Wat is een merk en wat is een sterk merk? • 1/4
Noem eens een sterk merk. De meesten van ons zullen met namen van de bekende sterke merken als Coca Cola, Apple en Nike komen. Maar wat maakt zo’n merk nou sterk? De wortels liggen vaak in de geschiedenis, maar ook nieuwe merken veroveren de wereld. Dus er is meer dan alleen tijd voor nodig.
Sowieso is er meer dan alleen retail (detailhandel). Ook diensten, sportclubs, evenementen, personen, steden en landen doen mee. Laten we – verdeeld over 4 delen – deze week eens kijken naar wat een merk en wat een sterk merk is. Hoe wordt een merk een sterk merk? We zoomen in!
Wat gaan we doen?
Dit blogartikel is het 1e deel uit de 4‑delige serie ‘Wat is een merk en wat is een sterk merk?’ die we deze en de komende weken publiceren. Vanaf vandaag delen we iedere week een deel.
Ondertussen zijn alle delen verschenen en vind je de volledige ‘gelinkte’ inhoud op een aparte pagina, klik hier. Waar nodig verwijzen we sowieso met handige linkjes naar specifieke informatie in de artikelen.
Eerst meer weten?
Lees dan:
- Wat is branding?
- Branding biedt (juist) volop kansen voor dienstverleners
- Branding • Alle voordelen op een rijtje
Of ga naar het overzicht van alle blogartikelen over branding. Als wij je op de hoogte mogen houden van nieuwe artikelen over onder andere branding, meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Wat is een merk en wat is een sterk merk?
Onze definities
Een merk
Een merk is een grafisch symbool en/of naam dat in bezit is van de eigenaar en waaronder handel plaatsvindt. Wanneer een merk is geregistreerd, heeft de eigenaar als enige het gebruiksrecht voor een bepaald handelsdoel binnen de regio van registratie.
Een sterk merk
Een sterk merk is een merk dat door de markt met positieve emoties als gevolg van een niet mis te verstane belofte van het merk aan de markt geladen is. Op basis van relevantie en vertrouwen weet een sterk merk via de belofte verbinding te maken met de doelgroepen. Het heeft een gezicht en een karakter, stelt zelden teleur en maakt de belofte altijd waar.
In normale taal
Wat is een sterk merk niet?
Vooropgesteld: een merk is géén bedrijfs- of productnaam, logo, huisstijl, dienst of product. Een sterk merk al helemaal niet. Zonder branding zijn dat slechts lege (merk)elementen.
Op merkelementen komen we in een volgend blogartikel uitgebreid terug. Wil jij deze niet missen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert. Klik hier.
Zonder naam geen merk
De merknaam is een merkelement, maar wel een zeer essentiële. Zonder naam is er ook geen merk. Een naam kan al bestaan of kun je zelf verzinnen, maar – zoals je begrepen hebt – wordt een merk of de naam pas sterk als daaraan de juiste lading is gegeven.
Adidas betekent bijvoorbeeld niets. Het is niet meer dan een naam ontstaan uit de voor- en achternaam van de oprichter. Toch weet iedereen waar dit sterke merk voor staat.
Wat is een sterk merk wel?
Een sterk merk is ‘een gevoel’ dat leeft bij de doelgroepen en verbonden is aan waar het merk voor staat. Het is een gevoel dat het merk oproept met een eenvoudige en krachtige boodschap gebaseerd op een simpel idee. Die boodschap heet de merkbelofte (propositie).
Een sterk merk is een met ‘gevoel’ opgeladen merk.
Met behulp van branding biedt het merk hiermee vertrouwen. Het vertrouwen dat zeer belangrijk is op het moment dat mensen moeten kiezen uit meerdere aanbieders met een generiek aanbod; ‘het moment van keuze‘. Met branding laad je het merk – als het ware – op met ‘gevoel’.
In deze serie van 4 blogartikelen zoomen we stap voor stap in op wat dit in de praktijk betekent en hoe dit positief uit kan pakken. Wanneer je hier niets van wilt missen, kun je je aanmelden voor de gratis e‑mailalert.
