Branding is bedrijfsvoering. Hoe zit dat?
Branding is alweer jaren een ‘trending topic’. Niet alleen onder marketeers, maar misschien nog wel meer onder zelfstandig ondernemers. Zij zien in dat dit de manier is om de organisatie positief te onderscheiden van de concurrentie en daar voor lange tijd de vruchten van te plukken.
Maar vergis je niet, branding is niet een prachtige huisstijl of een goed marketingplan. Branding is veel en veel groter en gaat over het grote geheel. Ook over het grote geheel achter het merk.
Branding komt van diep van binnen, uit de kern van de organisatie. Als het daar goed zit, zal het merk dicht bij de kern van het merk blijven. Dan zal het merk authentiek, congruent en consistent zijn en kans maken een sterk merk te worden. Laten we eens kijken hoe dat zit.
Eerst meer weten?
Lees dan:
- Wat is branding?
- Wat is een merk en wat is een sterk merk? • 1/4
- Branding biedt (juist) volop kansen voor dienstverleners
Of ga naar het overzicht van alle blogartikelen over branding. Als wij je op de hoogte mogen van nieuwe artikelen op het gebied van branding en gerelateerde onderwerpen, meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Branding en de bedrijfscultuur
Wanneer branding het karakter van de organisatie is, dan gaat branding in eerste instantie over de bedrijfscultuur. En daarmee bedoelen we dus met nadruk niet:
- de uitingen die de afdeling marketing en communicatie produceert;
- de kwaliteit en specificaties van het aanbod.
Besef dit heel goed en houd dit continu voor ogen. Tenminste, áls je een sterk merk wil bouwen, wil genieten van de voordelen daarvan en dat wil blijven doen.
Ooit is het merk ontstaan in iemands brein. Dát gedachtegoed is heilig.
Branding begint bij de kern van de organisatie, vanuit de allerdiepste gedrochten en roerselen van het merk. We hebben het nu over de grond waarop het merk is gebouwd; daar waar de wortels diep in de aarde zitten. Dit is het gedachtegoed uit de tijd dat het merk ontstond. Het erfgoed waarvan iedereen betrokken bij het merk zich meer dan bewust moet zijn. Dit is de bezieling van het merk.
Zit het hier al niet lekker, dan kun je maar beter acuut stoppen met alle investeringen in de marketing. Ga terug naar start.
Waarden-gestuurd werken
Waarden-gestuurd werken gaat niet over een bord met een mooie spreuk aan de muur, al dan niet gebaseerd op de merkidentiteit, maar over bezieling. Het leven van de waarden, Living the brand (zie box). Dit is wat sterke merken, sterk maakt.
Sterke merken blijven focussen op waar ze goed in zijn en hebben hooguit 2 topprioriteiten.
Uit onderzoeken blijkt steeds weer opnieuw dat veel sterke merken werken vanuit en met bezieling. Ze werken met volledige toewijding voor wat ze doen. Noem het ‘waarden-gestuurd werken’.
We hebben het dan over:
- Weinig regeltjes en een eenvoudige organisatie-structuur.
- Waardering voor het personeel.
- Het lef om het personeel de ruimte te geven en te laten experimenteren.
- Werkelijke betrokkenheid bij de klanten om ze echte waarde te leveren.
- Het alsmaar blijven focussen op waar ze goed in zijn met hooguit 2 topprioriteiten.
Wij weten dat je woorden als waarden-gestuurd en organisatie-structuur ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
De lat om langs te meten
Om een sterk merk te worden, jagen succesvolle ondernemingen waarden na waaraan mensen zich ook werkelijk kunnen verbinden. Het is daarom belangrijk om helder voor ogen te hebben en te houden waarvoor het merk staat. Het is de lat om alle activiteiten langs te meten.
Door dat te weten en langs die lat te meten, moet de belofte (propositie) aan de markt wel overeenkomen met wat er wordt geleverd. Verwarrende en tegenstrijdige signalen (mixed en crossed signals) zijn hierdoor simpelweg niet mogelijk. Alle merksignalen zullen zo vanzelf en altijd congruent zijn.
