Vertaal-marketing-blunders uit de auto-branche

Vertaal-marketing-blunders uit de auto-branche

Wie van auto’s houdt en/of van marketing en reclame, zal zich vast al eens achter de oren heb­ben gekrabd bij de vertaal-blunders in de auto­branche. Dit zijn multinationals. Gigan­tische bedrij­ven die mil­jar­den dollars inves­teren in hun branding en mar­ke­ting-cam­pagnes en er hon­der­den – misschien zelfs dui­­zen­den – mensen wereld­wijd aan laten werken.

Slechts de aller­grootste bureaus – je zou denken: de aller­slimsten – mogen deze imperiums van (betaald) advies voor­zien. En toch gaat het regel­matig mis. Niet alleen vroeger, maar ook de laatste jaren nog. Qua vertaal-blunders lijkt het dan ook erop dat de autobranche hierin voorop rijdt.

* Wij weten dat je woorden als marketing-campagnes en vertaal-blunders ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.

 

Woord vooraf
Het belang van vertaalbare merk- en productnamen

Vertaalbare merk- en product­namen zijn essen­tieel wan­neer orga­ni­sa­ties de buiten­landse markt willen ver­ove­ren. Logisch, want als die namen niet vol­doen, kan een marke­ting-cam­pagne al ontspo­ren voor­dat deze goed en wel gestart is.

Daarnaast is het zo goed als onmoge­lijk om 1 marketing-cam­pagne voor ieder land (wereld­wijd) te ont­wik­kelen. Ieder land heeft immers andere nor­men en waar­den… en emo­ties. Dat legt flink wat gewicht in de creatie-schaal, maar daar­over gaat dit artikel niet. Laten we dan hier maar eens inzoo­men op de vertaal-­blunders.

 

Mercedes-Benz naar China - Benchi - Bensi

Mercedes-Benz naar China

Waarom Mercedes-Benz zijn eigen naam – de merk­naam dus – voor de Chinese markt veran­derde? Wij heb­ben werke­lijk geen idee. Als je het weet, laat het ons dan vooral weten! Maar goed, Mercedes betrad de Chinese markt onder de naam ‘Bensi’.

Nu zou je toch denken dat auto-fabri­kan­ten de veilig­heid van hun auto’s willen bena­druk­ken. Je zou het wel denken, maar ‘Bensi’ betekent in het Chinees ‘haast om te sterven’. Abso­luut geen goede naam voor een type auto! Een episch merk­falen.

De naam werd vervolgens snel ver­an­derd in Benchi, wat in het Chinees betekent ‘snel rennen – alsof je vliegt’. Een veel betere keuze.

En verder

Sowieso zijn het grap­pige jongens daar in Stuttgart. Wie weet staat Iggy Pop’s ‘In the death car’ wel op hun lijstje om in te zetten bij een com­mer­cial voor de Chinese markt. Daar­naast hebben ze al een paar com­mer­cials (deze en deze) waarin flink wordt geflirt met de dood op hun naam.

 

De Ford Pinto naar Brazilië

De Ford Pinto naar Brazilië

De eerste auto die we met een las­tige naam tegen­komen is van Ford Motor Company.

  • We hebben het nu nog niet over de Pinto, maar over de Cortina. Cortina bete­kent in het Spaans rammel­kast. Het is 1962.
  • 2 jaar later kwam deze fabri­kant met de Mercury Comet Caliente, ofte­wel: (volgens zeggen) straat­hoer in het Mexicaans.
  • Weer 4 jaar later – onder­tussen 1968 – kwam het merk met de Fiera, ofte­wel: lelijk wijf in het Spaans.

De Pinto

En toen was er begin jaren 70 de Pinto, genoemd naar een paarden­ras. De naam moest daar­mee kracht uit­stra­len. De wagen verkocht goed, maar in Brazilië bleef het succes uit. Dit moest worden onderzocht.

Al snel kwam Ford erachter dat ‘Pinto’ in de Portugeze volks­mond staat voor klein manne­lijk geslachts­deel. Weinig indruk­wekkend, zeker niet voor man­nen die voor hun zelf­vertrouwen liever rond­rijden in een hormonenbak.

Pinto ging hem niet worden. De naam­plaatjes werden snel verwis­seld in ‘Corcel’, wat paard bete­kent. En zo kwam alles toch weer goed.

