Branding is bedrijfs­voering. Hoe zit dat?

Branding is bedrijfsvoering. Hoe zit dat?

Branding is alweer jaren een ‘trending topic’. Niet alleen onder marke­teers, maar misschien nog wel meer onder zelf­­stan­dig onder­nemers. Zij zien in dat dit de manier is om de orga­ni­sa­tie positief te onder­scheiden van de con­cur­rentie en daar voor lange tijd de vruchten van te plukken.

Maar vergis je niet, branding is niet een prach­tige huisstijl of een goed marketingplan. Branding is veel en veel groter en gaat over het grote geheel. Ook over het grote geheel achter het merk.

Branding komt van diep van binnen, uit de kern van de orga­ni­sa­tie. Als het daar goed zit, zal het merk dicht bij de kern van het merk blijven. Dan zal het merk authen­tiek, congruent en consis­tent zijn en kans maken een sterk merk te worden. Laten we eens kijken hoe dat zit.

Eerst meer weten?

Lees dan:

Of ga naar het overzicht van alle blog­artikelen over branding. Als wij je op de hoogte mogen van nieuwe artikelen op het gebied van branding en gerela­teerde onder­­werpen, meld je dan direct even aan voor de gratis e‑mailalert.  Klik hier.

 

Branding en de bedrijfscultuur

Wanneer branding het karakter van de orga­ni­sa­tie is, dan gaat branding in eerste instantie over de bedrijfs­cultuur. En daarmee bedoelen we dus met nadruk niet:

  • de uitingen die de afdeling marke­ting en communi­catie produ­ceert;
  • de kwaliteit en speci­fi­ca­ties van het aanbod.

Besef dit heel goed en houd dit continu voor ogen. Tenminste, áls je een sterk merk wil bouwen, wil genieten van de voor­delen daarvan en dat wil blijven doen.

Ooit is het merk ontstaan in iemands brein. Dát gedachtegoed is heilig.

Branding begint bij de kern van de orga­ni­sa­tie, vanuit de aller­diepste gedrochten en roer­selen van het merk. We hebben het nu over de grond waarop het merk is gebouwd; daar waar de wortels diep in de aarde zitten. Dit is het gedachte­goed uit de tijd dat het merk ontstond. Het erf­­goed waarvan ieder­een betrok­ken bij het merk zich meer dan bewust moet zijn. Dit is de bezie­ling van het merk.

Zit het hier al niet lekker, dan kun je maar beter acuut stoppen met alle inves­te­ringen in de marke­ting. Ga terug naar start.


Waarden-gestuurd werken

Waarden-gestuurd werken gaat niet over een bord met een mooie spreuk aan de muur, al dan niet geba­seerd op de merk­identiteit, maar over bezie­ling. Het leven van de waarden, Living the brand (zie box). Dit is wat sterke merken, sterk maakt.

Sterke merken blijven focussen op waar ze goed in zijn en hebben hooguit 2 topprioriteiten.

Uit onderzoeken blijkt steeds weer opnieuw dat veel sterke merken werken vanuit en met bezie­ling. Ze werken met volle­dige toe­wij­ding voor wat ze doen. Noem het ‘waarden-gestuurd werken’.

We hebben het dan over:

  • Weinig regeltjes en een een­voudige orga­ni­satie-structuur.
  • Waardering voor het personeel.
  • Het lef om het personeel de ruimte te geven en te laten experi­menteren.
  • Werkelijke betrokken­heid bij de klanten om ze echte waarde te leveren.
  • Het alsmaar blijven focus­sen op waar ze goed in zijn met hooguit 2 top­prioriteiten.

Wij weten dat je woorden als waarden-gestuurd en orga­ni­satie-structuur ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.


De lat om langs te meten

Om een sterk merk te worden, jagen succes­volle onder­nemingen waarden na waaraan mensen zich ook werke­lijk kunnen verbinden. Het is daarom belang­rijk om helder voor ogen te hebben en te houden waar­voor het merk staat. Het is de lat om alle activi­tei­ten langs te meten.

Door dat te weten en langs die lat te meten, moet de belofte (propositie) aan de markt wel overeenkomen met wat er wordt gele­verd. Verwar­rende en tegen­strijdige sig­nalen (mixed en crossed signals) zijn hierdoor simpel­weg niet moge­lijk. Alle merk­signalen zullen zo vanzelf en altijd congruent zijn.

Wanneer het diep van binnen goed zit, zal het vrijwel moeiteloos aan de buitenkant zichtbaar worden.