Wanneer het diep van binnen goed zit, zal het vrijwel moeiteloos aan de buitenkant zichtbaar worden.
Maar niet alleen zullen alle marketing-activiteiten congruent zijn. Nieuw personeel zal het merk begrijpen en – net als bestaand personeel – het merk ondersteunen. Zelfs partners en aandeelhouders zouden geen zaken meer kunnen eisen die niet in lijn liggen met het merk of eenvoudiger daaraan herinnerd kunnen worden. Duidelijkheid en bezieling komen van binnenuit en draag je – vanzelfsprekend en automatisch – over.
Identifying the brand
Wellicht ben je bekend met de Total Branding-methode. Dit is een voor grote ondernemingen beproefde methode die staat op 4 pijlers. Zij beginnen waar het hoort, met het merk identificeren. Dit is het proces van op zoek gaan naar de kern van het merk, de waarden en dus de identiteit. Vervolgens wordt deze merkidentiteit concreet gemaakt en aangescherpt tot iets dat prettig communiceert. Dat is Identifying the brand in het kort.
Hierop volgen de stappen Living the brand, Selling the brand en Auditing the brand:
- Living the brand gaat over het merk leven. Dat is waar ook dit blogartikel over gaat.
- Selling the brand gebeurt pas als alle intern betrokkenen het merk ook daadwerkelijk leven. Pas dan kan ermee naar buiten worden getreden.
- Tot slot Auditing the brand, dit zijn evaluatie-momenten om te kijken waar moet worden bijgestuurd.
Onze toekomstplannen
Op de laatste 2 onderwerpen komen we in volgende blogartikelen terug. Sowieso is branding een van de onderwerpen die centraal staan binnen ons blog. Wil je onze artikelen niet missen? Meld je dan aan voor de gratis e‑mailalert. Klik hier.
Bron: Verkoop je ziel, boek van Het Stormt.
Iedereen telt mee
Branding gaat over persoonlijke eigenschappen die zich uiten in alle gelederen van de organisatie en dus ook in het gedrag van letterlijk ‘alle’ medewerkers. Zelfs van die medewerkers waarvan je het niet direct verwacht.
De manier waarop de receptioniste de telefoon aanneemt en zelfs de status van de toiletten dragen bij aan de reputatie (imago) van een organisatie. Daarom begint reputatie-management, en dus branding, altijd diep in de organisatie zelf.
Hoe pak je dit goed aan?
Door wat je net hebt gelezen, begrijp je dat een sterk merk bezitten niet voor iedere organisatie even gemakkelijk is. Maar als alles wat de organisatie doet in lijn moet zijn met het merk – wat branding is –, moet branding toch echt van heel diep komen.
Om een merk in het hart van het personeel te laten leven, zal het management het merk met enorme passie uit moeten dragen.
We hebben het dan ook over het gedrag van ‘alle’ medewerkers, dit dient in lijn te zijn met de associaties van het merk. Iedereen binnen de organisatie moet het merk voelen en vervolgens leven. Branding komt niet alleen van diep, maar gaat ook enorm diep. Dieper dan en ver voorbij het management.
Top-down doorgeven
De CEO en de topmanagers of gewoon de eigenaar zijn écht de eersten die het merk moeten leven. Zij moeten diep van binnen voelen waar het merk voor staat en daar ook zelf voor staan. Als het merk in hun hart zit, en alleen dan, kunnen ze het merk leven. Dan stralen ze het merk werkelijk uit, overal en altijd. Dan en alleen dan zullen ze het merk met enorme passie – en dus moeiteloos – overdragen op alle medewerkers.*
Branding is niet een dun laagje goud om een pakketje schroot en is dus ook niet te koop.
We hebben het hier dus niet over een lesje branding-theorie, maar over het gevoel dat dag in dag uit wordt overgebracht en wordt (her)bevestigd. Net als dat binnen families, gezinnen of huishoudens gebeurt. Het is de sfeer in huis, de normen en waarden, hoe we met elkaar omgaan, onze gezamenlijke interesses en passies… én wat we elkaar gunnen.