En verder

  • De auto kwam helaas wel in slecht dag­licht te staan omdat hij veel gebre­ken zou hebben. In 1978 vond een grote terugroep-actie plaats. Uit onder­zoek bleek later dat de Pinto niet onvei­li­ger was dan andere auto’s in zijn klasse.
  • In de film Top Secret! zit een scène geba­seerd op het gerucht van de ondeug­de­lijke brand­stof­tank. In de scène ontploft de Pinto spontaan na slechts een klein tikkie van een andere auto.
  • In hun songteksten noemen onder andere Eminem (W.T.P.) en de Offspring (Pretty fly for a white guy) de Pinto.

 

Chevi Nova in Latijns Amerika - vertaal blunders marketing en branding

Chevi Nova in Latijns Amerika

De volgende en misschien wel bekend­ste product­naam-blunder stamt uit 1962 toen Chevrolet hun model Nova inter­na­tio­naal lan­ceer­de. Het bedrijf had totaal niet erbij stil­ge­staan hoe deze ‘vernieu­wen­de’ naam in de Spaans­talige landen zou worden opgepikt.

‘No va’ betekent letterlijk ‘het gaat niet’… ‘het rijdt niet”. Niet echt ent­hou­sias­me­rend.

Het verhaal doet de ronde dat de Latijns-Ameri­kaanse auto­kopers de auto hebben gemeden en zo Chevrolet hebben gedwon­gen de auto van de markt te halen, maar dit is in werke­lijk­heid nooit gebeurd. Een urban myth. De auto verkocht namelijk prima in Latijns-Amerika!

Of het verhaal van Chevy Nova nou wel of niet waar is, de mythe blijft stug voort­leven als een klassiek voorbeeld van het belang van een goede merk- of product­naam voor het succes van de intro­duc­tie van de auto op de inter­na­tio­nale markt.

 

De Matador van American Motor Company naar Puerto Rico - vertaal blunders marketing en branding

De Matador naar Puerto Rico

American Motors maakte een jaar later dezelfde fout met het benoe­men van hun middel­grote auto; de Matador. Het was een stoere krach­tige naam. Dit ook dank­zij het feno­meen ‘stieren­vechten’. Matador betekent immers stieren­vechter. Tenminste, voor de Amerikaanse markt was Matador een stoere naam.

De Matador deed het erg goed in de Verenigde Staten en was geliefd als politie-auto. De auto was vaak te zien in films en series, waaronder de James Bond-film ‘The Man with the Golden Gun’ uit 1974.

Toch liep het niet echt storm bij de Puerto Ricaanse dealers. Voor die Spaanstalige markt was de naam ‘Matador’ een tikkie te agressief. Matador betekent in het Puerto Ricaans moordenaar.

Voor diverse buitenlandse mark­ten werd de Matador uit­ein­de­lijk omge­doopt in Rambler.

 

Mitsubishi Pajeros naar Spaanstalige landen

Mitsubishi Pajeros naar Spaanstalige landen

Toen 2 jaar later (leren ze dan echt niets van elkaar?) Mitsubishi de Pajero op de Spaanse markt intro­du­ceerde, had het bedrijf geen idee van wat ‘Pajero’ in het Spaans betekende. Daar kwam Mitsubishi al snel – maar een beetje te laat – achter.

Mitsubishi was voor de naam van hun SUV geïn­spi­reerd door een Pata­go­nische wilde kat. Cool, snel en slim. Maar helaas, de naam had in het Spaans niet dezelfde asso­cia­ties. Integen­deel. Pajero betekent in het Spaans ‘rukker’.

De Pajero werd voor de markten met over­wegend Spaans­taligen omge­doopt in Montero.

 

Silver Mist van Rolls Royce naar Duitstalige landen

In het zelfde jaar (1965) kwam Rolls-Royce met de Silver Mist. Ofte­wel: de Rolls-Royce Zilver Mest in Duitsland. Een mest­bak. Beetje flauw. Of niet? Dat laten we aan jou, maar voor de volle­dig­heid ver­mel­den we hem toch maar even.

 

Fiat bakt ze bruin in Nederland

Rond dezelfde tijd gaat in ons kikker­landje en in Finland iets niet hele­maal lekker met de namen van Fiat. Fiat kwam in 1976 (alhoe­wel we dat jaar­tal niet goed kunnen achter­halen) met de Brio. Toen en nu een bak-en-braad­product op de Neder­landse markt.

Vervolgens kwam het bedrijf in 1986 met de Fiat Croma. In het Italiaans bete­kent dat ‘chroom’, maar ook dit was en is de naam in Neder­land van een bak-en-braadproduct.

In 1983 lanceerde het auto­bedrijf de ‘sukkel’ op de Finse markt, oftewel: de Fiat Uno.

Deze 3 namen zijn voor deze markten nooit aangepast.

