De cookieless era • Wat is het en wat betekent het? • 1/3 [wat is er aan de hand?]

Dit jaar zou de definitieve start van de cookieless era worden; het jaar waarin cookies zouden ver­dwijnen. Maar dit is geen reden voor paniek en ook niet hele­maal waar. Het gaat name­lijk niet om alle cookies, maar vooral om de zoge­naamde ‘tracking cookies’ en ‘third-party cookies’ en boven­dien is het ook nog eens uitgesteld tot ergens in 2023.

Toch is deze overgang wel al gaande. De cookieless era heeft dan ook nu al een waanzinnig grote impact op online marketing en dan met name op het nauw­keurig iden­ti­fi­ceren, speci­fi­ceren, tar­geten en retar­geten van doel­groep(en). Dit gebeurde jarenlang op basis van door cookies ver­za­melde data (gegevens). Naar schat­ting zal 80% hiervan straks niet meer beschik­baar zijn en op dit moment beweren diver­se adver­teerders dat het al om 50% gaat. Hoog tijd dus om eens flink in te zoomen.

Onderstaande boxen overslaan

 

Inleiding
Wat is er aan de hand?

Inleiding overslaan

2022 zou het jaar worden waarin de cookieless era zijn grote intrede maakt. Dankzij of van­wege Google is dat tot nu toe nog niet gelukt, maar wat is de bedoe­ling hiervan en wat gaat dit betekenen?

De nieuwe situatie moet ervoor zorgen dat onze online privacy beter beschermd is. Dat is in de basis eigen­lijk alles, maar voor marke­teers is de impact gigantisch. Wanneer mensen online geen toe­stem­ming meer geven voor het gebruik van cookies, wordt het voor adver­teerders weer in het wilde weg schieten… net als vroeger.

In de cookieless era is onze privacy online beter beschermd, maar zijn adver­teerders min of meer weer terug bij af… terug naar de beginjaren van het internet.

Nu kan er wel nog straks geano­­nimi­­seerde data over ons ver­za­meld worden, maar ook dat kan alleen als je daar bewust toe­stem­ming voor hebt gegeven. Hier­voor moet je zelf meer moeite doen dan alleen op ‘accep­teer’ of ‘ok’ te klikken. Je moet dus een daad­werke­lijke hande­ling doen en bijvoor­beeld zelf het vinkje of schuifje op ‘aan’ zetten… als je dat wilt. Een hoop moeite alle­maal en wie wil dat nou?

Inmiddels is het al bij wet bepaald, dat je geen reeds aan­ge­vinkte voor­keuren meer te zien mag krijgen. Alleen dat muntje is nog niet overal gevallen.  Lees meer.

Box overslaan

 

Om wat preciezer én wat technischer te zijn

De cookieless era draait vooral om het einde van de third party cookies en/of tracking cookies. Hierop komen we in deel 2 uitgebreid terug, maar eerst een uitleg over de werking en het nut van deze en andere cookies.

Om zo duide­lijk moge­lijk te zijn, moeten we het ver­haal wat tech­nischer maken en beginnen bij het begin. Zoals altijd doen we dat voor onze doel­groepen zo duide­lijk moge­lijk. Nu horen online marke­teers en data-techneuten niet direct tot onze doel­groepen. Zij zijn uiter­aard ook welkom op onze web­site, maar hebben zo hun eigen bronnen… bronnen die infor­matie ver­strekken op hun kennisniveau.

Iedereen is welkom, maar ook wij spitsen onze content – dankzij cookies – toe op onze doelgroepen.

Dat we eerst een stukje techniek bespreken, doen we natuur­lijk niet voor niets. We doen dit om meer inzichten te ver­schaf­fen in wat cookies bete­ke­nen in het ver­haal van content-marketing, conversie-optimalisatie en dus bij de zorg voor zoveel moge­lijk (potentiële) klanten voor onze klanten… en lezers natuurlijk.

Wij weten dat je woorden als data-techneuten, content-marketing en conversie-optimalisatie ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.

---

HTTP

Allereerst is er HTTP. HTTP staat voor HyperText Transfer Protocol. Dit is een – houd je vast – samen­gebruikers­­­gegevens­-verwerkend-media-overstijgend-toepassings­­protocol voor infor­matie-systemen en is bedoeld om gege­vens tussen par­tijen te kunnen uit­wis­se­len. HTTP zag je vroeger nog voor de www. In de URL’s staan, bijvoor­beeld: http://www.domein.nl.