Alleen zo kan bij iedereen binnen de organisatie het merk écht gaan leven en dit met het gedrag van alle medewerkers worden geuit. Wanneer het merk werkelijk leeft in de harten van de medewerkers, zal hun gedrag vanzelf overeenkomen met de overige merksignalen.
* Soms kan het merk overdragen best pittig zijn, zeker bij grote organisaties. Je kunt niet van de nieuwe CEO verwachten dat hij (of zij) direct weet waar het merk voor staat, het gaat leven en uitstralen. Hij heeft vast wat anders aan het hoofd, misschien wel een grootschalige reorganisatie.
Maar dit is wel waar het vaak ‘direct’ fout gaat, bij de CEO en het management. Om toch alle intern betrokkenen met enige spoed te laten voelen waar een merk voor staat, zet men vaak externe coaches of trainers in. Hiervoor hebben wij onze partners. Wij identificeren het merk, zij zorgen vervolgens dat het wordt geleefd. Daarna helpen we vaak weer met de merksignalen (Selling the brand). Wil je meer hierover weten? Bel mij dan op: 06 - 36 07 70 61.
Practice what you preach
Als het merk door iedereen intern wordt geleefd, creëer je (pas) echte samenhang en consistentie van alle merksignalen. Als alles klopt zal een merk zo worden ontvangen als de afdeling marketing en communicatie vurig hoopt. Wat het merk zegt en wat het doet, kan alleen dan congruent zijn. En dát voelen doelgroepen feilloos aan.
Alleen dan worden de associaties die bij het merk horen door de doelgroep ontvangen zoals gewenst. Alleen zo maak je kans op een goede breinpositie. Alleen zo!
Je snapt nu waarom branding een vast onderdeel hoort te zijn van de bedrijfsvoering.
Voor eenmanszaken geldt precies hetzelfde
Ben jij een eenmanszaak, dan geldt voor jou precies hetzelfde. Jij bent het merk! Jij bent de kern van het merk. Maak het merk daarom niet anders dan vanuit jouw kern mogelijk is. Benadruk jouw sterkste kanten die bij je aanbod passen en doe dit ook nog eens met de dosis passie die bij jou past. Wees jezelf, alleen dan ben jij op je sterkst!
Branding doet het ook erg goed bij stakeholders
Branding is niet alleen een handige tool bij de bedrijfsvoering en voor het sturen van het gedrag van alle medewerkers in het voordeel van het merk. Branding is een enorm krachtig middel om stakeholders en andere betrokkenen te verbinden.
De passie die intern voor het merk leeft, zal doorstralen in de relaties en niet alleen de relaties laten bloeien en groeien. Het merk groeit vanzelf mee.
Het service-beleid, een zeer krachtig merksignaal
We noemden het zojuist al: de manier waarop de telefoon wordt opgenomen en hoe fris het toilet wel of niet is, dat zijn signalen die horen bij de branding. Ook dit zijn onderdelen van het service-beleid, signalen behorend bij de klantbeleving en klantervaring. Een goed service-beleid is wat veel sterke merken een grote stap voor op hun concurrentie geeft.
Het is meer dan belangrijk dat deze signalen in lijn lopen aan de branding. Sommige merken hebben nauwelijks een service-beleid. Heel bijzonder, maar net wat bij het aanbod past. Maar als het erbij hoort, dan moet het service-beleid wel écht het merk uitstralen én dat over de volle breedte van het service-beleid.
Branding en het managen van verwachtingen
Door het goed inzetten van branding, kun je door het oproepen van de juiste associaties het gevoel dat het merk bij anderen oproept en dus de reputatie (redelijk) sturen.
Hiermee creëer je tegelijkertijd wel een bepaald verwachtingspatroon. Het merk zal dan met het aanbod en het service-beleid aan die verwachting moeten voldoen. Dit moet zich keer op keer bevestigen, wil het een sterk merk worden én blijven.