Maar niet alleen zullen alle marke­ting-activi­teiten congruent zijn. Nieuw perso­neel zal het merk begrijpen en – net als bestaand perso­neel – het merk onder­steunen. Zelfs partners en aandeel­houders zouden geen zaken meer kunnen eisen die niet in lijn liggen met het merk of een­vou­diger daar­aan herin­nerd kunnen worden. Duide­lijk­heid en bezie­ling komen van binnen­uit en draag je – vanzelf­sprekend en auto­ma­tisch – over.

Identifying the brand

Wellicht ben je bekend met de Total Branding-methode. Dit is een voor grote onder­nemin­gen beproefde methode die staat op 4 pijlers. Zij begin­nen waar het hoort, met het merk iden­ti­fi­ceren. Dit is het proces van op zoek gaan naar de kern van het merk, de waarden en dus de iden­ti­teit. Vervol­gens wordt deze merk­identi­teit concreet gemaakt en aan­ge­scherpt tot iets dat prettig commu­ni­ceert. Dat is Identifying the brand in het kort.

Hierop volgen de stappen Living the brand, Selling the brand en Auditing the brand:

  • Living the brand gaat over het merk leven. Dat is waar ook dit blogartikel over gaat.
  • Selling the brand gebeurt pas als alle intern betrok­ke­nen het merk ook daad­werke­­lijk leven. Pas dan kan ermee naar buiten worden getreden.
  • Tot slot Auditing the brand, dit zijn eva­lua­tie-momenten om te kijken waar moet worden bijgestuurd.
Proces van branding. Van Identifying via Living en Selling naar Auditing the brand … en opnieuw

Onze toekomstplannen

Op de laatste 2 onder­werpen komen we in volgende blog­artike­len terug. Sowieso is branding een van de onder­werpen die centraal staan binnen ons blog. Wil je onze artikelen niet missen? Meld je dan aan voor de gratis e‑mailalert.  Klik hier.

Bron: Verkoop je ziel, boek van Het Stormt.


Iedereen telt mee

Branding gaat over persoon­lijke eigen­schap­pen die zich uiten in alle gelederen van de orga­ni­sa­tie en dus ook in het gedrag van letterlijk ‘alle’ medewerkers. Zelfs van die mede­werkers waar­van je het niet direct verwacht.

De manier waarop de recep­tio­niste de tele­foon aan­neemt en zelfs de status van de toilet­ten dragen bij aan de repu­tatie (imago) van een orga­ni­sa­tie. Daarom begint reputatie-manage­ment, en dus branding, altijd diep in de orga­ni­sa­tie zelf.

 

Hoe pak je dit goed aan?

Door wat je net hebt gelezen, begrijp je dat een sterk merk bezit­ten niet voor iedere orga­ni­sa­tie even gemak­ke­lijk is. Maar als alles wat de orga­ni­sa­tie doet in lijn moet zijn met het merk – wat branding is –, moet branding toch echt van heel diep komen.

Om een merk in het hart van het personeel te laten leven, zal het management het merk met enorme passie uit moeten dragen.

We hebben het dan ook over het gedrag van ‘alle’ mede­werkers, dit dient in lijn te zijn met de asso­cia­ties van het merk. Iedereen binnen de orga­ni­sa­tie moet het merk voelen en vervol­gens leven. Branding komt niet alleen van diep, maar gaat ook enorm diep. Dieper dan en ver voorbij het mana­ge­ment.


Top-down doorgeven

De CEO en de top­managers of gewoon de eige­naar zijn écht de eersten die het merk moeten leven. Zij moeten diep van binnen voelen waar het merk voor staat en daar ook zelf voor staan. Als het merk in hun hart zit, en alleen dan, kunnen ze het merk leven. Dan stralen ze het merk werkelijk uit, overal en altijd. Dan en alleen dan zullen ze het merk met enorme passie – en dus moeiteloos – over­dragen op alle mede­werkers.*

Branding is niet een dun laagje goud om een pakketje schroot en is dus ook niet te koop.

We hebben het hier dus niet over een lesje bran­ding-theorie, maar over het gevoel dat dag in dag uit wordt over­gebracht en wordt (her)be­vestigd. Net als dat binnen fami­lies, gezin­nen of huis­houdens gebeurt. Het is de sfeer in huis, de normen en waarden, hoe we met elkaar omgaan, onze gezamen­lijke inte­res­ses en passies… én wat we elkaar gunnen.

