Wat is marketing? • 3/3 • Marketing-strategie en marketing-analyses

Wat is marketing? • 3/3 • Marketing-strategie en marketing-analyses

Succesvol zaken doen is niet alleen afhanke­lijk van een goed product of goede dienst, passende prijs en excel­lente ser­vice. Je moet de markt ook laten weten dat het bestaat en wat het resul­taat van het gebruik of van het bezit­ten is. Dat doe je met de juiste marke­ting-mix op basis van een zorg­vuldig uitge­stip­pelde marke­ting-strategie.

Hierv­oor moet je eerst diverse zaken in kaart brengen. Dat gebeurt onder meer aan de hand van marketing-analyses. Hoe dat alle­maal zit? We zoomen in en leggen het uit.

Let op!

Marketing in de tradi­tio­nele vorm is niet echt ons specia­lisme; branding wel en natuur­lijk ook content-marketing. We begeven ons daardoor regel­matig op het vlak van marke­ting, omdat het zonde zou zijn – daar waar nodig en moge­lijk – niet gebruik te maken van de voor­delen ervan. Boven­dien gebrui­ken wij regel­matig in onze blog­artikelen marketing-gerelateerde termen, die soms om meer uitleg vragen. Met name voor die extra uitleg is deze 3‑delige serie blog­artikelen bedoeld.

Wat gaan we doen?


Eerst meer weten?

Lees dan:

 

Wat is…
De marketing-analyse

Een effectieve marketing-strate­gie begint met de marke­ting-analyse. Kort door de bocht gezegd, bestaat de marke­ting-analyse uit een flink aantal speci­fieke ana­ly­ses. Met deze ana­ly­ses verza­mel je de voor de strate­gie benodigde infor­ma­tie en breng je deze vervol­gens in kaart. Op basis van deze infor­ma­tie kunnen gefun­deerde keuzes worden gemaakt.


Welke analyses zijn er nodig?

Om een idee te krijgen van hoe breed je de ana­ly­ses kunt trek­ken, vind je hier­onder een lijst met de voor de marke­ting-analyse in te zetten ana­ly­ses. We leggen ze niet alle­maal uit, want dan streven we het doel van dit blog­artikel voorbij. Bovendien leggen de termen zichzelf al rede­lijk goed uit, zeker met een beetje fantasie en anders helpt Google je graag verder.

 

  • ABCD-analyse:
    • afnemers-analyse ≈ doelgroep-analyse;
    • bedrijfstak-analyse;
    • concurrentie-analyse ≈ marktanalyse ≈ externe analyse;
    • distributie-analyse;
  • DESTEP-analyse ≈ omgevings-analyses:
    • demografische analyse;
    • economische analyse;
    • sociaal/culturele analyse;
    • technologische analyse;
    • ecologische analyse;
    • politiek/juridische analyse;
  • doelgroep-analyse;
  • marktanalyse ≈ externe analyse;
  • interne analyse;
  • portfolio-analyse;
  • situatie-analyse;
  • SWOT-analyse (Strength, Weaknesses, Opportunities en Threats);
  • analyse van marketing-instrumenten, dit zijn de 4, 5, 6 of 7 P’s:

Zoals je ziet gaat het werke­lijk om alles dat van invloed kan zijn en/of is op de marke­ting en dus van invloed op de afzet van het aanbod.

Verwar marketing‑analyse niet met marktanalyse

Pas op! Verwar deze 2 analy­ses niet met elkaar.

Marketing-analyse

De marketing-analyse draait om het grote geheel; de scope van de marke­ting. Denk hierbij aan de marke­ting-mix en de 4, 5, 6 of 7 P’s.

Marktanalyse

Bij de marktanalyse gaat het om het inzich­te­lijk krijgen van welke posi­tie het merk of het aanbod inneemt in de markt en dat ten opzichte van de con­cur­ren­tie. Wie is de con­cur­ren­tie en hoe groot is de con­cur­ren­tie?  Meer lezen over de marktanalyse.


De afnemers‑analyse of doelgroep‑analyse

Met de doelgroep-analyse komen we echt op ons terrein. De doel­groep-analyse kan heel ver gaan, verder dan een afnemers-ana­lyse en zoekt naar ant­woor­den op vragen als:

  • Welke doelgroepen zijn het meest interes­sant voor het aanbod?
  • Wat is de levensstijl? Of: man, vrouw, leef­tijd, familie, tribe, woon­situatie, inko­men, scholing, werk, et cetera.
  • Wat gaat er eigen­lijk in deze mensen om en wat zijn hun waar­den en behoeften?
  • Wie hebben invloed op deze personen? En hoe groot is hun rol als tussen­schakel?
  • Hoe, waar, op welk tijd­stip en waar­mee zijn deze groepen het beste te bena­deren?*
  • Wat doet de con­cur­ren­tie om dezelfde doel­groepen te bereiken?
  • Welke factoren zijn er verder om reke­ning mee te houden als je de doel­groe­pen wilt berei­ken? Denk ook aan seizoe­nen, feest­dagen, grote evene­men­ten, et cetera.

