Wat is een ‘buyer persona voor de content’? • 2/2  [stappenplan]

Geplaatst op Categorie(ën): Content-marketing en creatie, Conversie-optimalisatie • CRO,
Wat is een ‘buyer persona voor de content’? • 2/2  [stappenplan]

Hoe ontwikkel je een ‘buyer persona voor de content’? Daarvoor gebruik je een slim doordacht stappenplan als in dit artikel.

Met zo’n stappenplan creëer je een gedetailleerd profiel van een specifieke subdoelgroep. Het profiel gaat je helpen om je content perfect af te stemmen op deze groep. We zoomen in en zetten je aan het werk!

Wat gaan we doen?

  • Deel 1 – Hierin antwoord op de vraag: wat is een ‘buyer persona voor de content’ plus de belangrijkste voordelen.  Terug naar deel 1.
  • Deel 2 – Dit deel besteden we geheel aan het stappenplan om tot een goede ‘buyer persona voor de content’ te komen.

Eerst meer weten?

Lees dan deel 1.

Of ga naar de overzichten van alle blog­artikelen over content-marketing of conversie-optima­li­sa­tie (CRO). Wil je dat wij je op de hoogte houden van nieuwe artikelen op het gebied van deze en gerela­teerde onder­­werpen? Meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert.  Klik hier.

 

Inleiding
Wat is de doelstelling en de bedoeling?

De doelstelling

Het stappenplan in dit artikel helpt je bij het ontwikkelen van een van de ‘buyer persona’s voor de content’. Ja, slechts 1, want je kunt er maar 1 tegelijk goed ontwikkelen. Daarna kun je de volgende persona aan dezelfde stappen onderwerpen.

De werkwijze

Door de stappen in onderstaande volgorde te volgen, bouw je geleidelijk aan een gedetailleerd klantprofiel. Dit klantprofiel stelt je straks in staat om keer op keer ‘relevante content’ te leveren en dus je content nauwkeurig af te stemmen op de specifieke informatie-behoeften van iedere fase van de kopers- of klantreis, die deze unieke en specifieke doelgroep maakt.

Door je persona nauwkeurig af te stemmen lever je telkens weer ‘relevante content’.

Tijdens dit proces ontstaan mogelijk meerdere persona’s of sub-doelgroepen. Het is belangrijk om je steeds weer te richten op de belangrijkste groep hiervan. Hierdoor zullen groepen afvallen, maar deze parkeer je voor een later moment.

Dit zorgt ervoor dat de focus blijft liggen op de verfijning in inzichten die je nodig hebt om deze unieke buyer of customer journey zo goed als mogelijk in  te richten.

Belangrijke noot

Het is belangrijk te beseffen dat alle hier genoemde zaken per organisatie, merk, aanbod én doelgroepen verschillen.

Er zijn ontzettend veel zaken waarmee je rekening moet houden, we kunnen ze hier onmogelijk allemaal benoemen. Je vindt in dit blogartikel dan ook slechts een stappenplan om deze zaken te bepalen. Naar eigen inzicht mag je hiervan natuurlijk afwijken of het op een geheel andere manier aanpakken. Observeer, meet, leer en verbeter!

Daarnaast is het sowieso altijd raad­zaam om bij dit soort zaken profes­sio­neel advies in te winnen.  Zie verder onze algemene disclaimer.

 

Stap 1
Maak gebruik van bestaande buyer persona’s

Traditionele of de meer algemene buyer persona’s vormen in dit stappenplan een goed uitgangspunt voor de ‘buyer persona’s voor de content’. Met een beetje geluk zijn deze persona’s al samengesteld voor bijvoorbeeld de marketing en branding.

Hopelijk zijn ze ergens omschreven en gedocumenteerd, waarschijnlijk in de brand guide (welke ook een andere naam kan hebben). Pak die erbij.

Zijn er nog geen buyer persona’s? Dan is dit de 1e stap. Ga daarvoor naar de blogartikelen in de onderstaande box.