Later werd deze HTTP van de URL ver­stopt (samen met de www.). Je kan het wel nog steeds ingeven, maar het is over­bodig. De meeste (web)browsers waaronder Chrome (Google) en Safari (Apple) ver­bergen het toch ver­vol­gens weer.

Lees je dit artikel met behulp van Chrome of Safari, kijk dan maar eens naar de URL-balk bovenaan deze pagina of probeer het zelf maar eens. Je kunt dan ook boven­staande URL kopiëren en als tekst ergens anders plakken. Nu komt de ‘https://’ weer tevoorschijn. Firefox toont het dan weer wel, maar ook daar hoef je het niet meer in te geven.

En toen was er ook nog HTTPS

Weer wat later werd er ook nog een S van secure/veilig aan HTTP toe­ge­voegd. HTTPS staat voor HyperText Transfer Protocol Secure en betreft dan een beveiligde ver­binding waar­mee je over het inter­net kunt surfen.

Veel browsers tonen web­sites zonder deze beveiliging niet meer of alleen na nadrukkelijke toe­stem­ming van de gebruiker.

HTTPS is een versleu­teling waar­mee alle gege­vens die worden inge­voerd en/of verzon­den, worden geco­deerd. Hierdoor worden deze gege­vens onlees­baar voor hackers. Dit is de veilig­ste keuze om gevoe­lige infor­matie van klanten en gebrui­kers van de web­site te verza­me­len en/of te verwer­ken.

Deze veilig­heids­norm speelt een rol binnen de zoekmachine-optimalisatie (SEO). Web­sites die niet voldoen aan deze norm, worden in de regel niet getoond op de resultaat-pagina’s van Google.*

Je herkent HTTPS-websites aan een slotje in de adresbalk van de browser.

* Aangezien de zoek­machine van Google met 90% van alle zoek­opdrachten veruit het grootste markt­aandeel op het gebied van zoek­machines in Nederland heeft, gaat SEO in Nederland zo goed als altijd over Google. Lees meer hier­over bij het kopje ‘SEO gaat in Nederland altijd over Google’ in ‘Hoe werken Google en andere zoekmachines’.

---

HTTP‑cookies en webdevelopment

Om het ‘hedendaagse’ inter­net te laten werken, zijn er HTTP-cookies bedacht en ont­wikkeld. Deze HTTP-cookies noemen we massaal cookies. HTTP-cookies kunnen een risico voor onze privacy en/of onze privacy-gevoelige en andere per­soon­lijke gege­vens vormen, maar op zichzelf kan een cookie helemaal geen kwaad.

Hoe dat nu weer zit, daar kom je vanzelf achter als je verder leest.

Wat is en doet een HTTP‑cookie?

Een HTTP-cookie is een klein bestandje met een stukje code dat de server van de bezochte web­site naar de browser van de bezoe­ker stuurt. Na goed­keuring wordt het bestandje opge­slagen in de browser. Bij apps gebeurt dit min of meer op dezelfde manier en wordt het bestandje opge­slagen op het appa­raat waar de app op staat.

De cookie en de server zijn in staat met elkaar te commu­ni­ceren. Begrijp dat zonder deze com­mu­ni­ca­tie, de cookie niet meer dan een stukje code is. Maar wat heb jij nou aan commu­ni­ce­rende cookies?

Wat heeft de eindgebruiker aan cookies?

Zonder commu­ni­ce­rende cookies wordt surfen over het inter­net – zoals we dat al lange tijd kennen – erg lastig. Cookies helpen web-developers en app-developersom bezoeken aan web­sites en het gebruik van apps soe­pe­ler te laten ver­lo­pen. Web­sites en apps worden hierdoor intuï­tie­ver*, behulp­zamer en dus plezieriger in het gebruik.

Cookies ver­gemakkelijken jouw online leven, maar moeten hiervoor wel eerst alles van je weten.

Om dit te bereiken, helpen cookies ook web­sites en apps om jou te her­kennen. Ze zijn bijvoor­beeld in staat jouw gebrui­kers­naam, de inhoud van je winkel­mandje en andere essen­tiële infor­matie voor jouw gebruiks­gemak te ont­hou­den. Boven­dien voor­komen ze dat je steeds wordt uitgelogd. Hoe fijn is dat?

* Intuït­ie­ver kun je ver­ta­len als een­vou­diger en direct bruik­baar zonder dat je hierover (eerst) moet nadenken of te veel moet nadenken. Instructies en/of handleidingen lezen is hierbij niet eens aan de orde.

Wat is hier­voor nodig?