*Het artikel ‘Content-distributie-kanalen • Overzicht social media’ kan hierbij goed van pas komen.

 

Wat is…
De marketing-strategie

Na alle analyses kun je dan einde­lijk de marke­ting-strategie ontwik­ke­len. In deze strate­gie staan vooral ‘de wegen die moe­ten worden bewan­deld om de marke­ting-doel­stel­lingen te beha­len’ gedetail­leerd beschre­ven. Je weet wie, waar, waarvoor en wan­neer te bereiken is en met welke andere facto­ren je reke­ning moet houden.

De effectiefste manier om de inte­resse en beslis­singen van de doel­groe­pen te beïn­vloe­den kan nu worden bepaald. Centraal staat hierbij de com­mu­ni­catie van het verhaal naar de markt. De strate­gie geeft aan welke tac­tie­ken moeten worden inge­zet en in welke volg­orde dat moet gebeuren. Uiteinde­lijk blijft dit wel gis­werk, want het is geen pure weten­schap. Boven­dien is de mens grillig en de markt is niet anders.


Steeds verder scherpstellen

Vanwege deze grilligheid is een marke­ting-strate­gie – en bijna iedere strate­gie binnen ons vak­gebied – dan ook geen vast­staand plan, maar de leidraad voor een als­maar door­gaand proces van schieten, meten, analy­se­ren, opnieuw scherp­stellen en opnieuw schieten.

Daarom moeten in de strate­gische planning ook evalua­tie-momen­ten, tijd voor beslis­singen en om bij te sturen worden opge­no­men. Net als de strate­gie zelf ook flexi­bel genoeg moet zijn om bij te sturen. Kies daar­om altijd voor een dyna­misch document.

Campagnes vormen de uitzondering op de regel

Strategieën voor kortlopende cam­pagnes hebben minder tot geen tussen­tijdse evalua­tie-momen­ten. Strate­gieën voor langer lopende en lang­lopende cam­pagnes wel. Het zou natuur­lijk niet slim zijn deze niet tussen­tijds – waar nodig – bij te sturen. Campagne-strate­gieën heb­ben altijd een eind­punt en de leer­scholen worden inge­zet bij volgen­de campagnes.

 

Wat is…
De marketing-mix

De marketing-mix is de combi­na­tie van marketing-instrumenten die de orga­ni­sa­tie kan gebruiken voor het invul­len van de marke­ting-strate­gie. Hoe en in welke verhou­ding deze instru­menten worden inge­zet, is afhanke­lijk van de doel­groep(en), de doel­stel­lingen, de con­cur­ren­tie en de andere resul­ta­ten van de marke­ting-analyse.


De 4, 5, 6 of 7 P’s

De marketing-mix bestond oor­spronke­lijk uit 4 marke­ting-instru­men­ten; de 4 P’s. Later werden dit er 5, weer wat later 6 en op den duur 7.

De 4 P’s zijn de klassie­kers, maar de 5 P’s zijn dat ondertussen ook. Laten we dan daar­mee starten.

 

  • Product;
  • prijs;
  • plaats;
  • promotie;
  • personeel.

Al deze termen kun je het beste zo breed mogelijk zien.

De extra P’s van process en physical evidence

Process

Is er een 6e P, dan staat die P meestal voor process. Hiermee bedoelt men de stap­pen die de klant moet nemen om het aan­bod af te nemen. Dit is het laatste deel van de kopers­reis, het laatste deel van de buyer jour­ney. Een lange rij bij de kassa kan leiden tot afha­ken. Je snapt dat dit de inves­te­ringen in de daar­aan vooraf­gaande P’s teniet­doet en dus net zo belang­rijk is.

Presentatie of Physical evidence

De 7e P staat voor physical evidence. Noem het ‘de expe­rience van de presentatie’ en dat in de ruimste bete­ke­nis. Het gaat hier om het geheel aan merk­signalen; om het gevoel en de erva­ring hier­bij. Hier­mee wordt vooral bedoeld het gevoel tijdens de momen­ten dat iemand met het merk in aan­ra­king komt én de erva­ringen die iemand heeft met het aanbod of het merk.

7 of nog meer marketing-instrumenten?

Marketing-instrumenten zijn de mid­de­len die je in kunt zetten om de marke­ting-doel­stel­lingen te halen of zo dicht moge­lijk te bena­de­ren. Waar­aan kun je denken?

Met bijna alles wat denkbaar is voor meer aandacht en verkoop kun je deze lijst aan­vul­len. Daar­naast kan ieder merk hieruit een eigen keuze maken en deze unieke keuze vormt dan de marketing-mix.