Belangrijke noot
Het is belangrijk te beseffen dat alle hier genoemde zaken per organisatie, merk, aanbod én doelgroepen verschillen.
Als iets anders verloopt dan volgens de algemeen geldende norm, dan wil dat absoluut niet zeggen dat het niet goed gaat of zelfs fout gaat. Er zijn genoeg unieke eigenzinnige merken die hebben bewezen dat tegendraads zijn, ook ‘kan’ werken.
Sowieso is het altijd raadzaam om bij dit soort zaken professioneel advies in te winnen. Zie verder onze algemene disclaimer.
Van belofte naar het beïnvloeden van onze keuzes
Een merk is een belofte
Een merk is een belofte die een organisatie of een merk doet aan de markt. Door deze merkbelofte (propositie) wordt het aanbod verbonden met een bepaald gevoel. De belofte speelt in op onze behoeften als groei (zakelijk en persoonlijk), gemak en plezier.
En vergeet nooit: beloften moeten altijd worden ingelost. Ook daarbij helpt branding.
Wat verstaan we onder behoeften?
Behoeften hebben te maken met onze ambities (diepste verlangens en onbewuste drijfveren) en/of met onze (onuitgesproken) problemen. In de regel spreekt men over 6 en/of 7 basisbehoeften, maar er zijn er oneindig veel. Bij branding kun je vooral denken aan groei, gemak, ontspanning, plezier en/of vermaak. Ook status kan een behoefte zijn om op in te spelen.
Niemand is hetzelfde en dus verschillen behoeften van persoon tot persoon. Jezelf als de norm stellen, is dan ook verre van slim.
Bedenk hierbij wel dat wat in de ogen van de ene persoon totaal nutteloos en de grootste tijd- of geldverspilling lijkt, voor de ander juist enorm grote waarde kan hebben en deze persoon misschien wel weken als een blij hondje rond doet huppelen.
Onze behoeften doen ons ook verlangen.
Een merk is een gevoel
Vager kunnen we het niet maken, maar een merk is echt een gevoel. ‘Een gevoel’ omdat wij mensen emotionele en intuïtieve wezens zijn die leven op gevoel en ook onze keuzes maken op basis van gevoel. Als niemand een gevoel heeft bij het merk, bestaat het merk niet. Het merk komt dán niet tot leven en wordt sowieso dan nooit een sterk merk.
Een merk is het gevoel dat bij mensen leeft wanneer zij aan het merk denken.
Associaties oproepen
Met de belofte roept het merk associaties op in ons brein. Ons brein koppelt hieraan een bepaald gevoel en slaat dit op. Op het moment dat we iets zien of horen over een bepaald type aanbod of er bewust aan denken, moet dat gevoel weer omhoogkomen.
Associaties kunnen via al onze zintuigen worden opgeroepen. Zoals je weet, kunnen ook geuren en smaken een bepaald gevoel oproepen.
Wat zijn associaties?
Associaties leven in onze gedachten (brein). Het zijn zaken die we daar met elkaar verbinden. Deze verbinding is terecht of (geheel) onterecht, ze zijn (vaak) wel de waarheid voor de eigenaar.
Ruik ik de indringende geur van desinfectant, dan bekruipt mij het gevoel van angst… en denk ik aan mijn eerste tandarts.
Associaties kunnen worden opgeroepen door alles wat we met onze zintuigen waarnemen. Ze kunnen te maken hebben met levenservaringen, algemene opinies, vooroordelen, onze waarden en normen en zelfs met indoctrinatie. Ook onze behoeften spelen mee, waardoor we zaken kunnen romantiseren en dus mooier of belangrijker maken dan ze zijn. Op dezelfde manier kunnen we onze angsten vergroten.
Hoor ik Bing Crosby, dan denk ik terug aan de fijne logeerpartijen bij opa en oma.
Wanneer we spreken over merksignalen en associaties, gaat het over woorden, beelden of emoties (of een willekeurige combinatie hiervan) die in ons brein omhoogkomen als we iets waarnemen bij een bepaald type aanbod. Dit hoeft niet per se te gaan over eten, goederen en diensten, maar kan ook betrekking hebben op evenementen, (bekende) personen, geografische locaties als stranden, bergen, steden en landen, et cetera.