Door het doen van een belofte naar de markt, creëer je gelijk een bepaalde verwachting en die moet je alsmaar waarmaken.
Een accountant die te laat komt en zijn aantekeningen vergeten is, maakt niet zo’n accurate indruk als je verwachtte. En dat was nou net wat je zo aansprak op de website.
Het aanbod en de bijbehorende service mogen dus nooit tegenvallen. Het aanbod bepaalt uiteindelijk wel in zeer grote mate het gevoel dat wordt opgeroepen bij gebruik. Het aanbod moet altijd congruent zijn aan de branding en dus aan de associaties die je met branding oproept voldoen, en vice versa. Het servicebeleid volgt op dezelfde manier.
Hoe Sanex de plank missloeg
Sanex kennen we allemaal wel; het is het merk achter diverse verzorgingsproducten (met allemaal dezelfde herkenbare geur). Het is een sterk merk, bestaat alweer bijna 40 jaar en is in meer dan 25 landen verkrijgbaar.
‘Sanex houdt je huid gezond’, is al jarenlang de slogan en qua branding valt er op Sanex dan ook weinig aan te merken. En toch ging het een keer goed fout. Dat was bij de zoveelste product-uitbreiding*. Tandpasta!
De verkoop-cijfers* vielen tot grote ontsteltenis van het management enorm tegen. Hoe kon dit? Mankeerde er iets aan de kwaliteit? Was het niet goed gepromoot? Te duur? Wat bleek uit grootschalig onderzoek, proef jij misschien al in je mond. Een zeepsmaak? Sanex is een merk voor de buitenkant van je lichaam en niet voor in je mond. Dat was en is het imago en de reputatie en de tandpasta verdween uit de schappen.
Bron: 12 merken, 13 ongelukken, van KarelJan Alsem en Robbert Klein Koerkamp. Interessant en leuk boek voor als je net als ik smult van praktijk-voorbeelden* die (voorspelbaar) fout gingen. Daarvan kunnen we immers meer leren dan van alle theorie tezamen.
* Wij weten dat je woorden als product-uitbreiding, verkoop-cijfers en praktijk-voorbeelden ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 weloverwogen redenen niet. Lees meer.
De belofte moet worden waargemaakt
Het kan ook andersom fout gaan. Dat de branding niet aansluit op het aanbod. Je belooft dan het één en biedt het ander. Hierdoor komt het merk onbetrouwbaar over en loopt de geloofwaardigheid (credibility) flink wat schade op. En laat credibility nou net een voorwaarde voor een sterk merk zijn.
Besef daarom heel goed dat slechte branding slecht is voor het merk en dus voor het bestaansrecht van de organisatie, hoe mooi het bedachte verhaal (merkbelofte/propositie) ook is. Dit heeft alles te maken met geloofwaardigheid en maar bar weinig met de kwaliteit van het aanbod. Het gaat er ook om dat de belofte die de branding doet, door het aanbod kan worden ingelost.
Maar wat we al in eerder blogartikel schreven: een echt sterk merk kan wel tegen een stootje!
Beloof niets dat je niet waar kunt maken
Het komt er bij branding simpelweg op neer dat je niets belooft dat je niet kunt waarmaken. Dat klinkt vrij simpel en zou het ook moeten zijn. Toch gaat het nogal eens fout, zelfs of juist wanneer externe partijen worden ingevlogen. Het komt regelmatig voor dat externe partijen de show komen maken met gekunstelde en leuk bedachte hoogstandjes, maar dat die niet geheel passen bij de organisatie en het aanbod.
Mooie praatjes vullen geen gaatjes, maar is voor veel buro’s wel lekker cashen.
Het prijskaartje dat een bureau hieraan hangt, zegt – ook hier – weinig over de kwaliteit. Zelfs de slimste koppen van het management kunnen door een goede babbel en mooie presentatie veranderen in een stel suffe ja-knikkers. Ik heb dit met eigen ogen meerdere malen mogen aanschouwen tijdens mijn eerste jaren in het vak. Het juiste charisma kan heel veel voor elkaar krijgen.
