Wat is branding? • Een gedetailleerde uitleg over de sleutel tot een sterk merk

Branding is het bouwen aan een merk om er een sterk merk van te maken en dat zo te behouden. Simpel. Dat doe je wel even.

Helaas geldt dat gemak voor zeer weinig organisaties, maar heel ingewikkeld is het ook weer niet. Het is vooral moeilijk om het gelijk goed te doen, dat continu vol te houden… en vooral niet ongeduldig te worden! Want exact dáár gaat het vaak mis.

Maar wat is branding nou precies? Iedereen lijkt er wel ‘iets’ vanaf te weten. Termen als propositie en positioneren (van een merk) worden voor de meesten al iets vager. Toch zijn deze termen nauw verbonden met elkaar. Ze spelen alledrie een belangrijke rol bij marketing en communicatie van organisaties en hun aanbod, en dus ook bij ‘alle’ communicatie-uitingen. Maar laten we in dit blogartikel eerst maar eens inzoomen op de term branding.

Onderstaande boxen overslaan

 

Wat is branding?

Onze definitie

Branding is met ‘alles’ dat met het merk verbonden is bouwen aan een sterk merk door congruent*, consistent én continu in de meest pure vorm te bouwen aan het vertrouwen in het merk en het gewonnen vertrouwen in stand houden om zo de best mogelijke breinpositie* te verwerven en te behouden.

* Voor uitleg kun je gaan naar ‘Wat is congruent?’ en ‘Wat is de breinpositie?’.

---

Met andere woorden

Branding is bouwen aan vertrouwen

Met branding draag je een merk continu overtuigend, authentiek, congruent en consistent uit. Zo zorg je langzaam maar zeker voor herkenning, sympathie en uiteindelijk voor het enorm belangrijke vertrouwen in het merk. Tenminste, dat is waar je met branding naar streeft… zoals het zou moeten zijn.

Bouwen aan vertrouwen om te beïnvloeden

Wanneer mensen een belangrijke keuze moeten maken, hun tijd of geld moeten investeren, willen ze dat zonder risico doen. En toch kopen mensen voornamelijk op gevoel. Dan is ‘vertrouwen’ waar zij onbewust veel behoefte aan hebben. Merken moeten inspelen op dit (onbewuste) gevoel.

Branding is langzaam maar zeker bouwen aan vertrouwen en het gewonnen vertrouwen in stand houden.

Met branding stuur je via ‘alle’ merksignalen* het gevoel dat mensen nodig hebben om vertrouwen te krijgen en te behouden in het merk. Hierdoor weten mensen waarop ze kunnen rekenen. Op het moment dat ze daadwerkelijk overgaan tot een aankoop van het type aanbod – het moment van keuze –, kiezen zij dan zonder aarzelen voor het merk.

Branding is de manier om de keuze van de potentiële klant te beïnvloeden op het moment dat het er werkelijk toe doet, én hem of haar voor lange tijd aan het merk te verbinden.

* Merksignalen zijn ‘alle’ contactmomenten tussen het merk en de doelgroepen en dat in de ruimste betekenis. Denk hierbij aan merkelementen, het aanbod en de service. Merksignalen leiden via associaties die mensen hebben bij het merk én ervaringen met het merk tot het imago. Lees meer.

Onderstaande box overslaan

---

Hoe bouw je aan vertrouwen en hoe behoud je dat vertrouwen?

Bouwen aan vertrouwen en dat onderhouden doe je door:

• De kernwaarden en merkwaarden te definiëren en dat te communiceren met ‘alles’ dat aan het merk verbonden is.
• De merkpersoonlijkheid te tonen en het merk te laden met gevoel.
• Door bij de doelgroepen met ‘alle’ merksignalen de juiste associaties op te roepen. Die associaties die gerelateerd zijn aan wat zij belangrijk vinden en nodig hebben.

Hoe groter het vertrouwen in het merk, des te sterker is het merk en des te sneller zullen mensen kiezen voor het merk.

Misschien moeten we eerst kort duidelijk maken wat een merk is en dan vooral wat een sterk merk is. Dan wordt vanzelf duidelijk(er) wat branding is, want ondanks dat een (sterk) merk een zelfstandig naamwoord is en branding een werkwoord, zijn het bijna synoniemen van elkaar.

Branding kun je dan ook het beste zien als bouwen aan een sterk merk. Moet je het daarna alleen nog wel onderhouden. Ook dat is branding.

Onderstaande box overslaan

---

Onthoud: branding is geen logo, maar een activiteit!

Vooropgesteld, branding is meer dan het bedenken, produceren en/of bezitten van een logo, huisstijl, website en andere marketing-uitingen. Deze zaken vormen slechts een deel van de merksignalen. Bij branding gaat het om een veel en veel groter plaatje. Het gaat over bouwen aan het imago en dat doe je met ‘alles’ wat de organisatie zegt, doet en laat.

