Of ga naar het overzicht van alle blog­artikelen over branding. Wil je dat wij je op de hoogte houden van nieuwe artikelen op het gebied van branding en gerela­teerde onder­­werpen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert.  Klik hier.

 

Over Tony’s Chocolonely

We weten bijna allemaal wel dat Tony’s Chocolonely een Nederlands chocolade­merk is dat zich inzet voor slaaf­vrije choco­lade. Het merk heeft als doel (missie) om de hele choco­lade-indus­trie slaaf­vrij te maken.

Voor we verder gaan, nog even dit

De doelgroep van ons blog bestaat uit mensen werk­zaam bij lokale bedrijven in de zake­lijke en educa­tieve dienst­verle­ning of persoon­lijke dienst­verle­ning in de sector zorg en welzijn. Dit verhaal is dus niet bedoeld voor branding-specia­listen of andere experts in het vak­gebied. Als altijd vermij­den we zoveel moge­lijk vak­ter­men, leggen die uit of ver­wij­zen naar extra uitleg. We gaan ook niet te diep in op de details, want ons belang­rijkste doel is onze doel­groepen inspi­re­ren om hun merk naar een hoger niveau te tillen.


Het merk­concept

Het merkconcept (concept voor de merkidentiteit) van Tony’s Chocolonely werd tussen 2003 en 2005 ontwik­keld en is geba­seerd op 3 pijlers:

  • slaafvrij;
  • traceerbaarheid (van de cacao);
  • transparantie.

Deze pijlers vormden de basis voor de merk­identiteit en marketing-technisch gezien ook voor een revolutie in de markt.

Het hele idee ontstond vanuit het tv-programma Keuringsdienst van Waarde en in het hoofd van Teun van de Keuken (journalist, programma-maker, columnist, schrijver). Hij maakte over het hele verhaal een documentaire en gaf zichzelf zelfs aan als chocolade-crimineel.

De eerste Tony’s Chocolonely reep bestond uit melk­choco­lade en was verpakt in een alarmerende rode wikkel. De reep was fairtrade en 100% slaafvrij. Het merk werd vrijwel direct omarmd door een breed en tege­lijk een zeer trouw publiek.

Tony’s Chocolonely’s ambities wisten de gevestigde chocolade-industrie flink te verstoren.

Door de toewijding om slaafvrije choco­lade te realiseren, heeft Tony’s Chocolonely een diepe indruk achter­gelaten in de Nederlandse choco­lade-industrie en daar­buiten. Prach­tig verhaal, maar je kunt hier­over alles lezen op de website van Tony’s Chocolonely.

Tege­lijk is het verhaal eigen­lijk hele­maal niet zo mooi als we graag willen geloven. Helaas bleken de doelen niet haalbaar. Hoe dat zit? Dat kun je lezen op de website van Teun van de Keuken zelf.

Laten wij ons in dit blog­artikel dan maar beper­ken tot wat interes­sant is vanuit het oogpunt van de bran­ding en bijvoor­beeld ook kijken naar de marke­ting-concepten.

Wij weten dat je woorden als marketing-technisch en programma-maker ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.

Wat is een merkconcept en het verschil met een marketing-concept?

Wat is een merkconcept?

Een merk­concept is de verta­ling van de kern van de merk­identiteit. Het omvat de essentie van wat een merk vertegenwoordigt en communiceert. Dit concept vertaalt de unieke eigen­schappen, merk­waarden en merk­belofte naar het publiek. Het dient als de basis voor alle merk­uitingen en -ervaringen.

Het merk­concept omvat elementen als visie, missie, kern­waarden, et cetera. Het zorgt voor een unieke iden­ti­teit die de juiste doel­groep(en) aan­spreekt en een lang­durige relatie met hen opbouwt.

Een sterk merk­concept creëert een consis­ten­te en herken­bare merk­beleving, waardoor het merk zich posi­tio­neert en onder­scheidt van de con­cur­ren­tie en een emo­tio­nele con­nec­tie opbouwt met de doel­groep(en).  Meer lezen.