Het merk gaat leven
Door het oproepen van de (juiste) associaties, ontstaat bij de doelgroepen een bepaald beeld en een bepaald gevoel van waar het merk voor staat en wat ze ermee kunnen. Deze associaties bepalen ook hoe graag de doelgroepen het willen en hoe fijn het is om het te bezitten, het te gebruiken of deel van uit te maken.
Dit is hoe het merk tot leven komt in de hoofden van die mensen en daar een plek (positie) inneemt ten opzichte van de plek van de concurrentie. Hoe beter die positie is, hoe sterker het merk.
Het merk met de beste breinpositie is het sterkste merk.
Die ingenomen positie (de breinpositie, zie de box hieronder) speelt een belangrijke rol als we moeten kiezen tussen merken. Die positie moet wel onderhouden worden. Doe je dat niet, dan neemt de concurrentie deze moeizaam verworven positie graag in.
Wat is de breinpositie?
Spreek je over de plek die het merk in het hoofd van de potentiële afnemers inneemt, dan spreek je over de breinpositie. Het is de plek (positie) die het merk ten opzichte van de plek van de concurrentie inneemt. Hiermee wordt tegelijkertijd een duidelijk onderscheid ten opzichte van de concurrentie aangegeven.
Niemand bepaalt de breinpositie. Hooguit de eigenaar van het brein.
De breinpositie is het beeld (perceptie) dat het merk met behulp van associaties oproept. Het merk wordt bepaald door hoe ‘anderen’ tegen het merk aankijken en dus niet door hoe het merk zelf ertegenaan kijkt.
Is deze positie eenmaal veroverd, dan is het meer dan noodzakelijk om deze positie in stand te houden. Dit lijkt een open deur, maar gaat in de praktijk te vaak mis.
Verschil breinpositie en marktpositie
Pas op dat je breinpositie niet verwart met marktpositie. De marktpositie heeft namelijk betrekking op de (economische) plaats in de markt die het merk of het aanbod inneemt (ook weer) ten opzichte van die van de concurrentie. Deze positie heeft direct te maken met het marktaandeel.
Deze term lijkt dus veel op breinpositie en samen zorgen ze nog wel eens voor verwarring. Je snapt nu vast wel wel waarom.
Volgende week verder
Volgende week gaan we verder met deel 2 en bespreken dan:
- Een sterk merk vereenvoudigt onze keuzes
- Hoe het merk leeft bij anderen bepaalt het merk
- Wat is een sterk merk?
Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onderaan – voorbij de box met de lezersaanbieding – even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.
Zo mis je niets en zien we jou hier volgende week of anders binnenkort weer terug. Tot gauw!
Tip! Lezersaanbieding Brand Care Sessie
Het lijkt erop dat je dit hele stuk hebt gelezen. Dat verdient respect. Als blijk van waardering willen we jou of het merk ter kennismaking 50% korting aanbieden op onze Brand Care Sessie.
Tijdens deze gezamenlijke sessie kijken we kritisch naar de online zichtbaarheid van het merk én van de merkbelofte. We gaan samen op zoek naar verbeterpunten en sparren over hoe deze punten beter kunnen. Tot slot bekijken we wat er verder nodig kan zijn om te zorgen voor een sterk merk.
Ga naar Brand Care Sessie voor meer informatie.
Wil je van deze aanbieding gebruikmaken of meer informatie? Bel ons dan op werkdagen op: [nummer opgeheven]. Gebruik het codewoord: ‘WE BRAND’.
Per organisatie kan er slechts van 1 kennismakingsaanbieding worden gebruikgemaakt.
Over de auteur
Nancy Moorman
Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ contentmaker of merkenbouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karakter zeer breed onderlegd en altijd even toegewijd. Nancy begon ooit als werktekenaar, maar schoolde al snel bij tot copywriter.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijkheden. Dat doet ze eigenlijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplossingen en is daarbij dus niet wars van innovaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!
Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert
Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van branding, content-marketing, zakelijk bloggen, conversie-optimalisatie, SEO en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.
Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.