 

Branding zorgt voor verbinding

Met branding vertel je op een zeer bondige manier aan de markt wat het merk drijft en waarom het beter is dan dat van de concurrentie. Het geeft op enthousiasmerende manier zeer duidelijk aan wat het merk onderscheidt van de concurrentie. Een onderscheid en enthousiasme dat past bij het DNA, bij de waarden en dus bij de merkpersoonlijkheid.

Een sterk merk kan niet zonder branding, want branding heb je nodig om een sterk merk te bouwen. Het is de reden waarom het merk bestaat.

Branding is dus het verhaal van het merk, kort en krachtig samengevat in woorden, beelden én vooral daden. Dit verhaal komt van diep, vanuit de kern en betrekt er karakter, emoties en gevoel bij. Het vertelt de reden van het ontstaan en van het bestaan, maar vertelt vooral waarom de doelgroepen er zoveel aan hebben.

---

Branding is een statement en vooral een belofte

Met branding maak je een statement gebaseerd en gericht op:

• DNA en verhaal;
• verbinding en vertrouwen;
• verkoop en merktrouw;
• mond-tot-mond-reclame.

Branding geeft het korte, simpele en aantrekkelijke antwoord op de ‘What’s in it for me?’-vraag… én vertelt gelijk waarom alleen het merk dat is en/of kan. Je maakt de doelgroepen niet alleen duidelijk dat het merk beter is dan dat van de concurrentie, maar ook waarom dat zo is.
Je doet hiermee een directe belofte en die moet ook werkelijk worden ingelost. We hebben het dan over de propositie, de belofte van het merk aan de markt.

---

Branding creëert bewustzijn en verlangen

Het lijkt een open deur, maar voor de volledigheid: branding creëert een bewustzijn van het merk bij zowel de doelgroepen als in de binnen­wereld van de organisatie achter het merk. Wat dit betekent voor de binnenwereld, komen we hieronder op terug.

Voor de doelgroepen speelt branding in op menselijke behoeften. Dit zijn onze ambities (diepste verlangens en onbewuste drijfveren) en (onuitgesproken) problemen van de doelgroep. Denk aan groei (zakelijk en persoonlijk), gemak en plezier. Wanneer mensen bewust zijn van waar het merk voor staat en voor hen kan betekenen, vereenvoudigt branding voor hen de keuze.

---

Branding helpt bij de keuze voor het merk

We noemden het al eerder, met branding help je met de eerder­genoemde punten mensen op ‘het moment van keuze’. Goed ingezette branding maakt het voor mensen makkelijker te kiezen tussen meerdere aanbieders van een bepaald type aanbod. Het bewustzijn van, het vertrouwen in en het verlangen naar het merk vereenvoudigen samen de keuze.

Voorwaarden hiervoor zijn: relevantie, authenticiteit, congruentie en consistentie.

---

Het is ook herhalen en volhouden

Je begrijpt dat een merk eerst een sterk merk moet worden in de hoofden van de leden van de doelgroep, wil deze op ‘het moment van keuze’ een rol spelen. Dit proces vraagt tijd. Het gaat hier om het winnen van het vertrouwen en vertrouwen win je nou eenmaal niet in een dag… maar pas op de lange duur. Want vergeet nooit:

Vertrouwen komt te voet en gaat te paard.

Wanneer een merk eenmaal het juiste gevoel bij de doelgroepen heeft gerealiseerd, dan ben je er nog niet. Dit gevoel moet regelmatig worden herbevestigd. De kans is anders groot dat mensen het merk weer vergeten, simpelweg omdat ze in de regel niet dagelijks met het merk bezig zijn. De concurrentie wel. Vooral met hun eigen merk dan, maar zij kunnen hierdoor wel eenvoudig de veroverde plek inpikken.

 

Branding is marketing en bedrijfsvoering

Marketing staat in dienst van branding

Ondanks dat branding meestal onder de vleugels van de afdeling marketing valt, staat marketing in dienst van branding. Marketing gaat met name over ‘wat doen we waar en wanneer’ en heeft hierdoor vooral betrekking op strategische en financiële keuzes op het gebied van communicatie. Keuzes die naadloos moeten aansluiten bij het merk. Tenminste, zo zou het moeten gaan.

Marketing beperkt zich vooral tot de keuzes op het gebied van promotie. Branding gaat over een veel en veel groter plaatje.

Onthoud: branding gaat vooral over ‘het bouwen aan vertrouwen en dat te behouden’ en heeft hierdoor invloed op (bijna) alle keuzes die het merk maakt. Uiteindelijk gaan marketing en branding wel beide over meer verkoop en om de juiste merk­signalen afgeven. Je kunt stellen: marketing is branding, maar branding is geen marketing.