Wat is het verschil met een marketing-concept?

Een marketing-concept omvat daarentegen de strate­gieën en tactieken die worden gebruikt om het merk­con­cept te commu­ni­ce­ren en de doel­groep te bereiken. Het is een creatief strate­gisch concept in teken van de marke­ting-doel­stellingen. Origina­li­teit, crea­ti­vi­teit en con­sis­ten­tie zijn woorden die hierop van toe­pas­sing zijn.  Meer lezen.

Kort samengevat

Het marketing-concept richt zich op het begrij­pen en vooral bevre­digen van de behoeften van de doel­groep(en), terwijl het merk­concept de essentie van het merk zelf vertaalt.

Wij weten dat je woorden als marketing-concept ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.


De verpakkingen, het 2e concept

Dan is er de knalrode verpakking. Op moment van lan­ce­ring onder­scheidde deze verpak­king zich duide­lijk van alle andere bestaande choco­lade-verpak­kingen van de geves­tigde merken. Het werd een belang­rijk onder­deel van het merk­con­cept. 

De in die tijd zeer opval­len­de verpak­king was voor­name­lijk bedoeld om de aandacht te trekken en zo mensen bewust te (blijven) maken van het probleem van slaver­nij in de cacao-handel.

Alle verpakkingen die volgden bleven in lijn met de eerste.


De rol van trendsetter

Het merk wist met al zijn ambi­ties een trend te zetten en andere merken gingen het idee van slaaf­vrije choco­lade omarmen en imiteren. Fairtrade werd de norm, al was het maar omdat de afde­ling marke­ting aan de bel trok.


Innovatieve unieke smaken, het 3e concept

De concurrentie kwam het merk flink op de hielen te zitten. Om zich te blijven onder­scheiden, ontwik­kelde Tony’s Chocolonely keer op keer vernieuwende unieke smaken, zoals melk­choco­lade met kara­mel en zeezout en pure choco­lade met pecan­noten en kokos.

De trend was gezet.


Concurrentie voorblijven

Vanaf dat moment kwamen er steeds meer dikke repen in fantasie­rijke en kleur­rijke verpak­kingen op de markt. Allemaal verpak­kingen van op wat lijkt gerecycled papier en/of wat het FSC-keur­merk verdient; papier zonder hoog­glans om een ‘eerlijke’ indruk te wekken.

Ook die merken kwamen met aller­hande zeezout-varianten. De keuze in de super­markt is sindsdien enorm gegroeid.


Dalende marktpositie

Je snapt dat met alle copy­cats het merk het steeds moei­lijker kreeg om zijn unieke markt­positie te handhaven. Het concept werd keer op keer gekopieerd en op den duur is de rek met het oog op nieuwe ‘unieke’ choco­lade-smaken er wel uit.

Volgens Business Insider was het markt­aandeel van Tony’s Chocolonely in Nederland van 19% in 2019 gedaald naar 16,5% in 2020. Ook zou het ‘slaafvrij’ van het merk sinds 2021 volgens een artikel van RTL Nieuws ter discussie staan.


Overname

Niet geheel onbelang­rijk om hierbij te vermelden is dat het merk in 2021 is over­gegaan in andere handen. Een merk loopt dan altijd het risico zijn identiteit kwijt te raken en een deel van het zorg­vuldig opgebouwde vertrou­wen te verlie­zen. En dat kan heel snel gaan.

Naar onze mening is het best goed verlopen.


Unieke en gepersonaliseerde wikkels, het 4e concept

Ondertussen moest Tony’s Chocolonely nog steeds de concur­rentie een stap voor zien te blijven. Zo kun je via de web­site je eigen verpak­king ontwer­pen en bestellen.

Deze actie wordt ondersteund door diverse geschenk­verpak­kingen die onder andere te koop zijn bij de Bijenkorf, VVV, cadeau­winkels en soms gewoon bij Albert Heijn en andere super­markten.

