Vertaal-marketing-blunders uit de auto-branche
Wie van auto’s houdt en/of van marketing en reclame, zal zich vast al eens achter de oren hebben gekrabd bij de vertaal-blunders in de autobranche. Dit zijn multinationals. Gigantische bedrijven die miljarden dollars investeren in hun branding en marketing-campagnes en er honderden – misschien zelfs duizenden – mensen wereldwijd aan laten werken.
Slechts de allergrootste bureaus – je zou denken: de allerslimsten – mogen deze imperiums van (betaald) advies voorzien. En toch gaat het regelmatig mis. Niet alleen vroeger, maar ook de laatste jaren nog. Qua vertaal-blunders lijkt het dan ook erop dat de autobranche hierin voorop rijdt.
* Wij weten dat je woorden als marketing-campagnes en vertaal-blunders ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
Inhoud
- Woord vooraf – Het belang van vertaalbare merk- en productnamen
- Mercedes-Benz naar China
- De Ford Pinto naar Brazilië
- Chevi Nova in Latijns Amerika
- De Matador naar Puerto Rico
- Mitsubishi Pajeros naar Spaanstalige landen
- Silver Mist van Rolls Royce naar Duitstalige landen
- Fiat bakt ze bruin in Nederland
- Nissan S-Cargo naar Frankrijk
- Daewoo Espero naar Spaanstalige landen
- Mazda LaPuta naar Spaanstalige landen
- Honda Fitta naar Scandinavië
- De slogan van Ford in België
- Cadillac’s Amerikaanse droom bleek een grote nachtmerrie
- Ford’s advertenties in India
- Bezint eer ge begint
- Volgend jaar meer vertaal- en merkblunders
Woord vooraf
Het belang van vertaalbare merk- en productnamen
Vertaalbare merk- en productnamen zijn essentieel wanneer organisaties de buitenlandse markt willen veroveren. Logisch, want als die namen niet voldoen, kan een marketing-campagne al ontsporen voordat deze goed en wel gestart is.
Daarnaast is het zo goed als onmogelijk om 1 marketing-campagne voor ieder land (wereldwijd) te ontwikkelen. Ieder land heeft immers andere normen en waarden… en emoties. Dat legt flink wat gewicht in de creatie-schaal, maar daarover gaat dit artikel niet. Laten we dan hier maar eens inzoomen op de vertaal-blunders.
Mercedes-Benz naar China
Waarom Mercedes-Benz zijn eigen naam – de merknaam dus – voor de Chinese markt veranderde? Wij hebben werkelijk geen idee. Als je het weet, laat het ons dan vooral weten! Maar goed, Mercedes betrad de Chinese markt onder de naam ‘Bensi’.
Nu zou je toch denken dat auto-fabrikanten de veiligheid van hun auto’s willen benadrukken. Je zou het wel denken, maar ‘Bensi’ betekent in het Chinees ‘haast om te sterven’. Absoluut geen goede naam voor een type auto! Een episch merkfalen.
De naam werd vervolgens snel veranderd in Benchi, wat in het Chinees betekent ‘snel rennen – alsof je vliegt’. Een veel betere keuze.
En verder
Sowieso zijn het grappige jongens daar in Stuttgart. Wie weet staat Iggy Pop’s ‘In the death car’ wel op hun lijstje om in te zetten bij een commercial voor de Chinese markt. Daarnaast hebben ze al een paar commercials (deze en deze) waarin flink wordt geflirt met de dood op hun naam.
De Ford Pinto naar Brazilië
De eerste auto die we met een lastige naam tegenkomen is van Ford Motor Company.
- We hebben het nu nog niet over de Pinto, maar over de Cortina. Cortina betekent in het Spaans rammelkast. Het is 1962.
- 2 jaar later kwam deze fabrikant met de Mercury Comet Caliente, oftewel: (volgens zeggen) straathoer in het Mexicaans.
- Weer 4 jaar later – ondertussen 1968 – kwam het merk met de Fiera, oftewel: lelijk wijf in het Spaans.
De Pinto
En toen was er begin jaren 70 de Pinto, genoemd naar een paardenras. De naam moest daarmee kracht uitstralen. De wagen verkocht goed, maar in Brazilië bleef het succes uit. Dit moest worden onderzocht.