Om jou het surfen over een web­site of in een app zo een­voudig moge­lijk te maken, moet de kunst­matige intelli­gentie (AI) dus wel zien te achter­halen wat voor type bezoe­ker of gebrui­ker je bent. Hier­voor regis­tre­ren cookies bijvoor­beeld welke pagina’s jij achter­een­volgens op de web­site bezoekt, hoeveel tijd jij op een bepaalde pagina blijft en waar je afhaakt.

Op basis van deze infor­matie (data) kan met de inzet van de AI bijvoor­beeld ook het bezoek aan de web­site, het gebruik van de app en zelfs de digi­tale nieuws­brief worden geper­so­na­li­seerd.

---

Cookies zijn per definitie niet slecht

Door de communicatie tussen AI en cookies, kunnen cookies ook een bron aan privacy-gevoelige en andere per­soon­lijke infor­matie vormen… een bron waarin – als het tegenzit – kwaad­willende par­tijen kunnen rond­snuf­fe­len en er zelfs centjes aan ver­dienen.

Alleen een stukje code – wat een cookie uiteinde­lijk is – kan dus op zich geen kwaad. Het is ook niet wat een cookie ver­za­melt, maar wel wat er ver­vol­gens mee gebeurt. Dit heeft alles te maken met de opdracht (instructie) die een cookie meekrijgt.

Een cookie kan helemaal geen kwaad. Ze ver­klikken hooguit aan hun opdrachtgever wat jij uitspookt, maar wat doet de opdrachtgever daarmee?

Het is aan de AI om de ver­za­melde infor­matie (data) te ver­ta­len in iets bruikbaars, maar het is nog altijd aan de mensen hierachter waarvoor ze deze data gaan gebruiken. Uiteinde­lijk zijn zij diegenen die de initiële opdracht geven. Zij zijn de beslis­sings­bevoegden en de eind­verant­woorde­lijken, niet de AI en zeker niet de cookie.

---

Indeling cookies

Cookies worden ingedeeld in:

• first party cookies, waaronder:
  • analytische cookies;
  • functionele cookies;
• third party cookies, waaronder:
  • tracking cookies.

 

Cookies en hun rol voor online marketing

Zoals je hierboven net las, zijn cookies nodig om ons surf­gedrag beter – soepeler, sneller, intuï­tie­ver – te laten ver­lo­pen. Hier­voor wordt ons surf­gedrag door­gemeten met behulp van cookies. Toch zijn het niet alleen web- en app-developers die infor­matie van cookies nodig hebben, ook online marketeers maken (gretig) gebruik van hun bevindingen.

De achterhaalde infor­matie ver­schaft duidelijkheid over wie voor de 1^e keer de adver­ten­tie ziet, wie voor de 2^e keer, voor de 3^e keer, et cetera. Ver­vol­gens worden de advertentie-campagnes hierop afgestemd. Mensen die het merk nog niet kennen, wil je als marke­teer natuur­lijk wel anders benaderen dan mensen die al fan zijn. En wil jij als target wel steeds dezelfde adver­ten­tie zien of zaken voor­geschoteld krijgen waarin je abso­luut niet geïn­te­res­seerd bent?

Wie van zijn campagnes een succes wil maken, moet heel goed weten met wie die te maken heeft.… alleen dan kun je mensen echt aanspreken.

Maar dan zijn we er nog niet. Een wereld zonder cookies is niet alleen lastig voor developers en online marketeers, maar onder andere ook voor media-inkopers, data-bedrijven en online advertentie-bureaus. Zonder cookies weten zij niet meer waarop ze voor hun klanten het beste kunnen inzetten.

Targeting, retargeting en het meten van resultaten voor het opti­ma­li­seren van de cam­pagnes… in een wereld zonder cookies wordt dat alle­maal vrijwel onmogelijk.

---

E‑mail‑marketing

Wanneer we denken aan onze klanten, maakt een wereld zonder cookies het geperso­na­li­seerd ver­sturen en (op)vol­gen van e‑mail-marketing wat lastig tot zeer lastig. Het per­so­na­li­seren van deze cam­pagnes is straks vrijwel alleen nog te doen op basis van reeds ver­za­melde data. Denk hierbij aan gege­vens uit het CRM-systeem.*

Op wat er straks aan alter­na­tieven zijn en waarop je dan moet letten bij de keuze voor de alter­na­tieven, komen we na deze serie snel terug. Met de gratis e‑mailalert hoef je ook deze blog­artikelen niet te missen.

* CRM staat voor Customer Relationship Management.  Lees meer op Wikipedia.