Deze repen zijn erg leuk voor de consu­ment om cadeau te geven, maar ook merken kunnen hiervan gebruik­maken. Je geeft dan een lekkere reep choco­lade met een positief randje cadeau aan je zake­lijke relaties.

De geper­so­na­li­seerde verpak­king biedt een mooie kans om het eigen merk­gevoel weer eens over te brengen.

 

6 belang­rijke punten om een sterk merk te worden en te blijven

Het verhaal hierboven illus­treert maar liefst 7 belang­rijke punten waar­mee je reke­ning moet houden om een sterk merk te worden en te blijven. We duiken in de 1e 6 en sluiten dit artikel af met de laatste.


Het belang van een marktvraag creëren

Tony’s Chocolonely speelde in op een groeiende vraag in de markt naar slaafvrije choco­lade, maar wakkerde die vraag ook zelf aan. De initia­tief-nemers iden­ti­fi­ceer­den een maat­schap­pe­lijk probleem en ontwik­­kelden een merk dat ‘consu­menten die ethisch gepro­du­ceerde choco­lade wilden kopen’ aansprak.

Merken moeten inspelen op de marktvraag, trends volgen en zelfs trends creëren door effectieve positionering en marketing.

Door zich te richten op slaaf­vrije chocolade en dit duide­lijk te commu­ni­ceren, wist Tony’s Chocolonely bewust­zijn en inte­resse te creëren bij consu­men­ten die waarde hechten aan eer­lijke handel. Iets dat begin deze eeuw – dankzij aandacht in de media – steeds belang­rijker werd voor mensen.

Het merk veroor­zaakte daar­mee een verschui­ving in de markt, waarbij slaaf­vrije choco­lade een belang­rijke over­weging werd voor consu­men­ten bij het kiezen van hun choco­lade-producten.

Dit benadrukt het belang van merken om in te spelen op de vraag van de markt, om trends te volgen en zelfs om trends te creëren door middel van effec­tieve positionering en marketing.

People don’t know what they want until you show it to them. That’s why I never rely on marketing research. Our task is to read things that are not yet on the page

Steve Jobs

Het belang van een uniek merkconcept

Tony’s Chocolonely slaagde erin om zich te onder­scheiden van andere chocolade-merken door zijn knalrode verpak­king en het concept van slaaf­vrije chocolade. De opvallende verpak­king trok de aandacht van consu­men­ten en maakte mensen bewust van het probleem van slaver­nij in de cacao-handel.

Het benadrukken van een uniek merk­con­cept en het creëren van een herken­bare visuele iden­ti­teit kan essen­tieel zijn voor het succes van een merk.

Verder inzoomen?  Aansluitend op dit artikel is verschenen:


Het belang van merkbehoud onder invloed van copycats

Naarmate Tony’s Chocolonely steeds succes­voller werd, begon­nen andere merken het concept van slaaf­vrije en eer­lijke choco­lade te omarmen. Concur­ren­ten kwamen met verge­lijkbare produc­ten en imiteer­den het merk­con­cept.

Hierdoor werd het voor Tony’s Chocolonely steeds moei­lijker om zich te onder­scheiden zonder het merk onher­ken­baar te maken.

Dit geeft aan dat copycats de markt­positie en het markt­aandeel van een merk kunnen aantasten. Hierdoor zal het merk dan zijn unieke iden­titeit en concur­rentie-voordeel verliezen.


Het belang van merkbehoud bij overnames

Toen Tony’s Chocolonely in 2021 werd over­ge­nomen door een ander bedrijf, liep het merk het risico dat het merk zijn identiteit en het vertrouwen van consu­men­ten zou verliezen.

Om het vertrouwen van de consu­ment te behouden en een sterke marktpositie te handhaven, moet een succesvol merk zijn unieke kenmerken behouden, zelfs na een verandering in eigendom.