Al snel kwam Ford erachter dat ‘Pinto’ in de Portugeze volksmond staat voor klein mannelijk geslachtsdeel. Weinig indrukwekkend, zeker niet voor mannen die voor hun zelfvertrouwen liever rondrijden in een hormonenbak.
Pinto ging hem niet worden. De naamplaatjes werden snel verwisseld in ‘Corcel’, wat paard betekent. En zo kwam alles toch weer goed.
En verder
- De auto kwam helaas wel in slecht daglicht te staan omdat hij veel gebreken zou hebben. In 1978 vond een grote terugroep-actie plaats. Uit onderzoek bleek later dat de Pinto niet onveiliger was dan andere auto’s in zijn klasse.
- In de film Top Secret! zit een scène gebaseerd op het gerucht van de ondeugdelijke brandstoftank. In de scène ontploft de Pinto spontaan na slechts een klein tikkie van een andere auto.
- In hun songteksten noemen onder andere Eminem (W.T.P.) en de Offspring (Pretty fly for a white guy) de Pinto.
Chevi Nova in Latijns Amerika
De volgende en misschien wel bekendste productnaam-blunder stamt uit 1962 toen Chevrolet hun model Nova internationaal lanceerde. Het bedrijf had totaal niet erbij stilgestaan hoe deze ‘vernieuwende’ naam in de Spaanstalige landen zou worden opgepikt.
‘No va’ betekent letterlijk ‘het gaat niet’… ‘het rijdt niet”. Niet echt enthousiasmerend.
Het verhaal doet de ronde dat de Latijns-Amerikaanse autokopers de auto hebben gemeden en zo Chevrolet hebben gedwongen de auto van de markt te halen, maar dit is in werkelijkheid nooit gebeurd. Een urban myth. De auto verkocht namelijk prima in Latijns-Amerika!
Of het verhaal van Chevy Nova nou wel of niet waar is, de mythe blijft stug voortleven als een klassiek voorbeeld van het belang van een goede merk- of productnaam voor het succes van de introductie van de auto op de internationale markt.
De Matador naar Puerto Rico
American Motors maakte een jaar later dezelfde fout met het benoemen van hun middelgrote auto; de Matador. Het was een stoere krachtige naam. Dit ook dankzij het fenomeen ‘stierenvechten’. Matador betekent immers stierenvechter. Tenminste, voor de Amerikaanse markt was Matador een stoere naam.
De Matador deed het erg goed in de Verenigde Staten en was geliefd als politie-auto. De auto was vaak te zien in films en series, waaronder de James Bond-film ‘The Man with the Golden Gun’ uit 1974.
Toch liep het niet echt storm bij de Puerto Ricaanse dealers. Voor die Spaanstalige markt was de naam ‘Matador’ een tikkie te agressief. Matador betekent in het Puerto Ricaans moordenaar.
Voor diverse buitenlandse markten werd de Matador uiteindelijk omgedoopt in Rambler.
Mitsubishi Pajeros naar Spaanstalige landen
Toen 2 jaar later (leren ze dan echt niets van elkaar?) Mitsubishi de Pajero op de Spaanse markt introduceerde, had het bedrijf geen idee van wat ‘Pajero’ in het Spaans betekende. Daar kwam Mitsubishi al snel – maar een beetje te laat – achter.
Mitsubishi was voor de naam van hun SUV geïnspireerd door een Patagonische wilde kat. Cool, snel en slim. Maar helaas, de naam had in het Spaans niet dezelfde associaties. Integendeel. Pajero betekent in het Spaans ‘rukker’.
De Pajero werd voor de markten met overwegend Spaanstaligen omgedoopt in Montero.
Silver Mist van Rolls Royce naar Duitstalige landen
In het zelfde jaar (1965) kwam Rolls-Royce met de Silver Mist. Oftewel: de Rolls-Royce Zilver Mest in Duitsland. Een mestbak. Beetje flauw. Of niet? Dat laten we aan jou, maar voor de volledigheid vermelden we hem toch maar even.
