Wat is een merk en wat is een sterk merk? • 3/4
Vertrouwen. Zonder vertrouwen kun je geen sterk merk bouwen. Bouwen aan vertrouwen en het gewonnen vertrouwen vervolgens ook in stand houden, dat is waar het uiteindelijk bij branding allemaal om draait. Hiervoor moet een merk niet verkeerd, maar eenvoudig en direct te begrijpen zijn.
Daarnaast spelen loyale klanten een belangrijke rol. Zij zijn diegenen die zorgen dat een merk een sterk merk wordt. Een sterk merk zorgt op zijn beurt weer heel goed voor zijn klanten. Deel 3 van onze serie over merken en sterke merken.
Wat gaan we doen?
Dit blogartikel is het 3e deel uit de 4‑delige serie ‘Wat is een merk en wat is een sterk merk?’. We delen iedere week een deel. Mocht je dat nog niet gedaan hebben, dan kan het slim zijn om eerst deel 1 en deel 2 te lezen.
Ondertussen zijn alle delen verschenen en vind je de volledige ‘gelinkte’ inhoud op een aparte pagina, klik hier. Waar nodig verwijzen we sowieso met specifieke linkjes naar bepaalde informatie in de artikelen.
Eerst meer weten?
Lees dan:
- Wat is branding?
- Branding biedt (juist) volop kansen voor dienstverleners
- Branding • Alle voordelen op een rijtje
Of ga naar het overzicht van alle blogartikelen over branding. Als wij je op de hoogte mogen houden van nieuwe artikelen over branding en gerelateerde onderwerpen, meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Een sterk merk is direct te begrijpen
Een sterk merk is gebaseerd op een simpel idee
Sterke merken zijn stuk voor stuk gebaseerd op een helder en vrij simpel idee; het idee van ontstaan en bestaan*. Het zijn ideeën die mensen direct ‘goed’ begrijpen en de doelgroepen aanspreken. Hiermee geven sterke merken een signaal af dat er iets anders, beters en relevanters is dan wat zij eerder hebben gehoord, hebben gezien of überhaupt ooit gaan vinden.
Of deze merken nou groot of klein zijn, nationaal of regionaal opereren, het maakt allemaal niet uit. Het gaat bij ieder merk erom dat het idee aanspreekt en om de snelheid en eenvoud waarmee dat gebeurt.
Een sterk merk weet héél vilein aan te geven waarom het de beste keuze is.
Een direct ‘goed’ te begrijpen aansprekend idee is altijd een voorwaarde voor een sterk merk geweest. Dit is keer op keer bewezen en blijkt ook nu – in een wereld waar steeds meer aanbieders de markt proberen te veroveren – nog steeds dé basis voor een sterk merk. Voor ingewikkeld gedoe heeft ook niemand tijd.
* ‘Het idee’ kun je min of meer vertalen in ‘de boodschap’ en is gerelateerd aan de visie, de missie en de merkbelofte.
Een sterk merk heeft een simpele boodschap
De boodschap van een sterk merk komt direct voort uit het zojuist omschreven ‘idee van bestaan en ontstaan’. De boodschap moet ervoor zorgen dat dit idee direct ‘goed’ te begrijpen is en dat het de doelgroepen aanspreekt. De boodschap vertelt de merkbelofte.
Het is enorm belangrijk dat de boodschap van het merk – waar en wanneer ook verteld – …
- zeer eenvoudig is en dus direct én zonder enige moeite ‘goed’ – en zeker niet fout – te begrijpen is;
- overeenkomt met de kern van het merk en dus zuiver en origineel is;
- altijd en overal hetzelfde is.
Een sterk merk vertelt in jip-en-janneke-taal waarom het beter is dan de concurrent… en dat zonder de concurrent te noemen.
Zowel de mensen in de binnenwereld als erbuiten moeten het merk ‘domweg’ kunnen begrijpen. De boodschap mag dus NOOIT op een andere manier te begrijpen zijn. Gegoochel met woorden is daarom in de regel niet slim… hoe leuk het resultaat ook is.
Een sterk merk roept dus géén vraagtekens op
Een belofte aan de markt (propositie) mag nooit ingewikkeld, verwarrend of mysterieus zijn, op welke manier dan ook. Het moet gewoon ‘makkelijk’ zijn. Dit heeft te maken met dat mensen iets wat ze niet begrijpen, niet vertrouwen. Daarnaast willen mensen helemaal geen moeite doen om een merk te begrijpen. Waarom zouden ze?