Wil je deze stap per se overslaan (wat we je niet kunnen verbieden)? Dan kan dat, maar besef wel dat hierdoor de volgende stappen ingewikkelder kunnen zijn.

 

Stap 2
Verzamel bestaande gegevens

Omdat je over de informatie-behoeften tijdens buyer of customer journeys alles wilt weten, maar ook je tijd zo efficiënt mogelijk wilt besteden, verzamel je alle informatie en inzichten die er al zijn over de…

  • doelgroepen;
  • bezoekers;
  • klanten;
  • en hun beïnvloeders.

Resultaat

Je hebt nu je basis. Vanaf hier start het echte onderzoek.

Hulpbronnen

Welke bronnen kun je hiervoor gebruiken?

  • Brand guide – Voor de meeste merken zijn er doelgroepen bepaald en die staan waarschijnlijk omschreven in de brand guide (welke dus ook een andere naam kan hebben).*
  • Development-instructies – Voor het ontwikkelen van de website of app zijn er waarschijnlijk ‘user persona’s’ ontwikkeld. Dit is wel afhankelijk van het type website en de insteek van de ontwikkeling.
  • CRM (Customer Relationship Management) – De bron voor de klantgegevens.
  • Data website en/of app – Denk aan registratie- en inloggegevens en aankoopgeschiedenis.
  • Mailinglist – Ook hieraan kan software zijn gekoppeld die inzichten in het klikgedrag bieden.

* Het komt voor dat er alleen buyer persona’s zijn samengesteld, en dus geen doelgroepen. Dat is geen probleem. Het gaat om de informatie en inzichten die erbij horen.

 

Stap 3
Bedenk scenario’s en creëer de 1e groepen

We gaan nu actief op onderzoek. Organiseer een brainstorm met je collega’s of partners en ga samen aan de slag met de volgende stappen. Hierbij maak je gebruik van de resultaten verzameld bij Stap 1 en Stap 2.

 

  • Kies slechts 1 buyer persona (m/v/x) waarvan je vindt dat deze zakelijk gezien het meeste opbrengt. Op een ander moment volgen de andere persona’s, maar stuk voor stuk krijgen ze de focus.
  • Maak eerst kennis met deze buyer persona en besef met wie je te maken hebt.
  • Bedenk welke buyer of customer journey deze persona zou kunnen doorlopen.
  • Bekijk of dit er echt 1 is of dat hij daarbinnen andere reizen kan maken.
  • Zo ja, splits dan de buyer persona op in meerdere buyer persona’s voor de content.

Bovenstaande punten lopen in de praktijk vaak wat door elkaar heen, dus probeer niet eerst het een te vinden en daarna het andere. Dit gaat niet en werkt niet. Ze vormen niet voor niets samen de 3e bullet.

Te beantwoorden vragen

Om bovenstaande informatie te achterhalen, kun je de volgende vragen beantwoorden en dus als leidraad gebruiken.

 

  • Waar zijn de gasten (bezoekers en/of gebruikers) naar op zoek?
  • Wie zoekt wat op welke manier?
    • Maak aan de hand van deze zoektochten een onderverdeling in unieke groepen.
    • Je clustert hiervoor die gasten op zo’n manier dat de journeys de meeste overeenkomsten vertonen.
  • Welke customer of buyer journey verwacht je dat er per groep wordt doorlopen? Hoe zien deze journeys er in fases uit?
  • Welke type content hoort bij die fases?

Als je weet hoe en waarnaar mensen zoeken, kun je ze op het juiste moment content aanbieden met de juiste informatie én in de juiste vorm.

Houd hierbij in gedachten:

  • Voor de ene persoon zijn reviews en recensies doorslaggevend.
  • De andere persoon gaat af op de autoriteit en advies van opinion leaders. Denk hierbij aan influencers.
  • De volgende vertrouwt blindelings op de merken die zij al kennen van hun ouders en/of eerdere aankopen.
Noot

Resultaat

Het gaat hier om een globale inschatting en een 1e grove indeling! Vanaf hier ga je dieper graven en controleren of de ideeën kloppen met de werkelijkheid.