Fiat bakt ze bruin in Nederland
Rond dezelfde tijd gaat in ons kikkerlandje en in Finland iets niet helemaal lekker met de namen van Fiat. Fiat kwam in 1976 (alhoewel we dat jaartal niet goed kunnen achterhalen) met de Brio. Toen en nu een bak-en-braadproduct op de Nederlandse markt.
Vervolgens kwam het bedrijf in 1986 met de Fiat Croma. In het Italiaans betekent dat ‘chroom’, maar ook dit was en is de naam in Nederland van een bak-en-braadproduct.
In 1983 lanceerde het autobedrijf de ‘sukkel’ op de Finse markt, oftewel: de Fiat Uno.
Deze 3 namen zijn voor deze markten nooit aangepast.
Nissan S-Cargo naar Frankrijk
Zo tussen 1987 en 1991 heeft de Nissan Micra zijn beste tijd gehad. De techniek van deze auto mag door de speciale projectgroep Pike Factory worden gebruikt voor een serie bijzondere creaties voor de Japanse markt. Kleine autootjes – de zogenaamde Kei cars – genieten daar van een flink belastingvoordeel.
Een paar van de autootjes haalde de Europese markten, waaronder de Nissan Figaro. Mocht je er eentje hebben en vanaf willen, ik houd mij aanbevolen. Maar dat terzijde.
Tussen deze leuke wagentjes zat nog een grappig wagentje; het bestel-wagentje de Nissan S-Cargo. En wie wel eens slakken eet, weet waar dit in het Frans op lijkt. En laat het wagentje nou door zijn vormen en koplampen ook nog wat op een slak lijken.
Het autootje is zo grappig, dat zowel McDonalds als KFC de S-Cargo hebben gebruikt in hun reclame-campagnes. In Nederland zouden er rond 2015 minimaal 2 moeten rondrijden. Je begrijpt dat omdat het autootje voor de Japanse markt was bedoeld, de naam nooit is aangepast.
Daewoo Espero naar Spaanstalige landen
In 1990 lanceert het Zuid-Koreaanse bedrijf Daewoo Motors een auto waarvan de carrosserie was ontworpen door de Italiaanse ontwerp-meesters van Bertone. Daewoo zei dat het ontwerp van de Espero hun eigen werk was, maar dat gebeurde keurig in overleg met Bertone.
Maar het gaat natuurlijk om de naam. Espero betekent in het Spaans ‘ik hoop’, en dan moet je dat een beetje ‘wanhopig’ zien. Voor het geval dat deze naam nadelig uit zou pakken, werd in sommige Spaanstalige landen Espero omgedoopt tot Aranos voor de auto daar op de markt kwam.
Mazda LaPuta naar Spaanstalige landen
Vlak voor de eeuwwisseling – jaren na de introductie van het internet bij het grote publiek – wordt er toch weer zo’n legendarische misser gemaakt. Dit keer is het Mazda. Mazda lanceert dan een kleine auto: de LaPuta. Serieus! De naam was geïnspireerd op het boek Gulliver’s Travels van Jonathan Swift.
Voor diegenen bij wie het muntje maar niet wil vallen, gaan we nu jouw onschuldige geest bederven. Puta betekent namelijk hoer, slet of teef in het Spaans.
Honda Fitta naar Scandinavië
Het super compacte autootje van Honda de Jazz biedt ons de laatste productnaam-blunder. Deze wagen heette eerst de Honda Fitta. Het is begin deze eeuw wanneer Honda kosten nog moeite bespaart om dit autootje groots te introduceren.
Van de Fitta werd verwacht dat het een instant hit op de platforms voor kleine auto’s zou zijn, maar het succes van de voorverkoop bleef uit. Hoe kon dat nou? Het bedrijf ontdekte dat fitta in Scandinavische landen (Zweden, Noorwegen en Denemarken) bargoens is voor vagina, oftewel: kut.
En de slogan
En dan was er nog de slogan! Ja ja, alleen een verkeerde naam was schijnbaar niet voldoende. De slogan was namelijk: Klein van buiten, groot van binnen. Een hele ongelukkige marketing-keuze in combinatie met ‘Fitta’.
Had Honda zijn huiswerk beter gedaan, dan was het merk veel kosten en moeite bespaard gebleven. Alleen het marketing-materiaal had al een waarde van duizenden euro’s. Gelukkig was het kleine autootje nog niet bij het grote publiek gelanceerd, dan waren de gevolgen nog erger geweest.