Dit werkt zelfs door op de aankoop van aandelen. Merken met moeilijke namen doen het dan ook niet goed op de aandelenmarkt. Weer een stukje psychologie dat bij branding om de hoek komt kijken.*
* Bron: Overtuigingskracht van Noah Goldstein, Steve Martin en Robert B. Cialdini. Echter, ik heb het niet uit de jubileumeditie waarheen de link verwijst. Ik heb een eerdere editie, maar sowsieo een interessant boek! #aanrader
Een sterk merk biedt vertrouwen
Een sterk merk is het teken van vertrouwen waardoor je het aandurft iets van het merk te kopen of met het merk in zee te gaan. Daarom zijn ‘het bouwen aan vertrouwen in het merk en het gewonnen vertrouwen in stand houden’ de belangrijkste doelstellingen van branding. Hoe dit proces van vertrouwen werkt, hebben we vorige week in deel 2 bij het kopje ‘Een sterk merk vereenvoudigt onze keuzes’ besproken.
Met de manier waarop sterke merken bouwen aan vertrouwen, streven zij naar het verkrijgen van een ‘voorkeurspositie ten opzichte van de concurrentie’ in de hoofden van hun (potentiële) klanten (de in deel 1 besproken breinpositie). Dit noem je positioneren.
Op positioneren zoomen we in een volgend blogartikel uitgebreid in. Wil jij deze niet missen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert. Klik hier.
Een sterk merk heeft loyale klanten
Merkvoorkeur
Je begrijpt dat als een merk in ons onderbewustzijn veel vertrouwen wekt en een goede breinpositie heeft bemachtigd, onze keuze voor de hand ligt. Daarom is effectieve branding ook zo enorm belangrijk. Effectieve branding leidt tot een goede breinpositie en ‘merkvoorkeur’.
Voor het vertrouwen moet het merk dan wel ‘het gevoel dat bij de merkpersoonlijkheid past’ steeds opnieuw bevestigen. Congruent, consistent én continu. Zo onderhoud je een sterk merk.
Van huis uit
Bij minder belangrijke producten of diensten kopen mensen een merk zelfs zonder na te denken. Vaak speelt de prijs dan een grote rol, maar het kan ook zijn dat iemand met het merk is opgegroeid en het vertrouwen in het merk al van huis uit heeft meegekregen.
Merktrouw
Voor het bestaansrecht van een merk en de Return On Investment (ROI) van alle marketing-inspanningen, zijn klanten die niet overlopen naar de concurrent en/of herhaalaankopen essentieel.
We weten allemaal dat investeren in klantbehoud vaak meer oplevert, dan investeren in klanten wegkapen bij de concurrentie. Er wordt zelfs beweerd dat een klant behouden gemiddeld 5 x minder kost dan 1 nieuwe klant winnen!
Een organisatie mag best dromen van de ware liefde van de klant, over merktrouw tot de dood hen scheidt. De realiteit is echter anders. Een klant wordt zelden verliefd op een merk. Iedere organisatie moet daarom enorm zijn best doen om de klant aan zich te binden. Dat doe je door kwaliteit te leveren in de ruimst denkbare betekenis én door hoog in te zetten op branding.
Over verliefde klanten mag je heerlijk dromen, voor trouwe en loyale klanten moet je gewoon heel erg je best doen.
Met branding bouw je aan een goede reputatie en vertrouwen in het merk, wat in eerste instantie leidt tot merkvoorkeur. Na verloop van tijd gaat dit positieve gevoel niet over in verliefdheid, maar wel in merktrouw. Mensen zullen steeds weer voor het sterke merk kiezen en loyaal zijn aan het merk, met alle mooie voordelen voor het merk daar weer van.
Het is noodzakelijk om hiervoor met branding on top of mind te blijven, anders wordt het merk snel vergeten en neemt de concurrent deze positie graag in.
Merktrouw in de huidige consumentenmarkt
Ons persoonlijke stukje risicomanagement
Belangrijk is te melden dat merktrouw in de huidige (consumenten)markt en met name in de detailhandel, steeds moeilijker te realiseren is. Dit heeft te maken met de mate van betrokkenheid. Hiermee wordt bedoeld: de mate waarin mensen zichzelf vooraf informeren en voorbereiden op een aankoop.
Dit doen we om het risico op een miskoop te beperken. Zo weegt het risico van een miskoop zwaarder bij de aankoop van een auto dan van een pak krakelingen. Dit heeft te maken met ‘het financieel belang’. Je denkt veel langer na over de auto dan over de krakelingen. Tenminste…
Hoge en lage betrokkenheid
Koopt iemand een consumentenproduct, dan spreek je bij marketing over lage of hoge betrokkenheid. Sorry, er bestaat geen tussenweg. De veelgebruikte Engelse termen hiervoor zijn ‘low involvement consumer goods’ en ‘high involvement consumer goods’. Voedsel en (betaalbare) andere consumentenproducten zijn voorbeelden van lage betrokkenheid. Dit zijn de zogenaamde ‘fast moving consumer goods’.