Van vroeger naar nu, van push naar pull

Marketing ging vroeger vooral om de marketingmix aan de hand van de 5 p’s, waarvan de p van promotie via betaalde reguliere kanalen de meeste aandacht kreeg. Inmiddels is het publiek murw geworden voor de overload aan reclame-boodschappen. Hierdoor zijn we alweer een flink aantal jaren terug terechtgekomen in een tijd waar als merken meer willen verkopen, zij zich ‘transparant’ moeten opstellen om zich te verbinden met de doelgroepen.

Maar met transparantie alleen waren ze er nog niet. Het werkelijk verbinden met de doelgroepen vraagt onder andere tijd en veel geduld (lange termijn). Dit gebeurt langzaam maar zeker én via ‘alle’ merksignalen… en dus niet alleen met marketing, wel met branding.

Verbinden met de doelgroepen is met traditionele marketing-tools al lang niet meer haalbaar.

Ondertussen is marketing van een push-strategie (zie box) waarbij men zich richtte op resultaten op de korte termijn, overgegaan op pull-strategie. Hierbij richt men zich op de lange termijn (zie box). En laat branding nou net als content-marketing, dé ideale pull-strategie zijn.

Onderstaande box overslaan

---

Branding is bedrijfsvoering

Wat een merk wil zijn en wil uitstralen is vaak door de oprichter al aan het merk meegegeven. We hebben het dan over het merk voelen en leven, dus over de algehele bedrijfscultuur. Helaas kan dit door groei en wellicht door nieuwe eigenaren of CEO’s zijn vertroebeld en vervaagd.

Branding begint bij het top-management en nergens anders.

Het is dan ook van groot belang dat het management als eerste door en door beseft waar het merk voor staat. Zij moeten dit top-down doorgeven aan ‘alle’ betrokkenen bij het merk. En dat is niet door op het eind met een laagje verf dat wat eronder zit te camoufleren.

Weten waar het merk voor staat, zal dan invloed hebben op strategische keuzes, personeelsbeleid, innovatie en (natuurlijk) op ‘alle’ merksignalen.

Ook hierop komen we in een volgend blogartikel uitgebreid terug. Als jij je nog niet hebt aangemeld voor onze gratis e‑mailalert, klik dan hier.

 

Wat is branding nog meer?

Branding is meegaan met de tijd

Ook dat nog. De markt is continu in beweging, net als de behoeften van de doelgroepen. Ook in merkenland is het survival of the fittest, de kunst van het aanpassen aan veranderingen in de markt.

Keer op keer zal het ene merk zich aan moeten passen en moeten innoveren qua aanbod en merk­gevoel. Het andere merk heeft daar minder tot geen last van. Branding helpt bij het periodiek bekijken waar het merk staat en indien nodig het merk ‘een tikkie’ aan te passen. Het merk blijft hierbij trouw aan de identiteit. Het DNA mag en kan natuurlijk nooit veranderen.

Alleen op deze manier blijft het initiatief aan de kant van het merk en loopt het nooit achter de feiten aan.

---

Branding is reputatie-management

Met branding bouw je naast aan een goed imago, ook aan een goede reputatie. Een goede reputatie wekt automatisch ons vertrouwen, of heeft dit allang gedaan. We kunnen reputatie-management dan ook gerust branding noemen, maar niet andersom. Goed reputatie-management komt altijd vanuit de kern van het merk.

---

Branding is dromen delen

Uit een Amerikaans onderzoek is ooit gebleken dat ondernemingen die een droom koesteren en een aansprekend doel nastreven, tot wel 24 x winst­gevender zijn dan de concurrentie die wordt gedreven door winst en andere bedrijfskundige doelen.

Branding deelt de droom met de doelgroep.

Natuurlijk speelt relevantie van het aanbod altijd de grootste rol. Maar als jij denkt dat voor succesvol onder­nemen alles moet draaien om winst en verlies en hiervoor alleen nuchter verstand en logica nodig is, dan zit je toch niet helemaal goed. Weet dan dat ‘organisaties ontstaan uit een droom en die ook nastreven’, het volgens dat onderzoek een flink stuk beter doen dan organisaties die dat niet doen.

* Bron: Deze bron ben ik letterlijk kwijt. Het boek is met andere boeken in een ver verleden op een vliegveld ergens gestrand. De aantekening had ik nog wel, maar uit welk boek het komt, dat is mij een raadsel.

---

Branding gaat verder dan retail

Branding kun je voor bijna alles inzetten:

• retailproducten, van koekjes tot auto’s;
• diensten;
• organisaties;
• ervaringen als winkelconcepten, winkelcentra, musea, evenementen, landen, regio’s, steden;
• een blog of vlog;
• personen;
• et cetera.

 

Wat levert branding op?