 

Nissan S-Cargo naar Frankrijk

Nissan S-Cargo naar Frankrijk

Zo tussen 1987 en 1991 heeft de Nissan Micra zijn beste tijd gehad. De techniek van deze auto mag door de speciale projectgroep Pike Factory worden gebruikt voor een serie bij­zondere creaties voor de Japanse markt. Kleine autootjes – de zoge­naamde Kei cars – genieten daar van een flink belasting­voordeel.

Een paar van de autootjes haalde de Europese markten, waaronder de Nissan Figaro. Mocht je er eentje hebben en vanaf willen, ik houd mij aanbe­volen. Maar dat terzijde.

Tussen deze leuke wagentjes zat nog een grappig wagentje; het bestel-wagentje de Nissan S-Cargo. En wie wel eens slakken eet, weet waar dit in het Frans op lijkt. En laat het wagentje nou door zijn vormen en koplampen ook nog wat op een slak lijken.

Het autootje is zo grappig, dat zowel McDonalds als KFC de S-Cargo hebben gebruikt in hun reclame-cam­pagnes. In Nederland zouden er rond 2015 minimaal 2 moeten rondrijden. Je begrijpt dat omdat het autootje voor de Japanse markt was bedoeld, de naam nooit is aangepast.

 

Daewoo Espero naar Spaanstalige landen

In 1990 lanceert het Zuid-Koreaanse bedrijf Daewoo Motors een auto waarvan de car­ros­se­rie was ont­wor­pen door de Italiaanse ontwerp-meesters van Bertone. Daewoo zei dat het ontwerp van de Espero hun eigen werk was, maar dat gebeurde keurig in overleg met Bertone.

Maar het gaat natuurlijk om de naam. Espero bete­kent in het Spaans ‘ik hoop’, en dan moet je dat een beetje ‘wanhopig’ zien. Voor het geval dat deze naam nade­lig uit zou pakken, werd in sommi­ge Spaans­talige landen Espero omgedoopt tot Aranos voor de auto daar op de markt kwam.

 

Mazda LaPuta naar Spaanstalige landen

Mazda LaPuta naar Spaanstalige landen

Vlak voor de eeuwwisseling – jaren na de intro­duc­tie van het inter­net bij het grote publiek – wordt er toch weer zo’n legen­da­rische mis­ser gemaakt. Dit keer is het Mazda. Mazda lanceert dan een kleine auto: de LaPuta. Serieus! De naam was geïn­spi­reerd op het boek Gulliver’s Travels van Jonathan Swift.

Voor diegenen bij wie het muntje maar niet wil vallen, gaan we nu jouw onschul­dige geest beder­ven. Puta bete­kent name­lijk hoer, slet of teef in het Spaans.

 

Honda Fitta naar Scandinavië

Honda Fitta naar Scandinavië

Het super compacte autootje van Honda de Jazz biedt ons de laatste product­naam-blunder. Deze wagen heette eerst de Honda Fitta. Het is begin deze eeuw wanneer Honda kosten nog moeite bespaart om dit autootje groots te intro­duceren.

Van de Fitta werd verwacht dat het een instant hit op de plat­forms voor kleine auto’s zou zijn, maar het succes van de voor­verk­oop bleef uit. Hoe kon dat nou? Het bedrijf ontdekte dat fitta in Scan­di­na­vische landen (Zweden, Noorwegen en Dene­marken) bargoens is voor vagina, oftewel: kut.

En de slogan

En dan was er nog de slogan! Ja ja, alleen een verkeerde naam was schijn­baar niet voldoende. De slogan was namelijk: Klein van buitengroot van binnen. Een hele ongelukkige mar­ke­ting-keuze in com­binatie met ‘Fitta’.

Had Honda zijn huiswerk beter gedaan, dan was het merk veel kosten en moeite bespaard geble­ven. Alleen het marketing-materiaal had al een waarde van duizen­den euro’s. Gelukkig was het kleine autootje nog niet bij het grote publiek gelanceerd, dan waren de gevolgen nog erger geweest.

Terug naar de auto en de naam

De Honda Fitta werd voor Europa, Azië en Australië omge­doopt in de com­for­ta­be­lere naam Honda Jazz en voor de Verenigde Staten en China in Honda Fit. Of het nou aan de fout­­gelo­pen intro­duc­tie lag, of aan de markt of de auto zelf, in dezelfde periode daalde de Europese auto­verkoop van Honda met wel 35%. Een dure les voor Honda.