Alleen zo kan bij ieder­een binnen de orga­ni­sa­tie het merk écht gaan leven en dit met het gedrag van alle mede­werkers worden geuit. Wanneer het merk werke­lijk leeft in de harten van de mede­werkers, zal hun gedrag vanzelf over­een­komen met de overige merk­signalen.

* Soms kan het merk over­dragen best pittig zijn, zeker bij grote orga­ni­sa­ties. Je kunt niet van de nieuwe CEO verwachten dat hij (of zij) direct weet waar het merk voor staat, het gaat leven en uit­stra­len. Hij heeft vast wat anders aan het hoofd, misschien wel een groot­schalige reorga­ni­sa­tie.
Maar dit is wel waar het vaak ‘direct’ fout gaat, bij de CEO en het manage­ment. Om toch alle intern betrok­ke­nen met enige spoed te laten voelen waar een merk voor staat, zet men vaak externe coaches of trainers in. Hiervoor hebben wij onze part­ners. Wij iden­ti­fi­ceren het merk, zij zorgen vervol­gens dat het wordt geleefd. Daarna helpen we vaak weer met de merk­signalen (Selling the brand). Wil je meer hier­over weten? Bel mij dan op: 06 - 36 07 70 61.


Practice what you preach

Als het merk door ieder­een intern wordt geleefd, creëer je (pas) echte samen­hang en con­sis­ten­tie van alle merk­signalen. Als alles klopt zal een merk zo worden ontvangen als de afde­ling marke­ting en commu­ni­catie vurig hoopt. Wat het merk zegt en wat het doet, kan alleen dan congruent zijn. En dát voelen doel­groepen feilloos aan.

Alleen dan worden de asso­cia­ties die bij het merk horen door de doel­groep ontvan­gen zoals gewenst. Alleen zo maak je kans op een goede brein­positie. Alleen zo!

Je snapt nu waarom branding een vast onderdeel hoort te zijn van de bedrijfsvoering.


Voor eenmanszaken geldt precies hetzelfde

Ben jij een een­mans­zaak, dan geldt voor jou precies het­zelfde. Jij bent het merk! Jij bent de kern van het merk. Maak het merk daarom niet anders dan vanuit jouw kern moge­lijk is. Bena­druk jouw sterkste kanten die bij je aanbod passen en doe dit ook nog eens met de dosis passie die bij jou past. Wees jezelf, alleen dan ben jij op je sterkst!


Branding doet het ook erg goed bij stakeholders

Branding is niet alleen een han­dige tool bij de bedrijfs­voering en voor het sturen van het gedrag van alle mede­werkers in het voor­deel van het merk. Branding is een enorm krachtig middel om stake­holders en ande­re betrok­ke­nen te verbinden.

De passie die intern voor het merk leeft, zal doorstralen in de rela­ties en niet alleen de rela­ties laten bloeien en groeien. Het merk groeit vanzelf mee.


Het service-beleid, een zeer krachtig merksignaal

We noemden het zojuist al: de manier waarop de tele­foon wordt opge­nomen en hoe fris het toilet wel of niet is, dat zijn signalen die horen bij de branding. Ook dit zijn onder­delen van het service-beleid, signalen beho­rend bij de klant­beleving en klant­ervaring. Een goed service-beleid is wat veel sterke merken een grote stap voor op hun concur­rentie geeft.

Het is meer dan belang­rijk dat deze signalen in lijn lopen aan de branding. Sommige merken hebben nauwe­lijks een service-beleid. Heel bijzonder, maar net wat bij het aanbod past. Maar als het erbij hoort, dan moet het service-beleid wel écht het merk uitstra­len én dat over de volle breedte van het service-beleid.

 

Branding en het managen van verwachtingen

Door het goed inzetten van branding, kun je door het oproe­pen van de juiste asso­cia­ties het gevoel dat het merk bij anderen oproept en dus de repu­tatie (redelijk) sturen.

Hiermee creëer je tegelij­ker­tijd wel een bepaald verwach­tings­patroon. Het merk zal dan met het aanbod en het service-beleid aan die ver­wach­ting moeten voldoen. Dit moet zich keer op keer beves­ti­gen, wil het een sterk merk worden én blijven.

Door het doen van een belofte naar de markt, creëer je gelijk een bepaalde verwachting en die moet je alsmaar waarmaken.

Een accountant die te laat komt en zijn aan­teke­ningen verge­ten is, maakt niet zo’n accu­rate indruk als je verwachtte. En dat was nou net wat je zo aansprak op de website.

