Wat is een merk en wat is een sterk merk? • 2/4
Wat maakt van een merk een sterk merk? Dat heeft alles te maken met het bouwen aan vertrouwen en dat heel goed onderhouden. Beloftes waarmaken en het beïnvloeden van onze keuzes spelen hierbij een rol, máár uiteindelijk bepalen de doelgroepen of een merk sterk is of niet. Hoe dat zit, daarop zoomen we hier in. Tijd voor deel 2 van onze serie over merken en sterke merken.
Wat gaan we doen?
Dit blogartikel is het 2e deel uit de 4‑delige serie ‘Wat is een merk en wat is een sterk merk?’. We delen iedere week een deel. Mocht je dat nog niet gedaan hebben, dan kan het slim zijn om eerst deel 1 te lezen.
Ondertussen zijn alle delen verschenen en vind je de volledige ‘gelinkte’ inhoud op een aparte pagina, klik hier. Waar nodig verwijzen we sowieso met handige linkjes naar specifieke informatie in de artikelen.
Eerst meer weten?
Lees dan:
- Wat is branding?
- Branding biedt (juist) volop kansen voor dienstverleners
- Branding • Alle voordelen op een rijtje
Of ga naar het overzicht van alle blogartikelen over branding. Als wij je op de hoogte mogen houden van nieuwe artikelen over branding en gerelateerde onderwerpen, meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Een sterk merk vereenvoudigt onze keuzes
Op het moment dat wij mensen daadwerkelijk voor de keuze staan tussen meerdere aanbieders van hetzelfde type aanbod, maken we zelden keuzes op basis van alleen de (technische) productspecificaties. We zijn vaak niet eens in staat deze te beoordelen.
Daarentegen is bij de keuzes die we maken ons gevoel wel doorslaggevend en die keuzes blijken ook vaak beter uit te vallen. Niets mis mee dus.
Onze keuzes hebben vooral te maken met vertrouwen; met ons onderbuikgevoel.
We maken keuzes op gevoel
Keuzes maken we dus vaak onbewust en op gevoel, ook al beweren sommigen bij hoog en bij laag dit op heel rationele gronden te doen. “Ik heb er écht goed over nagedacht!” Laat maar kletsen, jij en ik weten wel beter.
Ons ‘slimme onbewuste’ misleidt ons, maar maakt tegelijk ‘ons gevoel bij merken en het vertrouwen of wantrouwen erin’ ook heel functioneel.*
Daarom draait het bij branding in eerste instantie ook absoluut niet om de merkelementen als een logo, huisstijl en andere visuele uitingen. Het draait wel en vooral om het in deel 1 besproken ‘gevoel’, vertrouwen én associaties** in het hoofd van de (potentiële) klant.
Als de klant het nodig heeft én kan betalen, wordt het merk met de beste breinpositie gekozen.
Die associaties zijn er altijd, maar moeten vooral sterk oplaaien op de momenten die er echt toe doen (het moment van keuze). Wel zo handig als het dan de juiste associaties zijn, maar die hoop je dus te sturen met branding.
Het bouwen aan het vertrouwen in het merk en het gewonnen vertrouwen in stand houden, is het belangrijkste doel van branding. Met de manier waarop merken dat doen, streven merken naar het verkrijgen van een ‘voorkeurspositie ten opzichte van de concurrentie’ in de hoofden van hun klanten (de breinpositie). Dit noem je positioneren.
Het merk met de beste breinpositie wordt in de regel gekozen. Dit is het sterkste merk.
* In ons eerste blogartikel over branding ‘Wat is branding?’ hebben we reeds uitgebreid aandacht besteed aan ‘bouwen aan vertrouwen en het gewonnen vertrouwen in stand houden’ en het belang daarvan. Je kunt gaan naar het kopje: ‘Wat is branding?’. Via deze link kom je direct bij de definitie met aansluitend een duidelijke uitleg over dit fenomeen.
** Op associaties komen we in volgende blogartikelen nog uitgebreid terug. Wil jij deze niet missen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert. Klik hier.
De rol van merkgevoeligheid
In het algemeen speelt merkgevoeligheid bij de keuzes die mensen maken een belangrijke rol. De rol is groter bij mensen die gevoelig zijn voor een bepaalde status die gekoppeld is aan het merk (of aan een specifiek aanbod). De keuze voor dat merk of dat aanbod is door deze merkgevoeligheid meer te beïnvloeden dan voor een ander merk of type aanbod die dat stukje status net niet kan bieden.