 

Stap 4
Achterhaal zoekgedrag

Aan de hand de onderverdeling van Stap 3, moet je nu achterhalen waar de groepen hun informatie vandaan halen. Dit is een essentiële stap om ‘relevante content’ te kunnen maken die daadwerkelijk wordt gevonden door de juiste doelgroep en deze mensen ook nog eens aanspreekt.

Maar wacht heel even.

Let op, want je moet nu kiezen!

Je kunt vanaf hier niet voor iedere doelgroep tegelijk op onderzoek gaan. Een goede persona vraagt aandacht, tijd en focus.

Start daarom met de belangrijkste. Dat is in de regel die groep die het meeste geld oplevert. Als deze persona eenmaal staat en de content hiervoor is geproduceerd en getest, dan kun je verder met de volgende persona.

1 groep per kwartaal is een mooi streven.

En zie je later in het proces dat de persona toch beter opgedeeld kan worden in 2 of meerdere persona’s? Doe dat dan direct Vervolgens ga je eerst verder met de interessantste.

Te beantwoorden vragen

Zoek antwoorden op vragen als:

  • Zoeken deze groepen via de zoekmachine van Google?
  • Op welk social-mediaplatform brengen ze de meeste tijd door… en wanneer precies?
  • Volgen ze blogs en/of vlogs?
  • Gebruiken ze generatieve AI voor hun vragen?
  • Welke branche-gerelateerde websites volgen ze?
  • Lezen ze reviews en recensies?

Ga hierbij de diepte in en benoem de kanalen bij hun naam. Geef ook aan rond welke tijd op welke dagen de groepen daar te vinden zijn. Wees zo specifiek mogelijk.

 

Stap 5
Verzamel nieuwe data

We gaan nu steeds dieper in op de fases van de buyer of customer journey en dus op de informatie-behoeften van moment tot moment, maar focus weer op 1 groep. Parkeer wat er niet toedoet.

Te beantwoorden vragen

Om hierover meer te weten, heb je antwoorden nodig op vragen als:

  • Hoe zoeken de groepen?
  • Waarop zoeken ze?
  • Via welke weg(en) komen ze eventueel bij de concurrentie terecht?
  • Hoe bewegen deze mensen over de website en/of in de app?
  • Wat leidt uiteindelijk tot de 1e conversies?

Al het begin is moeilijk

We snappen dat deze stap best ingewikkeld is. Je komt nu ook op een terrein waar specialisten ook niet direct ervaren in waren. Door te doen en ervaring op te doen zijn de meeste specialisten uiteindelijk specialist gewonden. Je kunt hierbij onze hulp natuurlijk inroepen.

Wij kunnen dan het hele proces overnemen of bijvoorbeeld alleen zorgen voor de data waarna je weer zelfstandig verder kunt. Alles in nauw overleg. Het enige dat je daarvoor nu hoeft te doen, is ons bellen op: [nummer opgeheven]. Je mag mij ook direct bellen op: 06 - 36 07 70 61.

Op zoek naar zoektermen

De bedoeling is die termen te vinden waarop de groepen zoeken. Later selecteer je de meest relevante en potentiële termen. Met deze termen kun je weer verder op onderzoek. We leggen het zo uit.

Wat kun je hiervoor inzetten?

Hulpbronnen

Welke bronnen kun je hiervoor gebruiken?

De zoekfunctie van de website

We gaan ervan uit dat de website en/of app een zoekfunctie hebben en dat deze zoekfunctie de zoek­­ter­men kan analyseren en rapporteren. Dit biedt inzichten over of de gasten (bezoekers en/of gebruikers) de informatie kunnen vinden waarnaar ze naar op zoek zijn en/of bepaalde vragen (on)voldoende worden beantwoord.

Ontdek de rode draden in het zoekgedrag.