Terug naar de auto en de naam
De Honda Fitta werd voor Europa, Azië en Australië omgedoopt in de comfortabelere naam Honda Jazz en voor de Verenigde Staten en China in Honda Fit. Of het nou aan de foutgelopen introductie lag, of aan de markt of de auto zelf, in dezelfde periode daalde de Europese autoverkoop van Honda met wel 35%. Een dure les voor Honda.
De slogan van Ford in België
Met een campagne voor een dode carrosserie in elke auto, doe je het niet best bij de doelgroep. Die les leerde de autoreus Ford wel in België. Het bedrijf lanceerde daar een advertentie-campagne met de vertaling van de slogan: Every car has a high-quality corpse.
Dit werd vertaald in: Elke auto heeft een lijk van hoge kwaliteit of Elke auto heeft een kwalitatief lijk. We kunnen het niet meer exact achterhalen. Welke vertaling het ook was, beide werken nou niet echt wat je noemt: merk-versterkend.
Saillant detail is dat onder andere Ford – toen en nu nog steeds – veiligheidstesten laat doen met echte lijken van mensen. Lees hier zelf maar!
Cadillac’s Amerikaanse droom bleek een grote nachtmerrie
Nu we de vertaal-blunders hebben gehad, nog 2 campagne-blunders als bonus. Eerst een commercial die binnen 1 minuut in wezen iedereen beledigt die zich geen Cadillac kan óf wil veroorloven. Dit door te suggereren dat deze mensen gewoon te lui zijn om ervoor te werken. Pardon?
De commercial impliceert ook dat alleen Amerikanen waardig zijn om een Cadillac te bezitten. Ondanks dat wij het zien als sarcasme en/of zelfspot, is het toch moeilijk voor te stellen dat een bedrijf zo probeert een internationale markt aan te boren. Zeker naar Amerikaanse maatstaven.
En wellicht vraag je jezelf af – net als wij – wat de gevolgen waren van deze zelfvoldane ‘alleen voor de leden’-stijl van deze commercial? Dan kunnen we alleen het antwoord van Ford laten zien. Dat lees je goed. De commercial viel zo verkeerd dat het moeder-bedrijf een advertentie-campagne lanceerde voor de concurrent.
Mocht jij wel weten wat de financiële schade was voor Cadillac, dan horen we dat graag. We zijn namelijk wel heel benieuwd.
Ford’s advertenties in India
Net op het moment – media 2013* – dat India in een crisis verkeerde met betrekking tot seksueel geweld tegen vrouwen, werd een serie seksueel beledigende advertenties voor Ford gemaakt door JWT India. Vrouwen in een kofferbak van een Ford hatchback, vastgebonden en de mond gesnoerd. Niet echt charmerend, maar ook nog eens totaal het verkeerde moment.
Nu hebben wij op het gebied van sarcasme en zelfspot een redelijk dikke huid, maar veel mensen ervaren én ervaarden dit soort afbeeldingen als extreem beledigend. En het kan ook gewoon niet. Punt. Het overschrijdt iedere grens. Jammer dat #metoo er nog net niet was. De rel was dan nog veel en veel groter geweest.
* De groepsverkrachting van een 23‑jarige studente in New Delhi kreeg op dat moment wereldwijd de aandacht. Ze stierf enkele weken later aan haar verwondingen. De daders zijn uiteindelijk wel veroordeeld en opgehangen. Het incident leidde in India tot zwaardere straffen voor dit type misdaden. Lees meer.
Wel gemaakt, niet gebruikt… wel online
Het is niet duidelijk of deze advertenties werden geaccepteerd door de klant. Ze werden in ieder geval niet gebruikt. Ze zijn wel geüpload naar de website Ads of the World.
De advertentie had de slogan: Laat je zorgen achter met Figo’s extra grote achterbak. Op beide advertenties stond een illustratie.
De ene toont tv‑ster Paris Hilton met in de kofferbak Kim Kardashian en haar 2 zussen. De 3 zussen zijn op de afbeelding vastgebonden.