Denk maar eens aan de aanschaf van een nieuwe smartphone of auto. Hier mag je gerust een stukje status voor de eigenaar aan koppelen.
Hoe hoog moet je inzetten op branding?
De merkgevoeligheid speelt een rol bij hoe hoog er moet worden ingezet op branding. Het is voor een lokale organisatie met een paar man personeel natuurlijk niet zinvol om net zo hoog in te zetten op branding als globaal opererende organisaties als Apple, Samsung en alle automerken.
Toch valt er voor lokaal opererende organisaties werkzaam in de dienstverlening veel winst te halen door branding te integreren in hun dagelijks werk. Dat zien wij ook keer op keer terug bij onze klanten. Hoe krachtig branding voor deze partijen is, dat kon en kun je lezen in: Branding biedt (juist) volop kansen voor dienstverleners.
Voor veel dienstverleners valt er nog een hoop winst te halen door het merk simpelweg wat vaker te benadrukken tijdens hun dagelijkse bezigheden.
Volgende week komen wij in deel 3 nog terug op merkgevoeligheid. (Ondertussen kun je gaan naar de box: Merktrouw in de huidige consumentenmarkt.)
Hoe het merk leeft bij anderen, bepaalt het merk
We kunnen stellen:
- branding is bouwen aan vertrouwen en het gewonnen vertrouwen in stand houden;
- een sterk merk biedt vertrouwen én geniet van dat vertrouwen.
Wat belangrijk is bij het bouwen aan vertrouwen, is dat je goed doordrongen bent van het feit dat een merk leeft in de hoofden en harten van echte mensen en niet in die van de eigenaar, markt of gedefinieerde doelgroepen. Een merk is niet van de eigenaar of de organisatie erachter, maar van de buitenwereld.
Een merk is dan ook niet meer en niet minder dan het gevoel dat de doelgroepen eraan hebben verbonden. Het is het gevoel dat het merk heeft opgeroepen én oproept bij de doelgroepen.
Een merk maakt kans om een sterk merk te worden, als de doelgroepen er het juiste gevoel bij hebben.
Maar vergeet niet dat een merk geen gevoel oproept, als het merk niet is geladen. Dát is branding, het continu laden van een merk om het vertrouwen in het merk te winnen en het gewonnen vertrouwen in stand houden.
Hoe je een merk laadt, daar komen we in volgende blogartikelen uitgebreid op terug. Wil jij deze niet missen? Meld je dan aan direct even voor onze gratis e‑mailalert. Klik hier.
Laten we nu eerst eens verduidelijken wat een sterk merk precies is.
Doelgroepen, gasten, organisatie, et cetera
Om niet steeds een hele rits termen en begrippen te gebruiken en om te voorkomen dat we bepaalde typeringen buitensluiten, gebruiken wij op onze website onder andere deze container-begrippen. Je mag ze heel breed zien. Lees hier wat wij precies ermee bedoelen.
Wat is een sterk merk?
Je spreekt over een sterk merk als het voldoet aan de volgende eisen:
- relevantie;
- authenticiteit (geen ander merk lijkt erop);
- duidelijk én positief onderscheid van de concurrentie.
Een sterk merk speelt in op behoeften en geeft soms status. Een merk kan je helpen groeien, ontzorgen en vermaken.
Naast het voldoen aan bovenstaande eisen is een sterk merk te herkennen aan:
- de hoge bekendheid bij de doelgroepen;
- een direct ‘goed’ te begrijpen aansprekend idee;
- de kracht om de juiste associaties bij de doelgroepen op te roepen;
- het enorme vertrouwen van de doelgroepen in het merk.
Daarnaast is een sterk merk ook nog herkenbaar aan:
- passie;
- verhaal;
- specialisatie;
- consistentie;
- autoriteit.*
En wat niemand weet of vaak vergeten wordt te melden:
- Sterke merken zijn helden in het managen van verwachtingen.
- Sterke merken zorgen goed voor hun personeel en weten ze nog beter te motiveren en te enthousiasmeren.**
* Autoriteit laat zich het snelste en eenvoudigste uitleggen als: hoe hoog mensen het merk hebben zitten. Lees meer.
** Op wat branding met bedrijfsvoering en personeelsbeleid te maken heeft, komen we in een volgend blogartikel uitgebreid terug. Als je je nog niet hebt aangemeld voor onze gratis e‑mailalert, klik dan hier.