Google Analytics

Via de Search Console in Google Analytics kun je achterhalen op welke zoektermen mensen zochten om bij de website en/of app, het merk of het aanbod uit te komen.

Vind uit wat de bronnen zijn waar de gasten vandaan komen.

Google Trends

Google Trends is interessant als je straks moet bepalen welke content nodig is om te voldoen aan de informatie-behoefte(n). Google Trends helpt je aan populaire zoektermen. Voer een term in, kijk bij het kopje ‘Gerelateerde zoekopdrachten’ en je ziet wat de populairste gerelateerde onderwerpen zijn.

Ubersuggest

Ook Ubersuggest komt eigenlijk pas later in zicht en helpt met synoniemen vinden. Synoniemen die nog steeds de lading dekken.

Google Ads

Wordt er geadverteerd via Google Ads [vh. AdWords], dan kun je de Google Keyword Planner gebruiken. Deze tool laat niet alleen zien op welke zoektermen er wordt gezocht, maar geeft ook suggesties.

Tegelijk biedt deze tool inzichten in welke zoektermen niet in de juiste richting gingen, maar naar de concurrentie.

Announcely

Voor de volledigheid noemen we ook Announcely. Met deze ‘marketing automation tool’ genereer je new business uit interacties met je online content, maar je kunt ook kijken naar het online gedrag van de individuele gast (m/v/x) en zijn gedragsprofiel opbouwen.

Het programma monitort alle interacties met de content, zowel op social media als op de website of in de app en weet precies waar iemand zich in de buyer of customer journey bevindt. Announcely herkent zelfs of iemand al een klant of een potentiële lead is.

Het programma kan nog veel meer, maar we laten het hierbij. Het gaat nu om de inzichten in welke personen, welke kanalen, welke tijden en welke content de beste resultaten opleveren en natuurlijk om hun zoekgedrag, informatie-behoeften en andere gedragingen.

Verder inzoomen

 

Stap 6
Achterhaal media-consumptie

Deze stap lijkt heel veel op Stap 4, maar is absoluut niet hetzelfde. Dit gaat over ‘waar’ de groepen de content consumeren. Als je dit weet, kun je je met de productie en distributie van de content richten op de juiste kanalen en dus ook op de juiste vorm of soort content.

Besef ook dat dit per deel van de dag kan verschillen. Mensen consumeren doorgaans in de vroege ochtend nu eenmaal een ander soort content dan later op de dag.

Kijk hierbij niet alleen naar:

  • kanalen die particuliere (potentiële) klanten privé gebruiken én op welk tijdstippen ze dat doen;
  • kanalen die zakelijke (potentiële) klanten zakelijk gebruiken én op welk tijdstippen ze dat doen;

… maar ook naar:

  • kanalen die particuliere (potentiële) klanten zakelijk gebruiken én op welk tijdstippen ze dat doen;
  • kanalen die zakelijke (potentiële) klanten privé gebruiken én op welk tijdstippen ze dat doen.

Hulpbronnen

Welke bronnen kun je hiervoor gebruiken?

Google Analytics

Zie Stap 5.

Owned media

Denk bij owned media aan de eigen website, e‑mail en social media.

Earned media

Dit is media waar de media redactionele aandacht kan geven. Deze aandacht moet verdiend worden, dus niets is zeker.

Paid media

Voorbeelden van paid media zijn radio- en tv-commercials, Google Ads [vh. AdWords], adverteren op social media (social advertising), betaalde redactionele aandacht als advertorials en natuurlijk branded content en sponsored content (native advertising).

Verder inzoomen

Hierop zoomen we binnenkort in een serie van 2 blogartikelen over het content-distributie-plan verder in. We leggen je dan alles uit over content-distributie-plan uit en vertellen je ook hoe je een goed plan maakt. Als je je nog niet hebt aangemeld voor onze gratis e‑mailalert, klik dan hier.