Het is daarom essentieel voor nieuwe eigenaren van een merk om zorgvuldig te handelen en ervoor te zorgen dat de overname geen negatieve invloed heeft op de kernwaarden en het merkimago.


Het belang van aanpasbaarheid en met behoud van DNA

Om relevant en onder­scheidend te blijven in een con­cur­re­ren­de markt, moe(s)t Tony’s Chocolonely continu zoeken naar manieren om zich te onder­scheiden. Terwijl het merk inno­veert en nieuwe strate­gieën imple­men­teert, is het essen­tieel dat het altijd trouw blijft aan de kernwaarden en merk­identiteit.


Het belang van waarde leveren aan de doelgroep(en)

Tony’s Chocolonely erkent duide­lijk de onschatbare waarde van het kennen van zijn doel­groep(en) en het onderhouden van een nauwe band met hen. Het merk streeft ernaar waarde te leveren vanuit de merk­identiteit.

Dit wordt weerspiegeld in de verpak­kingen en de inter­actie met de doel­groep(en). Door middel van opvallende en infor­ma­tieve verpak­kingen trok het de aandacht en creëerde bewust­wording over het probleem van slavernij in de cacao-handel.

Gepersonaliseerde verpakkingen en geschenkopties versterken de merkbeleving.

Tony’s Chocolonely blijft dan ook inno­vatief om zich te onder­scheiden van concur­ren­ten en luistert ook nu nog steeds naar de wensen en behoeften van de doel­groep(en).

Het inzetten van de geperso­na­li­seerde verpak­kingen via de web­site en het beschik­baar stellen van geschenkverpak­kingen in verschil­len­de winkels, is daar een prachtig voorbeeld van.

 

Het risico van je merk bouwen rondom een inno­vatief product

We willen ons betoog afsluiten met het 7e punt en die gaat over het bouwen van een merk­identiteit op een inno­vatief product en/of dienst voor de gehele markt. Dit kan zowel voor­delen als risico’s met zich meebrengen.

Wanneer we kijken naar een merk als Tony’s Chocolonely, wat een vernieu­wend concept intro­du­ceerde dat een golf van verande­ring in de sector veroor­zaakte, zie je ook duide­lijk dat dit zowel posi­tie­ve als uitda­gende gevolgen had.

Een merk bouwen op een enkel innovatief product heeft voor- en nadelen.

Aan de ene kant kan het leiden tot een grotere bewust­wording en accep­tatie van het oorspronke­lijke idee, zoals slaaf­vrije chocolade. Aan de andere kant stimuleerde het de concurrentie om verge­lijkbare waarden en normen te omarmen en daarmee een positieve impact te hebben op de industrie en maatschappij als geheel.

Uiteinde­lijk was dit ook de missie van het merk, maar niet ieder merk heeft een ideële instelling en vindt het niet erg als het koppie onder gaat. De wens om te groeien was vooral gebaseerd op het idee om uiteinde­lijk een grotere impact op een eer­lijkere cacao-handel te hebben.

Helaas eindigde dit met een grote desillusie van de initiatief-nemers.

Tony’s Chocolonely creëerde tege­lijk bewustzijn en concurrentie.

Het verhaal Tony’s Chocolonely is hierin niet uniek. Het is een bekend feno­meen. Wanneer inno­va­tieve produc­ten succes­vol b­lijken te zijn, zullen andere merken het idee probe­ren te kopiëren. Zeker als bestaande merken hier­voor een flink budget vrij kunnen maken, zullen ze het jonge merk met minder reserves snel (kunnen) inhalen.

En is de markt eenmaal geïnno­veerd en verza­digd, dan kan het merk zelfs geheel achter­op komen te liggen. Vanuit het oog­punt van de branding lijdt dit tot verlies aan kracht van de unieke merk­positio­ne­ring en merk­identiteit. Een risico dat je niet moet willen nemen.