Het aanbod en de bijbeho­rende service mogen dus nooit tegen­vallen. Het aanbod bepaalt uit­einde­lijk wel in zeer grote mate het gevoel dat wordt opge­roe­pen bij gebruik. Het aanbod moet altijd congruent zijn aan de branding en dus aan de asso­cia­ties die je met branding oproept voldoen, en vice versa. Het servicebeleid volgt op dezelfde manier.

Hoe Sanex de plank missloeg

Sanex kennen we allemaal wel; het is het merk achter diverse verzorgings­producten (met alle­maal dezelfde herken­bare geur). Het is een sterk merk, bestaat alweer bijna 40 jaar en is in meer dan 25 landen verkrijgbaar.

‘Sanex houdt je huid gezond’, is al jarenlang de slogan en qua branding valt er op Sanex dan ook weinig aan te merken. En toch ging het een keer goed fout. Dat was bij de zoveelste product-uitbreiding*. Tandpasta!

De verkoop-cijfers* vielen tot grote ontstel­te­nis van het manage­ment enorm tegen. Hoe kon dit? Man­keerde er iets aan de kwali­teit? Was het niet goed gepromoot? Te duur? Wat bleek uit groot­schalig onder­zoek, proef jij misschien al in je mond. Een zeep­smaak? Sanex is een merk voor de buiten­kant van je lichaam en niet voor in je mond. Dat was en is het imago en de repu­tatie en de tand­pasta verdween uit de schappen.

Bron: 12 merken, 13 ongelukken, van KarelJan Alsem en Robbert Klein Koerkamp. Interes­sant en leuk boek voor als je net als ik smult van praktijk-voorbeelden* die (voor­spel­baar) fout gingen. Daar­van kunnen we immers meer leren dan van alle theorie tezamen.

* Wij weten dat je woorden als product-uitbreiding, verkoop-cijfers en praktijk-voorbeelden ook aan elkaar mag schrijven, maar doen dat ‘online’ om 2 wel­­over­­wogen redenen niet.  Lees meer.


De belofte moet worden waargemaakt

Het kan ook andersom fout gaan. Dat de branding niet aansluit op het aanbod. Je belooft dan het één en biedt het ander. Hier­door komt het merk onbetrouw­baar over en loopt de geloof­waar­dig­heid (credibility) flink wat schade op. En laat credibility nou net een voor­waarde voor een sterk merk zijn.

Besef daarom heel goed dat slechte branding slecht is voor het merk en dus voor het bestaans­recht van de orga­ni­sa­tie, hoe mooi het bedachte verhaal (merk­belofte/pro­po­sitie) ook is. Dit heeft alles te maken met geloof­waar­dig­heid en maar bar weinig met de kwali­teit van het aanbod. Het gaat er ook om dat de belofte die de branding doet, door het aanbod kan worden ingelost.

Maar wat we al in eerder blog­artikel schreven: een echt sterk merk kan wel tegen een stootje!


Beloof niets dat je niet waar kunt maken

Het komt er bij branding simpel­weg op neer dat je niets belooft dat je niet kunt waar­maken. Dat klinkt vrij simpel en zou het ook moeten zijn. Toch gaat het nogal eens fout, zelfs of juist wan­neer externe partijen worden ingevlo­gen. Het komt regel­matig voor dat externe partijen de show komen maken met gekun­stelde en leuk bedachte hoog­standjes, maar dat die niet geheel passen bij de orga­ni­sa­tie en het aanbod.

Mooie praatjes vullen geen gaatjes, maar is voor veel buro’s wel lekker cashen.

Het prijskaartje dat een bureau hier­aan hangt, zegt – ook hier – weinig over de kwali­teit. Zelfs de slimste koppen van het manage­ment kunnen door een goede babbel en mooie presen­tatie veran­de­ren in een stel suffe ja-knikkers. Ik heb dit met eigen ogen meer­dere malen mogen aan­schou­wen tijdens mijn eerste jaren in het vak. Het juiste charisma kan heel veel voor elkaar krijgen.

Het is belangrijk om dan heel alert te blijven en zelf de kern van het merk goed voor ogen te houden én te bescher­men. Toets hieraan iedere branding-strategie en dat keer op keer. De kern van het merk is ALTIJD de basis voor een sterk merk en is dus de leidraad voor de branding. De branding zal hier congruent aan moeten zijn, net als het aanbod.

 

Conclusie

Iedere betrokkene bij het merk speelt een belang­rijke rol in de belofte en het daarbij behorende verwach­tings­mana­ge­ment van het merk. Een sterk merk wordt daar­om geleefd in alle gele­de­ren van de orga­ni­sa­tie. Het management moet het merk eerst leven om dit top-down door te geven. Hier­door zal de hele bedrijfs­cultuur in teken staan van de merk­waarden.