De andere advertentie toont Silvio Berlusconi. Hij knippert een overwinningsteken, terwijl je in de kofferbak 3 vastgebonden wulps geklede vrouwen die proberen vrij te komen ziet. De manier waarop de vrouwen zijn vastgebonden en de kleding van de vrouwen, vertellen niet het verhaal van gelijkheid.
Excuses
Natuurijk kwam Ford India met excuses voor de advertenties. Wat konden ze anders? De reclame-ontwerpers van JWT India werden ontslagen. Het bureau probeerde hiermee de blunder goed te maken. De lageren in rang waren weer eens de zondebok, terwijl de hogeren in rang natuurlijk hun fiat gegeven hadden.
De fabrikant dumpte niet het bureau dat behoort tot WPP, want daarmee is al jaren een zeer hechte band. Bovendien was het incident zeer lokaal.
Wat is er mis met illustratie-geweld?
Voor de lezers die na alle discussies nog steeds menen dat sommige mensen niet zo moeilijk moeten doen over dit “grappige” illustratie-geweld tegen vrouwen, kwamen we de volgende uitleg tegen. We zouden het zelf niet veel beter kunnen verwoorden.
- Illustratie-geweld is niet minder gewelddadig omdat het een illustratie is. Het gaat om de gedachte erachter, de intentie en waar het toe kan aanzetten.
- Illustratie-geweld is niet minder gewelddadig als het niet door een man, maar door een vrouw wordt gepleegd.
- Zoals #metoo later duidelijk aangaf, werd het tijd dat we ‘toevallig’ geweld tegen vrouwen niet moeten accepteren, ook al is het er al die tijd al geweest.
- Maar er zijn toch advertenties die geweld tegen mannen laten zien? Ja, die zijn er, al zijn het er een stuk minder. En nee, die zijn ook niet aanvaardbaar. Het klopt niet om te denken dat geweld tegen mannen aanvaardbaar is, omdat geweld tegen vrouwen onaanvaardbaar is. Geweld tegen personen of groepen is gewoon nooit aanvaardbaar.
- Maar het was grappig bedoeld. Dan vergeet je dat grappen bestaan in een context, en op het moment dat deze advertenties gepubliceerd werden was het moment nogal fout.
Bron: Adweek.com
Bezint eer ge begint
Met merk-namen, product-namen, slogans en zelfs met commercials en advertenties kun je dus in het buitenland de plank volledig misslaan. Zelfs in eigen land kun je blunderen omdat we nu eenmaal een multicultureel landje zijn en rekening houden met elkaar.
Hoe goed het aanbod ook is, maak voor de marketing ‘altijd’ zorgvuldige keuzes. Zeker als het merk de internationale markt op wil. Doe eerst goed onderzoek. Vertaal de merknaam desnoods in alle talen die Google Translate en/of Deepl aanbieden. Doe hetzelfde met de productnaam ev/mv, de tagline, de slogans. Wees heel precies én grondig!
Laat de vertaling van alle teksten voor publicatie ook altijd door een native speaker doen en/of nakijken. Ook wij bieden deze dienst. Doe hetzelfde met al het promotie-materiaal. Bezint eer ge begint. Alleen zo zorg je ervoor dat je niet – net als deze A-merken – in de valkuilen der cultuur-verschillen trapt!
Volgend jaar meer vertaal- en merkblunders
We hebben ze allemaal al verzameld, vertaal-blunders met merknamen, met productnamen en met slogans, maar ook campagne-blunders kwamen en komen aan bod. We komen volgend jaar hierop weer terug. Dan komen de blunders van de drankenhandel aan bod, want zelfs op het gebied van frisdrank en melk gaat het soms al fout. Lees, leer en lach.
Wil je onze blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onderaan – voorbij de box met de lezersaanbieding – even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.
Zo mis je niets en zien we jou hier binnenkort weer terug. Tot gauw!
Over de auteur
Nancy Moorman
Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ contentmaker of merkenbouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karakter zeer breed onderlegd en altijd even toegewijd. Nancy begon ooit als werktekenaar, maar schoolde al snel bij tot copywriter.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijkheden. Dat doet ze eigenlijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplossingen en is daarbij dus niet wars van innovaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!
Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert
Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van branding, content-marketing, zakelijk bloggen, conversie-optimalisatie, SEO en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.
Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.