Kiezen voor een bredere basis

Om bovenstaande situatie te voorkomen, is het vaak slimmer om de merk­identiteit niet uitsluitend te bouwen op een innovatief product, maar ook op andere elemen­ten, zoals waarden, emoties, doelstellingen, service, klantervaring en lange-termijn-relaties met consu­men­ten.

Je kiest dan voor een bredere basis voor de merk­identiteit, waardoor het merk minder kwetsbaar wordt voor imitatie en in staat is een duurzamere concurrentie-voordeel behouden. Tege­lijk is dit natuur­lijk een benadering die past bij de specifieke behoeften van de doel­groep(en).

Een evenwichtig en minder kwetsbaar merk­concept is essentieel voor een succesvolle merkstrategie.

Natuur­lijk is dit geen gouden regel en aan ieder merk zelf te beslissen. Elk merk is uniek en moet zijn strate­gie afstem­men op zijn specifieke doelstellingen en omstandigheden in de markt. Het is belang­rijk om hierin een evenwichtige benadering te vinden.

Wij weten dat je woorden als lange-termijn-relaties mag schrijven als lange-termijnrelaties, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.


Kiezen voor een flexibele basis

Wanneer het succes van een nieuw merk is gebaseerd op een innovatief product, dan loopt het jonge merk dus een groot risico om uiteinde­lijk van de kaart te worden geveegd. Dat is nu wel duide­lijk.

Het merk zal net als Tony’s Chocolonely keer op keer andere merk­con­cepten moeten uitrollen om het bestaansrecht te handhaven. Je kunt dan kiezen voor een bredere basis, maar er is nog een optie: die van de flexi­bele basis.

Een flexibele basis is een optie om de merk­identiteit duurzaam te behouden.

Hierbij kun je het steeds uitrol­len van nieuwe merk­con­cep­ten als merk­concept zien. Je voegt dan steeds nieuwe aspec­ten toe aan het oor­spronke­lijke concept. Dit vraagt om strate­gisch denken (wat gaat de toekomst brengen?), crea­ti­vi­teit én een flexi­bel concept, waar­bij de essen­tie van het merk en de geloof­waar­dig­heid altijd intact blijven.

Maar zo kun je het merk wel blijven diffe­ren­tië­ren* én dat zonder af te wijken van de kern­waar­den en merk­iden­ti­teit! Het merk blijft dan dicht bij zijn oor­spronke­lijke missie en visie, terwijl het zich een­vou­dig aan­past aan veran­de­ren­de marktomstan­dig­he­den en de veranderende vraag van consumenten.

Zo kun je blijven differentiëren zonder af te wijken van kernwaarden.

Een merk als Apple is hier enorm succesvol in. Het merk weet keer op keer te verrassen en wist al die tijd in de kern zichzelf te blijven. Maar het ontwikkelen van zo’n merk­con­cept is doorgaans niet eenvoudig.

En laten we wel wezen, vanaf de eerste Mac totdat deze wereld­wijd in de gewone winkels te koop was, heeft ook wel even geduurd. Ook dit merk heeft moei­lijke tijden gekend.

* Differentiëren kun je in deze context het beste vertalen in: (blijven) onderscheiden van de concurrentie.

 

Bronnen

Voor dit blog­artikel hebben we onderstaande bron­nen geraad­pleegd en/of hebben we ze als waarde­volle aan­vulling op onze eigen kennis, ervaring en inzichten gebruikt.

 

 

Conclusie
Het belang van een sterk en flexibele merkidentiteit

Alle bovenstaande punten benadrukken het belang van een sterk concept voor de merk­identiteit. Zo’n concept is in staat zichzelf keer op keer aan te passen, zonder zichzelf te verliezen.

We kozen als voorbeeld Tony’s Chocolonely, omdat dit merk een duide­lijke illus­tratie is van hoe je met een inno­va­tief idee de markt kunt betre­den, maar door de impact op de markt wel voor aller­hande uitda­gingen kwam te­ staan. Tóch wist het merk overeind te blijven, maar dit heeft vast en zeker heel wat hoofd­brekens gekost.