Het is belangrijk om dan heel alert te blijven en zelf de kern van het merk goed voor ogen te houden én te beschermen. Toets hieraan iedere branding-strategie en dat keer op keer. De kern van het merk is ALTIJD de basis voor een sterk merk en is dus de leidraad voor de branding. De branding zal hier congruent aan moeten zijn, net als het aanbod.
Conclusie
Iedere betrokkene bij het merk speelt een belangrijke rol in de belofte en het daarbij behorende verwachtingsmanagement van het merk. Een sterk merk wordt daarom geleefd in alle gelederen van de organisatie. Het management moet het merk eerst leven om dit top-down door te geven. Hierdoor zal de hele bedrijfscultuur in teken staan van de merkwaarden.
Het personeel zal het merk dan automatisch versterken en zorgen voor de juiste merksignalen naar de buitenwereld. Het merk door en door kennen en leven is wat hiervoor meer dan nodig is.
En toen?
In volgende blogartikelen besteden we natuurlijk ook aan branding volop aandacht en gaan dan steeds verder de diepte in. Zo verbreed je je kennis en reiken we je steeds meer handvatten aan om een sterk merk te bouwen.
Wil je deze en andere blogartikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onderaan – voorbij de box met de lezersaanbieding – even aan te melden voor de gratis e‑mailalert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wanneer er een nieuw artikel online staat.
Zo mis je niets en ben je als een van de eersten op de hoogte. Tot gauw!
Hulptroepen inroepen
Wil je (of willen jullie) toch meer vaart achter de branding zetten en weet je niet waar de kern van het merk voor staat? Dan kan het toch slim zijn externe hulptroepen in te roepen. Zij kijken met een frisse blik naar de organisatie en het merk. Vaak ga je dan eerst met behulp van brainstormsessies* samen graven naar de kern van het merk (zie de aanbieding in box hieronder).
Dit is niet alleen noodzakelijk, maar ook erg leuk en enorm waardevol. Iedereen die daarbij betrokken wordt, zal zich namelijk ook meer betrokken gaan voelen bij de organisatie en het merk willen én gaan uitstralen.
Ook wij kunnen hierbij helpen. Hiervoor kun je mij bellen op: 06 - 36 07 70 61.
* Voor hoe je zelf het meeste uit brainstormsessies kunt halen, wordt binnenkort het blogartikel ‘Brainstormen • 10 geboden en 10 tips voor succesvolle sessies ’ gepubliceerd. Wil je deze niet missen? Meld je dan onder de lezersaanbieding direct even aan voor de gratis e‑mailalert.
Tip! Lezersaanbieding brainstorm-sessie merkidentiteit
Het lijkt erop dat je dit hele stuk hebt gelezen. Dat verdient respect. Als blijk van waardering willen we jou of het merk ter kennismaking 50% korting aanbieden op een gezamenlijke brainstorm-sessie.
Tijdens deze sessie gaan we op zoek naar waar het merk nu werkelijk voor staat. Na deze sessie heb je waarschijnlijk genoeg handvatten om zelfstandig verder te gaan, maar kunnen we ook samen kijken wat er verder nog nodig is om tot de beste resultaten te komen.
Wil je van deze aanbieding gebruikmaken of meer informatie? Bel ons dan op werkdagen op: [nummer opgeheven]. Het codewoord is: ‘WE BRAND’.
Per organisatie kan er slechts van 1 kennismakingsaanbieding worden gebruikgemaakt.
Over de auteur
Nancy Moorman
Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ contentmaker of merkenbouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karakter zeer breed onderlegd en altijd even toegewijd. Nancy begon ooit als werktekenaar, maar schoolde al snel bij tot copywriter.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijkheden. Dat doet ze eigenlijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplossingen en is daarbij dus niet wars van innovaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!
Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert
Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interessante informatie op het gebied van branding, content-marketing, zakelijk bloggen, conversie-optimalisatie, SEO en alles daaromheen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.
Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.