Branding levert in de regel meer op dan het kost. Het verschilt natuurlijk van merk tot merk, of van merk tot sterk merk. Merkgerichtheid leidt volgens onderzoeken tot betere financiële prestaties, maar doet dat niet alleen. Andere factoren spelen hierbij natuurlijk ook een rol.

Invloedrijke factoren

Factoren met de grootste invloed zijn:

• noodzaak en behoefte van de markt;
• ‘de 5 p’s’, beginnend bij het aanbod (product) zelf en dan de prijs, plaats, promotie en personeel;
• keuze doelgroep en positionering;
• relatie-programma’s;
• service-beleid en klanttevredenheid;
• de algehele bedrijfsstrategie.*

* Tussen branding en de bedrijfsstrategie rommelt het nog wel eens. Wil je een sterk merk bouwen, dan moet de bedrijfsstrategie aansluiten op het merk… en niet andersom. Wij zullen later in een apart blogartikel hierop inzoomen. Als je deze niet wilt missen, meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.

 

Gouden regels voor succes­volle branding

Om als een merk de ‘liefde’ van de klant te winnen en merktrouw te laten ontstaan, zijn de volgende punten van belang:

• Relevantie – Er moet een behoefte zijn bij de doelgroepen om in te vullen. Die kan bestaan en ontstaan.
• Kwaliteit – Dit geldt voor zowel het aanbod en de service als voor het opgeroepen gevoel.
• Eenvoud – De boodschap moet direct en ook niet anders dan bedoeld te begrijpen zijn.
• Autoriteit – De waarde die de doelgroepen aan het merk koppelen en gaat over reputatie, status, merkpersoonlijkheid en inhoud.
• Authenticiteit – Een merk moet puur en transparant zijn.
• Congruentie – Het verhaal moet eenduidig zijn, ‘alle’ merk­signalen moeten met elkaar overeen­stemmen en elkaar ook nog eens versterken.
• Consistentie – Het merk moet steeds dezelfde kern­boodschap bevestigen en continu herbevestigen om te laten zien waarvoor het merk staat.
• Herhaling – Herhaling van de kernboodschap om door te dringen en om niet vergeten te worden.

 

Vormen van branding

Zoals we bij het kopje ‘Branding is marketing en bedrijfsvoering’ schreven, gaat branding over meer dan de belofte aan de buiten­wereld. De binnen­wereld is dus net zo belangrijk. We hebben het dan over external en internal branding.

Maar er zijn nog meer domeinen. In ons volgende blogartikel over branding zetten we de belangrijkste vormen voor je op een rijtje.

 

Branding biedt (juist) volop kansen voor dienstverleners

Kun je als kleine organisatie of als zelfstandig ondernemer ook écht een merk worden en het liefst een sterk merk? Het antwoord is: ja. Bedenk namelijk dat een trouwe klant realiseren altijd hand in hand gaat met het bouwen van een sterk merk… en vice versa.

Hoe dat zit, dat is heel interessant en ook dat vertellen we je een volgende keer. Had je je al aangemeld?

 

Conclusie

Branding gaat over het bouwen aan vertrouwen in een merk om er een sterk merk van te maken en dat te onderhouden. Door een relevante, authentieke, congruente en consistente belofte aan de markt te doen en die via ‘alle’ merksignalen te communiceren. Met de kwaliteit van het aanbod én de service maakt het merk de belofte waar.

Met branding geef je sturing aan dit geheel en bied je duidelijke hand­vatten om vanuit te werken. Via de binnenwereld bereik je met ‘alle’ merksignalen de buitenwereld en die signalen zijn eenduidig. Eenduidigheid zorgt voor vertrouwen in het merk en voor meer verkoop; allemaal in het teken van de klant én van het bestaansrecht van de organisatie.

Zelfs hoe je de klant na de werkelijke verkoop behandelt, speelt een belangrijke rol als je een sterk merk wilt bouwen.

Het inzetten van branding hoort dan ook geen keuze te zijn, maar moet de alledaagse praktijk binnen iedere organisatie zijn.

---

Toekomstplannen

In volgende blogartikelen over branding zoomen we onder andere in op de rol van branding voor organisaties in de dienstverlening, op de voordelen van een sterk merk en op alles wat je daarvoor zelf kunt doen.

Wil je deze en andere blog­artikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onder­aan – voor­bij de box met de lezers­­aan­bie­ding – even aan te melden voor de gratis e‑mail­alert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wan­neer er een nieuw artikel online staat.

Zo mis je niets en ben je als een van de eersten op de hoogte. Tot gauw!

---

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interes­sante infor­matie op het gebied van branding, content-marke­ting, zake­lijk blog­gen, conversie-opti­mali­satie, SEO en alles daar­om­heen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.

Aanmelden

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.

---

---

<< Direct terug naar home