Content-marketing en de P van promotie

Binnen ons vakgebied draait het vaak vooral om de 4e P; om de P van pro­mo­tie. Toch dekt promo­tie abso­luut niet de lading van wat we doen, name­lijk: met de inzet ‘relevante content’ een waarde­volle en onmis­bare bijdra­ge leve­ren aan het bouwen en verster­ken van het merk, aan de conversie, aan de SEO en dat alle­maal perfect onder­houden.

En laat dát vertrouwen nou niet echt binnen 1 nacht gebouwd zijn. Het vertrouwen breken lukt wel snel, dat kan binnen een fractie van een seconde. Daarom spelen in ons werk de P van process en de P van physical evidence ook een belang­rijke rol.

 

Alle randvoorwaarden moeten op orde zijn

Alle P’s – dus product, prijs, plaats, promo­tie, perso­neel plus even­tueel process en physical evidence – komen met de analy­ses in beeld.

De P van plaats gaat niet alleen over hoe het aanbod wordt gepre­sen­teerd op de plaats van verkoop en of de verkoop­punten wel passen bij het aan­bod, maar deze P gaat ook over distri­bu­tie, oftewel: bevoor­rading.

Nu gaat marketing niet direct over bevoor­rading, maar als de bevoor­rading niet in de pas mee kan lopen, dan moet er ‘nee’ worden verkocht (de kans voor de con­cur­ren­tie). Het is niet meer dan logisch dat de pro­duc­tie hier­voor ook in pas mee moet kunnen lopen.


Zorg dat de belofte kan worden waargemaakt

Nee verkopen is bad for bussi­ness en kan voor een merk zelfs ramp­zalige gevol­gen hebben. In het verle­den hebben enkele merken flink wat schade opge­lo­pen door een gewel­dige marke­ting-strategie uit te rollen, maar het succes met de produc­tie niet aan te kunnen.

Dit gebeurde bijvoor­beeld eind jaren 80 van de vorige eeuw hier in Nederland met het merk Braderije. Bij 50-plussers gaat nu zachtjes een belletje rinkelen. Lege schappen waren het resul­taat. De belofte werd niet waar­gemaakt. Mensen verloren het vertrou­wen in het merk en kozen weer voor hun oude vertrouw­de braad­product.

Hetzelfde gebeurde ook met laptops van een merk dat zijn plek in de markt moest herove­ren. Het was bijna gelukt, totdat ze de vraag niet aankonden.


Wat moet je weten en waarvoor moet je zorgen?

Om de belofte waar te kunnen maken, moet je vooraf weten of:

  • er voldoende productie is;
  • de distributie de verkoop­punten snel genoeg kan bevoor­raden;
  • externe partijen die recht­streeks in contact komen met de potentiële klant en het laatste stukje verkoop doen, goed geïn­for­meerd zijn over het aanbod en dus het product verder kunnen verkopen;
  • et cetera.

Eigenlijk spelen allerlei zaken hier een belang­rijke rol. Dit zijn zowel interne als externe zaken en gaan werke­lijk over alles wat direct en indirect met de verkoop te maken heeft. Deze zaken moeten eerst op orde zijn of eerst op orde komen, voor je hoog in gaat zetten op het verder uitrol­len van de strate­gie naar de markt.


Nauwe samenwerking andere afdelingen

Voor zaken als bevoor­rading zijn andere afde­lingen nodig; zij hebben de regie hier­over. Voor training van verko­pers is ook weer een andere afde­ling nodig. Daar­om moet de afde­ling marke­ting niet op een eiland gaan zitten en zouden met name de afde­ling sales en de afde­ling marke­ting sowieso dage­lijks bij elkaar op de koffie moeten.

Als alle rand­voor­waarden voor succes­volle verkoop op orde zijn óf op orde te krijgen zijn, dán pas heeft het zin om een marke­ting-strate­gie te ontwik­ke­len of groot­scheepse cam­pagne op te zetten. Eerder niet.

 

Over de auteur
Nancy Moorman

Nancy Moorman - Content creator, merkenbouwer & conceptor

Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ content­maker of merken­bouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karak­ter zeer breed onder­legd en altijd even toege­wijd. Nancy begon ooit als werk­tekenaar, maar schoolde al snel bij tot copy­writer.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijk­heden. Dat doet ze eigen­lijk met alles dat met haar vak­gebied te maken heeft. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplos­singen en ze is zeker niet wars van inno­vaties. Geen detail verliest ze hierbij uit het oog en… wat beter kan, kan beter!

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interes­sante infor­matie op het gebied van branding, content-marke­ting, zake­lijk blog­gen, conversie-opti­mali­satie, SEO en alles daar­om­heen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.



<< Direct terug naar home