 

De slogan "Every car has a high quality corpse" van Ford in België

De slogan van Ford in België

Met een campagne voor een dode car­ros­serie in elke auto, doe je het niet best bij de doel­groep. Die les leerde de auto­reus Ford wel in België. Het bedrijf lan­ceerde daar een adver­tentie-cam­pagne met de ver­ta­ling van de slogan: Every car has a high-quality corpse.

Dit werd vertaald in: Elke auto heeft een lijk van hoge kwaliteit of Elke auto heeft een kwalitatief lijk. We kunnen het niet meer exact achterhalen. Welke vertaling het ook was, beide werken nou niet echt wat je noemt: merk-versterkend.

Saillant detail is dat onder andere Ford – toen en nu nog steeds – veilig­heids­testen laat doen met echte lijken van mensen. Lees hier zelf maar!

 

Cadillac’s Amerikaanse droom bleek een grote nachtmerrie

Nu we de vertaal-blunders hebben gehad, nog 2 cam­pagne-blunders als bonus. Eerst een com­mer­cial die bin­nen 1 minuut in wezen iedereen bele­digt die zich geen Cadillac kan óf wil ver­oor­loven. Dit door te sug­ge­re­ren dat deze mensen gewoon te lui zijn om ervoor te werken. Pardon?

De commercial impliceert ook dat alleen Ameri­ka­nen waar­dig zijn om een Cadillac te bezit­ten. Ondanks dat wij het zien als sar­cas­me en/of zelf­spot, is het toch moeilijk voor te stellen dat een bedrijf zo pro­beert een inter­na­tio­nale markt aan te boren. Zeker naar Ameri­kaanse maat­staven.

En wellicht vraag je jezelf af – net als wij – wat de gevolgen waren van deze zelf­vol­dane ‘alleen voor de leden’-stijl van deze com­mer­cial? Dan kunnen we alleen het ant­woord van Ford laten zien. Dat lees je goed. De com­mer­cial viel zo verkeerd dat het moeder-bedrijf een adver­tentie-cam­pagne lan­ceerde voor de concurrent.

Mocht jij wel weten wat de finan­ciële schade was voor Cadillac, dan horen we dat graag. We zijn name­lijk wel heel benieuwd.

 

Ford’s advertentie-campagne India

Ford’s advertenties in India

Net op het moment – media 2013* – dat India in een crisis ver­keer­de met betrek­king tot sek­sueel geweld tegen vrouwen, werd een serie sek­sueel bele­di­gende adver­ten­ties voor Ford gemaakt door JWT India. Vrouwen in een koffer­bak van een Ford hatch­back, vast­ge­bon­den en de mond gesnoerd. Niet echt char­me­rend, maar ook nog eens totaal het ver­keer­de moment.

Nu hebben wij op het gebied van sar­cas­me en zelf­spot een rede­lijk dikke huid, maar veel mensen erva­ren én ervaar­den dit soort afbeel­dingen als extreem bele­di­gend. En het kan ook gewoon niet. Punt. Het over­schrijdt iedere grens. Jammer dat #metoo er nog net niet was. De rel was dan nog veel en veel groter geweest.

* De groepsverkrachting van een 23‑jarige stu­dente in New Delhi kreeg op dat moment wereld­­wijd de aan­dacht. Ze stierf enkele weken later aan haar ver­won­­dingen. De daders zijn uit­­ein­de­­lijk wel ver­­oor­­deeld en opge­hangen. Het incident leidde in India tot zwaar­­dere straf­fen voor dit type mis­­daden.  Lees meer.

Wel gemaakt, niet gebruikt… wel online

Het is niet duide­lijk of deze adver­­ten­­ties werden geac­cep­­teerd door de klant. Ze werden in ieder geval niet gebruikt. Ze zijn wel geüp­­load naar de web­site Ads of the World.

De advertentie had de slogan: Laat je zorgen achter met Figo’s extra grote achterbak. Op beide adver­ten­ties stond een illus­tra­tie.

De ene toont tv‑ster Paris Hilton met in de koffer­bak Kim Kardashian en haar 2 zussen. De 3 zussen zijn op de afbeel­ding vast­gebonden.

De andere advertentie toont Silvio Berlusconi. Hij knippert een over­win­nings­teken, terwijl je in de koffer­­bak 3 vast­­ge­bon­­den wulps gekle­de vrou­wen die probe­ren vrij te komen ziet. De manier waarop de vrou­wen zijn vast­­ge­bon­­den en de kleding van de vrou­wen, ver­tel­len niet het verhaal van gelijkheid.