 

De relatie tussen cookies, conversie‑optimalisatie en content‑marketing

Cookies ver­tellen ons en onze vak­genoten heel veel over het surf­gedrag van ‘gasten’ (bezoekers en/of gebruikers). Zoals we hierboven ook al schreven, worden met deze infor­matie web­sites en apps beter ingericht, zodat mensen prettiger kunnen surfen en zo snel moge­lijk kunnen vinden wat ze zoeken. Mensen willen nou eenmaal het liefst direct vinden wat ze zoeken en dat ook nog eens zonder erover na te denken. Iedere frus­tratie is er een te veel.

Hiervoor heb je dan wel infor­matie van cookies – of iets dat sterk erop lijkt – nodig. Die infor­matie is nodig voor zowel de conversie-optimalisatie als de content-marketing. Hoe weet je anders waar de content beter moet of bepaalde content zelfs geheel ont­breekt? Pas als je dat weet, kun je die content maken of bestaande content naar een hoger niveau tillen.

Meten is weten

Daarnaast wil je voor de conversie-optimalisatie ook graag weten wie waar vandaan komt en welke adver­ten­ties het ‘beste’ ver­keer opleveren. Welke paden deze gasten ver­vol­gens over de web­site of in de app afleggen. Daarbij wil je niet alleen weten welke paden tot de beste resul­taten leiden en welke tot de minder goede, maar ook inzicht ver­krij­gen in wie waar afhaken. Je wilt natuur­lijk aan zoveel moge­lijk verwachtings­patronen voldoen.

Hierbij geldt: meten is weten. Uitein­de­lijk kom je alleen op basis van de verkregen inzichten tot de beste resultaten.

Box overslaan

 

En hoe zit het dan met cookies en Google?

De cookies van de zoekmachine

Allereerst. Wanneer het gaat over de cookieless era, gaat het momen­teel al snel over Google. Google is met Chrome de laatste in de rij van de popu­laire browsers in hun over­gang naar de cookieless era. Maar Google is zoveel.

Google is vooral bekend als zoek­machine, maar Google is ook een booking-gigant, Google is Android, YouTube, Gmail, Google Maps, Google Lens, Marktplaats, Chromecast, Google Drive, Google Docs, et cetera, et cetera.
De lijst lijkt oneindig en daarnaast biedt Google natuur­lijk ook nog eens de mogelijk­heid tot adver­te­ren via Google Ads [vh. AdWords]. En zo zijn we weer waar we zijn moeten, want: wie adver­te­ren zegt, zegt COOKIES!*

Google is meer dan een zoekmachine, een browser en een advertentie-programma, maar de meeste zaken zijn wel enorm in elkaar genesteld. Zelden kan de een zonder de ander.

En terecht. Google mag dan voor hun zoekmachine gebruik­maken van first party cookies, maar deze zoek­machine is wel gekoppeld aan hun advertentie-programma’s en daar zit nou net de crux. Die programma’s maken vooral gebruik van third party cookies en vormen voor Google ook nog eens een hele belangrijke bron van inkomsten. Een bron waarvan het succes toch vooral moge­lijk werd ‘dankzij’ cookies.

* Als je meer wilt weten over wat Google zelf momen­teel alleen al aanbiedt als booking-gigant in hun zoekmachine in de vorm van Google Travel, Google Flights en Google Hotels, kijk dan eens in ons blog­artikel ‘Wat toont Google momenteel allemaal?’. In dat artikel vind je ook diver­se inte­res­sante advertentie-mogelijk­heden van de zoekmachine en andere inte­res­sante zaken voor meer zichtbaarheid in de zoekmachine.

---

De cookies voor de advertenties

Voor onder andere de in de zoek­machine aan jou per­soon­lijk getoonde advertenties, maakt Google dus gebruik van een combi­na­tie van first party cookies en third party cookies. De eerste worden voor het advertentie-programma eigen­lijk alleen gebruikt, wanneer de toegang tot de third party cookies wordt beperkt of is ontzegd. Deze cookies zijn nodig voor een ononderbroken advertentie-weergave.

Voor de adver­ten­ties van Google op andere web­sites, wordt wel gebruik­gemaakt van third party cookies… als hier­voor toe­stem­ming is ver­leend.

Advertentie-tags

Wanneer iemand een pagina bezoekt die Google-adver­ten­ties weergeeft, dan wordt er een cookie naar de browser van die persoon gestuurd. Pagina’s met Google-adver­ten­ties bevatten stukjes code die browsers de opdracht geven adve­rten­tie(s) op te vragen bij Google. Dit zijn advertentie-tags en dankzij deze stukjes code krijg jij adver­ten­ties te zien die overeen (zouden) moeten komen met jouw inte­resses.