En let op! Heb je nu toch weer meerdere groepen? Kies er dan weer een om verder te onderzoeken. Parkeer de rest voor later of ooit.

 

Stap 7
Houd interviews en enquêtes

Deze stap mag je écht niet overslaan! Ja, het kost tijd, maar deze stap levert je zo enorm veel op.

Houd aanvullende of geheel nieuwe interviews. Focus hierbij op mensen die zich binnen de gekozen groep bevinden.

Kijk hierbij of je ook afgehaakte (potentiële) klanten kunt interviewen. Juist die laatste groep kan je veel vertellen over waarom mensen afhaakten… over hoe de content beter kan.

Het doel is alles te weten te komen over hun behoeften, prioriteiten, succesfactoren, barrières, gebruikerservaring en natuurlijk informatie-behoeften en beslissingscriteria. Achterhaal werkelijk alles wat je achterhalen kunt met betrekking tot deze unieke groep.

Enquêtes

Voor de persona wil je straks de gebruikerservaring verbeteren. Zet waar mogelijk hiervoor ook geautomatiseerde enquêtes in om te vragen of de gasten konden vinden wat ze zochten.

Hulpbronnen

Handvatten en tips voor de interviews vind je in:

Gouden tip!  Achterhaal bezwaren

Vraag tijdens de inter­views wat de bezwa­ren zijn of waren om het aanbod niet te kopen. Straks kan de content deze bezwa­ren weer­leggen. Daarnaast kunnen de resul­taten worden gedeeld met het manage­ment om – mocht dat nodig en moge­lijk zijn – het aanbod aan te scherpen.

 

Stap 8
Breng structuur aan

Alle nodige informatie is nu verzameld. Tijd om structuur aan te brengen. Dat kan aan de hand van de volgende stappen.

 

  1. Je baseert de ‘buyer persona voor de content’ op 1 unieke buyer of customer journey. Controleer daarom of bij de gekozen journey nog steeds de unieke groep van voorgaande stappen passen. Zorg anders voor 1 of meerdere nieuwe groepen en parkeer deze voor later.
  2. Kijk naar de informatie-behoeften tijdens de journey. Komen deze binnen de gekozen groep nog 100% met elkaar overeen? Zo niet? Dan moet je de groepen aan de hand daarvan verder verdelen.
  3. Controleer de fases van die journeys. Hierbij spelen de kanalen en de tijden ook een rol. Pas aan waar nodig.
Met andere woorden

Overeenstemmende unieke informatie-behoeften tijdens de journey bepalen de ‘buyer persona voor de content’.

 

Stap 9
Werk de groepen uit tot persona’s

Nu is het tijd om de groep uit te werken tot een echte ‘buyer persona voor de content’. Geef de fictieve persoon een naam en handen en voeten. Voeg een lijst toe waarin je de persona kort beschrijft met daarnaast een uitvoerige beschrijving van de journey, de daarbij horende informatie-behoeften en de contact-momenten (touchpoints)

 

Stap 10
Laatste controle en aanpassingen

Kijk met het team nu nog 1x kritisch naar de persona en dan met name naar zijn buyer of customer journey. Is het een vloeiend geheel? Volgen zijn informatie-behoeften elkaar op logische wijze op? Weet je waar en hoe laat je deze persona kan treffen?

Kijk ook nog eens samen met enkele andere ‘nieuwe’ bij de content betrokken personen naar het resultaat. Zorg dat ze de rol van advocaat van de duivel kunnen en durven pakken.

Stuur waar nodig de ‘buyer persona voor de content’ nog een laatste keer bij.

 

Klaar voor verspreiding en ‘relevante content’

Verspreid de ‘buyer persona’s voor de content’ minimaal onder iedereen die betrokken is bij de content-marketing, maar trek dit gerust breder. Iedereen die op de een of andere manier bij deze groep betrokken is, kan bijvoorbeeld ook. Waarom zou je deze mensen uitsluiten?

Laat de verspreiding eventueel gepaard gaan met een goede presentatie. Je weet wel, zo eentje die enthousiasmeert!