Auto’s en andere producten waarvoor je diep in de buidel moet tasten en waarmee je een groter risico neemt, horen niet daarbij, maar zijn voorbeelden van hoge betrokkenheid. Deze betrokkenheid is van grote invloed op merktrouw. Terug naar merktrouw dan maar.
Merktrouw
Op dit moment zijn de meeste retailmerken gewoon goed. De cijfers die klanten aan deze merken geven, verschillen minimaal en liggen gemiddeld rond de 7. Goed genoeg dus, maar niet goed genoeg om te zorgen voor merktrouw. De consument koopt de ene keer dat wasmiddel dat in de aanbieding is en de volgende keer dat wat dan in de aanbieding is. Ze zijn laag betrokken en de kans op mond-tot-mond-reclame* is nihil.
De rol van branding
Branding speelt voor deze merken nog steeds een rol, maar die rol is bijna overbodig. Dit in tegenstelling tot de high involvement consumer goods, waar branding zeker nog een rol speelt. Denk maar aan het verschil in gevoel als je aan Audi of een Skoda denkt… of een DAF’je van héél vroeger. Hierover kun je meer lezen in: Branding • Alle voordelen op een rijtje. Met de link ga je direct naar het juiste stuk.
De risicobeleving en de daarmee verbonden mate van betrokkenheid bij het merk zijn mede bepalend voor de breinpositie.
* Wij weten dat je mond-tot-mond-reclame ook als mond-tot-mondreclame mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
Een sterk merk leidt tot mond-tot-mond-reclame
Naast het eerder in deel 2 genoemde belang van het oplaaien van het merk op ‘het moment van keuze’, is er nog een ander belangrijk moment dat de (merk)associaties oplaaien. Dit is het moment dat mensen erover kunnen praten. Probeer je enthousiasme voor een sterk merk maar eens te verbergen. Een mooi voorbeeld hiervan zijn de trouwe volgelingen (fans, adepten) van Apple. Ze raken niet uitgepraat!
Een sterk merk wordt sneller en met meer gemak aanbevolen bij vrienden en andere relaties.
Social media is hiervoor ideaal! Veel gebruikers delen enthousiast hun nieuwe aankoop met hun connecties. Heeft iemand een vraag over een bepaald product of merk, dan is de kans zeer groot dat de enthousiastelingen daarop positief reageren en het sterke merk noemen. Ook schromen de meeste gebruikers niet om hun ervaringen te delen wanneer er bijvoorbeeld via e‑mail om wordt gevraagd.
Wij weten dat je woorden als marketing-inspanningen ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
Volgende week verder
Volgende week gaan we verder met deel 4 en bespreken dan:
Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onderaan – voorbij de box met de lezersaanbieding – even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.
Zo mis je niets en zien we jou hier volgende week of anders binnenkort weer terug. Tot gauw!
Tip! Lezersaanbieding Brand Care Sessie
Het lijkt erop dat je dit hele stuk hebt gelezen. Dat verdient respect. Als blijk van waardering willen we jou of het merk ter kennismaking 50% korting aanbieden op onze Brand Care Sessie.
Tijdens deze gezamenlijke sessie kijken we kritisch naar de online zichtbaarheid van het merk én van de merkbelofte. We gaan samen op zoek naar verbeterpunten en sparren over hoe deze punten beter kunnen. Tot slot bekijken we wat er verder nodig kan zijn om te zorgen voor een sterk merk.
Ga naar Brand Care Sessie voor meer informatie.
Wil je van deze aanbieding gebruikmaken of meer informatie? Bel ons dan op werkdagen op: [nummer opgeheven]. Gebruik het codewoord: ‘WE BRAND’.
Per organisatie kan er slechts van 1 kennismakingsaanbieding worden gebruikgemaakt.
Over de auteur
Nancy Moorman
Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ contentmaker of merkenbouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karakter zeer breed onderlegd en altijd even toegewijd. Nancy begon ooit als werktekenaar, maar schoolde al snel bij tot copywriter.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijkheden. Dat doet ze eigenlijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplossingen en is daarbij dus niet wars van innovaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!
Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert
Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van branding, content-marketing, zakelijk bloggen, conversie-optimalisatie, SEO en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.
Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.