Het perso­neel zal het merk dan automa­tisch verster­ken en zorgen voor de juiste merk­signalen naar de buiten­wereld. Het merk door en door kennen en leven is wat hiervoor meer dan nodig is.


En toen?

In volgende blogartikelen besteden we natuurlijk ook aan branding volop aandacht en gaan dan steeds verder de diepte in. Zo verbreed je je kennis en reiken we je steeds meer handvatten aan om een sterk merk te bouwen.

Wil je deze en andere blog­artikelen om van het merk, de website en/of de app een succes te maken niet missen? Dan is het geen slecht idee om je onder­aan – voor­bij de box met de lezers­­aan­bie­ding – even aan te melden voor de gratis e‑mail­alert. Tenminste, als je dat nóg niet gedaan hebt. Je ontvangt dan van ons een melding wan­neer er een nieuw artikel online staat.

Zo mis je niets en ben je als een van de eersten op de hoogte. Tot gauw!

Hulptroepen inroepen

Wil je (of willen jullie) toch meer vaart achter de branding zetten en weet je niet waar de kern van het merk voor staat? Dan kan het toch slim zijn externe hulp­troepen in te roepen. Zij kijken met een frisse blik naar de orga­ni­sa­tie en het merk. Vaak ga je dan eerst met behulp van brain­storm­sessies* samen graven naar de kern van het merk (zie de aanbie­ding in box hier­onder).

Dit is niet alleen nood­zak­elijk, maar ook erg leuk en enorm waarde­vol. Ieder­een die daarbij betrok­ken wordt, zal zich name­lijk ook meer betrokken gaan voelen bij de orga­ni­sa­tie en het merk willen én gaan uitstralen.

Ook wij kunnen hierbij helpen. Hiervoor kun je mij bellen op: 06 - 36 07 70 61.

* Voor hoe je zelf het meeste uit brain­storm­sessies kunt halen, wordt binnen­kort het blog­artikel ‘Brainstormen • 10 geboden en 10 tips voor succesvolle sessies ’ gepubliceerd. Wil je deze niet missen? Meld je dan onder de lezers­aanbieding direct even aan voor de gratis e‑mailalert.

Tip!  Lezersaanbieding brainstorm-sessie merkidentiteit

Het lijkt erop dat je dit hele stuk hebt gelezen. Dat verdient respect. Als blijk van waarde­ring willen we jou of het merk ter kennis­making 50% korting aan­bie­den op een gezamen­­lijke brain­storm-sessie.

Tijdens deze sessie gaan we op zoek naar waar het merk nu werke­lijk voor staat. Na deze sessie heb je waar­schijn­lijk genoeg hand­vat­ten om zelf­stan­dig verder te gaan, maar kunnen we ook samen kijken wat er verder nog nodig is om tot de beste resul­ta­ten te komen.

Wil je van deze aan­bie­ding gebruik­maken of meer infor­matie? Bel ons dan op werk­­dagen op: [nummer opgeheven]. Het code­woord is: ‘WE BRAND’.

Per organisatie kan er slechts van 1 kennis­makings­aanbieding worden gebruik­gemaakt.


Over de auteur
Nancy Moorman

Nancy Moorman - Content creator, merkenbouwer & conceptor

Nancy Moorman noemt zichzelf het liefst ‘gewoon’ content­maker of merken­bouwer, maar dit dekt niet de lading van wat ze onze klanten biedt. Ze zit al jaren in het vak en is door haar karak­ter zeer breed onder­legd en altijd even toege­wijd. Nancy begon ooit als werk­tekenaar, maar schoolde al snel bij tot copy­writer.
Daarna deed de Mac zijn intrede in de grafische wereld en Nancy verkende als een van de eersten de mogelijk­heden. Dat doet ze eigen­lijk met alles. Voor onze klanten kijkt ze ook altijd naar de beste oplos­singen en is daarbij dus niet wars van inno­vaties. Geen detail verliest ze uit het oog en… wat beter kan, kan beter!

 

Mis nooit meer een artikel met onze gratis e‑mailalert

Wil jij op de hoogte blijven van het laatste nieuws, de trends, tips en andere interes­sante infor­matie op het gebied van branding, content-marke­ting, zake­lijk blog­gen, conversie-opti­mali­satie, SEO en alles daar­om­heen? Meld je dan direct even aan voor onze gratis e‑mailalert.

Ook wij gaan vertrouwelijk om met persoonsgegevens.



<< Direct terug naar home