(Daarna kun je starten met het produceren van content en eventueel starten met het onderzoek voor de volgende persona.)

Tip!  Blijf de persona’s op de voet volgen

De markt verandert net zo hard als mensen. Infor­matie-behoef­ten zullen in de slipstream mee veranderen. Hierdoor zul je dus regel­matig moeten kijken of de persona’s nog voldoen. Zorg dan ook voor periodieke controles aan de hand van analyse-software.

En zijn de persona’s niet meer up-to-date? Pas ze dan NIET aan!

Met verouderde persona’s laat je heel veel kansen liggen, maar pas nooit een persona aan. Maak gewoon een nieuwe.

Ja, dat lees je goed. Het maken van nieuwe persona’s is beter dan bestaande aanpassen. Dit kan alleen maar tot verwarring leiden. Stel Pascal wil opeens iets anders, terwijl je Pascal door en door kende. Pascal 2.0 gaat hem niet worden.

De kenmerken die nog wel kloppen van Pascal kun je natuurlijk gewoon overnemen, maar hij moet wel een andere naam en een ander koppie krijgen. En vergeet de nieuwe persona niet te introduceren.

Besef dat je iemand niet zomaar andere karakter-eigen­schappen kunt toedich­ten. Zelfs niet een persona.

We noemden dit ook al in deel 5 over de doelgroep en buyer persona bij het kopje ‘Beperkte houdbaarheid’, maar dit is dan ook écht belangrijk. Noteer daarom de grote controle over 2 jaar nu alvast in je agenda.

 

Toekomstplannen

‘Buyer persona’s voor de content’ is 1 van de belangrijkste pilaren van de content-marketing-strategie, maar er zijn er dus meer. Om jou ook met de andere pilaren te helpen, gaan we straks steeds dieper in op bijvoorbeeld de informatie-behoeften en hoe je ze in kaart kunt brengen.

Tegelijk komen ook andere zaken aan bod en besteden we uiteindelijk ook aandacht aan het ontwikkelen van de strategie zelf. Zo kun je content laten groeien tot ‘relevante content’, content die voor de organisatie wel werkt.

Wat kun je nu verder doen?

Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de web­site en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onder­aan direct even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.

Zo mis je niets en zien we jou hier binnen­kort weer terug. Tot gauw!

Verder inzoomen?

In de aanloop naar de content-marketing-strategie bespraken we al:

Uitbesteden heeft zo zijn voordelen

Uitbesteden is ook een inte­res­san­te optie en kan uiter­aard aan the Content Care Company. Je snapt dat ‘de online zorg voor meer klanten voor onze klanten’ onze core­business is en content-marketing daarvan een belangrijk onderdeel vormt.

Dit doen we in nauwe samen­werking met of voor zowel dienst­verlenende orga­ni­sa­ties (B2B en B2C) als non-profit-organisaties in met name de regio Den Haag. We kunnen álles uit handen nemen, maar werken net zo graag samen of zorgen voor deel­oplos­singen. Hierdoor kan ieder­een doen waar die goed in is, is de kans op succes het grootst en wordt er het meest verdiend.  Lees hier meer over onze zorgverlening.

Nieuwsgierig geworden naar wat wij voor jou kunnen betekenen? Dan hoef je alleen maar te bellen met: 06 - 36 07 70 61.

Over de auteur
Nancy Moorman

Nancy Moorman - Content creator, merkenbouwer & conceptor

Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ content­maker of merken­bouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karak­ter zeer breed onder­legd en altijd even toege­wijd. Nancy begon ooit als werk­tekenaar, maar schoolde al snel bij tot copy­writer.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijk­heden. Dat doet ze eigen­lijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplos­singen en is daarbij dus niet wars van inno­vaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij meer weten over buyer persona’s en op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van branding, content-marketing, zakelijk bloggen, conversie-optimalisatie, SEO en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.

Aanmelden

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.

<< Direct terug naar home