Excuses

Natuurijk kwam Ford India met excuses voor de ad­ver­tenties. Wat konden ze anders? De reclame-ontwerpers van JWT India werden ontsla­gen. Het bureau pro­beer­de hier­mee de blunder goed te maken. De lage­ren in rang waren weer eens de zonde­bok, terwijl de hoge­ren in rang natuur­lijk hun fiat gege­ven hadden.

De fabrikant dumpte niet het bureau dat behoort tot WPP, want daarmee is al jaren een zeer hechte band. Boven­dien was het inci­dent zeer lokaal.

Wat is er mis met illustratie-geweld?

Voor de lezers die na alle dis­cus­sies nog steeds menen dat som­mige mensen niet zo moei­lijk moe­ten doen over dit “grap­pige” illus­tratie-geweld tegen vrouwen, kwa­men we de volgende uitleg tegen. We zouden het zelf niet veel beter kunnen verwoorden.

 

  • Illustratie-geweld is niet minder geweld­dadig omdat het een illus­tratie is. Het gaat om de gedachte erachter, de intentie en waar het toe kan aanzetten.
  • Illustratie-geweld is niet minder geweld­dadig als het niet door een man, maar door een vrouw wordt gepleegd.
  • Zoals #metoo later duide­lijk aan­gaf, werd het tijd dat we ‘toeval­lig’ geweld tegen vrouwen niet moeten accep­te­ren, ook al is het er al die tijd al geweest.
  • Maar er zijn toch adver­ten­ties die geweld tegen mannen laten zien? Ja, die zijn er, al zijn het er een stuk minder. En nee, die zijn ook niet aan­vaard­baar. Het klopt niet om te denken dat geweld tegen mannen aan­vaard­baar is, omdat geweld tegen vrouwen onaan­vaard­baar is. Geweld tegen per­sonen of groepen is gewoon nooit aan­vaardbaar.
  • Maar het was grappig bedoeld. Dan vergeet je dat grap­pen bestaan in een context, en op het moment dat deze adver­ten­ties gepub­li­ceerd werden was het moment nogal fout.

Bron: Adweek.com

 

Bezint eer ge begint

Met merk-namen, product-namen, slogans en zelfs met com­mer­cials en adver­ten­ties kun je dus in het buiten­land de plank volledig mis­slaan. Zelfs in eigen land kun je blun­deren omdat we nu een­maal een multi­cul­tu­reel landje zijn en reke­ning houden met elkaar.

Hoe goed het aanbod ook is, maak voor de marke­ting ‘altijd’ zorg­vul­dige keuzes. Zeker als het merk de inter­na­tio­nale markt op wil. Doe eerst goed onderzoek. Vertaal de merk­naam desnoods in alle talen die Google Translate en/of Deepl aanbieden. Doe hetzelfde met de product­naam ev/mv, de tagline, de slogans. Wees heel precies én grondig!

Laat de vertaling van alle teksten voor publi­ca­tie ook altijd door een native speaker doen en/of nakijken. Ook wij bieden deze dienst. Doe het­zelf­de met al het promotie-mate­riaal. Bezint eer ge begint. Alleen zo zorg je ervoor dat je niet – net als deze A-merken – in de valkuilen der cultuur-verschillen trapt!

 

Volgend jaar meer vertaal- en merkblunders

We hebben ze allemaal al verza­meld, vertaal-blunders met merk­namen, met product­namen en met slogans, maar ook cam­pagne-blunders kwamen en komen aan bod. We komen volgend jaar hierop weer terug. Dan komen de blunders van de dranken­handel aan bod, want zelfs op het gebied van fris­drank en melk gaat het soms al fout. Lees, leer en lach.

Wil je onze blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onder­aan – voor­bij de box met de lezers­­aanbieding – even aan te melden voor de gratis e‑mail­alert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.

Zo mis je niets en zien we jou hier binnen­kort weer terug. Tot gauw!


Over de auteur
Nancy Moorman

Nancy Moorman - Content creator, merkenbouwer & conceptor

Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst content­maker of merken­bouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karak­ter zeer breed onder­legd en altijd even toege­wijd. Nancy begon ooit als werk­tekenaar, maar schoolde al snel bij tot copy­writer.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijk­heden. Dat doet ze eigen­lijk met alles dat met haar vak­gebied te maken heeft. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplos­singen en ze is zeker niet wars van inno­vaties. Geen detail verliest ze hierbij uit het oog en… wat beter kan, kan beter!

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interes­sante infor­matie op het gebied van branding, content-marke­ting, zake­lijk blog­gen, conversie-opti­mali­satie, SEO en alles daar­om­heen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.



<< Direct terug naar home