Wanneer de adver­ten­ties worden opgehaald, wordt er ook een cookie meegestuurd naar de browser van de ont­vanger. Toch hoeft een pagina geen adver­ten­ties van Google te tonen om dit te laten gebeuren. Alleen de advertentie-tag is hier­voor voldoende. Met de advertentie-tag worden bijvoor­beeld ook de kliks bijgehouden.

Tracking cookies en third party cookies

We spreken nu dus ook over third party cookies en dan in de vorm van tracking cookies, want de cookie hoort niet bij het bezochte domein, maar bij Google. Dit soort cookies wordt gebruikt om adver­ten­ties te verbe­teren, voor het tar­geten en retar­geten én om de resultaten van de cam­pagnes bij te houden. De cookies zijn dus ook belang­rijk om te voor­komen dat adver­ten­ties vaker of te vaak aan dezelfde persoon worden getoond.

De cookies van Google bevatten geen per­soon­lijk iden­ti­fi­ceerbare infor­matie. Toch kan – afhanke­lijk van de instel­lingen van de adver­teerder en van de ont­vanger – ‘de infor­matie die gekoppeld is aan de cookies die horen bij de advertenties’ worden toe­ge­voegd aan het Google-account van de ontvanger.

Stuurbaar via je Google-account

Mensen die een Google-account hebben, kunnen die advertentie-personalisatie niet toestaan via de advertentie-instellingen van Google (zie de onder­staande box). Als je hier­voor kiest, krijg je geen geperso­na­li­seerde adver­ten­ties van Google meer te zien, maar wat je dan wel krijgt…

Google zelf is ook druk bezig om het advertentie-programma aan te passen aan de cookieless era. Dit gaat nog niet zo heel erg lekker, maar ze maken ondertussen einde­lijk wel stappen en grote stappen.

---

Cookies en Chrome

Nou, dat is een ver­haal op zich. Hierop komen we over 2 weken in deel 2 graag terug

 

Bronnen

Voor dit blog­artikel hebben we onderstaande bron­nen geraad­pleegd en/of hebben we ze als waarde­volle aan­vulling op onze eigen kennis, ervaring en inzichten gebruikt.

 

• Annalect  https://www.annalect.nl/blog/steeds-minder-data-tijd-voor-een-frisse-blik-op-addressability/
• Beeckestein Business School
• Google
• Marketingfacts
• Marketing in the Age of Digital
• MT/Sprout
• Netflix
• Traffic Builders
• ZIGT  https://zigt.nl/nieuws/the-cookieless-era-wat-kunnen-we-verwachten

 

Wij helpen je steeds verder

De komende weken zoomen we verder in op deze materie en ver­delen dat over 2 delen. We bespreken in het volgende deel eerst hoe en waarom Safari (Apple), Firefox en Google met onder andere Chrome de overstap naar de cookieless era maakten en maken. Voor we dat doen kijken we naar hoe het ver­za­melen van privacy-gevoelige en andere per­soon­lijke gege­vens zo uit de hand kon lopen.

We sluiten af met de gevolgen in deel 3, maar dan zijn we er nog niet. We kijken daarna naar wat de cookieless era betekent voor address­ability en kijken ver­vol­gens ook nog naar de alter­na­tieven en nieuwe oplos­singen. Om af te sluiten delen we ook nog een checklist om de alter­na­tieven en nieuwe oplos­singen aan te toetsen. Zo zorgen we dat je klaar bent voor de cookieless era en ook nog eens zo future-proof als moge­lijk bent.

Houd ons dus goed in de gaten

Sowieso houden we je via ons blog op de hoogte van nieuwe ver­anderingen en alle ins en outs op het gebied van een sterk merk bouwen. Zo helpen we om de investe­ringen in de online acti­vi­teiten opti­maal te laten renderen, maar je kunt ook taken uitbesteden. Zie onder­staande blauwe box.

Wil je onze blogartikelen om van het merk, de web­site en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onder­aan – voor­bij onder de onder­staande boxen – even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.

Zo mis je niets en ben je als een van de eersten op de hoogte. Tot gauw!

---

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interes­sante infor­matie op het gebied van con­ver­sie-opti­ma­li­sa­tie, SEO, content-marke­ting, zake­lijk blog­gen, bran­ding en alles daar­omheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mail­alert.

Aanmelden

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.

---

---

<< Direct terug naar home