Deze hoofdbrekens kun je voor­blijven, door te kiezen voor een merk­concept dat zowel een brede basis heeft als ruimte laat voor voldoende flexibiliteit.


En toen?

Toen moest je serieus gaan nadenken over een goed merk­con­cept. Wanneer je alles weet over zaken als visie, missie, DNA, kern­waarden, et cetera, dan kan een idee voor goed merk­con­cept opeens opko­men of je moet het wat langer in je hoofd laten spelen.

Je kunt daarvoor ook een brain­storm­sessie orga­ni­se­ren, bijvoor­beeld met je partners, het team en/of andere mensen die vaak verfris­sen­de ideeën hebben óf een bijzon­dere kijk op aller­hande zaken.

Lukt het niet om zo’n groep samen te stellen? Dan zijn wij er ook nog. Bekijk de onder­staande aanbie­ding maar eens.

Naast de kans om samen met specia­listen te brain­stormen, staan we natuur­lijk ook klaar om het merk­con­cept te verster­ken en uit te rollen. Of je nu zelf aan de slag wilt gaan of advies nodig hebt over de beste aanpak, wij helpen je graag.

Neem vandaag nog contact met ons op en laat het merk opvallen én verbinden!

Ons nummer is: 070 - 381 91 81. Je mag mij ook direct bellen op: 06 - 36 07 70 61.


Wat kun je verder doen?

Wat je verder kunt doen? Dat is je aan­melden voor onze gratis e‑mailalert, want wie ons blog volgt, weet het: we delen keer op keer infor­matie en tips om van het merk, de web­site en/of de app een succes te maken. Met veel van deze blog­artikelen kun je ook hands-on aan de slag.

Wil je deze blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onder­aan – voor­bij de box met de lezers­aanbieding – even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding als er een nieuw artikel online staat.

Zo mis je niets en zien we jou hier binnen­kort weer terug. Tot gauw!

Tip!  Lezersaanbieding brainstorm-sessie merkconcept

Het lijkt erop dat je dit hele stuk hebt gelezen. Dat verdient respect. Als blijk van waarde­ring willen we jou of het merk ter kennis­making 50% korting aan­bie­den op een gezamen­­lijke brain­storm-sessie.

Tijdens deze sessie gaan we op zoek naar een origi­neel en goed concept voor de merk­identiteit. Een krach­tig concept waar­mee het merk opti­maal is voor­bereid op de heden­daagse en toekom­stige uitda­gingen in markt.

Na deze sessie heb je waar­schijn­lijk genoeg hand­vat­ten om zelf­stan­dig verder te gaan, maar kunnen we ook samen kijken wat er verder nog nodig is om tot de beste resul­ta­ten te komen.

Wil je van deze aan­bie­ding gebruik­maken of meer infor­matie? Bel ons dan op werk­­dagen op: 070 - 381 91 81. Het code­woord is: ‘WE BRAND 2’.

Per organisatie kan er slechts van 1 kennis­makings­aanbieding worden gebruik­gemaakt.


Over de auteur
Nancy Moorman

Nancy Moorman - Content creator, merkenbouwer & conceptor

Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ content­maker of merken­bouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karak­ter zeer breed onder­legd en altijd even toege­wijd. Nancy begon ooit als werk­tekenaar, maar schoolde al snel bij tot copy­writer.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijk­heden. Dat doet ze eigen­lijk met alles dat met haar vak­gebied te maken heeft. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplos­singen en ze is zeker niet wars van inno­vaties. Geen detail verliest ze hierbij uit het oog en… wat beter kan, kan beter!

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interes­sante infor­matie op het gebied van branding, content-marke­ting, zake­lijk blog­gen, conversie-opti­mali­satie, SEO en alles daar­om­heen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.



<< Direct terug naar home