Een sterk merk is relevant
De eerste basisvoorwaarde voor het succes van ieder merk is ‘relevantie’. Denk simpelweg aan het nut van het merk (en het aanbod), de rol die het vervult in het leven van de doelgroepen, bij de werkelijke afnemers én bij de organisatie zelf. Het merk moet een invulling geven aan 1 of meerdere behoeften van de doelgroepen.
Vervolgens moet een merk zich in het brein (gedachte) van die (potentiële) klanten duidelijk onderscheiden van de concurrentie. Dit is de in deel 1 besproken breinpositie. Ook dat verschil moet relevant zijn voor deze mensen om zo als merk in te kunnen spelen op de behoefte(n) van deze mensen.
Als niemand zit te wachten op het merk, zal het merk nooit een sterk merk worden.
Een merk kan dus niet bestaan zonder relevantie, in welke vorm dan ook. Het aanbod zal zonder die relevantie ook niet verkopen. Enorm sterke merken hebben soms de kracht om relevantie te creëren.
Denk maar eens aan de iPhone en andere producten van Apple. Niemand vroeg om dit type smartphone*, maar Apple wist al een enorme vraag (lees: relevantie) te creëren ver voor de eerste iPhone te koop was.
* Bedenk dat de iPhone niet de eerste smartphone was. De eerste was van IBM en kwam al 15 jaar eerder (1992) in de VS op de markt. Lees op UnitedConsumers meer over de geschiedenis van de smartphone. Ga naar het artikel.
Een sterk merk is uniek en eigenzinnig
Een sterk merk is duidelijk anders dan de concurrentie, het bezit een ‘eigen identiteit’. Authenticiteit speelt hierbij een grote rol. Dit geeft niet alleen een duidelijk onderscheid aan voor de doelgroepen, maar is ook de basis waarom het merk bestaat en tegelijk voor de te maken keuzes van het merk.
Keuzes gemaakt vanuit de ‘eigen identiteit’ zijn dan ook een vorm van eigenzinnigheid en eigenwijsheid. Een ‘sterk’ merk doet niet altijd wat anderen vragen, maar blijft wel altijd dicht bij waar het voor staat. Zo’n merk houdt vast aan de kern en dus aan de identiteit.
Als een merk niet te onderscheiden is van de concurrentie, zal het nooit sterker worden dan dat van de concurrentie.
Alleen zo bevestigt het merk steeds weer waar het werkelijk voor staat en wat de doelgroepen eraan hebben. Dit is de basis voor vertrouwen en voor verbinding met de doelgroepen. De basis waaruit uiteindelijk merktrouw kan ontstaan.
Denk bij de eigenzinnige merken, aan merken als:
- Apple (Steve Jobs);
- Virgin (Richard Branson);
- Harley Davidson;
- Tesla (Elon Musk).
Volgende week verder
Volgende week gaan we verder met deel 3 en bespreken dan:
Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onderaan – voorbij de box met de lezersaanbieding – even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.
Zo mis je niets en zien we jou hier volgende week of anders binnenkort weer terug. Tot gauw!
Tip! Lezersaanbieding Brand Care Sessie
Het lijkt erop dat je dit hele stuk hebt gelezen. Dat verdient respect. Als blijk van waardering willen we jou of het merk ter kennismaking 50% korting aanbieden op onze Brand Care Sessie.
Tijdens deze gezamenlijke sessie kijken we kritisch naar de online zichtbaarheid van het merk én van de merkbelofte. We gaan samen op zoek naar verbeterpunten en sparren over hoe deze punten beter kunnen. Tot slot bekijken we wat er verder nodig kan zijn om te zorgen voor een sterk merk.
Ga naar Brand Care Sessie voor meer informatie.
Wil je van deze aanbieding gebruikmaken of meer informatie? Bel ons dan op werkdagen op: [nummer opgeheven]. Gebruik het codewoord: ‘WE BRAND’.
Per organisatie kan er slechts van 1 kennismakingsaanbieding worden gebruikgemaakt.
Over de auteur
Nancy Moorman
Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ contentmaker of merkenbouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karakter zeer breed onderlegd en altijd even toegewijd. Nancy begon ooit als werktekenaar, maar schoolde al snel bij tot copywriter.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijkheden. Dat doet ze eigenlijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplossingen en is daarbij dus niet wars van innovaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!
Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert
Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van branding, content-marketing, zakelijk bloggen, conversie-optimalisatie, SEO en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.
Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.
